LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1.

El canal de distribucin: concepto, utilidades e importancia .

2.

Los componentes del canal de distribucin. Funciones.

3.

El diseo del canal de distribucin: factores condicionantes, longitud e

intensidad.

4.

Una clasificacin de las formas comerciales.

5.

El merchandising.

INTRODUCCIN

OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN

Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados

UTILIDADES
1.

Forma

2.

Tiempo

3.

Lugar

4. Posesin
IMPORTANCIA
1.

Decisiones fundamentalmente estratgicas

2.

Imprescindibles para la venta de los productos

3.

Dificultad para controlar el canal de distribucin

4.

Influyen en el resto de variables de Marketing

5.

Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio

LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

FUNCIONES

Canal de distribucin
FABRICANTE

Conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto a
disposicin de sus usuarios o
consumidores

INTERMEDIARIOS

Principales flujos

CONSUMIDORES

Distribucin fsica
Transferencia de propiedad
Informacin
Financiero

Participantes

Fabricantes
Intermediarios
Clientes

FUNCIONES

Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo
sobre cmo y a quin
se van a vender los
productos

- Disminuyen sus costes

comerciales
- Mayor eficiencia en las funciones
de distribucin

Funciones de los intermediarios

Reduccin del nmero de transacciones

(9 = 3 3)

(6 = 3 + 3)

FUNCIONES

Funciones de los intermediarios

Adecuacin de la oferta a la demanda
Divisin de la oferta
Agrupacin de la oferta

Creacin de surtido: amplia variedad

Distribucin fsica
Transporte, almacenamiento, gestin y control de inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicacin

Disposicin y presentacin de los productos en la tienda

Gestin del espacio en los lineales de venta
Sealizacin interior y exterior
Actividades promocionales

FUNCIONES

Funciones de los intermediarios

Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la
propiedad/posesin/derecho uso

Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales

Instalacin
Mantenimiento, reparacin, entrega suministros
Asesoramiento tcnico, etc.

Asumen riesgos
No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Intermediarios del mercado

S

Propiedad de los productos?

COMERCIALES O COMERCIANTES

MAYORISTAS
Intermediarios que
adquieren la propiedad de
las mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego la
venden a OTRO
INTERMEDIARIO, nunca al
consumidor final

No
AGENTES

MINORISTAS
Intermediarios que
adquieren la propiedad
de las mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego
la venden al
CONSUMIDOR FINAL

Broker o
corredor
Representante
del fabricante
Otros

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante

Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante

Detallista

Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO

Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA
Exclusividad
territorial /
exclusividad de
surtido

D. SELECTIVA
Criterios de seleccin:
vol. de compras,
servicio ofrecido,
equipamiento

D. INTENSIVA
Mayor cobertura y
menor control sobre
la distribucin

UNA CLASIFICACIN DE LAS FORMAS COMERCIALES

Con establecimiento

Contacto
personal

Tienda tradicional
Tienda especializada
Franquicia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Tienda de descuento
Tienda de conveniencia
Gran superficie especializada
Grandes almacenes
Centros comerciales, etc.

Sin establecimiento

Venta ambulante

Venta puerta a puerta

Marketing directo
A distancia

Venta automtica
(vending)

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EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIN EN

EL SECTOR DE FERFUMERA Y DROGUERA

Hipermercados/grandes
almacenes
Supermercados

MAYORISTA

Consumidores

Perfurmeras/
drogueras
Consumidores

Perfurmeras especializadas
Farmacias /parafarmacias

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MERCHANDISING
CONCEPTO
Conjunto de mtodos y tcnicas que contribuyen a la optimizacin
del punto de venta
Gestin exterior del establecimiento
Gestin interior del establecimiento
- Decoracin interior

ACTIVIDADES

- Gestin de los flujos de movimientos

- Gestin del lineal
Animacin del punto de venta: PLV
Promocin de ventas

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