El pricing en funcin

del canal de ventas

Integrantes:
-

Benites Laureano Pamela

Chvez Daz Chris
Lpez Encalada Dafne
Ventura Zorrilla Erika

Cambios en los
Canales de Ventas

Avances

Compradores estn mejor informados

Transparencia de la inormacin

Correo electrnico
Internet
Herramientas ofimticas
Documentos electrnicos

Facilitan las estrategias de las

empresas vendedoras. Evaluar:
- Los resultados de sus clientes.
- Canales asosiados.
- Procedimientos
de
esos
canales.

Empresas fabricantes mejor informadas

Han
hecho
que
la
informacin fluya entre los
potenciales compradores.

Gracias a:
- Mejores estudios de mercado.
- Mejores sistemas de captura
de datos internos.
- Mejores
herramientas
analticas y en lnea.

- Creacin de la pgina web de la empresa.

- Plante a sus clientes la opcin de ser los
protagonistas de todo el proceso de
compra.

Intermediarios favorecen con

una mayor eficiencia en la
distribucin de los productos
del fabricante.

Si la empresa fabricante asumiese la distribucin propia de sus productos sus

costes comerciales son mayores. Repercute en mayores precios de venta.
Si utiliza canales de distribucin externos, no tendrpa que asumir estos
costes de comercializacin. Precios de venta sern menores.

Intermediarios tienen como objetivo rentabilizar. Que se materializa en sus objetivos de margen
comercial bruto, deber cubrir costes de estructura y el beneficio empresarial.

El canal e distribucin es el camino del producto desde la fbrica

hasta el mercado. Est formado por los distintos intermediarios.
El nmero de los mismos determna el tamao del canal. Este tamao
del canal va a implicar un determinado precio final del producto.
Surgen de un esquema comercial que es el resultado de un
equilibrio entre la magnitud del mercado, distribucipon apropiado,
as caractersticas del producto y el nmero de oferentes.
La empresa fabricante tratar de influir en el precio final de su producto, precio
que estar en funcin del precio del fabricante y del nmero de intermediarios.
Un aumento determinado en su precio implica, en funcin de la extensin del
canal, un aumento de mayor magnitud en el precio final del producto.

1. Las estrategias sobre el canal de distribucin

Las empresas deben selecionar cuidadosamente

Canales

Afecta a la fijacion de precios de venta finales.

Los canales

deben contribuir

La creacin y percepcin del valor por parte del consumidor

Primero se debe conocer cmo pueden contribuir a la citada creacin de valor

Conocer como afecta los canales a la esttrategias de la empresa.
Las alternativas de canales a utilizar.
Las estrategias de canal a utilizar en cada caso.
Integrar las estrategias de canal en la estrategia de precios.

Las aportaciones de los canales a las estrategias de las empresas

La imagen que los consumidores finales pueden recibir
de los productos o servicios de la empresa.
La imagen que los consumidores pueden recibir de los
productos que hacen la competencia a la empresa.
La estrategias de la empresa sobre inventarios de
productos posicionados para su venta.
Las estrategias de precios finales interviniendo con la
aplicacin de descuentos y promociones.

Las alternativas y seleccin de los canales a utilizar

EMPRESA
PROVEEDORA
La alternativa mpas eficaz a
todos los efectos debe sar por
que los canaes, adems de
clientes inmediatos, se
conviertan en socios en la
traslacin de las estrategias de
valor a los clientes finales.

CANALES DE
VENTAS

CONSUMIDORES
FINALES

CLIENTES
DIRECTOS O
INMEDIATOS

CLIENTES
FINALES

- Capacidad de llegar a los segmentos de

clientes objetivo.
- Capacidad
para
contribuir
al
mantenimiento del valor de los productos.

 La estrategia de empujar
Se orienta hacia el canal e distribucin
El valor de diferenciacin del producto no es evidente par el consumidor final.
Dicho valor no es fcilmente resaltable ante el citado cliente objetivo.

La estrategia de tirar
La comunicacin se centra en el cliente objetivo final.
Fin de tirar de la oferta de la empresa proveedora a lo largo de todo el canal de distribucin
El producto se asienta en una marca perfectamente reconocida por el consumidor potencial
La intensidad de la competanci es muy alta y la proposicin del valos creado no es muy elevado

Tipo de mercado

Estrategio empujar(pull)

Estrategia tirar (push)

Mercados difusos y
segmentos nicho

Mercados de masas y
segmentos fciles

Medios de comunicacin al Medios muy especializados

cliente final

Medios de masas

Percepcin del valor

Difcil para el cliente final

Relativamente fcil para el

cliente final

Tipo de distribucin

Generalmente selectiva

Bsicamente intensiva

Tipo de competencia

No muy elevada

Muy intensa

Mrgenes comerciales

Altos

Ms reducidos

Precios de venta finales

Pueden ser fijados por el

canal

En general, fijados po la
empresa fabricante

Los factores a considerar en cada pricing sobre el canal

La estructura de costes
Puesto que la estrategia de tirar comporta que
buena parte de los costes de actuacin de los
costos de canal sean fijos para la empresa
fabricante, miestras que en la estrategia de
empujar pueden convertirse con mayor facilidad
costes variables para la empresa fabricante.
El conocimiento del mercado
Puesto que en aquellos mercados de demandas
ms difusas, sern los distribuidores los que
tendrn ms facilidad para cercar el producto a
los consumidores potenciales

en

2. La eleccin del pricing en funcin de la estrategia de canal

Capacidad de transmisin del valor por cada canal
Libertad de fijacin de precios finales por cada canal

El pricing de canal en funcin de la transmisin del valor

Objetivos de canal
Conocimiento percepcin del valor por los segmentos de clientes
objetivos
Integracipon de sus acciones de transmisipon del valor conjuntamente y
de forma coordinada con el empresa fabricante.
Si existen varios componentes en cascada a lo largo del canal,
coordinacin y coherencia de la transmisin del valor tambin en
cascada
Eviten la confrotancin con otras ofertas compertitivas, forzando a la
eleccin del cliente inal exclusivamente por la variable precio.

El pricing en funcin de la libertad de precios del canal

El precio es fijado por el canal, especialmente a nivel del canal
minorista ue acta as como canal independiente.
El precio final viene establecido directamente desde la empresa,
formndose entonces la retribucipon del canal a travs de los
descuentos sobre el citado precio.

La empresa no puede olvidar es cmo se estructura su

cascada de precios efectivos, pues desde los precios
a cobrar que se fijan en factura hasta el cobro
efectivo que se realice finalmente, pueden haber una
cadena de descuentos, bonificaciones y otros
incentivos promocionales que supongan fuertes
desviaciones sobre los precios en origen o en factura

3. Los margenes de contribucin en el pricing de canal

Considerar el efecto que el pricingtrandr sobre los margenes de
contribucipon que la empresa desea conseguir sobre cada producto o
como el precio final poible acta sibre dichos margenes de contribcuin.
Supongamos una empresa fabricante que establece su precio
de venta a uno de sus producto P0. Existen dos intermediarios
un mayorista y un minorista. Cadena de valor:

Fabricante

P0

P1
Mayorista
M1

P2
M2

Minorista

Pblico

La formulacin de los mrgenes de contribucipon por cada canal

Mc% CA (1)= mergen de

contribucin
porcentual
a
quedarse por el canal primero.

El pricing de canal va mrgenes de contribucin

Precio venta final = precio venta mayorista + mrgenes de
contribucin de cada intermediario del canal

Ejemplo

Decide aproximarlo al precio

psicolgico de 99.00$, prximo a
la barrera de 100$.

Contribucin unitario definitivo de la cmara se situara en:

Proponiendose como definitivos para el lanzamiento del nuevo producto:

- Precio de venta de mayorista: 64.35$
- Precio de venta de minorista: 99.00$

El princing de canal va descuento sobre precio de venta final

- Precio de venta final = precio de venta mayorista nico para todos los
clientes.
- Precio o ingreso minoristas canal= precio de venta final descuento negociado
con mayorista fabricante-

EJEMPLO DE PRECIOSA
EL MARGEN DE CONTRIBUCIN DEL CANAL EN CANALSA
El margen de contribucin por venta directa:
Precio de venta unitario..250
Coste variable unitario.175
Margen de contribucin.75
Margen de contribucin porcentual de venta directa..75/25 = 30%
El margen de contribucin por canal agentes:
Precio de venta unitario..250
Descuento de agente sobre pv50
Precio de venta para mayorista........200
Coste variable unitario..175
Margen de contribucin por canal25
Margen de contribucin porcentual por canal agentes25/200 = 12,50%

El margen de contribucin global del mix comercial

Canal directo
Canal agentes
Totales
Ingresos presupuestados 250.000
300.000
Margen de contribucin porcentual.. 30%
12.50%
Margen de contribucin por canal..
75.000
37.500
Margen de contribucin porcentual
ponderado del mix comercial
presupuesto.. 112.500
=20,27%

550.000
112.500

550.000

Ventas totales

Pres.

Reales

Desviacin

2.650

2.650

Mc% segn
canales

Producto A

Producto B

Producto C

Directos

40%

30%

20%

Agentes

20%

10%

10%

Producto A

Producto B

Producto C

Totales

Ventas presupuestadas

600

700

500

1800

Ventas reales

300

450

500

1250

Desviacin ventas

-300

-250

-550

Mrgenes
presupuestados

240

210

100

550

Mrgenes reales

120

135

100

355

Desviacin mrgenes

-120

-75

-195

Canal ventas directas

Ventas:

Mrgenes:

Canal ventas agentes

Ventas
Ventas presupuestadas

400

350

100

850

Ventas reales

200

550

650

1400

Desviacin ventas

-200

200

550

550

Mrgenes presupuestados

80

35

10

125

Mrgenes reales

40

55

65

160

Desviacin mrgenes

-40

20

55

35

Mrgenes:

Totales por canales

Ventas
Ventas presupuestadas

1000

1050

600

2650

Ventas reales

500

1000

1150

2650

Desviacin ventas

-500

-50

550

Mrgenes presupuestados

320

245

110

675

Mrgenes reales

160

190

165

515

Desviacin mrgenes

-160

-55

55

-160

Mrgenes:

Ventas totales

Pres.

Reales

Desviacin

675

515

-160

RESULTADOS EMPRESA CANALSA

Presupuesto

Real

Margen contribucin global

675

515

Costes fijos empresa

Resultado

575
+100
Beneficio

575
-60
Prdida

El pricing del canal minorista

Los propios minoristas tienen la libertad de comprar a unos u otros fabricantes, como es
el caso, dentro del mercado de productos de consumo, de las grandes superficies de
distribucin y de alimentacin.

Las estrategias de responder siempre con precios ms bajos se ha convertido en un

crculo vicioso, en el que los precios cada vez ms reducidos no han logrado mejorar las
cuotas de mercado.

Pricing e imagen de precio

Ofrecer precios atractivos en aquellas marcas y productos que
refuerzan su imagen.

Establecer precios de base en cada categora de productos, a

veces a travs de los productos de marca propia.

Atraer a consumidores que acuden en busca de gangas,

mediante descuentos en productos nicos o limitados.

Ofrecer formatos de mayor tamao y ms valor.

Comunicar eficazmente la oferta de buenos precios siempre

para que la estrategia de precios tenga credibilidad.

Los factores del valor

percibido

Ubicacin
Atencin
Surtido

Propuesta de
valor de
distribuidor

Comunicacin

Imagen
de precio
Precio
Promociones
Otros

Propuesta de
valor de
distribuidor

Comunicacin

Estrategia de precios promocionales

Una clara definicin de las variables que determinan la imagen
de precio.
Identificar y aplicar bandas de precios.
Fijar precios escudo para los productos de marca propia.
Estrategia enfocada al cliente.

El pecio de los productos ms valorados por los cliente debe situarse

dentro de una banda adaptable de precios para apoyar la imagen de
precios justos e incentivar la compra.

Hay que cuidar la estrategia de precio escudo, es decir, de un precio

del producto de la marca propia inferior al precio de la marca lder,
durante el tiempo que dure la oferta de promocin.

Las estrategias de precios y promociones se deben disear por

categoras y segmentos sobre la base de comportamiento del
consumidor.

lores que influyen en el proceso perceptivo del prec

Estmulos externos

Precios competencia
Establecimiento comercial
Informacin sobre precios
Comunicacin comercial

Estmulos internos

Precios de referencia interno

Caractersticas personales
Caractersticas
comportamentalees

Precio
Venta

Sacrificio
monetario
percibido

Influencia de las promociones en precio

sobre valor aadido
Precio
de
venta
Promocin en
precio

Calidad
percibida
Valor
percibido
Sacrificio
percibido

Precio de
referenci
a interno

Efecto de las promociones en precios sobre

la satisfaccin del consumidor

Satisfaccin

Evaluacin global realizada por el consumidor despus de la

compra

Componentes:

Componente cognitivo
Formado por la evaluacin realizada por el consumidor sobre el rendimiento que le ha
aportado el producto.

Componente emotivo
Emociones despertadas durante la compra y/o experiencia del consumo del producto.

Los precios y la crisis en el canal minorista

El arma, especialmente en los sectores bsicos de la cesta, ha sido la marca
propia. Si la ensea del distribuidor tira a la baja sus precios, el diferencial
entre ambas se incrementa y, en estos momentos, pocas marcas aguantan un
sobre precio del 35% o del 40%.

La guerra de precios va para largo y en ese

contexto va a ser ms concentracin del sector,
sobre todo va fusiones.

GRACIAS