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Capitulo 2

Estudio del mercado

ANALISIS DE LA DEMANDA
CMO SE ANALIZA LA DEMANDA
El principal propsito del anlisis de la demanda es determinar y medir cuales son
las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o
servicio, as como establecer la posibilidad de participacin del producto en la
satisfaccin de dicha demanda.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de
mercado, a la que se hace referencia en otras partes.
Se entiende como demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que
es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede
expresar como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones

Para los efectos del analisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como :

EN RELACION CON SU OPORTUNIDAD EXISTEN 2 TIPOS:


A. Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido alcanza a cubrir los
recubrimientos del mercado.
B. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo
que requiere.
Satisfecha saturada , la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o
servicio del mercado.
Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha

En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos.


C. -Demanda de bien social y nacionalmente necesarios , que son los que
requieren la sociedad para su desarrollo
D. -demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prcticamente
llamado consumo unitario.

En relacin con su temporalidad

A. Demanda continua, es la que permanece durante largos


periodos del ao.
B. Demanda cclica o estacional, es la que en alguna forma se
relaciona con los periodos del ao.
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
C. Demanda de bienes finales , que son los adquiridos
directamente por el consumidor por aprovechamiento.
D. Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren
algn procesamiento para ser bienes de consumo final.

Recopilacin de informacin de fuentes


secundarias
Fuentes secundarias : se le denominan aquellas que renen la informacin
escrita que existen sobre el tema ( estadsticas del gobierno, libros, libros de
la empresa).
Entre las razones que justifican su uso, se pueden citar las siguientes:
Puede solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin
de fuentes primarias, por eso, son las primeras que deben buscarse.
Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el uso de
fuentes primarias.
Aunque no resuelven el problema, ayuda a realizar una hiptesis sobre la
solucin y contribuir a la planeacin de recoleccin de datos de fuentes
primarias.

Existen dos tipos de informacin de


fuentes secundarias:
1.

Ajenas a la empresa, como las estadsticas de las cmaras sectoriales,


del gobierno, las revistas especializadas, etc.

2.

Provenientes de la empresa, como es toda informacin que se reciba a


diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas
de ventas. Esta informacin puede no solo ser til, sino la nica
disponible para el estudio

METODOS DE PROYECCION
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino tambin de la oferta y de
los precios, se conocen con cierta exactitud si se usa las tcnicas
estadsticas adecuadas para analizar el presente.
Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenmeno respecto al tiempo.

1.

Existen cuatro puntos bsicos de tendencia del tiempo:


La tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin
en largos periodos y su representacin grafica es una lnea recta o una
curva suave.

2. La variacin estacional, que surge por los hbitos o tradiciones de la gente o por
condiciones climatolgicas.
3. Las fluctuaciones cclicas, que surgen principalmente por razones de tipo econmico
4. Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al
fenmeno.

La tendencia secular es la mas comn en los fenmenos del tipo que se estudia
como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo existen
varios mtodos:

Mtodo de las Media Mviles: Se recomienda usarlo cuando la serie es


muy irregular. Consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por
medio de medidas parciales. El inconveniente del uso de dicho mtodo es
que se pierden algunos terminos de la serie y no da una expresin analtica
del fenmeno.

Metodo de Minimos Cuadrados: Consiste en calcular la ecuacin de una


curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, curva que se
considera el mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de las
desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y
cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales
respecto a la media es minima.

Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenmeno es claramente


no lineal, si se utilizan ecuaciones que se adapten al fenmeno. Los
principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parablica, definida por
una ecuacion clasica de parabola,
Y= a + bX + cX^2

Y la exponencial, definida tambin por una ecuacin de tendencia exponencial o


semilogaritmica,
Y = ab^x
Para hacer pronsticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curva de
mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X
(el tiempo ), y por medio de la ecuacin se calcula el valor correspondiente de la
variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios.
De los cuatro patrones bsicos de la tendencia de los fenmenos, el mas comn
es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.
La variacin estacional se da en periodos menores de un ao y como los datos de
tendencia, se analiza en periodos anuales.
Las fluctuaciones cclicas se producen, por el contrario, en periodos mayores de un
ao; p.e: las reacciones econmicas mundiales se dan aproximadamente cada 50
aos, y como los analisis de tendencias de oferta y demanda se analizan solo en
los prximos cinco aos. Estas fluctuaciones cclicas no afectan el analisis. Por
ultimo, los movimientos irregulares en la economa son aleatorios y por tanto
difciles de predecir.

Regresin con dos variables

Suponga que se trata de encontrar la relacin que existe entre el tiempo


y la demanda del producto. El tiempo es totalmente independiente de
cualquier situacin, por tanto, ser la variable independiente, y la
demanda ser la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se
grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en
el eje Y. Para darse una idea de la posible relacin entre ambas, primero
es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos, obtenidos de
fuentes secundarias.

Un mtodo de regresin para pronosticar debe ser confiable bajo


cualquier situacin econmica existente, incluso en las crisis
econmicas que han sufrido la mayora de los pases latinoamericanos

Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difcil decir si los
puntos asemejan a una lnea. Si los puntos estuvieran mas o menos
ajustados a una lnea recta, el siguiente paso para encontrar una
relacin entre ambas seria ajustar esos puntos para que realmente se
comportaran como una lnea recta. Entonces la pregunta seria, Qu es
un buen ajuste?.

La respuesta es: aquel que haga el error total lo mas pequeo posible.
Un error se puede definir como la distancia vertical del valor observado
de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la
propia demanda i
error = (Yi - i)

Metodos de pronostico a corto plazo


Los ms utilizados son:
Mtodo de medias: pronostica el siguiente periodo a partir de
n medias.
Mtodo de suavizacin: se basa en una constante que es la
proporcin del error que se ha cometido.

Recopilacion de informacin de
fuentes primarias

Las fuentes primarias estn constituidas por el usuario o consumidor del


producto. La informacin de esta fuente se obtiene de tres formas:
Acudir a donde esta el usuario y ver la conducta que tiene.
Experimentacion: aplica y observa cambios en la conducta del
usuario
Cuestionarios: Permite conocer que le gustara al usuario consumir y
cuales son los problemas de abastecimiento actuales de productos
similares.

Reglas para la aplicacin de


cuestionarios

Solo hacer las preguntas necesarias

Preguntas sencillas y directas

No hacer preguntas del tipo que opina acerca de

No realizar preguntas personales que puedan molestar al usuario

Usar un lenguaje que la persona entienda

Procedimiento de muestreo y determinacin


del tamao de la muestra

Muestreo: seleccin de una pequea parte estadsticamente


determinada, para inferir el valor de una o varias caractersticas del
conjunto

Para calcular el tamao de la muestra se deben tomar en cuenta


algunas de sus propiedades y el error mximo que se permitir en los
resultados. Para el clculo de n (tamao de la muestra)se puede
emplear la siguiente frmula:

Donde (sigma) es la desviacion estandar, que puede calcularse por


criterio, por referencia a otros estudios o mediante una prueba piloto. El
nivel de confianza deseado se denota con Z, el cual se acepta que sea
de 95% en la mayoria de las investigaciones.

Finalmente, E es el error maximo permitido y se interpreta como la


mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de
la poblacin

(X E)

Medicion e interpretacin

Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda


actual para productos que ya existen en el mercado es posible realizar
el siguiente procedimiento:

Primero se recopila la informacin, por ejemplo cuantificar el consumo de


algn producto en una zona determinada.

Despues se miden los resultados, esto consiste en representar por medio de


smbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o estados.

Escalas de medicin que se utilizan


en ciencias sociales

Nominal: Consiste en que el encuestado mencione nombres que


recuerde

Ordinal: Consiste en que el entrevistado ordene datos conforme a su


preferencia.

Intervalos: Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la


diferencia entre dos o mas objetos

Proporcional: Son las escalas que miden peso, volumen, longitud y otros
valores.

Importancia de una adecuada


estratificacin de encuestas

Una buena encuesta es aquella en que la estratificacin de todos los


individuos encuestados permite que presenten caracteristicas similares
a la poblacion, es decir, la muestra debe parecerse a la poblacion
general, en alguna caracteristica o caractersticas que el investigador
considere importante, de acuerdo con el producto o servicio en estudio.

Estratificacin: caractersticas que el investigador considera


importantes, de acuerdo con el producto o servicio, que hacen a la
muestra similar a la poblacin general

Procedimientos no
probabilsticos de muestreo

Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de muestreo el


encuestador esta en libertad de seleccionar, antes de la encuesta, un
estrato determinado de la poblacion segun convenga a sus objetivos, ya
sea estratos de ingresos, educacion, edad u otros.

Muestreo de conveniencia de sitio En este procedimiento se acude a


un sitio determinado, donde se supone que estara presente el
encuestado que interesa al investigador.

Muestreo de bola de nieve En este tipo de muestreo los informantes


iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los informantes
posteriores se obtienen por referencia de los primeros y es util para
estudiar caracteristicas que son escasas en la poblacin.

Factores que influyen en la eleccin de


un mtodo de pronstico

El tipo de decisin que se tomar

El costo del pronostico

Tiempo disponible para realizar el pronostico

Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronostico

Disponibilidad de datos

Analisis de la oferta
Oferta es la cantidad de bienes o servicios
que un cierto nmero de oferentes
(productores) est dispuesto a poner a
disposicin del mercado a un precio
determinado.

Principales tipos de oferta

En relacion con el numero de oferentes se reconocen tres tipos:


a) Oferta competitiva o de mercado libre: generalmente ningun
productor domina el mercado.
B) Oferta oligoplica (del griego oligos, poco) Se caracteriza porque
el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos
productores.
C) Oferta monoplica Es en la que existe un solo productor del bien o
servicio y, por tal motivo, domina por completo el mercado e impone
calidad, precio y cantidad.

Cmo analizar la oferta

Aqui tambien es necesario conocer los factores cuantitativos y


cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo
procedimiento que en la investigacion de la demanda. Esto es, hay que
recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las
fuentes secundarias externas, se tendra que realizar un ajuste de
puntos, con alguna de las tecnicas descritas, para proyectar la oferta.

Sin embargo, habra datos muy importantes que no apareceran en las


fuentes secundarias y, por tanto, sera necesario realizar encuestas.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor analisis de la oferta
estan:
Numero de productores.
Localizacion.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansion.
Inversion fija y numero de trabajadores.

Proyeccin de la oferta

Al igual que en la demanda, aqui es necesario hacer un ajuste con tres


variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de
las terceras variables analizadas, como pueden ser el PIB, la inflacion o
el indice de precios, se obtenga el coeficiente de correlacion
correspondiente.

Para hacer la proyeccion de la oferta se tomara aquella variable cuyo


coeficiente de correlacion sea mas cercano a uno.

Importaciones y exportaciones

Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se


estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadisticas y
politicas que en ese momento sigue el gobierno federalal respecto.

En general, se pueden presentar las siguientes situaciones:

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se


importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a
dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al
nuevo productor.

2. La empresa fabricara un producto que se importa parcialmente o que


esta dentro de la lista de acuerdos de intercambio economico del
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (gatt ), del cual Mexico es
miembro. Aqui es importante analizar la tendencia de las importaciones
del producto.

3. La empresa pretende fabricar un articulo de gran exportacion. Aqui el


analisis seria igual al de un mercado interno; esto es, hay que
determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

4. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades.


Aqui cabria un anlisis mas profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos
mercados en el exterior.

Demanda potencial
insatisfecha

Demanda potencial insatisfecha: es la cantidad de bienes o servicios


que es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la
cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si
prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo

Analisis de los precios

Precio: es la cantidad monetaria a la cual los productores estn


dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio

Desde hace algun tiempo, al menos en Mexico, existe un control


gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace
que la definicin anterior se vuelva obsoleta. Tambien hay quien piensa
que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino
que consiste en el costo de produccin mas un porcentaje de ganancias.

Tipos de precios

Los precios se tipifican como:

Internacional Es el que se usa para articulos de importacionexportacion. Normalmente esta cotizado en dolares estadounidenses y
FOB (libre a bordo) en el pais de origen.

Regional externo Es el precio vigente solo en parte de un continente.


Por ejemplo Centroamerica en America; Europa occidental en Europa,
etc. Rige para acuerdos de intercambio economico solo en esos paises,
y el precio cambia si sale de esa region.

Regional interno Es el precio vigente en solo una parte del pais. Por
ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para
articulos que se producen y consumen en esa region; si se desea
consumir en otra, el precio cambia.

Local Precio vigente en una poblacion o poblaciones pequenas y


cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia.

Nacional Es el precio vigente en todo el pais, y normalmente lo tienen


productos con control oficial de precio o articulos industriales muy
especializados.

Cmo determinar el precio

Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones,


que se mencionan a continuacion:

La base de todo precio de venta es el costo de produccion,


administracion y ventas, mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia
adicional es el que conlleva una serie de consideraciones estrategicas.

La segunda consideracion es la demanda potencial del producto y las


condiciones econmicas del pais.

La reaccion de la competencia es el tercer factor importante a considerar.


Si existen competidores muy fuertes del producto, su primera reaccion
frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del
producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocara que
el nuevo productor ajuste su precio.

El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la


fijacion del precio.

La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones mas


importantes en la fijacion del precio.

Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno


puede imponer sobre los productos de la canasta basica.

Proyeccin del precio del


producto

Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el


simple hecho de saberlo, sino porque sera la base para calcular los
ingresos probables en varios anos. Por tanto, el precio que se proyecte
no sera el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicara
que la empresa vendiera directamente al publico o consumidor final, lo
cual no siempre sucede, por lo que es importante considerar cual sera el
precio al que se vendera el producto al primer intermediario; este sera
el precio real que se considerara en el calculo de los ingresos.

Comercializacin del producto

La comercializacion no es la simple transferencia de productos hasta las


manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los
beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercializacion es la
que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfaccion que el espera con la compra.

Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos


materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor
final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los
intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa productora al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos
tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros
adquieren el titulo de propiedad de la mercancia, mientras que los
segundos no lo hacen, sino solo sirven de contacto entre el productor y
el vendedor.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser


consumidos adecuadamente.

2. Concentran grandes volumenes de diversos productos y los


distribuyen haciendolos llegar a lugares lejanos.

3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacion


acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el


consumidor, conocen los gustos de este y piden al primero que elabore
exactamente la cantidad y el tipo de articulo que saben que se vendera.

5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar


grandes volumenes, lo que no podria hacer la empresa si vendiera al
menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye
notablemente los costos de venta de la empresa productora.

6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar creditos a los


consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez,
creditos al productor, pero es mas fcil que un intermediario pague sus
deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus
deudas al intermediario.

Canales de distribucin y su
naturaleza

Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para pasar


del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios
puntos de esa trayectoria.

En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria


existe un pago o transaccion, ademas de un intercambio de informacion.

Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de


consumo en masa y los de consumo industrial.

1. Canales para productos de consumo popular

1A. Productores-consumidores

1B. Productores-minoristas-consumidores

1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores

1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores

2. Canales para productos industriales

2A. Productor-usuario industrial

2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial

2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial

Estrategia de introduccin al mercado

La estrategia de introduccin al mercado se apoya basicamente en


una mezcla de estrategia publicidad-precio. Se puede elaborar el mejor
producto del mundo en muchos sentidos, pero si solo pocos
consumidores lo conocen, la introduccin al mercado se hara lenta. El
precio mas bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos,
siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los
competidores actuales.

Nicho de mercado: estrategia de colocar el producto en un sitio


adecuado, por ejemplo, los productos chinos se colocan a un lado sus
similares, y al ser de un costo mas bajo, el consumidor prefiere el
producto chino aun y cuando no se conoce su procedencia o calidad.

Fin.