EL PRODUCTO Y SUS

ATRIBUTOS
DETECTAR, ATENDER Y DAR SEGUIMIENTO AL CLIENTE

QU ES EL PRODUCTO?
Definicin Marketing: El producto es todo
aquello que puede ofrecerse en un mercado y que
es capaz de satisfacer un deseo o una
necesidad.

TIPOLOGA DE PRODUCTOS
PRODUCTO

CARACTERSTICAS

Bienes de
compra no
planificada

Se trata de los productos para los que el

cliente no realiza ninguna planificacin
anterior a la compra, bien porque no
necesita el producto, bien porque la
necesidad de adquirir el producto se le
plantea de improviso.

Bienes de
compra por
comparacin

El comprador compara diferentes ofertas y

productos antes de materializar la compra,
generalmente por tratarse de productos con
un precio superior al de la media de la cesta
de la compra habitual.

Bienes de
especialidad

El consumidor considera que se trata de

productos nicos, especiales, de elevado
precio, por lo que no tiene sentido invertir
tiempo realizando comparativas entre
ofertas.

Marcas reconocidas

Se trata de productos de los que el cliente no

Consumo habitual
Compras por
impulso
Compra por
emergencia

Homogneo
Heterogneo

Productos nuevos

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Por su naturaleza

Tangibles (mesa, libro)

Intangibles (serv. abogado, mdico)

Por su subjetividad

Calidad, belleza, prestigio

Por su utilidad

Funcionales
Identificativos
Estticos

Por su carcter
diferenciador

Genricos
Esperados
Complementarios

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Por su diferencia

Resaltar caractersticas

Por su destino

De consumo

Inmediato (alimentos, bebida)

Duradero (un Cd, )

Industriales (mquinas, materias primas)

Por el motivo de su
compra

Por la relacin con

otros productos

Racionales (necesidad real)

Emocionales (deseo inmediato)
Sustitutivos (Cola Cola Pepsi)
Complementarios (Leche + Cola Cao)
Independientes (muebles ropa)

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Segn los atributos del producto se distinguen tres
perspectivas:
Ejemplo: Alojamiento hotel
Producto bsico: alojamiento
Producto actual: limpieza,
tranquilidad,..
Producto
central
Producto Actual

Producto Aumentado

Producto aumentado: aire

acondicionado, piscina, wifi,

LNEA Y GAMA DE
PRODUCTOS
Gama de productos: Conjunto de productos que vende
una empresa.
Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente
relacionados entre s dentro de la gama de una empresa
Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos
distintas que ofrece la empresa.
Profundidad de la cartera: nmero de modelos,
tamaos y variantes dentro de cada lnea.

LNEA Y GAMA DE
PRODUCTOS
Amplitud
Lnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4

GAMA

Lnea B: Pto 6, Pto 7

Lnea C: Pto 8, Pto 9
Profundidad
Bebidas: Aquarel, Nestea
Caf: Nescaf, Bonka
Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat
Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza
Buitoni, congelados Maggi
Comida animales: Friskies, Purina

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El anlisis del ciclo de vida
de un producto compara su
evolucin, segn la cifra de
ventas y beneficios, a travs
del tiempo.
En general, se distinguen
cuatro fases
consecutivas: introduccin,
crecimiento, madurez y
declive.
Todos los productos no
pasan por las mismas
etapas.
En cada fase del ciclo de
vida procederemos con una
actuacin estratgica
diferente.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CARACTERSTI
CAS

INTRODUCCI
N

CRECIMIENT
O

MADUREZ

DECLIVE

VOLUMEN
VENTAS

Bajo

Creciente

Mximo
nivel ventas

Decreciente

CRECIMIENTO
MERCADO

Bajo

Alto

Bajo

Negativo

Crecientes

Estables

Decrecientes

BENEFICIOS

Negativos

CLIENTES

Pocos,
innovadores

Muchos

Mercado
Masivo

Rezagados

COMPETENCIA

Escasa

Creciente

Alta

Decreciente

ACTUACIN

Penetracin:
Alta inversin
comunicacin

Expansin:
Fidelizacin

Bsqueda
segmentos,
modificar
producto

Relanzamiento
o retirada del
mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapas del
lanzamiento
de nuevos
productos

Seleccionar una
idea

Creatividad, sugerencias, anlisis y

seleccin de ideas

Comprobar si hay
demanda

Test de concepto. Describir el

producto
y
realizar
un
cuestionario a los consumidores.
Hacer estimaciones ventas, ciclo
de vida, competencia

Viabilidad
tcnica y
financiera
Desarrollar el
producto

Testar su
aceptacin
Lanzamiento

Capacidad tcnica para hacer

el
nuevo producto y para
obtener recursos financieros
Elaboracin de prototipos y
estudio de los costes a travs
del
test
del
producto
(pruebas sobre envase, marca,
atributos)
Realizar un test de mercado
(medir
la
reaccin
del
mercado) y precisar el plan de
lanzamiento
Llevar a cabo el plan de
lanzamiento en el momento
apropiado

LA MARCA
Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido
(o una combinacin de stos) que sirve para identificar
un producto, distinguindolo de los dems.
Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede
contener un logotipo que incluye la parte grfica.
Vdeo: Origen de las marcas:
http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
Vdeo: Logorama:
https://vimeo.com/10149605

TIPOS DE MARCA
Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir
diversos tipos de marcas:
Del fabricante: Propiedad de los productores.
Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de
productos genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia

marca e incluye una gama exclusiva.

REQUSITOS DE LA MARCA
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
1. Atractiva para el consumidor.
2. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al
odo.
3. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.
4. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y
posicionamiento del producto en el mercado.
5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas
no.
7. Registrable, debe estar disponible.
Cumple requisitos:

SI

NO

REGULACIN DE LA MARCA
La propiedad y el uso exclusivo de una marca estn protegidos
legalmente por normas nacionales e internacionales.

La legislacin bsica mexicana esta regulada por el IMPI (Instituto

mexicano de propiedad intelectual)

- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.

- El registro de una marca se otorga por 10 aos, renovables.
- El titular puede prohibir su utilizacin a terceros, sin su
consentimiento.

EL ENVASE
El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en
distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir
y presentar productos durante su distribucin y venta.

FUNCIONES DEL ENVASE

Proteccin del producto
Promocin
Diferenciacin
Captar la atencin del consumidor

EL ENVASE
TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

El envase, a veces, es ms caro que el propio

contenido
Es clave para transmitir sensaciones sobre el
producto al consumidor.

LA ETIQUETA
Instrumento de comunicacin
Soporte de datos referidos al producto y al fabricante
(nombre, composicin, forma de uso, marca...)
Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.

Cumple con la
directiva comunitaria

Podemos usarla como instrumento de diferenciacin

del producto.

ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una
estrategia de:
1.

MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos

con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introduccin de nuevos productos

Reduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes :
Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA
2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una
marca.

La utilizacin de marcas mltiples se debe:

Fusin o adquisicin de otra empresa

Causas voluntarias por distintos objetivos:

1. Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestle

Chocolates; Nescaf Cafs).
2. Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).
3. Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos
(Mercadona Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCA
3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca
nica y marca mltiple. Uso conjunto del
nombre de la empresa y del producto o lnea
de productos.

Passat

Volkswagen Polo, Golf, Beetle,