Cuadernillo

Investigacin de Mercados Cualitativa.

ndice
Concepto y Funcin
Naturaleza e importancia de los datos secundarios
Diferencias entre la investigacin cuantitativa y cualitativa
Diferencias entre la investigacin Exploratoria y Concluyente
Investigacin Exploratoria
Investigacin Documental
Investigacin Descriptiva y Causal
Investigacin Predictiva
Ejemplo Investigacin Documental
Qu son las redes sociales?
Lineamientos de Metodologa Cualitativa
Soportes para la obtencin de Informacin
Diferencia entre la encuesta para Sondeo y para Investigacin
Cuantitativa
Cmo se hace una Encuesta?
Ejemplo de Encuesta para sondeo Facebook
Cmo se arma una Sesin de Grupo?
Ejemplo de Gua de Tpicos para Facebook
Qu se entrega al cliente despus de una Sesin de Grupo?
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Ejemplo de Transcript sesin Facebook
Tcnicas Proyectivas
Mitos sobre las Sesiones de Grupo

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5
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7
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30
36
43
44
2

Concepto de entrevista
Diferencia entre Entrevista a Profundidad y Enfocada
Concepto de escala
Escala de Comparacin Pareada
Escala Jerrquica
Escala de Suma Constante
Escala de Likert
Escala de Diferencial Semntico
Qu es el Mistery Shopper?
Ejemplo de Mistery Shopper
Etapas de Desarrollo de Nuevos Productos
Conceptos y Procedimientos para la Generacin de Ideas
Desarrollo del Concepto
Estudios Aplicados a la Prueba de Conceptos
Tcnicas de Anlisis Comercial
Pruebas de Mercado y Mercado de Prueba Simulado

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61
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66
67

Qu es la investigacin de mercado?
Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos
necesarios o adecuados para la toma de decisiones en
mercadotecnia y comunicacin de los resultados de este
anlisis a la gerencia.(Carl McDaniel y Roger Gates).
Funciones:
Es parte del proceso de retroalimentacin de Inteligencia
de Mercadotecnia, proporciona datos sobre la eficacia de
la mezcla de mercadotecnia y es una herramienta para
explorar todas las oportunidades del mercado.

Naturaleza de los datos secundarios:

Datos secundarios: Los datos que se han recopilado
previamente.
Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a
resolver el problema que se est investigando.
Importancia de los datos secundarios:
1.- Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el
problema durante el proceso de investigacin exploratoria.
2.- Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una
solucin al problema.
3.- Los datos secundarios pueden alertar al investigador de
mercado acerca de problemas y/o dificultades potenciales.
4.- Los datos secundarios pueden proporcionar una informacin
bsica y crear la credibilidad para el reporte de investigacin.
5

Investigacin Cualitativa

Investigacin Cuantitativa

Tipos de preguntas

Sondeo

Sondeo limitado, preferencia por

muestra representativa.

Tamao de la muestra

Pequeo

Grande representativo

Considerable

Vara de acuerdo al cuestionario.

Cantidad de informacin
Requerimientos para la
administracin
Tipo de anlisis
Hardware
Grado de duplicacin
Capacitacin del investigador

Tipo de investigacin

Entrevistador con capacidades

especiales
Subjetivo, interpretativo
Equipo de sonido y video,
fotografas, guas de tpicos
Bajo
Psicologa, sociologa, psicologa
social, conducta del
consumidor, marketing, Inv.
de mercados.

Exploratoria

Investigador con menos

capacidades especiales
Estadstico, recapitulacin
Cuestionarios, computadoras,
impresiones.
Elevado
Estadsticas, modelos de
decisin, sistemas de apoyo
de decisiones, programacin
de computadoras, marketing
e Investigacin de
Mercados.
Concluyente
6

OBJETIVOS
CARACTERSTICAS

RESULTADOS
PRODUCTO

EXPLORATORIA
Promueve puntos de
vista y entendimiento

CONCLUYENTE
Probar hiptesis
especficas y examina
relaciones
La informacin
La informacin
requerida se define de requerida es claramente
manera general.
definida. El proceso de
El proceso de
investigacin es formal y
investigacin es flexible estructurado. Usa
y poco estructurado.
muestras grandes. El
Muestras pequeas.
anlisis de la
El anlisis es cualitativo. informacin es
cuantitativo.
Tentativos
Por lo general sirve de
base para realizar
investigacin
concluyente.

Concluyentes
Los resultados se
utilizan para la toma de
decisiones de
Mercadotecnia.
7

Investigacin Exploratoria: Es aquella que se efecta

sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado,
por lo que sus resultados constituyen una visin
aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel
superficial de conocimiento.
a) Dirigidos a la formulacin ms precisa de un
problema de investigacin , dado que se carece de
informacin suficiente y de conocimiento previos del
objeto de estudio , resulta lgico que la formulacin
inicial del problema sea imprecisa. En este caso la
exploracin permitir obtener nuevo datos y
elementos que pueden conducir a formular con mayor
precisin
las
preguntas
de
investigacin.
8

b) Conducentes al planteamiento de una

hiptesis: cuando se desconoce al objeto de
estudio resulta difcil formular hiptesis acerca
del mismo. La funcin de la investigacin
exploratoria es descubrir las bases y recabar
informacin que permita como resultado del
estudio , la formulacin de una hiptesis. Las
investigaciones exploratorias son tiles por
cuanto sirve para familiarizar al investigador
con un objeto que hasta el momento le era
totalmente desconocido, sirve como base para
la posterior realizacin de una investigacin
descriptiva, puede crear en otros investigadores
el inters por el estudio de un nuevo tema o
problema y puede ayudar a precisar un

La
investigacin
documental
depende
fundamentalmente de la informacin que se recoge
o consulta en documentos, entendindose este
trmino, en sentido amplio, como todo material de
ndole permanente, es decir, al que se puede acudir
como fuente o referencia en cualquier momento o
lugar, sin que se altere su naturaleza o sentido, para
que aporte informacin o rinda cuentas de una
realidad o acontecimiento.
Las fuentes documentales pueden ser, entre otras:
documento escritos, como libros, peridicos,
revistas, actas notariales, tratados, encuestas y
conferencias escritas; documentos flmicos, como
pelculas,
diapositivas,
flmicas;
documentos
grabado, como discos y cintas incluso documentos
10
electrnicos como pginas web.

Investigacin descriptiva:
Contesta Quin?, Qu?, Dnde?, Cundo?,
Cunto? y
Con qu frecuencia?
Investigacin Causal:
Por qu?

11

Investigacin predictiva. (Probabilstico)

Consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida
de inters para el investigador.
Pronstico de ventas.
Proyeccin de la produccin.
Incremento disminucin de grupos de edad.
Probabilidad de xito de un nuevo producto.
Se puede utilizar el sistema estadstico de regresin lineal.

12

LINEAMIENTOS DE METODOLOGA CUALITATIVA

Identificar un problema u oportunidad comercial o establecer
los requisitos de informacin.
Ideas preliminares sobre factores de motivacin,
emocionales, de actitudes y personalidad que incluyen en las
conductas en el mercado.
Etapa de elaborar teoras y modelos para explicar las
conductas en el mercado o las relaciones entre dos o ms
variables de marketing.
Estudia actitudes sentimientos, preferencias, convicciones y
percepciones.
Eficacia preliminar de sus estrategias en las conductas de
marketing.
Se interesan en la creacin de nuevos productos o servicios
o en el reposicionamiento de la imagen de un producto o
servicio actual.
13

SOPORTES PARA OBTENCIN DE INFORMACIN

1.- Encuesta para sondeo
2.- Gua de tpicos
3.- Entrevista
4.- Observacin

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Diferencia de la encuesta en sondeo VS cuantitativa

Sondeo
-No tiene muestra
representativa.
-Estudia actitudes
sentimientos, preferencias,
convicciones y
percepciones.
-De 3 a 5 preguntas que
busquen profundidad.
-Datos primarios y
medibles.

Cuantitativa
-Si tiene muestra
representativa.
-Sirve para tomar
decisiones.
-Estudio enfocado a lo
estadstico.
-Diferentes tipos de
preguntas.
-Datos primarios y medibles.

15

Cmo se hace una encuesta?

1. Define tu objetivo. Qu es lo que quieres investigar y lo que deseas
descubrir.
2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser
personal, telefnica, postal u online. Todas tienen ventajas y
desventajas en trminos de costo, tiempo, flexibilidad geogrfica, tasa
de respuesta y confiabilidad.
3. Define quin. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor meta.
4. Define dnde y cundo. Establece un calendario y define los lugares
de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta lunes en la
maana que sbado por la tarde. Las respuestas sern muy
diferentes.
16

5. Elabora tu cuestionario. No des por hecho nada y cuida

la tendencia de tu redaccin.
6.Realiza la encuesta.
7. Captura y contabiliza las respuestas.
8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta
tus grficas para comprender el porqu de esas
respuestas.
9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o
planes de accin a partir de tus conclusiones.

17

Cmo se arma un Grupo de Enfoque?

FASE 1:
1. Define tu objetivo. Identifica estos temas con toda
claridad y a detalle.
2. Define el perfil de los participantes. Deben reflejar a tu
consumidor meta.
3.- Seleccin y reclutamiento de los participantes,
tamao del grupo de enfoque, incentivos para los grupos
de enfoque, nmero de sesiones y sede de los grupos
de enfoque.

18

FASE 2: Efectuar las discusiones del grupo.

4.- Seleccin del moderador del grupo de enfoque.
5.- Preparacin de la gua del moderador.
6.- Inicio de la sesin del grupo y cierre.
Fase 3: Analizar y reportar los resultados.
7.- Recapitulacin: Oportunidad de incluir opiniones de
expertos de mercadotecnia, junto con las del moderador,
comentarios con el cliente y perfeccin de la sesin de
grupo.

19

8.- Anlisis de contenido: Transcribir las respuestas y

clasificarlas por categoras.
9.- Entrega de resultados: Debe de comunicar ideas e
informacin til, debe ser clara y precisa, adems
debe tener una secuencia lgica de resultados.
10.- Formato del informe: Estilo narrativo con frases
completas apoyadas con citas de las conversaciones
del grupo.

20

Tcnicas proyectivas:
Constituyen una familia de mtodos de recoleccin de
datos cualitativos en los que se pide a los sujetos que se
proyecten en determinadas situaciones de compra y
luego se les formulan preguntas al respecto.
a) Pruebas de asociacin de palabras.
b) Pruebas de completar oraciones.
c) Pruebas de imgenes: Empaques, envases, etiquetas.
d) Pruebas de caricaturas y globos de dilogos:
Personajes de caricatura ficticios o existentes.
e) Entrevistas de cambio de papeles :
Asume el papel de alguien ms, colocndolo en
una situacin especfica y predeterminada, y a
continuacin se les solicita que expliquen cmo actuaran
en su lugar.
21

Mitos sobre las Sesiones de Grupo

Mito #1: Los focus groups deben tener entre 7 u 8 participantes,
para lograr que cada uno de ellos disponga del tiempo
adecuado para expresar sus ideas.
Mentira: El nmero ideal de participantes en una sesin de focus group
depende del tipo de gente que participa, del tema de la sesin y del
estilo del moderador.
Mito # 2: Los grupos deben ser demogrficamente homogneos.
Realidad: Las limitaciones de tiempo y de presupuesto pueden hacer
imposible realizar una sesin de grupo para cada segmento de mercado.
Adicionalmente, un poco de diversidad en el grupo puede ser benfica.
Lo importante es que los participantes se sientan cmodos platicando
mutuamente sobre el tema de la sesin.
22

Mito #3: En un Focus Group se deben usar principalmente tcnicas

proyectivas (tales como dibujos, fotografas, juegos de rol, etc.) ya que
permiten sacar a flote informacin que es difcil expresar a los participantes,
ya sea por vergenza o por falta de introspeccin.
Realidad: Los mtodos proyectivos son excelentes herramientas pero no deben
reemplazar a las preguntas directas. En muchos estudios, las preguntas directas,
sin juicios, sobre los sentimientos de los participantes pueden poner al descubierto
de forma exitosa las emociones y opiniones ocultas de los participantes.
Mito #4: La gua de tpicos y los materiales usados en una serie de Focus
Groups deben mantenerse intactos a lo largo de las sesiones para asegurar
la consistencia de los resultados.
Mentira: Las investigaciones cualitativas deben ser dinmicas. Las nuevas ideas
que surgen a lo largo del proyecto pueden alterar la gua de tpicos durante el
estudio. Los cambios implican que ha ocurrido un aprendizaje. El propsito de un
estudio cualitativo es ayudar al cliente a moverse hacia ideas que funcionan, no
para cuantificar que una idea no funciona.
.
23

Mito #5: Los estudios cualitativos siempre deben ser siempre seguidos por estudios
cuantitativos para probar las hiptesis.
Mentira: En ocasiones, debido a restricciones de tiempo y presupuesto, los estudios
cualitativos son suficientes para una investigacin de mercado. En trminos de calidad de la
informacin, si existe consistencia en los hallazgos de un estudio cualitativo y congruencia con
la realidad, no es necesario hacer una investigacin cuantitativa.
Mito #6: Los Focus Groups son una tcnica bastante cuestionable debido a que se
rene de forma deliberada a un grupo de personas para discutir sobre un tema
especfico fuera de su entorno o contexto cotidianos.
Realidad: Los Focus Groups son una de las varias tcnicas disponibles para realizar estudios
cualitativos. Existen otras tcnicas cualitativas como las entrevistas a profundidad o los
estudios etnogrficos. Al momento de seleccionar la herramienta de investigacin cualitativa,
se deben considerar las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Los Focus Groups
ofrecen las ventajas de ser relativamente rpidos, poco costosos y de permitir la observacin
por parte de varias personas. Por otro lado, tambin tienen las desventajas de ser sesiones
cortas y de realizarse fuera del contexto de vida cotidiano de los consumidores. No obstante,
con una buena planificacin del proyecto, una buena gua de tpicos y una buena moderacin
es posible hacer frente a las limitaciones inherentes a las sesiones de Focus Group.
24

CONCEPTO DE ENTREVISTA
La entrevista es un intercambio verbal que nos ayuda a reunir datos
para un encuentro, donde una persona se dirige a otra y cuenta su
historia.
Da su versin de los hechos y responde a preguntas relacionadas con
un problema en especfico.
Es el punto medio entre una conversacin espontanea y una entrevista
formal.
Existe de antemano un objetivo preestablecido, a travs de un acuerdo
mutuo, por eso la entrevista es capaz de acercarse a la conducta social
y a las relaciones que se establecen en las mismas. Por eso es
importante sondear y profundizar sobre los temas a investigar.
25

No es tan importante lo que se dice, sino como lo dice.

La funcin del entrevistador es encontrar la significacin
del entrevistado.
Es importante lograr tanto informacin, como emocin.
La investigacin cualitativa es textual, contextual y
situacional.

26

Entrevista a profundidad
Es holstica en cuanto que la
investigacin est regida por
la vida, experiencia, ideas,
valores y estructura simblica
del entrevistado aqu y ahora.
Se requieren de varias
entrevistas cara a cara.
Es un mapa dinmico de la
configuracin vivencial y
cognitiva de un individuo.
(Historia de vida, aprendizaje
y situacional).

Entrevista Enfocada
Preguntas planteadas de
forma estandarizada, es ms
estructurada y cuenta con un
foco de inters
predeterminado hacia el que
se orienta la conversacin. Se
selecciona la persona a
entrevistar, se busca dar
respuesta a cuestiones muy
concretas. No hay
cuestionarios, pero si hay
cuestionamiento. Es
redundante en el tema de
inters.
27

Encuestas de experiencia:
Opiniones e ideas reunidas informalmente de
personas que se consideran conocedoras de los
temas que rodean al problema de investigacin. Por
ejemplo: Conocimiento o experiencias en redes
sociales.
Entrevistas de protocolo:
Se sita a una persona en una situacin especfica de
toma de decisiones y se le pide que describa los
procesos y actividades que considera al tomar la
decisin. Un ejemplo de esto es la compra en lnea de
Mercado Libre.

28

Qu es una escala de comparacin?

Estas escalas dan la posibilidad de comparar directamente con los
objetos que se desean estudiar, detectando pequeas diferencias
entre los mismos. A travs de la ejecucin de esta escala se
obtendrn comparaciones entre los diversos aspectos que se
consideren importantes y que afecten en el comportamiento de
compra del consumidor.

29

Comparacin Pareada

Pantene

Sedal

Palmolive

No. De veces
preferido

Pantene

Sedal

Palmolive

30

Escala Jerrquica
Lugar
Pantene

Sedal

Palmolive

Pert

Head and Shoulders

31

Escalas para informacin delicada

Ingresos
Menos de $3,000
De 3,000 a 5,000
De 5,001 a 7,000
De 7,001 a 9,000
Ms de 9,001

32

Escala de Likert
Liverpool vende mercanca de alta calidad

Liverpool tiene deficiente servicio en tienda

Me gusta comprar en Liverpool

Liverpool no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de productos

Las polticas de crdito en Liverpool son terribles

No me gusta la publicidad de Liverpool

Mide el grado de acuerdo que tiene una persona.

33

Diferencial semntico
1
Suave (aroma)

2
x

Caro

Fuerte
x

Aguado
Cantidad
adecuada

x
x

Barato
Consistente
Poco

34

En qu consiste la tcnica Mystery Shopper?

La tcnica mystery shopper, tambin llamada compra
simulada, consiste en representar el papel de
cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se
producen en los momentos de contacto entre la empresa y
su cliente.
En un entorno cada vez ms competitivo, las empresas
deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas de
su pblico objetivo y, ms an, deben sorprenderlos, es
decir, sobrepasar dichas expectativas brindando un servicio
realmente excelente.
Los estudios de satisfaccin de clientes ayudan a controlar
el servicio brindado y a detectar puntos de insatisfaccin que
requieren pronta solucin.
35

Sin embargo, es indispensable realizar un control de la calidad

de servicio desde el punto de vista de expertos, dado que se
garantiza:
Detectar puntos negros antes que haya producido
insatisfaccin en los clientes ya que, una vez que se ha
producido el mal efecto de imagen, es difcil la vuelta atrs.
Los clientes pueden no quejarse o no sealar como malo un
servicio que no es brindado a total satisfaccin porque tienen
aun poca cultura en el tema. Eso no quiere decir que en el
futuro no se registren insatisfacciones.
En este sentido, es una medicin de calidad de servicio
objetiva, en la que se cronometran tiempos, se vigilan
procedimientos, etc., controlando el cumplimiento de las
normas prefijadas por el establecimiento.
Es la nica forma de buscar excelencia dado que los clientes
slo exigen lo que conocen o lo que consideran lgico, sin
sorpresas de ningn tipo.
36

Proceso
1.-Tres segundos para que te atiendan

Mystery Shopper
1.-Se cumpli a la perfeccin, sin embargo no haba fila.

2.- El cajero debe:

Hacer contacto visual
Sonrer
Hacer pregunta o comentario

2.
S
S
No, fueron simpticos cuando yo hice la conversacin

3. Orden. Preguntar:
Tamao
Ingredientes
Adicionales
Nombre del cliente

3.
S
No
No lo peguntaron, yo lo ped deslactosado
No lo preguntaron y no est en los vasos

4.- Un barista checa la orden y prepara.

4.Si

5.- El cajero debe:

Ofrecer otra cosa
Dar las gracias
Despedida

5.No
No
S, deseo que me fuera bien
6.- Fue en dos minutos

6.- No deben pasar ms de tres minutos para entregar la

orden.
7.- La persona que entrega el caf, debe:
Hacer contacto visual
Sonrer
Hacer pregunta o comentario
Dar las gracias

7.
S
S
No
S

37

Investigacin para las etapas de desarrollo de nuevos

productos

1.
2.
3.
4.

Generacin de Ideas
Desarrollo y Prueba de conceptos
Anlisis Comercial
Comercializacin

38

Generacin de ideas
Concepto:
Su objetivo es dar ideas
completamente nuevas para
productos, nuevos usos o
atributos de los productos
actuales.
Se requiere:
Flexibilidad y CREATIVIDAD
en
los
procesos
de
investigacin.

Procedimientos
Matriz de Repertorio: tcnica
que nos ayuda a generar una
lista de atributos que los
consumidores pueden usar
para describir las similitudes y
diferencias entre productos,
as como sus necesidades.
Su PROPSITO es identificar
los atributos que sern ms
importantes
para
los
consumidores
en
su
evaluacin
de
nuevos
productos. Identificar un
atributo nuevo.
39

Desarrollo y prueba de concepto:

Los principales objetivos son:
Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a los
puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del
producto.
Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto
Seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo
adicional.
Obtener una investigacin inicial de las perspectivas
potenciales de comercializacin del producto

40

Los consumidores entienden el concepto?

El concepto tiene una falla importante?
El producto satisface las necesidades de un segmento?
Qu conceptos alternativos se preferiran?

41

42

Cmo formar el concepto?

Frases o prrafos cortos.
Descripciones verbales
Dibujos o prototipo fsico
Anuncios preliminares
Un concepto es un conjunto de promesas
Nunca debe ser objetivo
El concepto debe presentar el producto como algo real que las
personas estn comprando
Es una herramienta muy delicada
Debe ser corto y simple
Debe reflejar el plan de marketing final

43

Estudios aplicados a pruebas de concepto

Sesiones de grupo.
Pruebas de uso del consumidor
Pruebas a ciegas
Pruebas de mnadas
Los conceptos por lo general tienen
que pasar a travs de una prueba
de mejoramiento.
Pasan por 4 o 5 versiones
diferentes antes de desarrollar el
que saldr a la venta.

44

Tcnicas de Anlisis Comercial

Pruebas de mercado: Es un experimento controlado que se realiza
en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente
seleccionada cuyo objetivo es predecir las consecuencias en
VENTAS Y UTILIDADES, ya sea en trminos absolutos, de una o
ms acciones de marketing propuestas.
Mercados de Prueba Simulados:
Es una prueba de laboratorio, donde se puede observar las
elecciones de un probable consumidor con respecto a una marca
determinada.

45