Seminario de

Mercadotecnia
INSTITUTO TECNOLOGICO DE PARRAL
M.C. LAURENCIO ARTURO CARO ROSALES

Unidad 1
Comportamiento del
Consumidor

1.1 Aplicacin del conocimiento del

comportamiento del consumidor

CONCEPTOS Y DEFINICIONES

 Comportamiento del Consumidor

Es el proceso de decisin y la actividad fsica que
los individuos realizan cuando evalan, adquieren,
usan y/o consumen bienes y servicios.
Se define como las actividades del individuo
orientadas a la adquisicin y uso de bienes
y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisin que preceden y determinan esas
actividades.

 Cliente
Alguien que peridicamente compra en una
tienda o a una compaa.
Consumidor Final
Aquel que compra para el consumo
individual, de una familia o de un grupo mas
numeroso.

Roles del Comportamiento del

Consumidor
Iniciador.- Es la persona que decide que alguna
necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que
autoriza una compra para rectificar la situacin.
Influenciador.- Persona que con alguna palabra u
accin, tanto intencional como no intencional, influye
en la decisin de compra y/o en el uso del producto o
servicio.
Comprador.- La persona que realiza la operacin de
compra.
Usuario.- La persona que participa muy directamente
en el consumo o uso de la compra.

Por qu se debe estudiar el

comportamiento del consumidor?
La finalidad del rea de MKT es
comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con
el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples

dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente

conscientes de por qu compran un producto o
una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no quieren revelar la
verdad.
3. Con frecuencia se intenta comunicar mucho ms
de lo que realmente sabe el consumidor.
4. Los consumidores son complejos.
5. Las emociones internas, la afectividad los impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas,
impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Importancia del comportamiento del

consumidor

La razn ms importante por la cual se

estudia el comportamiento del consumidor,
es la funcin central que desempea en
nuestra vida. Gran parte del tiempo lo
pasamos en el mercado, comprando o
realizando otras actividades afines.
Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar
en los productos y servicios, a hablar con
los amigos acerca de ellos y a ver o
escuchar anuncios relacionados con ellos,
adems, los bienes que adquirimos y la

Aplicacin de la informacin de los

consumidores
Comportamiento del consumidor y direccin de
MKT:
a. Deseos y necesidades del consumidor
b. Objetivos de la compaa
c. Estrategia integrada
Anlisis de la oportunidad de mercado
Seleccin de un mercado meta
Determinacin de la mezcla de MKT (4 ps)
Comportamiento del consumidor y la MKT social
(no lucrativa)
Comportamiento del consumidor y las decisiones
gubernamentales.

 Comportamiento del consumidor y el Demarketing

( prioridad al no consumo exagerado; cigarros,
bebidas alcohlicas)
Educacin del consumidor (en cuanto al consumo)

1.2 Modelos e investigacin del

comportamiento del consumidor

Definicin de un modelo.
Antes de los 50s los modelos los
estudiaban los economistas, solo importaba
la cantidad que se iba a vender y eso
dependa del precio nicamente, se
pensaba que el consumidor era racional.
Despus de la II GM se descubre que hay
otra serie de variables que influyen en el
comportamiento del consumidor.

 Un modelo es una representacin

simplificada de todos o algunos
aspectos de una realidad.
El modelo ayuda a descubrir, predecir
etc.. comportamientos, conductas de
nuestro consumidor.

Tarea:
Dar un ejemplo de como cada uno de los
factores anteriores influyen en el
comportamiento de los consumidores.

PROCESO DE DECISIN DEL

COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de la informacin
3. Evaluacin de las alternativas
4. Decisin de compra
5. Comportamiento posterior a la compra

Clasificacin de los modelos

Los modelos sobre comportamiento de consumidor
pueden clasificarse :
1. Segn el nivel de explicacin del proceso de
compra
Existen en este apartado dos modelos
Modelos globales
Modelos parciales.

 El Modelo Global trata de explicar todas las fases

del proceso de decisin de compra desde la
necesidad hasta las sensaciones posteriores de la
compra as como todas las variables tanto internas
como externas que influyen en el comportamiento
del consumidor.
El Modelo Parcial abarca solo alguna de las fases
como por ejemplo el estudio de las necesidades
del consumidor.

2. Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o

fenmenos estudiados.
Aparecen dos modelos :
Micro analtico : estudia la unidad de anlisis, que
es el individuo y describe sus comportamientos de
forma detallada. Se realiza con segmentacin de
mercados.
Macro analtico: los individuos cambian su
comportamiento de compra con la influencia de los
factores del mercado.

3. Segn traten de explicar o predecir el

comportamiento del consumidor.
Modelos descriptivos : tratan de describir el
comportamiento del consumidor.
Modelos estocsticos : son parciales y tratan de
predecir algn aspecto del comportamiento de
compra como por ejemplo la eleccin de la marca.

Modelos de comportamiento del

consumidor
Modelos tradicionales de los consumidores
Los modelos tradicionales de los consumidores
parten principalmente de planteamientos
puramente economistas, planteamientos de oferta
y demanda, el consumidor es un ser racional, sabe
en todo momento lo que consume y la nica
variable que le importa es el precio.

MODELO MICROECMICO
Las necesidades y deseos del consumidor son, en
general, ilimitadas y por tanto no es posible
satisfacerlas enteramente.
Si se dispone de un presupuesto reducido , las metas
del consumidor consistirn en invertir el presupuesto
de gasto en una forma que maximice la satisfaccin
de sus deseos y necesidades.
Los consumidores adquieren en forma independiente
sus preferencias, sin que influyan los dems, y estas
preferencias son constantes a lo largo del tiempo (en
la actualidad esto es completamente errneo ya que si
que influye la publicidad, la moda, etc..)
Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de
la utilidad de un artculo, es decir, saben el grado de

 A medida que se adquiere ms unidades de un

producto o servicio, la satisfaccin o utilidad
marginal (adicional) generada por la siguiente
unidad ser menor que la producida por las
unidades compradas antes. A esto se le llama Ley
de la utilidad marginal decreciente
Los consumidores usan el precio de un bien como
nica medida del sacrificio que se requiere para
obtenerlo. El precio no cumple otra funcin en la
decisin de la compra.
Los consumidores son perfectamente racionales en
el sentido de que por sus preferencias subjetivas,
siempre actuarn de modo deliberado para
maximizar su satisfaccin.

MODELO MACROECONMICO

La macroeconoma se centra en dnde se

dirige y como cambia la economa, valora
que la persona que tiene altos ingresos
tiene mayor inclinacin al gasto que
aquella persona que tiene menos ingresos y
tiene inclinacin a no gastar.
Existe un proporcionalidad entre los
ingresos y los gastos.

MODELO DE KATONA

El modelo de Katona no es un modelo puramente

econmico, esto quiere decir que no respeta al 100% los
postulados de la economa.
Es un hbrido entre los planteamientos economistas y los
modelos contemporneos de comportamiento del
consumidor. Los modelos contemporneos plantean que
en el comportamiento del consumidor existen numerosas
variables ( motivacin, precio, actitudes, etc..) que
afectan al consumidor.
George Katona descubre que los modelos econmicos son
insuficientes y afirma que si las variables psicolgicas
influyen en el consumidor, se puede alcanzar un
conocimiento ms profundo del comportamiento.

 Modelo Conductual de Katona

Condiciones
econmicas
reales

Factores
Psicolgicos

(los intereses,
los ingresos,
etc.)

(motivaciones,
actitudes,
etc. )

Sentimientos
del
consumidor
(sensibilidad del
consumidor, es el
nivel de confianza)

Comportami
ento del
consumidor

Modelos Contemporneos
MODELO DE NICOSIA (Francesco Nicosia)
El objetivo de este modelo es mantener una
relacin informativa y afectiva entre el oferente
( la empresa ) y el consumidor.
La Retroalimentacin es el objetivo bsico del
modelo de Nicosia porque es cuando la empresa se
interesa por la experiencia, por el comportamiento
de compra, por la experiencia de esa compra de
nuestro consumidor.

 Campo 1 se refiere a los objetivos que persigue

una empresa, como la presentacin de un
producto, promociones, precio, envase, etc.. Estos
atributos que tiene la empresa se convierten en un
mensaje publicitario que tiene que llegarle al
consumidor.
Campo 2 una vez llega el mensaje al consumidor
este realiza una formacin de actitud, esta actitud
hace que el consumidor busque informacin y
despus la evale.
La motivacin es la necesidad que tiene el
consumidor de llevar a cabo la accin de compra,
sino existe motivacin alguna es evidente que el
consumidor no llevar a cabo la accin de
compra.

 Campo 3 Compra
Campo 4 el consumo del producto origina una
determinada experiencia, positiva o negativa que
son las sensaciones postcompra.
Si la experiencia es positiva, la empresa tiene que
indagar cuales son los elementos positivos para
potenciarlos y que el consumidor siga comprando,
con ellos mantener la fidelidad de clientes.
Si la experiencia es negativa se debe estructurar
que es lo que ha fallado, eliminar frenos y activar
motivaciones positivas para generar conductas de
compra . A este proceso de estudio se le denomina
Retroalimentacin.

MODELO DE HOWARD - SHETH

Plantea que el proceso de compra es una

decisin racional, es decir, este modelo solo
se aplica cuando la compra sea planificada
lo cual ni quiere decir que el modelo no
contemple al consumidor no planificado.
El modelo se divide en 4 conjuntos de
variables.

1. Variables de entrada o Inputs.- se refiere a esos estmulos

que ofrece la empresa: significativos, simblicos y sociales.

a) Estmulos simblicos hacen referencia a lo que

representa o puede representar el producto o
servicio. Ejemplo : status de un reloj Rolex.
b) Estmulos sociales lo constituyen las
informaciones que proceden del entorno de los
consumidores ( publicidad, amigos, familias,
vecinos, etc..)
c) Estmulos significativos se refieren a las
caractersticas y atributos que se encuentran en
los productos ( precio, calidad , originalidad..)

2. Variables de salida o Outputs.- son las respuestas

que da el consumidor a los estmulos recibidos.
La Atencin : es la extensin de la informacin adquirida por
parte del consumidor, cuantos estmulos capta.
La Comprensin : conocimiento del consumidor de la existencia
del producto y de otros (la competencia).
La Actitud : evaluacin del comprador sobre el producto, sobre si
cubre sus expectativas o no.
La Intencin : inclinacin del consumidor a una marca preferida.
El Comportamiento de Compra : es la predisposicin que tiene
el consumidor a comprar o no comprar.
Inhibidor : precio, falta de precio, que el producto no cumpla las
expectativas, que el consumidor no se sienta motivado.
Predisposicin : es el elemento que nos dice si el consumidor
est predispuesto o no a la compra.

3. Variables Intermedias.- explican la forma en que el consumidor

percibe y analiza la informacin para transformarla en respuesta.

a) Las relacionadas con la percepcin

b) Las relacionadas con el aprendizaje
) Sensibilidad a la informacin : depende de la
variable (aprendizaje o percepcin) y el sesgo
perceptual tambin, es el que el consumidor tiene
a la hora de interpretar un anuncio o una
informacin.
) Tanto la percepcin como el aprendizaje se hace
en funcin de lo que uno recibe ( variables de
entrada) y la bsqueda de informacin tambin.

4. Variables Exgenas.- Son las variables tanto

internas como externas que tiene el consumidor.
La
a)
b)
c)
d)

complejidad depende de :
La personalidad del consumidor.
La implicacin que tiene.
Alto riesgo social econmico elevado y personal.
Bajo riesgo social econmico escaso

MODELO DE ENGEL - BLACKWELL - MINIARD

Es el modelo ms perfeccionado que hay del
comportamiento del consumidor, se le da importancia
porqu plantea que los modelos de comportamiento
del consumidor se deben hacer en funcin de la
complejidad que plantea el producto para el individuo.
Estos autores plantean que esto es un proceso que se
realiza con mucho tiempo, es decir, para productos de
alta implicacin y que requieren una toma de decisin
alta, pero advierten que pueden existir modelos para
productos de complejidad baja por ello en este modelo
se contempla el nmero de variables mximas.

 Entrada.- aparecen todos aquellos estmulos que

ofrece una empresa.
Los autores admiten la existencia de 2 modos muy
distintos de operaciones por parte del consumidor, a
una la llama ASP y a la otra LSP.
a) ASP : comportamiento amplio de solucin de
problema .Se caracteriza por alto nivel de
participacin o riesgo. (ejem: compra de un
automvil)
b) LSP : comportamiento limitado de solucin de
problemas. Cuando el riesgo percibido es bajo, el
nivel de participacin es bajo. El consumidor
acelera el proceso de decisin de compra, incluso
salta etapas. (ejem: compra de una revista)

1.3 Estrategias de Investigacin del

Consumidor

Existen dos tipos generales de

estrategias para investigar al
consumidor:
a) Los estudios exploratorios.
b) Los concluyentes.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Se utiliza para identificar las variables que influyen
en el consumidor y descubrir como este suele
reaccionar frente a ellas. Por ejemplo : Que
variables influyen en el consumidor que fuma?

 Para llegar a las investigaciones hay dos mtodos:

1. Sugerencias del consumidor : Buzn
2. Grupos de inters o dinmicas de grupo : Tcnica
ms utilizada en investigacin, 8 o 10 personas
del mismo segmento de mercado, intentando
averiguar preferencias similares. Se deben hacer
entrevistas una a una para que no haya ningn
lder ni manipulador en el grupo. Por ejemplo:
porqu se consume tal producto mas por la
noche?

 Hay dos tcnicas :

1. Dirigida : Preguntas / Respuestas
2. No dirigida ( + usada) : hablar del producto.
) Son sesiones de dos horas mas o menos y se
suelen filmar por la comunicacin no verbal. En
ningn momento el grupo sabe de que trata la
investigacin.

Objetivos :
1. Generar hiptesis sobre los consumidores y las
situaciones de mercado, es decir, que se vivan
situaciones reales.
2. Obtener ideas frescas y revitalizadas.
3. Evaluar anuncios en base a conceptos de
productos.
4. Entender el lenguaje y motivaciones del
consumidor, que mueve al consumidor a comprar
el producto. Las dinmicas de grupo sirven para
evaluar anuncios en base a conceptos de
productos.
5. Entender el estilo de vida y personalidad del
consumidor.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Consiste en describir el comportamiento de los
consumidores y explicar sus causas y tambin se
trata de predecir el comportamiento y los mtodos
para influir en el. Hay dos tipos de fuentes :
1. Datos Primarios: son aquellos que el investigador
obtiene directamente para aplicarlos al problema
que se est estudiando.
2. Datos Secundarios: no se extraen directamente,
son datos que la empresa ya tiene porqu realiz
un estudio en un pasado y se emplean para algn
fin en concreto. Tambin son las revistas
peridicos, documentales y cualquier otra
investigacin ya realizada por otros.

1.4 Mtodos para obtener informacin de los

Consumidores
1. OBSERVACIN
Consiste en observar a los consumidores de
manera externa, es decir, sin que ellos nos vean y
perciban que los estamos persiguiendo ( con
cmaras ocultas o siguiendo al consumidor). Las
ventajas que tiene la observacin es que podemos
controlar cuanto se paran a observar un producto,
si lo huelen , etc, no nos pueden mentir, ya que
mantienen su comportamiento normal ya que no
saben que los observamos.

EXPERIMENTOS
Se hacen en situaciones cerradas, en trabajos de
laboratorio, trabajos de campo donde el
experimentador tiene las variables controladas. Se
utiliza para aislar aquellas posibles variables
extraas que puedan influir en el consumidor, se
utilizan los experimentos. Por ejemplo: para ver el
impacto de los anuncios insertados en una revista.
Variables de MKT como precio y publicidad se
prueban para medir cual de ellas genera la
respuesta mas favorable del publico.

ENCUESTAS
Las encuestas pueden ser de dos tipos: abiertas y
cerradas;
a) Entrevista personal
b) Encuesta por telfono
c) Encuesta por correo (redes sociales)

1.5 Medicin de las Caractersticas del

Consumidor

La investigacin dedicada al consumidor

puede clasificarse segn la informacin
demogrfica, cognoscitiva o de actividad
que se desee recopilar.

Medidas Demogrficas
Se centran en la obtencin de estadsticas vitales
acerca de los consumidores:
Edad
Ingresos
Sexo
Ubicacin
Raza
Estado Civil
Escolaridad

Medidas de la actividad de los Consumidores

Las empresas tratan de conocer varios aspectos de
las actividades de los consumidores:
Cundo compran?
Cules tiendas seleccionan?
Cmo realizan sus compras en las tiendas?
Con que frecuencia compran?
Cul es el grado de lealtad a las marcas?
Qu fuentes de informacin utilizan para
seleccionar marcas?

Medidas Cognoscitivas
1. Motivacin.- (pruebas de asociacin de palabras,
pruebas proyectivas)
2. Actitudes.- (Escala de Likert, de diferencial
semntico)
3. Percepcin
4. Procesamiento de la informacin.