Material Curso Cultura Efectiva de Servicio Al Cliente

COMO CREAR Y MANTENER
UNA CULTURA EFECTIVA DE

SERVICIO AL CLIENTE
Lic. Agustn Monroy Enrquez
monroyasesores.com.mx
DATOS ACERCA DEL AUTOR

Lic. Agustn Monroy Enrquez.
Tiene estudios profesionales en Derecho y Ciencias Sociales, as como en Psicologa Industrial.

Ha cursado estudios de posgrado en Finanzas, Calidad Total y Psicoterapia de Grupo en diversas
instituciones de enseanza superior.
Es egresado del IPADE, en el cual curs estudios de Alta Direccin de Empresas.

Est certificado por el CONOCER en la Norma Tcnica de Competencia Laboral
de Diseo e
Imparticin de Cursos de Capacitacin y Diplomado por la misma en la de Evaluacin de Competencias
Laborales.
Ha ocupado cargos directivos y de consejero en CANACO Guadalajara, ARIOAC y COPARMEX

Jalisco, de la cual es actualmente miembro de la Comisin de Capacitacin.
Ha sido Director de Recursos Humanos en diversos grupos empresariales como Grupo Gas Licuado,
CONESA, Consorcio Canad.
Fue Director General de varias empresas como la Divisin Inmobiliaria del Consorcio Canad,
Guadalajara World Trade Center y Expo Guadalajara.
Es Socio Director de Monroy Asesores S. C., empresa dedicada a la asesora y capacitacin

empresariales desde hace ms de 20 aos, habiendo atendido a ms de 100 empresas clientes en
diversos entidades federativas de la Repblica Mexicana.
CONTENIDO
No.
TEMA
PAG.
1.
Retos y oportunidades en el entorno actual de los negocios.
2.
Cmo se est determinando actualmente el valor de mercado de las

empresas.
3.
La Planeacin Estratgica y la implementacin

competitivas ( Mercadotecnia Estratgica ).
12
4.
La necesidad de crear una cultura de excelencia en el servicio al cliente.
19
5.
La necesidad de alinear los objetivos de toda la organizacin hacia la

excelencia en el servicio al cliente.
31
6.
La aplicacin de los principios del Kaizen a la mejora del servicio al

cliente.
42
7.
El papel de la alta direccin y de los puestos de mando para lograr la

excelencia en el servicio al cliente.
46
8.
La necesidad de tener, monitorear y dar seguimiento a los indicadores

de servicio al cliente.
48
de las Ventajas
I. RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL
ENTORNO
ACTUAL
DE
LOS
NEGOCIOS.
OBJETIVO TERMINAL:
Al trmino de este captulo, los participantes habrn
analizado las caractersticas que est presentando el
ambiente empresarial actual, sus dificultades y sus
oportunidades.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO ACTUAL
GLOBALIZACION.
ABATIMIENTO DE BARRERAS A LA IMPORTACION.
COMPETENCIA NACIONAL E INTERNACIONAL .
IMPACTO DE TRATADOS INTERNACIONALES.
RAPIDEZ Y AMPLITUD DE LA INFORMACION.
CAMBIO RAPIDO Y CONTINUO.
ESCASA INVERSION EXTERNA.
INSUFICIENTE CRECIMIENTO ECONOMICO.
RIESGO PAIS FACILMENTE ALTERABLE.
AMBIENTE BELICO.
CRISIS FINANCIERO BANCARIA
MOVIMIENTOS EN LA PARIDAD DE LA MONEDA
FALTA DE LIQUIDEZ EN ALGUNOS MERCADOS.
CRECIENTE ECONOMIA INFORMAL.
RECESION MUNDIAL.
INSEGURIDAD Y TERRORISMO.
CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AFECTAN A LAS

ORGANIZACIONES ACTUALES:
CAMBIOS EN EL CLIENTE.
COMPRAS Y VENTAS GLOBALIZADAS.
CAMBIOS EN LA COMPETENCIA.
CAMBIOS EN LA TECNOLOGIA.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS CADA VEZ MAS CORTOS.
CAMBIOS RAPIDOS EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LAS
EMPRESAS.
PARAMETROS MAS EXIGENTES DE CALIDAD.
PARAMETROS MAS EXIGENTES DE PRODUCTIVIDAD.
NECESIDAD DE MEJORA CONTINUA E INNOVACION.
OBSOLESCENCIA MAS RAPIDA DE LA EXPERIENCIA TECNICA.
COMPETENCIA CENTRADA EN LA VENTAJA COMPETITIVA.
NECESIDAD DE ADMINISTRAR AFCIENTEMENTE EL ACTIVO DE
CLIENTES ( CRM ).
NECESIDAD DE DAWNSIZING.
PROBLEMAS DE LAS EMPRESAS EN MERCADOS

RECESIVOS:
Consecuencias de la falta de crecimiento y liquidez en los
mercados:
Baja de ventas.
Reduccin de mrgenes de rentabilidad.
Exceso de capacidad instalada con relacin a la demanda.
Excesivos gastos de operacin con relacin a las ventas.
Problemas de sobre inventarios.
Problemas de recuperacin de cartera por falta de liquidez.
Problemas de flujo de efectivo.
Necesidad de reajustes de personal.
Deterioro del Clima Organizacional.
Reduccin de presupuesto para promocin y publicidad.
Reduccin de presupuesto para capacitacin y adiestramiento.
2 . COMO SE ESTA DETERMINANDO

ACTUALMENTE
EL
VALOR
DE
MERCADO DE LAS EMPRESAS.
OBJETIVO TERMINAL:
evaluado la importancia que estn teniendo los
activos intangibles o no financieros, para determinar
el
valor
de
mercado
de
las
empresas
contemporneas.
NUEVO VALOR DE MERCADO DE LAS EMPRESAS

VALOR DE MERCADO
CAPITAL INTELECTUAL
CAPITAL HUMANO
CAPITAL ESTRUCTURAL
CAPITAL CLIENTES
CAPITAL
EMOCIONAL
CAPITAL FINANCIERO
CAPITAL ORGANIZACIONAL
CAPITAL DE
INNOVACION
CAPITAL DE
PROCESOS
CAPITAL DE
CONOCIMIENTO
EL VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL
10
EJEMPLOS DE ACTIVOS INTANGIBLES:
Conocimiento del mercado.
Habilidad para ajustarse a cambios
Relaciones con clientes.
Habilidad para el alineamiento de
Imagen institucional.
Imagen de marca.
Clima organizacional.
Habilidad para la gestin del
Conocimiento de proveedura.
Relaciones con proveedores.
Habilidad para trabajar en equipo .

Liderazgo proactivo y
Relaciones con asociados
Creatividad e innovacin.
Patentes y marcas.
Know Haw
Retencin del capital humano.

Sistemas de informacin.
estratgicos.
del entorno.
objetivos y estrategias.
conocimiento.
transformador.
11
3 . LA PLANEACION ESTRATEGICA Y
LA
IMPLEMENTACION
DE
LAS
VENTAJAS COMPETITIVAS.
( MERCADOTECNIA ESTRATEGICA )
OBJETIVO TERMINAL:
evaluado la importancia de la ventaja competitiva
dentro de la Planeacin Estratgica de un negocio,
para lograr xito y crear barreras defensivas.
12
ENTREGAR CALIDAD:
DISEO
PROCESO
PRODUCTO
SERVICIO
CON EL
MERCADO
CUMPLIR VOLUMENES
VENTAS
PRODUCCION
CON EL ACCIONISTA
LAS
RESPONSABILIDADES
DE UNA EMPRESA
CON LA EMPRESA
MISMA
PRODUCIR
RENTABILIDAD
MANTENER LA INNOVACION
EN:
PRODUCTO
TECNOLOGIA
MERCADO
PROPORCIONAR:
CON EL PERSONAL
DE LA EMPRESA
DIRECCION
SUPERVISION
CAPACITACION
APROVISIONAMIENTO
FIDELIZACION DEL
CLIENTE
AUMENTO DE
COMPRA
REPETICION DE
COMPRA
RECOMENDACIN
AUMENTO DE
PARTICIPACION DE
MERCADO
MEJORA DE INVERSION
EN:
PRODUCTO.
PROCESO.
TECNOLOGIA
EMPLEO.
DESARROLLO
CRECIMIENTO
LIDERAZGO
EXPANSION
EMPLEO
CALIDAD DE VIDA
PRESTACIONES
SEGURIDAD PARA EL
FUTURO
13
LA NOCION DE CALIDAD
CALIDAD EN EL DISEO
CALIDAD EN EL PROCESO
CALIDAD EN EL SERVICIO
CALIDAD EN EL
MERCADO
CARACTERISTICAS O ESPECIFICACIONES DE LAS QUE SE

DOTA AL PRODUCTO O SERVICIO, DERIVADAS DEL ESTUDIO DE
LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL MERCADO, A FIN DE
SATISFACER TOTALMENTE AL CLIENTE.
ELABORACION DEL PRODUCTO O SERVICIO, CUMPLIENDO
TOTALMENTE EN FORMA CONSISTENTE Y LA PRIMERA VEZ, LAS
ESPECIFICACIONES DISEADAS.
SATISFACCION TOTAL Y A LA PRIMERA VEZ DE LAS

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN EL PROCESO
DE PONER A SU DISPOSICIN EL PRODUCTO O SERVICIO,
INCLUYENDO LAS ACTIVIDADES POSTERIORES A LA VENTA.
MANTENER O ACRECENTAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO O

SERVICIO UNA VEZ QUE HA ABANDONADO LAS INSTALACIONES
DE LA EMPRESA.
14
VISION
OPORTUNIDADES
FUERZAS
AMENAZAS
MISIO
N
OBJETIVOS
INSTITUCIONALE
S
VALORES Y
CREDO
NORMAS Y
REGLAMENTOS
ESTRATEGIAS
PLANES DE TRABAJO
ALINEADOS
EVALUACION DEL
DESEMPEO
DEBILIDADES
VENTAJAS
COMPETITIVAS.
FCE
COMPETENCIAS
ORGANIZACIONAL
ES CLAVE
COMPETENCIAS
DEL PERSONAL
LA PLANEACION ESTRATEGICA Y
LA VENTAJA COMPETITIVA
15
LA VENTAJA COMPETITIVA
1.
Hoy es posible conseguir en el mercado maquinaria y equipamiento

comparable al que usan las principales empresas globales, por lo que
NO constituyen un factor diferencial, como s lo son algunos activos
intangibles.
2.
Por lo que la ventaja competitiva consiste en el conjunto de recursos y

capacidades difciles de comprar e imitar, escasos y especializados,
que conceden a la empresa una diferencia positiva a los ojos del
cliente.
Michael E. Porter . Estrategia Competitiva. Ed. CECSA

16
LAS TRES ESTRATEGIAS GENERICAS PARA

ENFRENTARSE A LA COMPETENCIA
FORMA DESTACAR
ANTECEDENTES NECESARIOS
PRECIO BAJO
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
DIFERENCIACION DE
CREAR ALGO EN EL MERCADO QUE
SEGMENTACION DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADOS META
PRODUCTO
SEA PERCIBIDO COMO UNICO
17
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
( MICHAEL E. PORTER )
La estrategia de DIFERENCIACION del producto o servicio que ofrece la
empresa, consiste en crear algo que sea percibido en el mercado como
UNICO.
Los mtodos para la diferenciacin pueden tomar varios caminos:
1. CALIDAD.
2. DISEO O IMAGEN DE MARCA.
3. TECNOLOGIA.
4. DISTRIBUCION.
5. SERVICIO AL CLIENTE.
La diferenciacin proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva,
debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor
sensibilidad al precio, por lo que evita una posicin de costo bajo,
proporcionando mrgenes ms altos para tratar con el proveedor y por
supuesto mayor rentabilidad.
18
4 . LA NECESIDAD DE CREAR UNA

CULTURA DE EXCELENCIA EN EL
SERVICIO AL CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
evaluado la importancia de crear y mantener una
cultura de excelencia en el servicio al cliente como la
ventaja competitiva ms poderosa y autosostenible.
19
ELEMENTOS DEL SERVICIO

OBTENER EN EL
PUNTO DE
VENTA
LO QUE QUIERO
PRODUCTO
DONDE LO
QUIERO
UBICACION
CUANDO LO
QUIERO
OPORTUNIDAD
RELACION
COSTO /
BENEFICIO
PRECIO
COMO DESEO
OBTENERLO
EXPERIENCIA DE
COMPRA
SATISFACCION
COMPRA MAYOR
REPETICION DE
COMPRA
RECOMENDACION
20
FACTORES PARA EL DISEO DEL SERVICIO
ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE

LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
DEL CLIENTE
ANALISIS DE LAS PREFERENCIAS DEL

CLIENTE EN LA EXPERIENCIA DE
COMPRA
DISEO DEL
SERVICIO
BENCHMARKING CON LIDERES Y
COMPETIDORES
IDEAS Y SUGERENCIAS DEL

PERSONAL
21
LOS ELEMENTOS DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE
1. ELEMENTO
PRODUCTO.
6. ELEMENTO
CULTURA
2. ELEMENTO VENTAS.
SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR
5. ELEMENTO TIEMPO.
3. ELEMENTO
POSVENTA.
4. ELEMENTO
UBICACIN.
22
1. EL ELEMENTO PRODUCTO.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
correcta,
oportuna,
1.1 DISPONIBILIDAD:
Entrega completa,
documentada.
bien
Tiempo promedio de
entrega e ndice de
errores.
1.2 CALIDAD Y
GARANTIA:
Cero defectos durante la vida del producto / servicio. Arreglo

inmediato de desperfectos con trmite fcil y rpido.
Indice de quejas y
devoluciones.
1.3 PRESENTACION:
Presentacin adecuada en el mercado, empaque adecuado,

limpieza y conservacin, exhibicin atractiva
Lista de verificacin
del
producto
en
punto de venta.
1.4 IMAGEN:
Imagen concordante con la realidad y que coincida plenamente con

el estilo de vida y aspiraciones de los clientes objetivo.
Encuesta de imagen
de producto.
1.5 VALOR POR EL

DINERO:
El cliente percibe haber recibido ms valor agregado que el precio

de la compra.
Encuesta de imagen
de producto.
1.6 SUPERACION DE
LAS EXPECTATIVAS:
Sorprender agradable y continuamente al cliente, ofrecindole

valores agregados inesperados que le mantengan siempre
interesado.
Encuesta de imagen
de producto.
identificada
INDICADORES
23
EL PRODUCTO PRIMARIO Y EL PRODUCTO AMPLIADO
PRESTIGIO
EMPRESA
POLITICAS
DE VENTA
DOCUMENTACION
CORRECTA
UBICACION
HORARIO
SURTIDO
ENTREGA
OPORTUNA
VALOR
PERCIBIDO POR
EL CLIENTE
POLITICAS
DE
SERVICIO
POLITICAS
DE
GARANTIA
EMPAQUE
PRODUCTO
ATENCION
PERSONAL
MARCA
PRECIO
BENEFICIO
FACILIDAD
PARA
HACER
NEGOCIO
DECISION
DE
COMPRA
MERCHANDISING
SOLVENCIA DE LA
EMPRESA
24
2. ELEMENTO VENTAS.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
2.1 MARKETING Y
MERCHANDISING:
El producto es encontrado por el cliente donde lo desea, como

lo desea, cuando lo desea, fcilmente y con excelente
presentacin.
Encuesta
imagen
producto.
2.2 COMUNICACIN
CLIENTE EMPRESA:
Proporcionar al cliente diferentes medios para ser escuchado y

para hacer pedidos ( visita personalizada, telfono, fax. mail).
Atenderle con actitud atenta, interesada, sensible y oportuna.
Encuesta
de
servicio al cliente.
2.3 ENTORNO DE
COMPRA:
Entorno acogedor, no amenazante que haga sentir al cliente

emocionalmente cmodo.
Encuesta
de
2.4 PERSONAL:
Personal, identificable, emptico, conocedor, confiable, leal,

consistente, multihabilidoso, facultado para actuar.
Encuesta
de
2.5 DOCUMENTACION:
Folletos, propuestas, estimaciones, contratos, facturas,

pagars, manuales de usuario correctos, confiables,
comprensibles, entregados oportunamente.
Encuesta
de
servicio al cliente
2.6 CONDICIONES DE
COMPRA:
Explicadas previa y claramente, sin sorpresas desagradables,

fciles de negociar, justas y confiables.
Encuesta
de
de
de
25
3. ELEMENTO POSVENTA.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
3.1 MANTENER
Hacer sentir al cliente que la empresa le tiene presente
LA
siempre, como lo hara como un amigo y no slo para
COMUNICACIN
venderle.
CON EL CLIENTE:
INDICADORES
Encuesta de servicio.
Programa
de
comunicacin
con
cliente.
3.2 MANEJO DE
QUEJAS.
Atencin inmediata, honesta, amable, emptica y Indice de tiempo en la

profesional de quejas, por personal debidamente solucin de quejas.
facultado. Rastreo de causas y aplicacin de
soluciones de contencin, de corto plazo y de aquellas
que cancelen la posibilidad de recurrencia de la causa.
3.3
INFORMACION
SOBRE NUEVOS
PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
Informacin estratgica, breve, oportuna, que haga

sentir privilegiado al cliente.
3.4 CULTIVO DE
LA FIDELIZACION
DEL CLIENTE.
Planear, organizar, ejecutar y controlar planes y Planes de incentivos y

programas para la fidelizacin de los clientes. Honrar el programa
de
valor de la lealtad del cliente otorgndole privilegios fidelizacin de clientes.
que aprecie y le aten ms a la empresa.
Encuesta de servicio.
Programa
de
comunicacin con el
cliente.
26
4. ELEMENTO UBICACIN.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
4.1 UBICACIN.
Ubicacin de puntos de venta localizables, cercanos,

bien comunicados y con estacionamiento. Que reflejen
la imagen corporativa de la empresa. Dotados con
medios para transportar la mercanca al vehculo del
cliente.
Encuesta
servicio.
de
4.2 ACCESO.
Localizable, fcil, cmodo, sealizado, con servicios de

comunicacin y sanitarios limpios.
Encuesta
servicio.
de
4.3 SEGURIDAD Y
COMODIDAD.
Punto de venta y estacionamiento seguro, iluminado,

amplio, ambientalmente sano.
Encuesta
servicio.
de
3.4 CONSIDERACION
PARA CLIENTES CON
NECESIDADES
ESPECIALES.
Asegurarse de que nada discrimine a los grupos con

necesidades especiales.
Encuesta
servicio.
de
27
5. ELEMENTO TIEMPO.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
1. TIEMPO DE CICLO
DE COMPRA:
La excelencia en el servicio tiene que medirse en gran

parte por la cantidad de tiempo que el cliente invierte en
la realizacin de la transaccin comercial, desde que
llega al punto de venta hasta que recibe la mercanca o
el servicio.
Indice
de
tiempo del ciclo
de compra.
2. TIEMPO DE CICLO
DE ENTREGA:
La entrega oportuna y rpida del producto o servicio es

fundamental para el servicio al cliente y tiene que
medirse, para ser mejorado continuamente.
Indice
tiempo
promedio
entrega.
3. TIEMPO DE
RESPUESTA AL
CLIENTE:
Ya se trate de una llamada telefnica, de la contestacin

a un correo electrnico o de una cotizacin, el cliente va
a percibir la calidad del servicio por la cantidad de
tiempo que tarde la respuesta. Tiene que medirse y
mejorarse continuamente.
Indice de tie,po
promedio
de
respuesta
al
cliente.
de
de
28
6. ELEMENTO CULTURA
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
1. COMPORTAMIENTO
ETICO:
Ser incuestionablemente justo, legal, no discriminatorio,

moral y transparente.
Encuesta
servicio.
de
2. CONDUCTA:
Todo el personal se muestra gustosamente servicial y Encuesta

autnticamente centrado en el cliente.
servicio.
de
3. RELACIONES
INTERNAS:
Entender el concepto de calidad en el servicio en la

cadena proveedor cliente interno, como condicin
indispensable de la excelencia en el servicio al cliente.
Indice
de
desempeo
del
personal en cuanto
actitud de servicio.
4. RELACIONES
EXTERNAS:
Desarrollar una relacin de asociados con proveedores,

transportistas, instaladoresque participan en el
Encuesta
servicio.
de
5. CALIDAD DE LA
EXPERIENCIA DE
COMPRA:
Crear en el cliente la percepcin de que cada

experiencia de compra es mejor que la anterior.
Encuesta
servicio.
de
INDICADORES
29
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES DEL SERVICIO
Asesorarle
en la compra ( qu producto o servicio le conviene ms,

qu cantidad, qu accesorios o productos relacionados le conviene
adquirir...)
Posibilidad de hacer negocio ( ganar dinero a travs de nuestro

producto o evitar prdidas ).
Ayudarle a crear trfico para su negocio ( ofertas, productos gancho,

publicidad compartida, juegos, sorteos, degustaciones).
Asesora en el uso, resguardo y conservacin del producto.

Asesora para la reduccin de costos.
Informacin sobre novedades ( productos, servicios, tecnologa...)
Capacitacin al personal de ventas del distribuidor ( sobre el producto,
usos, ventajas competitivas, conservacin del producto, tcnicas de

ventas.
Incentivos especiales o concursos para el personal de ventas de

distribuidores.
30
5 . LA NECESIDAD DE ALINEAR LOS

OBJETIVOS
DE
TODA
LA
ORGANIZACION
HACIA
LA
EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL
CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
valorado la necesidad de que todos los recursos y
sistemas de la empresa se enfoquen hacia la
satisfaccin del cliente.
31
VOZ DEL CONSUMIDOR

( NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS )
BENCHMARKING
FUNCION DEL DESPLIEGUE DE

LA CALIDAD
DESPLIEGUE
DE LA
FUNCION DE
CALIDAD
DISEO DEL PRODUCTO
DISEO DEL PROCESO
PROCESOS ADMINISTRATIVOS
MEJORAMIENTO CONTINUO
( 7 HERRAMIENTAS
ADMINISTRATIVAS )
MEJORAMIENTO RADICAL
( REINGENIERIA DE PROCESOS)
CALIDAD DE INSUMOS
PROCESOS PRODUCTIVOS
CONTROL DEL PROCESO

( CEP )
MEJORAMIENTO CONTINUO
( 7 HERRAMIENTAS BASICAS )
32
QUE SE DEBE ENTREGAR AL MERCADO ( MARKETING MIX ):

CALIDAD DE DISEO
COMPETITIVO
CALIDAD DE PROCESO
FACILIDAD DE HACER
NEGOCIO
CALIDAD DE SERVICIO
CALIDAD DE MERCADO
PRODUCTO
PRECIO
CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
PROMOCION
PLAZA
MEDIOS DE
COMUNICACION
UBICACIN ADECUADA
IMAGEN ADECUADA
SERVICIO
ATENCION
PERSONALIZADA
ENTREGA OPORTUNA Y
GENTIL
MERCHANDISING
33
EL SERVICIO AL CLIENTE AL CLIENTE ES UN SISTEMA

COMPRAS
PRODUCCION
CREDITO
SISTEMAS DE
INFORMACION
CLIENTE
PUNTO DE
VENTA
RECURSOS
HUMANOS
CLIENTES
INTERNOS
DISTRIBUCION
INFORMATICA
TODOS SOMOS
VENDEDORES
34
EL PROCESO CLAVE O CADENA DE VALOR

LOS PROCESOS ESTRATEGICOS Y LOS DE SOPORTE
PROCESOS DE SOPORTE O APOYO

INVESTIGACION DE MERCADOS
INGENIERIA Y MANTENIMIENTO
ABASTECIMIENTOS
INFORMACION ADMINISTRATIVA Y CONTABLE
RECURSOS HUMANOS
DISEO Y
DESARROLLO
VENTAS Y
MERCADEO
MANUFACTURA
ALMACEN Y
EMBARQUES
COBRANZA
CLIENTE
PROCESO CLAVE Y PROCESOS ESTRATEGICOS QUE LO INTEGRAN
35
EL TRIANGULO DEL SERVICIO DE KARL ALBRETCHT
ESTRATEGIA
CLIENTE
PERSONAL
SISTEMAS
36
EL TRIANGULO DEL SERVICIO DE KARL ALBRETCHT

EL CLIENTE:
Es el corazn del tringulo del servicio. Debe ser el destinatario de todo lo

benfico y productivo que puede hacer una empresa.
EL PERSONAL:
La lnea que conecta el crculo de personal con el de la estrategia, significa que

debe haber en todo el personal que forma parte de la organizacin, un conjunto
de valores compartidos sobre el servicio.
La que conecta el crculo del personal con el del cliente representa el
alineamiento que todo el personal debe tener en sus acciones hacia el servicio al
cliente. Todo el mundo debe conocer como califica el cliente el servicio que est
recibiendo y por qu, debiendo hacer todo al respecto.
LOS SISTEMAS:
La lnea que une el crculo del personal con el de sistemas, significa que todo el
personal que labora en la organizacin debe trabajar dentro de los sistemas que
establece la organizacin.
La lnea que une los sistemas con el cliente representa la interrelacin que debe
haber entre los sistemas y los clientes, los sistemas deben estar diseados para
servir al cliente y ste debe encontrarlos amigables para obtener el servicio.
La lnea que une los sistemas con la estrategia, significa que los sistemas debe
entrelazarse para servir a la estrategia de servicio al cliente.
37
EL CONCEPTO DE MOMENTO DE VERDAD ( ALBRECHT ).
Jan Carlzon, Presidente de SAS, utiliz el trmino para reanimar al personal,

cuando la empresa pasaba por una terrible crisis econmica. Los convenci de que
cualquier contacto entre un cliente y un empleado de la aerolnea constitua un
MOMENTO DE VERDAD.
Un MOMENTO DE VERDAD es el instante en que el cliente se pone en contacto

con el negocio y sobre la base de ese contacto, se forma una opinin acerca de la
calidad del servicio y virtualmente, la calidad del producto.
Un MOMENTO DE VERDAD no implica necesariamente contacto humano. El

cliente experimenta un momento de verdad cuando entra al estacionamiento del
punto de venta:
hay espacio ? est sealizado ? es limpio y agradable ?...
As Albrecht, acu su concepto de CICLO DE SERVICIO. El Ciclo de Servicio es

una herramienta que permite analizar todos los momentos de verdad en los que el
cliente se relaciona con
el negocio al tratar con l.
38
COMO ANALIZAR Y MEJORAR EL CICLO DE SERVICIO

No.
ACTIVIDADES
COMO DEBE HACERSE
QUIEN DEBE
HACERLO
RECURSOS
NECESARIOS
PARAMETRO
1.
ENCUENTRA ANUNCIO DE
SEALAMIENTO
VISIBLE, A NO MENOS
DE 500 METROS DE LA
TIENDA
DEPARTAMENTO DE
MERCADOTECNIA
ASESORIA Y
SUBCONTRATACIO
N
ENCUESTA DE
SERVICIO
2.
ENTRA AL ESTACIONAMIENTO
3.
ENCUENTRA UN SITIO
4.
INGRESA AL ALMACEN
5.
TOMA UN CARRITO
6.
ESCOGE VIVERES
7.
OBSERVA SEALAMIENTOS
DEPARTAMENTALES
8.
VERIFICA PRECIOS
9.
PIDE AYUDA AL EMPLEADO
10.
ENCUENTRA UNA CAJA PARA PAGAR
11.
PAGA
12.
ENCUENTRA EMPACADOR
39
EL EQUIPO PROFESIONAL ORIENTADO A LA VENTA

Un equipo profesional consiste en:
CONJUNTO DE PERSONAS COMPETENTES.

( POSEEN CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y ACTITUDES ADECUADAS ).
QUE TRABAJAN CON EL OBJETIVO COMUN DE SERVIR A SUS CLIENTES.

INTERACTUANDO SISTEMATICA Y METODICAMENTE PARA LOGRARLO.
CON GRAN RESPONSABILIDAD Y MOTIVACION.
DENTRO DE UNA FILOSOFIA DE MEJORA CONTINUA ( KAIZEN )
( KAI CAMBIO Y ZEN BUENO )
40
SISTEMA PARA LA PROMOCION Y SERVICIO AL CLIENTE

Sistema de entrega
Sistema de operaciones del
servicio
Trabajo
en equipo
Instalaciones
interiores y
exteriores
Personal
de
servicio
Tras
Bambalinas
(Invisible)
Otros Clientes
CLIENTE
Otros Clientes
Escenario
(visible)
Otros puntos de contacto

Publicidad con costo
Publicidad sin costo
Pgina web
Revistas e insertos
Boletines
Visitas de ventas
Conferencias
Seminarios
Exposiciones
Convenciones
Correo directo
Correo electrnico
Mensajero electrnico
Directorio telefnico
Directorios
especializados
Cmaras
Asociaciones
Escuelas
Clubes
Publicidad exterior
Telemarketing
Fax
41
6 . LOS PRINCIPIOS DEL KAIZEN

APLICADOS A LA MEJORA CONTINUA
DEL SERVICIO AL CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
comprendido la manera de aplicar los principios
comprobados del Kaizen a la mejora del servicio al
cliente.
42
LOS DIEZ PRINCIPIOS KAIZEN SON:

1.
CONCENTRARSE
EN LOS CLIENTES:
Es esencial que todas las actividades de la empresa conduzcan

inexorablemente a una mayor satisfaccin del cliente. La calidad en el
servicio est indisolublemente unida a la cadena manufactura venta.
2.
REALIZAR
MEJORAS
CONTINUAS:
Cada mejora lograda se incorpora al proceso como un estndar de

desempeo nuevo y formal. Dicho estndar slo durar mientras otro
colaborador idee una manera de mejorarlo.
3.
RECONOCER
ABIERTAMENTE
LOS PROBLEMAS.
Los problemas deben ventilarse abiertamente, en lugar de ocultarse o

taparse con complicidades que los conservan. Deben ser analizados por
todos los integrantes del equipo, el departamento o la compaa, slo
as se pueden aprovechar soluciones sinrgicas.
4.
PROMOVER LA
APERTURA:
Se refuerza en todo la visibilidad y la transparencia, la informacin y la

comunicacin abiertas.
5.
CREAR EQUIPOS
DE TRABAJO:
Cada colaborador debe pertenecer a diversos equipos permanentes o

de proyecto e interfuncionales que tratan de servir al cliente, lo que
refuerza el sentido de responsabilidad corporativa y el alineamiento de
las acciones hacia el cliente.
43
6. MANEJAR LOS
PROYECTOS A TRAVES
DE
EQUIPOS
INTERFUNCIONALES.
Todos los proyectos deben manejarse por equipos interfuncionales que

permitan aprovechar conocimientos y habilidades diferentes, pero sobre
todo, que comprometan a todos los involucrados en su implementacin.
7. NUTRIR PROCESOS
DE
RELACIONES DE
APOYO:
Las metas financieras son importantes, pero si los procesos son slidos
y se disean relaciones humanas adecuadas, inevitablemente se
producirn los resultados esperados.
8. DESARROLLAR LA
AUTODISCIPLINA:
La filosofa Kaizen exige la autodisciplina del colaborador, el autocontrol

por respeto propio y por lealtad al equipo, lo cual indica fuerza interna,
integridad y capacidad para trabajar en armona con colegas y clientes.
9. MANTENER
INFORMADOS A TODOS
LOS EMPLEADOS:
Todo el personal debe estar continuamente informado. La actitud y el

comportamiento correctos dependen de un entendimiento y aceptacin
cabales de la misin, la cultura , los valores, los planes, las prcticas y
los resultados de la compaa.
10. DESARROLLAR A
TODOS LOS
EMPLEADOS:
Entiende que el lmite de lo que una persona puede hacer, est dado
por lo que sabe. Nadie puede hacer ms all de lo que sabe. Favorece
la capacitacin multifuncional, el trabajo en equipo, el facultamiento
( empowerment ).
44
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO:
+2
MUY SUPERIOR
+1
LIGERAMENTE SUPERIOR
IGUAL
-1
LIGERAMENTE INFERIOR
-2
MUY INFERIOR
No.
CALIFICACION DE LA EMPRESA = 0
FACTOR DE COMPARACION
COMPETIDORES
1
1.
PRODUCTO ( CALIDAD, VARIEDAD...)
2.
PRECIO
3.
PROMOCION DIRECTA
4.
PUBLICIDAD
5.
UBICACIN
6.
DISTRIBUCION Y ENTREGA.
7.
SERVICIO PERSONALIZADO ( ANTES, DURANTE Y POSTVENTA )
8.
IMAGEN DE EMPRESA
9.
FACILIDAD PARA HACER NEGOCIO
10.
PARTICIPACION DE MERCADO
PROMEDIO
DIFERENECIA
SUMA VERTICAL :
45
7 . EL PAPEL DE LA ALTA DIRECCION

Y LOS PUESTOS DE MANDO PARA
LOGRAR LA EXCELENCIA EN EL
SERVICIO.
OBJETIVO TERMINAL:
analizado cul debe ser el principal contenido de los
roles directivos y gerenciales en cuanto a la gestin
del servicio al cliente.
46
EL PAPEL DEL DIRECTIVO PARA EL SERVICIO EXCELENTE
PLANEACION:
Establecer el servicio al cliente como ventaja competitiva y como valor

organizacional.
Disear estrategias de servicio al cliente alineadas a las ventajas competitivas.
Establecer polticas de servicio alineadas a las ventajas competitivas.
ORGANIZACIN:
Disear los procesos estratgicos ( cadena de valor ) y los de soporte para

proporcionar al cliente un servicio de excelencia sujeto a mejora continua.
INTEGRACION:
Seleccionar y contratar personal con perfil de servicio al cliente.

Dotar al personal de las competencias adecuadas para prestar
servicio de
excelencia ( conocimientos, habilidades, actitudes ).

Dotar al personal de tecnologa y sistemas adecuados al servicio de excelencia.
DIRECCION:
Crear un clima organizacional basado en el servicio al cliente, tanto interno

como externo.
Ejercer un estilo de liderazgo basado en el servicio ( empowerment, coaching,
trabajo en equipo )
Establecer indicadores, parmetros e instrumentos de medicin y control del

CONTROL:
servicio.
Evaluar en el desempeo del personal los factores de servicio al cliente interno
y externo.
47
8 . LA NECESIDAD DE TENER,
MONITOREAR Y DAR SEGUIMIENTO A
LOS INDICADORES DE SERVICIO AL
CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
valorado la necesidad de que la empresa disponga
de indicadores que le permitan medir, controlar y
mejorar continuamente el servicio al cliente.
48
LOS COSTOS DE ERRORES EXTERNOS

Son los costos que tiene que pagar la organizacin por haber proporcionado al cliente un
producto o un servicio que no cumple con las especificaciones, tiempos y requisitos que
espera el cliente.
Por ejemplo:
Quejas.
Devoluciones.
Disposicin no programada de inventarios por reposicin de producto defectuoso.
Multas y cargos por daos al cliente.
Prdida del cliente.
Deterioro de la imagen.
Malas recomendaciones.
Costo de la garanta.
Costo de las reparaciones.
Gastos de entrega.
Problemas con la facturacin y costos administrativos.
Facturas incobrables.
Asuntos legales.
Desmotivacin del cuerpo de ventas.
49
LOS PRINCIPALES INDICADORES DEL SERVICIO.

1. Indice de satisfaccin del cliente.
9. Nmero de referidos.
2. Indice de quejas.
10. Mistery Shopper.
3. Indice de devoluciones.
11. Focus Group.
4. Indice de prdida de clientes.
12. Benchmarking de servicio.
5. Indice de repeticin de compra o

fidelizacin del cliente.
13. Nmero de ideas implementadas para

mejora del servicio.
6. Indice promedio
producto o servicio.
de
14. Indice de desempeo del personal en el

7. Indice promedio de tiempo de ciclo de

servicio.
15. Indices de Customer Relationship

Management ( CRM ).
8. Indice de clientes nuevos.
16. Indices de ventas ( por vendedor, por

UEN, por peso invertido..).
de
entrega
50
QUE DEBE HACERSE PARA MEJORAR

CONTINUAMENTE EL SERVICIO
Para mejorar continuamente el servicio se debe:
PLANEARLO.
EJECUTARLO CON EL PROPOSITO DE HACERLO BIEN A LA PRIMERA.
MEDIRLO.
DETERMINAR LAS DIFERENCIAS Y DESVIACIONES ENTRE LO PLANEADO Y
LO REALIZADO.
AVERIGUAR SUS CAUSAS.

CORREGIR O MEJORAR.
51
SOLO JUNTOS PODREMOS ALCANZAR EL

FUTURO QUE DESEAMOS
LA FUERZA DE UNA CADENA PUEDE MEDIRSE POR LA DEL MAS
DEBIL DE SUS ESLABONES
52
52 + 33 3832-4332
contacto@monroyasesores.com.m
x
Bscanos tambin en:
http://www.facebook.com/pages/
Monroy-Asesores/12365980435845
2
53

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COMO CREAR Y MANTENER

UNA CULTURA EFECTIVA DE

Lic. Agustn Monroy Enrquez

DATOS ACERCA DEL AUTOR

Tiene estudios profesionales en Derecho y Ciencias Sociales, as como en Psicologa Industrial.

Es egresado del IPADE, en el cual curs estudios de Alta Direccin de Empresas.

Ha ocupado cargos directivos y de consejero en CANACO Guadalajara, ARIOAC y COPARMEX

Es Socio Director de Monroy Asesores S. C., empresa dedicada a la asesora y capacitacin

Retos y oportunidades en el entorno actual de los negocios.

Cmo se est determinando actualmente el valor de mercado de las

La Planeacin Estratgica y la implementacin

La necesidad de crear una cultura de excelencia en el servicio al cliente.

La necesidad de alinear los objetivos de toda la organizacin hacia la

La aplicacin de los principios del Kaizen a la mejora del servicio al

El papel de la alta direccin y de los puestos de mando para lograr la

La necesidad de tener, monitorear y dar seguimiento a los indicadores

CARACTERISTICAS DEL MERCADO ACTUAL

CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AFECTAN A LAS

PROBLEMAS DE LAS EMPRESAS EN MERCADOS

2 . COMO SE ESTA DETERMINANDO

NUEVO VALOR DE MERCADO DE LAS EMPRESAS

EL VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL

EJEMPLOS DE ACTIVOS INTANGIBLES:

Conocimiento del mercado.

Habilidad para ajustarse a cambios

Relaciones con clientes.

Habilidad para el alineamiento de

Habilidad para trabajar en equipo .

Relaciones con asociados

Retencin del capital humano.

CARACTERISTICAS O ESPECIFICACIONES DE LAS QUE SE

SATISFACCION TOTAL Y A LA PRIMERA VEZ DE LAS

MANTENER O ACRECENTAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO O

Hoy es posible conseguir en el mercado maquinaria y equipamiento

Por lo que la ventaja competitiva consiste en el conjunto de recursos y

Michael E. Porter . Estrategia Competitiva. Ed. CECSA

LAS TRES ESTRATEGIAS GENERICAS PARA

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

CREAR ALGO EN EL MERCADO QUE

SELECCIN DE MERCADOS META

SEA PERCIBIDO COMO UNICO

4 . LA NECESIDAD DE CREAR UNA

ELEMENTOS DEL SERVICIO

FACTORES PARA EL DISEO DEL SERVICIO

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE

ANALISIS DE LAS PREFERENCIAS DEL

IDEAS Y SUGERENCIAS DEL

LOS ELEMENTOS DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE

Cero defectos durante la vida del producto / servicio. Arreglo

Presentacin adecuada en el mercado, empaque adecuado,

Imagen concordante con la realidad y que coincida plenamente con

1.5 VALOR POR EL

El cliente percibe haber recibido ms valor agregado que el precio

Sorprender agradable y continuamente al cliente, ofrecindole

EL PRODUCTO PRIMARIO Y EL PRODUCTO AMPLIADO

El producto es encontrado por el cliente donde lo desea, como

Proporcionar al cliente diferentes medios para ser escuchado y

Entorno acogedor, no amenazante que haga sentir al cliente

Personal, identificable, emptico, conocedor, confiable, leal,

Folletos, propuestas, estimaciones, contratos, facturas,

Explicadas previa y claramente, sin sorpresas desagradables,

Atencin inmediata, honesta, amable, emptica y Indice de tiempo en la

Informacin estratgica, breve, oportuna, que haga

Planear, organizar, ejecutar y controlar planes y Planes de incentivos y