LICENCIAS Y

PATENTES

ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL

Cuando las mico y pequeas empresas ven que el potencial de crecimiento de una
organizacin se est reduciendo, debido a su estancamiento en la demanda del mercado local,
salir al mercado global en busca de nuevos clientes es una alternativa interesante. Las
estrategias ms comunes de ingreso a nuevos mercados internacionales son:

Las exportaciones, es decir la venta de bienes o servicios fuera del mercado nacional.

Las licencias o franquicias, es decir vender el derecho de producir un producto o servicio

fuera del mercado nacional, de acuerdo con ciertas especificaciones tcnicas y de procesos.

La inversin directa en el extranjero. En este caso, el empresario sale de su pas de origen

para instalarse en otro pas, en el que tratar de desarrollar nuevos negocios y aprovechar
nuevas oportunidades.

El comercio electrnico como herramienta para incrementar ventas sin mayores inversiones.
En este caso, la tecnologa permite a las empresas ampliar sus fronteras y horizontes, con
bajos niveles de inversin, reducidos costos de operacin, amplia exposicin al mercado y un
rpido crecimiento y penetracin en los mercados. Es evidente que si el producto o servicio
est dirigido a personas con ms de 70 aos, el comercio electrnico no ser la herramienta
ms efectiva, dadas las caractersticas del mercado objetivos.

ESTRATEGIA DE LOCALIZACIN
Para usar eficientemente sus recursos y aprovechar las ventajas que el mercado ofrece, lo
primero que deben definir las empresas, es su ubicacin ideal para el ptimo desempeo
de sus actividades en funcin a los objetivos establecidos y a la disponibilidad de recursos.
En este sentido, para definir la ubicacin ideal, las empresas deben tomar en
consideracin los siguientes aspectos:

Cercana a las materias primas o recursos naturales que emplea en la produccin.

Lugares donde la energa es ms barata

Cercana a la mano de obra especializada.

Distritos que ofrecen incentivos y/o beneficios tributarios o en los que se puede obtener
una licencia municipal de funcionamiento en el corto plazo.

Cercana a los clientes.

Cercana a los puertos para exportar o importar.

Clima apropiado para la elaboracin del producto y brindar el servicio, entre otros.

ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN

MERCADOS INTERNACIONALES
Cuando las empresas han logrado un mximo de crecimiento a nivel local, regional o
nacional y an desean seguir creciendo, una de las maneras de hacerlo es dirigiendo
sus esfuerzos al mercado internacional.
Una compaa que est exportando tiene las siguientes opciones estratgicas:

Otorgar una licencia o concesin a una empresa extranjera, para que ella utilice la
tecnologa el know-how de la empresa exportadora, con la finalidad de elaborar
los productos y venderlos en el mercado internacional. Por ejemplo, una empresa
peruana, productora de helados de lcuma y postres trujillanos, podra otorgarle la
licencia a una empresa norteamericana, para que empleando la tecnologa peruana,
se produzcan y comercialicen helados de lcuma y postres trujillanos de cierta
marca en la costa este de Norteamrica. Estas concesiones o licencias tienen
sentido, cuando una empresa con conocimientos valiosos o productos patentados,
no tiene el inters, la capacidad, ni la necesidad de competir de manera efectiva en
los mercados extranjeros.

ESTRAGIAS DE DESARROLLO DE LAS

EMPRESAS MULTINACIONALES
En el desarrollo de las empresas multinacionales cabe distinguir tres estrategias de entrada en otros pases:
a)

Estrategia de exportacin. La produccin se mantiene espacio en el pas de origen, desde el cual se abastecen los
mercados exteriores.

b)

Sistemas de asociacin. Se produce o se vende en otro pas mediante acuerdos de cooperacin con otras empresas
locales, mediante concesiones de licencia de patentes, concesionarios, franquicias, subcontratacin, etc.

c)

Inversin directa. Bsicamente, a travs de dos modalidades:

Creacin de filiales propias de las EM, lo que supone adquirir empresas o crearlas en el pas extranjero para atender a
los mercados locales. A veces, basta con la adquisicin de un porcentaje significativo del capital de la compaa local

Creacin de sociedades de riesgo compartido (Joint-Venture). Se trata de una alianza de dos o ms empresas que
aportan capital para constituir una sociedad conjunta, cuyo objeto es operar en un nuevo mercado.

Una vez que la empresa multinacional est consolidada y cuenta con varias filiales, existen variostipos de estrategia:
)

La empresa concentra sus plantas de fabricacin en unos pocos lugares, en los que centraliza las actividades de
ingeniera, diseo y produccin, y desde all, exporta al resto del mundo. Las fuertes economas de escala generadas por
instalarse en pases donde abundan los factores productivos necesarios, compensan los costes de transporte y
distribucin.

La empresa fragmenta su localizacin, instalndose en todos aquellos pases en los que obtiene ventajas derivadas de
su conocimiento tecnolgico, capacidad organizativa o imagen de marca.

OBJETIVOS PERSEGUIDOS POR LAS

ALIANZAS ESTRATGICAS

INCREMENTO DEL VALOR DE ALGUNA ACTIVIDAD

ACUERDOS TECNOLGICOS
Entre las alianzas tecnolgicas se pueden diferenciar entre acuerdos abiertos y cerrados:

En los acuerdos abiertos tiene lugar una participacin activa de todos los socios en la actividad de I+D, de modo que
los participantes unen sus recursos y capacidades con el objeto de desarrollar una nueva tecnologa o producto.

En los acuerdos cerrados nicamente se transmite una tecnologa ya existente o se subcontrata su desarrollo, pero en
ningn caso se realizan conjuntamente actividades de I+D.

Los beneficios potenciales que se derivan de las alianzas tecnolgicas son, entre otros:

Se aceleran los procesos de I+D.

Se evita la duplicidad de recursos en investigacin de una misma aplicacin.

Permiten alcanzar un mayor nmero de investigaciones.

Se consigue diversificar las investigaciones.

Se favorecen el acceso a experiencia tecnolgica ms all de los lmites de la empresa.

Las frmulas utilizadas ms habitualmente para colaborar en materia tecnolgica son:

Financiacin de laboratorios conjuntos o aportacin de investigadores para contribuir a la obtencin de un

determinado prototipo.

Cruce de licencias.

Compartir tecnologa con el objeto de alcanzar estndares tcnicos

ESTRATEGIAS DE COOPERACIN: ACUERDOS

CON LAZOS DE NATURALEZA MORAL
Los acuerdos de naturaleza moral, popularmente conocidos como pactos entre caballeros, son
los que presentan el carcter ms informal, aunque no por ello tienen que ser los ms
inestables. A falta de obligaciones contractuales en este tipo de alianzas, las condiciones bajo
las cuales surgen son:

Que las partes perciban que van a mantener contactos con las otras empresas durante un
perodo largo de tiempo.

Que los socios perciban la existencia de un mecanismo de reciprocidad basado en una

estrategia "ojo por ojo, diente por diente".

Licencias
En los acuerdos contractuales las partes se obligan a mantener una relacin de intercambio en
el futuro, mediante la firma de un contrato con fuerza legal y clusulas de penalizacin.
Se pueden encuadrar dentro de este grupo acuerdos contractuales tales como la licencia, la
franquicia, la subcontratacin, el spin-off o los proyectos conjuntos de I+D.

En virtud de un contrato de licencia, el licenciatario recibe del licenciante un derecho

limitado a hacer, usar y/o vender patentes, marcas comerciales, diseos, derechos de autor
o know-how, a cambio de una contraprestacin que toma la forma de canon, regala o
royalty. Adems, en algunas ocasiones los contratos de licencia incluyen otros tipos de
acuerdos referentes a suministros de componentes, repuestos, materiales, informacin
tcnica y asistencia tcnica.
Los contratos de licencia slo tienen la consideracin de alianza estratgica si la relacin
entre licenciante y licenciatario va ms all de la mera transferencia de un derecho de
propiedad a cambio de una contraprestacin econmica. Debe existir, por tanto, un reparto
del control de las tareas relacionadas con la tecnologa.
Franquicia
Un contrato de franquicia (o franchising) es un contracto entre dos empresas
independientes, en virtud del cual el franquiciado paga un canon y/o royaltie al
franquiciador por el derecho al uso, en un lugar dado y por un cierto perodo de tiempo, de
un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres
comerciales, rtulos de establecimiento, diseos, derechos de autor, know how o patentes,
que debern explotarse para la reventa de productos o la prestacin de servicios a los
usuarios finales.
Este tipo de contrato reconoce la obligacin del franquiciador de prestar ayuda y formacin
al franquiciado en lo referente a las tareas propias del negocio. Adems, el franquiciador no

Acuerdos de subcontratacin
Se entiende por acuerdo de subcontratacin aquel en virtud del cual una empresa
(contratista, comprador o principal) confa a otra (subcontratista, vendedor o
empresa auxiliar) el procedimiento de ejecutar para ella una parte de la produccin
o de los servicios.
Dentro de esta idea genrica de cooperacin, se puede distinguir una serie de
contratos (vase lmina 2):
Si los activos involucrados son altamente especficos a la transaccin objeto de
la alianza, los contratos de subcontratacin pueden ser:

a)

b)

Subcontratacin avanzada o co-contratacin, cuando se subcontrata una

actividad bsica (logstica, produccin, etc.).

Outsourcing, cuando se subcontrata una actividad de apoyo (recursos humanos,

marketing, etc.).
Cuando la contratacin en el exterior de una actividad, tanto bsica como de
apoyo, involucre activos estandarizados, entonces se habla de outsourcing
tctico o mera subcontratacin (seguridad, mantenimiento de edificios, etc.).

ESTRATEGIAS DE
INTERNALIZACIN
PROCESOS BSICOS DE INTERNALIZACIN
Generalmente, aunque existen notables excepciones, la primera accin de internacionalizacin
de las empresas tiene lugar a travs de una exportacin, materializada la mayora de las veces
en un pas geogrfica o culturalmente cercano. Posteriormente, en la medida en que la empresa
en cuestin genera suficientes recursos y adquiere conocimientos, suele ser frecuente que la
empresa se comprometa en la creacin de subsidiarias de venta en aquellos mercados
extranjeros que ms le interesen. Finalmente, se alcanza el mayor grado de compromiso
internacional cuando la empresa crea en el extranjero subsidiarias de produccin.
OTRAS FORMAS DE INTERNALIZACIN
Siempre existe la posibilidad de abordar la internacionalizacin a travs de formas alternativas.
Las formas contractuales alternativas ms utilizadas en la dinmica expansiva internacional de
las empresas son las siguientes: Licencia, Subcontratacin, Franquicia, Joint-venture y otros
acuerdos cooperativos (alianzas y redes estratgicas)

Los acuerdos de licencia permiten obtener una informacin de primera mano sobre las
posibilidades y niveles de aceptacin que un determinado producto puede tener en un
concreto mercado extranjero, sin necesidad de comprometer prcticamente recursos en la
operacin. Esta forma de internacionalizacin es a veces utilizada por las pymes, normalmente
con escasos recursos y precarios o nulos conocimientos de los mercados exteriores.

La subcontratacin, facilita enormemente la presencia activa de la empresa en aquellos mercados

extranjeros en los que, para tener probabilidades de xito, resulta imprescindible acometer la
fabricacin en dichos mercados. De este modo, aquellas empresas que por no disponer de
suficientes recursos para establecer subsidiarias de fabricacin, o por considerar excesivo el riesgo
que una decisin de esta naturaleza entraa, pueden acceder a la internacionalizacin recurriendo a
una subcontratacin con empresas locales.

En cuanto a las franquicias, ha de sealarse que permiten operar de manera similar que con la
subcontratacin, aunque bajo sus auspicios lo que se subcontrata ya no es la funcin de produccin
sino una parte, o la totalidad, de la correspondiente funcin comercial. La franquicia en
determinados casos, puede llegar a sustituir, o a complementar, la implantacin de subsidiarias de
venta.

Por su parte, las joint-ventures, respecto del nivel de recursos comprometidos, riesgo asumido y
control de operaciones, suponen una posicin intermedia entre franquicia y subcontratacin, por un
lado, y subsidiarias de venta y produccin, por otro. Una joint-venture usualmente constituye la
unin de una empresa extranjera y otra local, aportando la primera normalmente capital y
tecnologa, mientras que la segunda aparte de capital suele contribuir con sus conocimientos y
accesibilidad al correspondiente mercado local. En esta modalidad el riesgo es superior a las otras
formas de internacionalizacin, aunque como contrapartida tambin presenta un superior control de
las operaciones y una mayor rentabilidad esperada a largo plazo.

En lo que a otros acuerdos cooperativos atae, se est haciendo referencia a la creacin de alianzas
y redes estratgicas que entraan un compromiso de muy largo plazo; y que por lo tanto
transcienden mucho ms all de la mera relacin puntual, de los contratos cooperativos
anteriormente mencionados.

GLOSARIO
FRANQUICIA: Es una forma comercial en la que una empresa
cede los derechos comerciales (licencias) a una empresa o una
entidad jurdica para que pueda proporcionar los mismos
productos o servicios en un mercado especfico y por un
tiempo determinado, a cambio de un beneficio econmico.
Esto da derecho a explotar una determinada marca y a recibir
asistencia tcnica adecuada para la puesta en marcha del
negocio. Las franquicias son una alternativa para la
diversificacin de mercados y se pueden considerar como una
estrategia cooperativa basada en un contrato. Ejemplo de
franquicias en el Per son las marcas ms conocidas de
comida rpida: McDonalds, Kentucky Fried Chicken (KFC),
Pizza Hut, entre otras. Ejemplos de franquicias exportadas: