Gestin y Operacin de

Aeropuertos
GOA15
Mdulo
Marketing Aeropuertos

Francesca Anderlini Tllez - anderlinifrancesca@gmail.com

Academia de Ciencias Aeronuticas - Universidad Tcnica Federico Santa Mara

Qu entendemos por Marketing?...

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=QePU68FhwiY

Cmo posicionar competitivamente a un aeropuerto, de tal

forma de que clientes internos y externos se vean motivados
Pasado / Presente /
a operar en l?...
Futuro

Fuente: http://www.aerotropolis.com/airportCities/about-the-aerotropolis

Cmo posicionar competitivamente a un aeropuerto, de tal

forma de que clientes internos y externos se vean motivados
a operar en l?...

Visin,
Misin y
Valores

5 Fuerzas
de Porter

Posicionamie
nto del
Emplazamien
to
Marketing
MIX

FODA

Fuente: http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/; Airport Competition, P. Forsyth 4

Cmo posicionar competitivamente a un aeropuerto, de tal

forma de que clientes internos y externos se vean motivados
a operar en l?...
Ciudad 2

Ciudad 1
ZONA

Ciudad 3

Ato. A
Construir
URBANA

Ato. Internacional

Auge econmico de las ciudades

Necesidad de transportar
trabajadores entre ciudades y
futuros turistas.

Nuevo Ato. (Ato. DOM)

Ato. Inter Ciudades, se
Ciudades, se conectaran
conectan va terrestre en
va area en aprox. 1,5
10 [h] aprox. (Smil Avin
2,5[h]).
Ato. Inter, cuenta con una pista [h] de vuelo.
modelada para B.767, ILS CAT
IIIB, PAPI, Estacin de
Combustible, Torre de Control,
Aerolnea de pasajeros, desea
Ato.
Inter, podra cobijar a una
entre
otros.
operar desde un HUB hacia las
nueva aerolnea, pero tiene
ciudades 1, 2 y 3, con aviones
limitaciones de slots,
de 1 pasillo (B.737)
estacionamientos de aeronaves
y puentes de
embarque/desembarque.
Fuente: www.google.com/Boeing737;
Elaboracin Propia.
5

Construyendo el Plan de Marketing del Aeropuerto

Visin, Misin y
Valores

5 Fuerzas de
Porter

Fuente: Elaboracin Propia.

FOD
A

Marketing
MIX

La visin, misin y valores de una empresa, describen la base

de la estrategia por medio de la cual, establecer el nexo con
los clientes.
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
FOD
Marketing
Valores

Porter

Define una meta de mediano y largo

plazo, que de cuenta de cmo quiere ser
reconocida esa empresa por el mundo.

MIX

Convertirse en el Principal
Aeropuerto de Cabotaje de la Ciudad.

VISI
N

Define las acciones que la empresa

aplicar, para generar valor a los
clientes, pudiendo alcanzar su
visin.

MISI
N

VALOR
ES

Definen los conceptos que

caracterizarn el desempeo de la
empresa, a la largo de la ejecucin
de su misin.

Colaboracin
Trabajo en Equipo y Cooperacin.

Lograr la preferencia de aerolneas y

Eficiencia Proactiva
pasajeros, por medio de la
Obtencin de Resultados, por medio de la constante
satisfaccin de sus necesidades, a
anticipacin a los cambios del entorno.
travs de un crecimiento sustentable.
Respeto
Cuidado de las Personas y Medio Ambiente.

Fuente: http://www.eumed.net/ce/2007c/rcc-0710.htm; http://www.plan-estrategico.com/glosario-plan-estrategico-I.html;

7
http://es.wikipedia.org/wiki/Mapa_estrat%C3%A9gico

El Anlisis de las 5 Fuerzas de Michael Porter, desarrollado en

1979, es un Modelo Estratgico de Entendimiento del
MicroEntorno
de una5 Fuerzas
Industria.
Visin, Misin y
de
FOD
Marketing
Valores

Porter

MIX

Amenaza
de Nuevos
Ingresos

Poder de
Negociaci
n de
Proveedor
es

Rivalidad
entre
Competid
ores

Poder de
Negociaci
n de
Clientes

Amenaza
de
Sustitutos

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

10

Mnima amenaza de nuevos ingresos y la tenencia de un

sustituto
de
elevado
precio,
permiten
asegurar
la
rentabilidad
positiva5 del
Ato. DOM.
Visin, Misin y
Fuerzas de
FOD
Marketing
Valores
Poder de
Negociaci
n de
Clientes

Poder de
Negociaci
n de
Proveedor
es

Porter
A
MIX
Nueva Aerolnea ALTO Si bien podra instalarse en el Ato. Intl., las limitaciones existentes
mermaran su ideal de operacin. En el Ato. DOM, sta sera la principal operadora y establecera
su HUB.
Pasajeros MEDIO Estn acostumbrados a utilizar el transporte terrestre disponible , que es
caro y de buena calidad.
Ato. Intl. MEDIO No cuenta con el servicio de transporte que proporcionar el Ato. DOM.
Ahora
bien,
la creacin
un Aduana
convenioyentre
los aeropuertos,
un desarrollo
de demanda
ATC,
AVSEC,
SSEI, de
SAG,
Migracin
ALTO permitira
Servicios provistos
por entidades
importante
para
el
nuevo
emplazamiento.
gubernamentales nicamente.
CMA ALTO Servicio que cuenta con mquinas y personal especializado. No existen muchos
CMA en el mundo.
Handling MEDIO Si bien tambin es un servicio especializado, hay varias empresas de este
tipo, incluso la misma aerolnea puede contar con su propio servicio de Asistencia en Tierra a
Aeronaves.

Amenaza
de Nuevos
Ingresos

Nuevo Ato. DOM BAJA Las barreras de entrada en la industria aeronutica son
considerablemente elevadas, debido al abundante capital inicial requerido y los costos de
operacin asociados. Lo anterior, dificulta la tenencia de un nuevo competidor.

Amenaza
de
Sustitutos

Transporte Terrestre MEDIA-BAJA Previo a la idea del Ato. DOM, la conexin terrestre era la
nica va de comunicacin entre ciudades. Debido a lo anterior, el servicio ofrecido si bien era de
buena calidad, era considerablemente caro.
A partir de esto y con la entrada de un servicio areo econmico en trminos de tiempo y dinero,
debera ser sencillo motivar a los consumidores, para que cambien de modalidad de transporte.

Rivalidad
entre
Competid
ores

Dada la mnima amenaza de que nuevos emplazamientos incrementen la competencia,

en conjunto con la tenencia de un sustituto, que es de buena calidad pero
considerablemente caro, es vlido establecer que la rentabilidad, si bien no ser
abundante por lo elevado de los costos, est prcticamente asegurada.

Fuente: Sntesis Ctedra GOA 2009-1, F. Anderlini; http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/;

11
Elaboracin propia

La Matriz FODA, es una herramienta que define la posicin de

una empresa frente a un proyecto, por medio del anlisis de
factores
internos (F-D)
y externos (O-A).
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
FOD
Marketing
Valores

Porter

Fortalezas

Oportunida
des

Debilidades

Amenazas

MIX

Fuente: Sntesis Ctedra GOA 2009-1, F. Anderlini; http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/;

12
Elaboracin propia

El ser un nuevo aeropuerto, lo hace poseedor de una

ubicacin privilegiada para servir al nicho de Aerolneas Low
Cost,
que tan buen resultado
ha tenidoFOD
a la fecha. Marketing
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
Valores

Porter

MIX

Nuevo Emplazamiento
Tecnologa + Nivel de Servicio
Apropiado.
Ubicacin Privilegiada para
cubrir el nicho de operacin de las
aerolneas Low Cost.

Fortalezas

Oportunida
des

Debilidades

Amenazas

Fuente: Sntesis Ctedra GOA 2009-1, F. Anderlini; http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/;

13
Elaboracin propia

El ser un nuevo aeropuerto, lo hace poseedor de una

ubicacin privilegiada para servir al nicho de Aerolneas Low
Cost,
que tan buen resultado
ha tenidoFOD
a la fecha. Marketing
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
Valores

Porter

MIX

Nuevo Emplazamiento
Tecnologa + Nivel de Servicio
Apropiado.
Ubicacin Privilegiada para
cubrir el nicho de operacin de las
aerolneas Low Cost.

Fortalezas

Oportunida
des

Debilidades

Amenazas

Rentabilizar la Operacin
Cubrir un nuevo nicho implica
atraer a: aerolneas, empresas de
servicios, entre otros, con miras a
fortalecer el desarrollo de ste.
Bajas Tasas Para sustentar la
operacin de LCC.

Fuente: Sntesis Ctedra GOA 2009-1, F. Anderlini; http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/;

14
Elaboracin propia

El ser un nuevo aeropuerto, lo hace poseedor de una

ubicacin privilegiada para servir al nicho de Aerolneas Low
Cost,
que tan buen resultado
ha tenidoFOD
a la fecha. Marketing
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
Valores

Porter

Nuevo Emplazamiento
Tecnologa + Nivel de Servicio
Apropiado.
Ubicacin Privilegiada para
cubrir el nicho de operacin de las
aerolneas Low Cost.

MIX

Ser Pionero en brindar servicio

a las LCC en la ciudad Este
Ato., no tiene competidores
directos, lo que lo posiciona a la
cabeza de un negocio seguro, que
ha tenido dividendos positivos en
todo el mundo.

Fortalezas

Oportunida
des

Debilidades

Amenazas

Rentabilizar la Operacin
Cubrir un nuevo nicho implica
atraer a: aerolneas, empresas de
servicios, entre otros, con miras a
fortalecer el desarrollo de ste.
Bajas Tasas Para sustentar la
operacin de LCC.

Fuente: Sntesis Ctedra GOA 2009-1, F. Anderlini; http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/;

15
Elaboracin propia

El ser un nuevo aeropuerto, lo hace poseedor de una

ubicacin privilegiada para servir al nicho de Aerolneas Low
Cost,
que tan buen resultado
ha tenidoFOD
a la fecha. Marketing
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
Valores

Porter

Nuevo Emplazamiento
Tecnologa + Nivel de Servicio
Apropiado.
Ubicacin Privilegiada para
cubrir el nicho de operacin de las
aerolneas Low Cost.

Ser Pionero en brindar servicio

a las LCC en la ciudad Este
Ato., no tiene competidores
directos, lo que lo posiciona a la
cabeza de un negocio seguro, que
ha tenido dividendos positivos en
todo el mundo.

Fortalezas

Oportunida
des

Debilidades

Amenazas

Rentabilizar la Operacin
Cubrir un nuevo nicho implica
atraer a: aerolneas, empresas de
servicios, entre otros, con miras a
fortalecer el desarrollo de ste.
Bajas Tasas Para sustentar la
operacin de LCC.

MIX

Posible Renovacin Ato. Intl.

En caso de que el Negocio
Domstico se torne
importantemente rentable, este
Ato. podra querer capturar parte
de esa op.

Fuente: Sntesis Ctedra GOA 2009-1, F. Anderlini; http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/strategic-marketing-for-airports/;

16
Elaboracin propia

 ?...
Visin, Misin y
Valores

5 Fuerzas de
Porter

FOD
A

Fuente: http://marvenco.com/?p=846;

Marketing
MIX

17

El Marketing Mix o 4Ps, corresponde al set de variables que

caracterizan la insercin de un producto o servicio en el
mercado.
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
FOD
Marketing
Valores

Porter

1 pista bidireccional diseada para el

B.737 NG, ILS CAT-I, VOR-DME, Torre de
Control, Estacin de Fuel, SSEI,
Plataforma para 4 aviones y 1 hangar
con posibilidad de extensin.
Horario de 06:00-22:00 [h]

MIX

Wifi, Cafetera con acceso pblico y

restringido, Cajero Automtico, Tienda
de Revistas y Dulces,
Estacionamientos, Rent a Car, Servicio
de Traslados, Publicidad, entre otros.
Ato. ubicado equidistante de 3
ciudades que se encuentran en
auge econmico (1,5 [h] de avin) y a
4 [h] por tierra de Ato. Intl.

Segmentacin entre ingresos

aeronuticos y no aeronuticos, con foco
en stos ltimos, de tal forma de
sustentar la operacin de LCC.
Pg. Web del Ato. ACI y Lnea Area
con HUB en l, en las ciudades
donde llegar el avin por primera
vez y en la ciudad donde se ubica el
Ato., porque ste acercar el
transporte areo a la comunidad.
Fuente: http://marvenco.com/?p=846; http://www.airport-world.com/publications/current-issue/item/1452-money-matters;
18
http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/the-importance-of-ancillaries-for-airports/; Elaboracin Propia.

El Marketing Mix o 4Ps, corresponde al set de variables que

caracterizan la insercin de un producto o servicio en el
mercado.
Visin, Misin y
5 Fuerzas de
FOD
Marketing
Valores

Porter

MIX

Fuente: http://marvenco.com/?p=846; http://www.airport-world.com/publications/current-issue/item/1452-money-matters;

19
http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/the-importance-of-ancillaries-for-airports/; Elaboracin Propia.

Descripcin de Servicios Aeronuticos y No Aeronuticos

Visin, Misin y
Valores

5 Fuerzas de
Porter

FOD
A

Marketing
MIX

Servicios Aeronuticos
Servicios Comerciales de Carcter
Aeronuticos
SSEI.
Servicios No
AVSEC.
Aeronuticos
Equipaje.
Mantto. de Pista y
Handling de Pasajeros y
Calles de Rodaje.
Retail.
Carga.
Infraestructura para la
Rent a Car.
Catering.
Operacin.
Estacionamientos.
Cobro de Tasas a Pax y Combustible.
Bancos.
Operadores.
Hoteles.
Restaurantes.

Fuente: Airport Competition, P. Forsyth;

http://blog.marketingforairlines.com/2009/09/the-importance-of-ancillaries-for-airports/; Elaboracin Propia.

20

Para finalizar, el plan de marketing como muestra visual

Visin, Misin y
Valores

5 Fuerzas de
Porter

FOD
A

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=dHWN9lr7WEw

Marketing
MIX

21

Gestin y Operacin de
Aeropuertos
GOA15

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN!

Francesca Anderlini Tllez - anderlinifrancesca@gmail.com

Academia de Ciencias Aeronuticas - Universidad Tcnica Federico Santa Mara