UNIVERSIDAD CATOLICA

LOGO
SAN
PABLO
ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS III

CARLOS GUILLEN GALLEGOS

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
Sesiones 11 - 12

Secuencia de creacin y entrega de valor

Escoger el valor
Segmentacin
de
clientes

Seleccin /
enfoque
de mercado

Desarrollo
Posicionamiento
de
por valor
producto

Marketing
estratgico

Fuente:
Kotler(2001)

Proporcionar el valor
Desarrollo
de
servicio

Fijacin
de
precios

Comunicar el valor

Fuentes
produccin

Distribucin
servicio

Fuerza
de
ventas

Marketing
tctico

Promocin
de
ventas

Publicidad

MARKETING MIX - EL PRECIO

CONCEPTOS
Es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio.
Es la suma de los valores que los clientes dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio.
El precio es el nico elemento del Mix de MKT que
genera ingresos, el resto producen costos
El precio es eun elemento de comunicacin y
posicionamiento de los productos

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MARKETING MIX - EL PRECIO

CONCEPTOS
Es la valoracin efectuada sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias expresa la
aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto
de atributos
de dicho producto (o servicio)
atendiendo a asu necesidad para satisfacer
necesidades Por Emilio de Velasco
El precio para el consumidor es el valor que da a
cambio de una utilidad

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LA FUNCIN DEL PRECIO

SOCIO-ECONMICA

PERSPECTIVAS

RENTABILIDAD

EMPRESARIAL

POSICIONAMIENTO
INCREMENTO DE DEMANDA
(Participacin del mercado)

IMPORTANCIA DEL PRECIO

CAMBIOS EN EL ENTORNO ECONMICO Y
COMPETITIVO
BASE PARA
OTRAS
ESTRATEGIAS

INFLUENCI
A
EN LA
DEMANDA
INFLUENCIA
EN LA
RENTABILIDAD

POSICIONAMIENTO
DE MARCA

EQUILIBRIO
DE FUERZAS
COMPETITIVAS

LA NOCIN DEL PRECIO

PRECIO

EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR

PRECIO PARA
EL COMPRADOR
PRECIO PARA
EL VENDEDOR

PRECIO =

INTENSIDAD DE LA NECESIDAD

VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

VALOR DE LOS COMPONENTES
+
BENEFICIO

cantidad de dinero cedida por el comprador

cantidad de bien cedida por el vendedor

PRECIO Y PERCEPCION DE VALOR

Precio de lista en el punto de
produccin o punto de la venta

PRECIO BASE

PRECIO ESPERADO
PRECIO MAXIMO
ACEPTABLE

PE

PB

Precio que los compradores

asignan
a
un
producto
consciente
o
inconscientemente
Es el que
anula cualquier
economa
de
comprador.
Un
mayor precio que esto disminuir
la demanda

TRANSACCION

PRICE - QUALITY STRATEGIES

Product Quality

High
High

Premium
Valor
Value
Premium

Med Sobreprecio

Low

Engao

Price

Medium

Low

Alto
Valor

Super
Valor

Valor
Medium
Medio
Value

Buen Valor

Economa
falsa

Econmico

FACTORES INFLUYENTES EN LA FIJACIN DE

PRECIOS

FACTORES INFLUYENTES

ELASTICIDAD
DEMANDA

COSTOS

OBJETIVOS
OBJETIVOS DE
DE LA
LA
EMPRESA
EMPRESA

OTRAS
OTRAS
VARIABLES
VARIABLES DEL
DEL
MARKETING
MARKETING
MIX
MIX

PRECIO

VALOR
PERCIBIDO POR
LOS CLIENTES

COMPETENCIA

OTRAS
OTRAS VARIABLES
VARIABLES
DE
DE MERCADO
MERCADO

OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DE

PRECIOS
RENTABILIDAD MAXIMA

BENEFICIOS
OB
JE
TI
VO
S

ORIENTACIN DE
GANANCIAS

CRECIMIENTO
ORIENTACION A
VENTAS

COMPETENCIA
ORIENTADO AL
MERCADO

RENTABILIDAD
PLANIFICADA
DEVOLUCION
MAXIMO VOLUMEN VENTAS
DESARROLLO DE DEMANDA
FUERZA DE MERCADO
PRECIO DE MERCADO
LIDERAZGO DE MERCADO
PARTICIPACION DE
MERCADO

EVOLUCN DE LA DEMANDA
Demanda como funcin del precio
D = f (precio)
Demanda como funcin del esfuerzo de marketing
D = f (precio, publicidad, fuerza de ventas) t
Demanda como funcin del marketing mix
D = f (precio, producto, distribucin, comunicacin )
Demanda como funcin total del mercado
D = f (factores internos, factores externos)
Producto, volmenes venta, grupo clientes, rea
Geogrfica, periodo, condiciones y plan de MKT)

OFERTA Y DEMANDA

OFERTA

CANTIDAD
CANTIDAD DE
DE BIENES
BIENES OO SERVICIOS
SERVICIOS QUE
QUE LOS
LOS
PRODUCTORES
PRODUCTORES ESTN
ESTN DISPUESTOS
DISPUESTOS AA VENDER
VENDER AA UN
UN
PRECIO
p,
EN
UN
MERCADO
m,
EN
UN
TIEMPO
t
Y
EN
UN
PRECIO p, EN UN MERCADO m, EN UN TIEMPO t Y EN UN
ENTORNO
ENTORNO ee
a) Los costos involucrados
b El nivel de desarrollo tecnolgico

c El precio del producto vs precio de mercado

(Competencia)
FACTORES
INFLUYENTES d) Los objetivos empresariales
e) Los recursos disponibles
f) El tamao de mercado
g) El marco legal
h) Comportamiento econmico del mercado

OFERTA Y DEMANDA

DEMANDA

CANTIDAD
CANTIDAD Q,
Q, DE
DE BIENES
BIENES OO SERVICIOS
SERVICIOS QUE
QUE UN
UN MERCADO
MERCADO
m
EST
DISPUESTO
A
COMPRAR
A
UN
PRECIO
m EST DISPUESTO A COMPRAR A UN PRECIO p,
p, EN
EN UN
UN
REA
GEOGRFICA
g,
EN
UN
TIEMPO
t,
EN
UN
ENTORNO
REA GEOGRFICA g, EN UN TIEMPO t, EN UN ENTORNO
ee YY SEGN
SEGN UN
UN PLAN
PLAN DE
DE MARKETING
MARKETING ESTABLECIDO
ESTABLECIDO

a) El precio del producto o servicio

b) La poblacin y su ndice de crecimiento
c) El ingreso percpita de la poblacin y su repercusin
FACTORES
INFLUYENTES
en el poder adquisitivo
d) Los gustos y preferencias de los compradores
pertenecientes al mercado
e) Los precios de los productos sustitutivos o
complementarios
f) Las percepciones de los consumidores

LA OFERTA
CONDICIONES
CONDICIONES

p
60

Oferta de cerveza

El
Elprecio
precionica
nica
variable
variable
Periodo
Periodode
detiempo
tiempott
Ofertantes
Ofertantescon
con
criterio
de
criterio de
rentabilidad
rentabilidad
Curva de oferta

Precio / caja
S/.
46,00
42,00
38,00
34,00
30,00
26,00
22,00
18,00

Oferta de cerveza / mes

Cajas por 12 botellas
380 000
340 000
300 000
260 000
220 000
180 000
140 000
100 000

50

40
30

AAmedida
medidaque
queel
el
precio
precioes
esms
msalto,
alto,
mayor
mayorintencin
intencinde
de
oferta
oferta

20

10

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

LA DEMANDA
CONDICIONES
CONDICIONES

Demanda de cerveza

El
Elprecio
precionica
nica
variable
variable
Periodo
Periodode
detiempo
tiempott
Consumidor
Consumidorracional
racional
p

Precio / caja
S/.
46,00
42,00
38,00
34,00
30,00
26,00
22,00
18,00

Curva de Demanda

60

Demanda de cerveza / mes

Cajas por 12 botellas
79 000
97 000
123 000
161 000
220 000
279 000
364 000
497 000

50

40
30

20

10

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

La
Lademanda
demanda
tambin
tambindepende
depende
de
delos
losprecios
preciosde
de
productos
productos
sustitutivos
sustitutivosoo
complementarios
complementarios

EQUILIBRIO OFERTA
DEMANDA
PRECIO DE EQUILIBRIO OFERTA-DEMANDA
p
60
50
40

Precio de equilibrio
entre oferta y
demanda

30
20
10

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

Los
Los movimientos
movimientos del
del precio
precio en
en uno
uno uu otro
otro sentido
sentido
hacen
hacen que
que la
la oferta
oferta yy la
la demanda
demanda tiendan
tiendan aa
equilibrarse
equilibrarse

DEMANDA EN FUNCIN DE MERCADO

TOTAL MERCADO DINMICO
Prosperidad

Q
_
Q

MERCADO
ESTTICO

Potencial de mercado

Q1

t =1

I1
Efecto del
esfuerzo de
marketing Q
incrementado 1
por condiciones
de entorno
ventajosas I0

t = 0
t = 1

Recesin

Q0

Esfuerzo de
marketing
requerido para
mantener la
demanda en
pocas de
recesin

M0

Mr

marketing

M1

Esfuerzo de marketing

M1

Esfuerzo de

FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA DEMANDA

TEORA DE LA ELASTICIDAD
D = f (P, C, D, Pr, V, K, X)
Donde:
D = Demanda de un producto p de la empresa e vendida durante
un periodo de tiempo t
P = Precio del producto
C = Comunicacin realizada para el producto
D = Esfuerzo de distribucin
Pr = Atributos del producto
V = Esfuerzo de la fuerza de ventas
K = Conjunto de otras variables, como competitividad del
sector, caractersticas de la demanda de otros productos
ofrecidos por la empresa, caractersticas del entorno,
poder adquisitivo, etc.
X = Tendencia de crecimiento del sector

DEMANDA

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Q

Ed =

(Q 2 - Q 1) / Q 1
(P 2 - P 1) / P 1

P
Q1

A
Q
B

Q2

P1

P2

Ed

Q * P1
P * Q1

%
=
%

Q
P

CURVA DE
ELASTICIDAD
DE LA DEMAN

P
PRECIO

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
DEMANDA ELSTICA

DEMANDA INELSTICA

600
500
420

REDUCCIN DEL PRECIO

MEJORA LOS INGRESOS
INCREMENTO DE PRECIOS
REDUCE EL INGRESO

400

540 640

REDUCCIN DEL PRECIO

DISMINUYE LOS INGRESOS
INCREMENTO DE PRECIOS
MEJORA EL INGRESO

DEMANDA

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Q

DEMANDA
PERFECTAMENTE
ELSTICA

Qn
Q1

A
B

Q2

DEMANDA
PERFECTAMENT
INELSTICA

P1

P2 Pn

CURVA DE
ELASTICIDAD
DE LA DEMANDA

P
PRECIO

RELACIN INGRESOS-ELASTICIDAD
EFECTO EN EL INGRESO TOTAL

VALOR DE DESCRIPCIN
Ed
0
-1 < E d < 0
-1
-

< E d < -1
-

PEQUEOS
AUMENTOS
DE PRECIOS

PEQUEAS
REDUCCIONES
DE PRECIOS

Perfectamente
inelstica

Aumenta

Disminuye

Inelstica

Aumenta

Disminuye

Elstica
Unitaria

No cambia

No cambia

Elstica

Disminuye

Aumenta

Perfectamente
elstica

Disminuye

Aumenta

FIJACION DE PRECIOS : TIPOS DE MERCADO

Competencia Muchos compradores y vendedores
No generan presin en el precio
Pura
No se trabaja mucho el MKT Mix

Competencia
Oligopolica

Monopolio
Puro

Pocas compaas que venden

Sensibles al precio de la competencia
Pocos nuevos ingresos
Vendedor es una solo compaa
Puede ser regulado o no regulado. La fijacin de
precios varia. Manejan el precio

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ESTRATEGIA DE PRECIO : NUEVOS PRODUCTOS

FIJACION DE PRECIOS : DESCREMADO
PRECIOS ALTOS
GENERALMENTE SE USA PARA NUEVOS PRODUCTOS
DIRIGIDO A COMPRADORES DISPUESTOS A PAGAR ALTOS
PRECIOS
LA EMPRESA HACE MENOS PERO MS RENTABLE LAS VENTAS
CASO DE TECNOLOGIA
CONDICIONE
S:
PRODUCTOS MUY DIFERENCIADOS
CICLO DE VIDA CORTO
INELSTICA DEMANDA
NECESIDAD DE DIVIDIR MERCADOS
LIMITADOS RECURSOS

ESTRATEGIA DE PRECIO : NUEVOS PRODUCTOS

FIJACION DE PRECIOS : PENETRACION
PRECIOS BAJOS
DIRIGIDA AL MERCADO MS IMPORTANTE
EL OBJETIVO ES AUMENTAR LOS VOLMENES DE VENTAS, LA
COBERTURA Y CUOTA DE MERCADO
UTILIZA LANZAMIENTO DE PRODUCTOS DE CALIDAD ESTNDAR
EJEMPLO : WAL-MART

CONDICIONES :
PRODUCCION DE BAJO COSTO
FUERTE COMPETENCIA
DEMANDA ELASTICA
SATURACION DEL MERCADO
BAJO PODER ADQUISITIVO DE LOS COMPRADORES

FIJACION DE PRECIOS : MEZCLA DE

PRODUCTOS

Para Lnea
de Productos

La direccion debe definir los precios en los

distintos niveles de la linea
La tarea del que vende debe establecer diferencias
calidad. Sony TV

Para productos
Opcionales

Ofrecer productos adicionales al producto Base.

Caso Automoviles
Las Cias Alemanas y japoneses, lo incluyeron en el
precio

Producto
Cautivo

Precio de productos que se tienen que usar con

el producto principal.
El producto principal margina menos que los
adicionales. Impresoras y cartuchos de tinta
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FIJACION DE PRECIOS : MEZCLA DE

PRODUCTOS

Para SubProductos

Para producir un producto principal siempre hay

que eliminar subproductos.
A veces es muy caro deshacerse de ellos, otras
veces puede ser un negocio rentable

Para paquete
de productos

Las ventas de paquete tienden a tener un precio

menor, caso de hoteles,
Caso de la comida rapida, los combos, todo por el
mismo precio.

ESTRATEGIAS PARA AJUSTE DE PRECIOS

Descuentos y
Compensacion

Reduccion del precio, descuentos de efectivo, por

volumenes, por temporadas, por prontos pagos.
Las compensaciones son reducciones del precio
por la entrega de algun producto viejo, Ej. Autos

Por precios
segmentados

Distintos precios por clientes, productos y lugares

Clientes, ejemplo cines, ninos y adultos
Productos, por caracteristicas adicionales,
celulares. Por temporadas, caso de lineas aereas.

Precios
Psicologica

El Precio alto hace que el cliente perciba calidad

en el producto. Existe una marca atras. Precios
de referencia
Colocar precios . Caso de los precios en 99.
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ESTRATEGIAS PARA AJUSTE DE PRECIOS

Precios
promocionales

Por precios
geografica

Precios
Dinamica

Reduccion del precio temporalmente para subir

ventas en el CP
Puede ser un problema, si los clientes solo ven
gangas. Puede darse guerra de precios

Distintos precio de acuerdo a las zonas. Se puede

vender al mismo precio mas el flete, que lo asume
cada cliente. Colocar en el preco un flete promedio
o en algunos casos por cerrar la venta, asumir el
flete
Ya los precios no son rigidos, estos se pueden
ajustar en minutos, dependen de la demanda y
loq eu la empresa desee colocar. Se usa mas por
internet y call center.
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ESTRATEGIAS PARA AJUSTE DE PRECIOS

Precios
Internacionales

Los precios internacionales deberan colocarse en

base als regulaciones de cada pais, sus habitos de
consumos, etc.
Tambien depende su estrategia de posicionamiento,
ingresara al mercado, penetracion o descreme

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PRECIO BASADOS EN LA COMPETENCIA

ESTRATEGIA DE INCREMENTO DE PRECIOS
SI LA CAPACIDAD INSTALADA ALCANZA SUS LMITES
Y DEMANDA SIGUE CRECIENDO
SI LOS GASTOS NO PERMITEN MRGENES
CUANDO EL PRODUCTO ES DIFERENCIADO
CUANDO HAY LIDERAZGO
CONSECUENCIAS:
RIESGO DE DISMINUIR VENTAS E INGRESOS
RESENTIMIENTO DEL MERCADO
ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

EVALUE / RESPONDA A LOS CAMBIOS EN EL

PRECIO DEL CONSUMIDOR

NO

YES
NO

YES

NO
YES

Guerra de Precios : LAN vs GOL

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