Marketing

Internacional
El Mundo nuestro Mercado

Marketing Internacional
Temario

Tema 1. Conceptos Bsicos

Tema 2. La Internacionalizacin
Tema 3. Estrategias de Internacionalizacin
Tema 4. Los Mercados Internacionales
Tema 5. Las formas de entrada en los
Mercados Internacionales

Marketing Internacional
Temario
Tema
Tema
Tema
Tema
Tema

6. El Producto en el Mix-Internacional
7. El Precio
8. La Distribucin
9. Refuerzo de la Oferta
10. Publicidad

Tema 1. Conceptos Bsicos de

Marketing Internacional
1. Teoras Explicativas del comercio

Internacional
2. Teora de Porter
3. Evolucin del Comercio Internacional
4. Organizaciones y Tratados Internacionales

1. Teoras Explicativas del Comercio

Internacional
Teoras Clsicas
Teoras Parciales

Teoras Clsicas
Teora de la Ventaja Absoluta
Teora de la Ventaja Comparativa

Adam Smith
Diferentes pases tienen distinta dotacin de

Teora de la Ventaja Absoluta

recursos.
Al tener distinta dotacin de recursos en unos pases
se necesitan ms horas de trabajo que en otros para
obtener una unidad de un cierto producto.
Por tanto, producir un cierto tipo de producto
requiere distinta cantidad de horas de trabajo. Y los
costes son distintos.
Es beneficioso si cada pas se especializa en los
productos que obtiene a menor coste.
Y si luego comercian la produccin total del conjunto
de todos los pases es mayor y por tanto su nivel de
vida.

Teora de la Ventaja
David Ricardo.
Comparativa

En una extensin de la teora de Adam Smith.

Incluso aunque un pas no tenga ventaja en

ningn producto, si se especializa en el

producto donde la diferencia es menor,
aumenta la produccin total.
Y aumenta el nivel de vida.
Es beneficioso especializarse y comerciar.

Teoras Parciales del Comercio

Internacional
Economas de Escala
Recursos Humanos
Tecnologa
Marketing

2. Teora de Porter del Comercio

Internacional
Por qu ciertos pases son el origen de

empresas internacionales de xito?

Realiza el anlisis por pases y por sectores.
Trata de encontrar los factores que explican
el xito de las empresas de un pas en el
Mundo.
Agrupa los factores en cinco grupos para
construir un modelo completo.

Factores de la Teora de
Porter
La Demanda
La Oferta
Los Recursos
Las Relaciones entre empresas
El gobierno y la gestin de empresas.

3. Evolucin del Comercio

Internacional
Crecimiento
Mejora de los transportes y

telecomunicaciones.
Estabilidad Poltica y Econmica
Homogeneizacin de gustos
Legislacin
Evolucin de la Tecnologa
Integracin Econmica, Disminucin Barreras
Polticas de fomento del Comercio Internacional
Facilidades Financieras.
Nuevos pases en desarrollo.

4. Organismos
Internacionales

El proteccionismo.
El impulso al libre mercado posterior a la
segunda guerra mundial.
Tratados Internacionales de Libre Comercio

Tratados Internacionales de Libre

Comercio
Impulsar el Comercio Internacional
Eliminacin de Restricciones.
Sustitucin de restricciones cuantitativas

por aranceles.
Disminucin de los aranceles.
Comenzaron con los productos bsicos
Nuevas reas en los tratados. Los
servicios, la libertad de inversiones,
compras gubernamentales, Propiedad
Intelectual, obstculos al libre comercio.

Tipos de Tratados
Internacionales
Bilaterales
reas de Libre Comercio
Tratados Internacionales

La Organizacin Mundial del

Comercio
Nace como Organizacin que Asume, Impulsa

y Gestiona los Tratados Internacionales.

Trata de favorecer el Comercio Internacional.
Proporcionar garantas a exportadores e
importadores.
El Organismo Internacional encargado del
Comercio Internacional

La Organizacin Mundial del Comercio es la

nica Organizacin Internacional que se ocupa
de las normas que rigen el comercio entre los
pases. Los pilares sobre los que descansa son
los acuerdos de la OMC, que han sido
negociados y firmados por la gran mayora de
los pases que participan en el comercio mundial
y ratificados por sus respectivos parlamentos. El
objetivo es ayudar a los productores de bienes y
servicios, los exportadores y los importadores a
llevar adelante sus actividades.

Principios de la OMC
Nacin ms

favorecida
Transparencia
No discriminacin

Funciones de la OMC
Foro de negociacin
Hacer Cumplir los Tratados
Resolucin de conflictos
Anlisis del Comercio Internacional y Asesora
Contribuir al desarrollo del Comercio

Internacional

TEMA 2. Sistema de
Informacin
1. Las ventajas de la Internacionalizacin
2. Anlisis del entorno.
3. Investigacin de Mercados
4. Fuentes de informacin
PRACTICA: Caso Coca Cola

Ventajas de la
Internacionalizacin
Comercializacin
Finanzas
Produccin
Recursos Humanos

Ventajas en
Comercializacin
Mercado ms amplio
Estabilidad de las ventas
Proximidad al cliente
Mejora de la imagen
Eliminacin de barreras
Costes de transporte
Reaccin a la competencia

Ventajas para las

Finanzas
Diversificacin de riesgos
Compensacin de resultados
Financiacin Internacional
Planificacin Fiscal

Ventajas Produccin
Economas de Escala
Optimo de produccin
Capacidad ptima.
Recursos productivos

Ventajas en Recursos
Humanos
Aprendizaje
Experiencias Transplantables.
Disminucin de costes
Mejores recursos.

Anlisis del Entorno

Anlisis de Riesgos.
Anlisis del Entorno:
Entorno

Competitivo
Econmico
Legal y Poltico
Cultural

Anlisis de Riesgos
Riesgo Pas
Econmico
Poltico
Social
Financiero.

Entorno competitivo
Identificacin de los competidores
Nivel Competitivo
Estrategias
Fuerzas y Debilidades
Reaccin Previsible

Entorno Econmico
Indicadores Econmicos
Demografa
Consumo
Infraestructuras

Entorno Legal
Licencias
Aranceles
Cuotas
Impuestos
Controles Administrativos
Barreras Tcnicas
Control de Cambios

Entorno Cultural
Idioma
Relaciones Sociales
Esttica
Creencias y valores

Investigacin Comercial
Adaptar la investigacin al mercado
Fuentes primarias de informacin
Informacin Secundaria.
Datos Cualitativos y Cuantitativos.
Investigacin Puntual.
El Sistema de Informacin Comercial
Etapas de la investigacin.

Tipos de Investigacin
Observacin
Experimento
Encuestas o Captacin de Datos de

Consumidores
Datos de Consumo obtenidos de las
Empresas.
Captacin de Datos de Empresas.

Informacin de
Consumidores
Entrevista en Profundidad
Grupos de Enfoque
Encuestas.
Sistemas de medicin que utilizan la

tecnologa.

Fuentes de Informacin
Internet
ICEX
Cdigo Aduanero. Estadsticas relacionadas.
Ferias Internacionales
Empresas de Informacin. Nielsen
Bancos y Empresas de Informacin Financiera
Anuarios y Publicaciones
Cmaras de Comercio.

TEMA 3. Estrategias de
Internacionalizacin
1. Anlisis Estratgico
2. Estrategias de Adaptacin o

Estandarizacin
3. Estrategias Competitivas
4. Marketing Estratgico Internacional

1. Anlisis Estratgico
Anlisis de los Recursos de la propia empresa.
Anlisis en profundidad de los competidores.
Anlisis de los puntos dbiles desde la

perspectiva de los consumidores.

Localizacin de segmentos mal atendidos.
Relaciones entre empresas.
Relaciones con Administraciones Pblicas.
Estudio de las reacciones previsibles.

2. Estrategia de adaptacin
o Estandarizacin
Legislacin
Gustos
Usos del producto.
Economas de Escala
Costes
Ciclo de vida
Integracin Econmica
Difusin de las Tecnologas de Gestin
Estructura del Mercado.
Diferencias Culturales, Tecnolgicas,

Climticas, Infraestructuras

3. Estrategias
Competitivas
Bsicas
Crecimiento
Segn la posicin

competitiva

Estrategias Bsicas
Diferenciacin
Lder en costes
Enfoque

Estrategias de Crecimiento

Estrategias segn la
posicin competitiva
Estrategia de Lder
Retador
Seguidores

Estrategia de Lder
Desarrollo del Mercado
Defensiva
Ofensiva

Estrategia del Retador

Ataque Frontal
Ataques Laterales
Redefinir Negocio

Estrategias de Seguidor
Segmentacin creativa
Investigacin
Enfoque
Flexibilidad

Marketing Estratgico
Internacional
Plan a largo plazo.
Obtener Recursos de los diferentes Mercados.
Coordinar los mercados.
Obtener Sinrgias de la presencia en varios

Mercados.
Aprovechar las oportunidades que ofrece el
mercado internacional.

Tema 4. Los mercados

Internacionales
1. Los Mercados Internacionales
2. Seleccin de Segmentos
3. Tipos de Empresas Internacionales
4. Organizacin de la Empresa Internacional
5. El Plan de Marketing

1. Mercados
Internacionales
Competencia.
Recursos.
Objetivos Estratgicos.
Estructura del Mercado.
Potencial de Crecimiento.

2.Seleccin de
Segmentos
Diferentes grupos Poblacionales
Utilizamos variables
Utilizamos variables con mayor poder

discriminante
Actualmente la mayor parte del marketing es
segmentado

SEGMENTO ATRACTIVO
Potencial de Beneficio
Potencial de Crecimiento
Competencia
Recursos de la Empresa
Barreras de Entrada

Tipos de Variables para

segmentar
Demogrficas
Sociales
Psicolgicas
Consumo
Uso del Producto

3. Tipos de Empresas
Internacionales
Centralizadas/Descentralizadas.
Estandarizadas/Adaptadas.
Enfocadas/Diversificadas
En funcin de su progreso en la

Internacionalizacin.

4. Organizacin de la Empresa
Internacional
4.1 Caractersticas.
4.2 Factores de Exito

Caractersticas de la
Empresa
Internacional
Eficiencia
Exitosa
Investigacin
Adaptacin al entorno
Visin global

Factores organizativos de
xito
Identificar objetivos estratgicos
Analizar la ventaja competitiva
Eliminar actividades
Reducir departamentos
Maximizar el contacto con clientes y proveedores
Equipos multidisciplinares
Objetivos de rentabilidad por procesos
Dar a los empleados autoridad, informacin y

medios
Disear los sistemas de remuneracin,
evaluacin, formacin, e incentivos en funcin
de la satisfaccin del cliente

5. El Plan de Marketing
Internacional

Documento escrito
Debe facilitar la reflexin
Promover la aportacin de todos
Herramienta de comunicacin
Combinar el largo y corto plazo

Elementos del Plan de

Marketing

Anlisis de la Situacin
Definir estrategias
Fijar objetivos
Mercados
Politicas
Mix de marketing
Programacin de acciones
Asignacin de Responsables y Recursos
Control

TEMA 5. El Acceso a los

Mercados Internacionales
Exportaciones Pasivas
1. La venta directa y mediante

Distribuidores
2. Filiales Comerciales
3. Exportaciones Concertadas
4. Franquicias
5. Fabricacin en Mercados exteriores
6. Seleccin de Formas de Entrada

1. Venta Directa
La empresa utiliza sus propios representantes

de ventas
Productos de gran valor. Equipos industriales
Clientes localizados
Puede requerir establecer un buen servicio
Postventa

LOCALIZACION DE AGENTES
Y DISRIBUIDORES
Cmaras de Comercio
Embajadas
Oficinas Comerciales
Directorios y Empresas de Informacin
Bancos
Ferias

SELECCIN DE
DISTRIBUIDOR

Conocimiento del mercado

Cuota de mercado
Area geogrfica que cubre
Productos que representa
Tamao de la empresa
Experiencia con la lnea de productos
Fuerza de ventas
Servicios Postventa
Solvencia financiera
Relaciones con las administraciones
Motivacin

CONTRATO CON EL
DISTRIBUIDOR

Documento legal
Incluir contingencias futuras
Condiciones de pago
Equilibrio entre seguridad financiera y
motivacin
Participacin en los costes de promocin
Coordinacin de las relaciones

2. Filiales Comerciales
Incremento de las ventas
Mayor margen
Mejora de la Logstica
Fiscales
Conocimiento del mercado
Relaciones con Administraciones Pblicas
mejor servicio post venta

3. Exportaciones
Concertadas
Consorcios
Piggyback
Joint Ventures
Alianzas Estrategicas

Consorcios de
Exportacin
Empresas domsticas competidoras o con

lineas de productos complementarios

cooperan para llevar a cabo una exportacin
comn
El consorcio permite presentar un frente
comn en los mercados exteriores
aprovechando las economas de escala.
Entre sus actividades se encuentran: exportar
en nombre del consorcio, la distribucin
fsica, fijacin de precios, seleccin de
distribuidores, obtencin de informacin

PIGGYBACK
Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante

que dispone de canales o subsidiarias de distribucin

en mercados exteriores para vender sus productos de
forma conjunta.
Productos que circulan por canales de comercializacin
similares
Productos que no compiten, sino que son ms bien
complementarios.
La empresa canalizadora obtiene una comisin
Especialmente adecuado para empresas pequeas.
Para el suministrador las transacciones son domsticas
Mediante contrato se asegura la calidad y el
mantenimiento de la relacin.

Joint Ventures
Internacionales
Nueva empresa creada por dos o ms compaas.
Diferentes ventajas: Tecnologa, Conocimiento

del Mercado, Distribucin, Recursos.

Mayor control que las licencias de fabricacin.
Riesgo de conflictos, necesidad de inversin.
Menores recursos que un establecimiento propio.
En algunos pases o sectores es una obligacin
legal para invertir.
Contrato: Aportaciones de los socios,
Organizacin, Plan financiero.

Alianzas Estratgicas
Acuerdos a Largo Plazo.
Cooperacin Intensa
Complementarios
Obtencin de sinergias

4. Franquicias
Consiste en la cesin del producto o linea de

productos, nombres, marcas comerciales y

saber hacer sobre los procedimientos de
gestin y comercializacin de un negocio a
una empresa situada en un mercado
exterior.
Problemas:
Legales
Localizar franquiciados adecuados
Conflictos con los franquiciados
Posibles competidores

Ventajas del Franquiciado

Marca reconocida
Formacin , Informacin y procedimientos
Economas de Escala
Marketing de la cadena

Ventajas del
Franquiciados
Rpida expansin
Menor Inversin
Control Local
Mayor Estabilidad en los Ingresos

Obligaciones del
Franquiciador
Cesin de la Marca
El Saber Hacer. La informacin, los

conocimientos, los procedimientos

Formacin
Productos, accesorios, asesora

5. Fabricacin en Mercados
Exteriores
Contrato de fabricacin
Licencia de fabricacin
Centros productivos

6. Seleccin de Formas de
Entrada:
Factores
Externos

Competencia
Barreras e Incentivos
Caractersticas del Mercado
Riesgo del Mercado

Seleccin de Formas de
Entrada
Objetivos de la Empresa
Factores Internos
Producto

Recursos de la Empresa
Grado de

Internacionalizacin

Tema 6. EL Producto
en el Mix
Internacional

El Concepto de Producto y la
gestin de las Percepciones
Caractersticas del producto desde la

perspectiva del marketing

Percepciones
Posicionamiento
Personalidad
Imagen
Calidad Percibida

Calidad del Producto

Calidad Fsica
Calidad Comunicada
Calidad Percibida
Pistas de Calidad

2. El Posicionamiento
En la mente del consumidor
Relaciona la marca con un atributo
Un atributo significativo
Elemento de Diferenciacin.
Nos sita en relacin a los competidores
Ventaja Competitiva.

3. Atributos Intangibles
Marca
Made In
La Garanta
Servicios Aadidos

Caractersticas deseables de
la
Marca

Fcil de pronunciar
Corta
Fcil de recordar
Fcil de escribir
Evocadora
Sin Connotaciones negativas
Registrable

4.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

Algunos errores en la estrategia de marca internacional

Estrategias de Marcas
Marca nica
Marcas Mltiples
Marcas de fabricante o distribuidor
Marcas de familia

4. La Planificacin y el Desarrollo
de Productos
Gestin conjunta
Eliminar productos
Potenciar productos
Lanzar nuevos productos

5. El Mix
Producto/Mercado
Queda Definido al definir:
1. Una Tecnologa o sector.
2. Un grupo Poblacional
3. Un uso.

TEMA 7. El precio en el Mix

Internacional.
1. Estrategias de precios.
2. Fijacin de precios
3. El precio y el ciclo de vida
4. Incoterms

1. Estrategias de Precios
Gestin Conjunta.
Estrategia de Estandarizacin o

Diferenciacin.
Estrategia y Fijacin de Precios:
Costes.
Demanda.
Competencia.
Objetivos.

Estrategias de Precios
En Funcin del Tiempo
Dependiendo del grupo

poblacional
Por zonas geogrficas

2. Fijacin de Precios
En Funcin de los Costes
En Funcin de la Competencia
Diferentes precios a

diferentes clientes.
Dependiendo de Objetivos
Partiendo de Datos histricos

Precios Domsticos y
Precios
de
Costes de Adaptacin
Exportacin.
Transportes
Almacenamiento.
Seguros.
Aranceles e Impuestos.
Departamento Internacional.

3. En funcin del ciclo de

vida
Descremado.
Crecimiento Intensivo.
Adaptacin y Estandarizacin

4. Incoterms
EXW: Ex Works
FAS: Free Alongside Ship
FOB: Free on Board
CIF: Cost, Insurance, Freight
DDU: Delivered Duty Unpaid.
DDP: Delivered Duty Paid