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DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
PRODUCTO
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles
y simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
CUALIDADES
Envase
FSICAS
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
CUALIDADES
INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
Servicio
mantenim
garan
asesoram
Imagen
Posicionam
Factor hum
Calidad perc
5
CONCEPTO DE PRODUCTO
Beneficio esperado por el
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
6
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Productos
Productos
Productos
Productos
de
de
de
no
conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
10
CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA
11
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
DIFERENCIACIN
Diferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos
intrnsecos (componentes, servicios
asociados) o por atributos
extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante
tcnicas la percepcin de los
consumidores de los atributos de los
productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones)
permite:
Medir la percepcin e importancia de
La posicin de un producto no es
esttica.
16
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automviles
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Mercedes
Estatus
BMW
VW
Familiar
Renault
SEAT
Deportivo
Ford
Econmico
17
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
se realiza mediante:
programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin
y Certificacin
18
1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
21
CICLO DE VIDA
Introduccin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
22
CICLO DE VIDA
Introduccin
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribucin selectiva
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y
alta competencia
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo,
comunicacin masiva y distribucin
intensiva
23
CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
NDICE
Promocin
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Alta
Estrategia de
Alto
prestigio
rpido
Baja
Estrategia de
prestigio
lento
Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida
Estrategia de
penetracin
lenta
24
CICLO DE VIDA
Crecimiento
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y
beneficios
Mayor aceptacin por todos los
consumidores
Estimulacin de la demanda de
marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la
fidelidad
25
CICLO DE VIDA
Madurez
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga
26
CICLO DE VIDA
Madurez
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del
producto
Modificacin del mercado (demanda):
27
CICLO DE VIDA
Declive
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
28
CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que
29
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
NDICE
Aprendizaje largo
Relanzamientos
Sin aprendizaje
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Introduccin y
desaparicin rpidas
30
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
NDICE
Lanzamiento frustrado
Moda
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento
31
1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
pronunciar):la caixa
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composicin)
34
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
de
clientes
Posibilidad de fijar precios ms
altos
Mayor colaboracin de los
intermediarios
Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
35
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
nombre:
36
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa
37
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
3 SELECCIN
38
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
DIMENSIONES
DISTINCIONES
OPERATIVAS
LEGALES
marca del fabricante marca de
marca de
distribuidor:
blanca o genrica
privada o
comercial
marca vertical
producto o
servicio
marca colectiva
marca de garanta
marca
internacional
marcas derivadas
marca
comunitaria
39
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
productos homogneos y
promueve una asociacin de
fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.
40
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
AENOR
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Marca internacional: es la
registrada
internacionalmente: "El
registro internacional de una
marca efectuado al amparo
del Acta vigente en Espaa
del Arreglo de Madrid del 14
de abril de 1891, relativo al
registro internacional de
marcas, extender sus
efectos en Espaa" (art. 73
de Ley 32/1988).
42
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
44
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA
OTRAS ESTRATEGIAS
45
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la
imagen y valoracin del resto.
46
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
47
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
PRODUCTO
VENTAJAS
INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
48
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
Surf)
MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM
49
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los pases
distintos adaptados
50
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
la calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribucin
52
Para el comprador:
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
decisin de compra
Proporciona satisfaccin
Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de
Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
53
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
con su imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de las
marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cunto aade la marca de un producto
a los beneficios, la posicin en el
mercado, su fuerza de comunicacin y
el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)
54
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
El envase es el envoltorio o
contenedor del producto encargado
de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde
distintas perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor
55
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
56
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Pueden distinguirse
envases:
tres
tipos
de
Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje
57
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
programa de MarketingMix
58
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparacin entre
productos
Generador de gran cantidad de
residuos
61
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin
62
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
63
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
producto
Identificacin del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto,
instrucciones sobre instalacin, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto
64
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de
consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de
criterios ecolgicos):
1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
producto
rediseado
o
reformulado, como la incorporacin de
nuevas tecnologas a la telefona
Un producto totalmente nuevo, que
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.
67
NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
1. Identificacin de oportunidades y
generacin de ideas
2. Evaluacin y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad econmica de
proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercializacin
69
PRECIOS
Dr. Arturo Molina Collado
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008
1.
2.
3.
4.
NDICE
EL PRECIO
Concepto
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
72
EL PRECIO
Concepto
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
VALOR
CUALIDADES
INTANGIBLES
VALOR
CUALIDADES
FSICAS
PRECIO
VALOR
CUALIDADES
PSICOLGICAS
73
EL PRECIO
Factores complementarios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
EL PRECIO
Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
por el comprador
Modificar la cantidad de
producto entregada
Modificar las condiciones
comerciales por cantidad
adquirida
Variar la calidad de los
productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
75
EL PRECIO
Modificaciones de precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
utilizada
Facilidad de aplicacin
Es la forma menos creativa
76
EL PRECIO
Modificaciones de precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros en
lugar de 25 metros
Una tableta de turrn de 300 grs
en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8
unidades en lugar de 10 unidades
77
EL PRECIO
Modificaciones de precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
etc
78
EL PRECIO
Modificaciones de precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
79
EL PRECIO
Modificaciones de precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
EL PRECIO
Modificaciones de precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
81
EL PRECIO
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Factor de diferenciacin
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con otras
variables comerciales
EL PRECIO
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
beneficio.
Instrumento frente a la
competencia.
Smbolo que determina la imagen
del producto o servicio.
Relacin con la cuota de mercado
y la posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la
demanda.
83
1.
2.
3.
4.
NDICE
FACTORES DETERMINANTES
Internos
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
determinan el beneficio: B = IT - CT
Sensibilidad de la organizacin al
precio
Objetivos Estratgicos de la
organizacin: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
85
FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidor
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
86
FACTORES DETERMINANTES
Externos: competencia
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Empresas lderes
Defensiva
Ofensiva
Empresas no lderes
Ofensiva
Seguidor
87
FACTORES DETERMINANTES
Precio mximo
(consumidor)
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Intervalo
de precios
posibles
Competencia
(objetivos de participacin en
el mercado)
Normativas
Objetivos de beneficios
Precio mnimo
(costes)
Legalidad
Rentabilidad
88
1.
2.
3.
4.
NDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
90
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Cuchillas
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
de afeitar
Cuchillas de Cuchillas de
afeitar con afeitar
con hojas de
con pilas
lubricantes desechables
acero
IntroduccinCrecimientoMadurez
Ventas
Beneficio
Cuchillas
Declive
Tiempo
92
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia
Costes elevados y beneficio bajo o
nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto
(prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa
93
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Promocin
Alta
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Estrategia de
Alto
prestigio
rpido
Baja
Estrategia de
prestigio
lento
Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida
Estrategia de
penetracin
lenta
94
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
innovadores
Productos innovadores, difcil
competencia inmediata, distribucin
exclusiva o selectiva, comunicacin
de prestigio
A mayor penetracin en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones ms baratas
95
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
96
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Estrategia de Penetracin:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia
Costes unitarios menores y mayores
beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en
funcin de la estructura competitiva
existente. Posibilidad de reduccin
98
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
MADUREZ
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
competencia
Menores inversiones y beneficio estable o
cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable es
mantener el precio o variaciones
mnimas a la baja si se desea
mantener la participacin. Estudiar
reacciones de la competencia
99
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
DECLIVE
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
segmentos rentables
Menos competencia
Disminucin del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto del
mercado puede hacerse de forma
rpida (bajar precios para agotar
inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
100
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Equiparacin:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado
estable
Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
Imagen social
101
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Diferenciacin -
Superior:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Inferior:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
105
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
objetivo:
intermediarios.
Por caractersticas personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
106
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
107
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos
Estrategias de Precios
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Psicolgicos:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
7,8
3,1
3,8
3,6
4,0
33,1 3,8
4,2
4,1
33,9
110
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores
P1 < P2 < P3
P1
P2
P3
111
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
113
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cartera de productos
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Descuentos de Temporada
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
1.
2.
3.
4.
NDICE
DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Competencia
Objetivos
Precio
Demanda
Rentabilidad
Entorno
Producto
Factores
Internos
En funcin de la Demanda
En funcin de la Competencia
Factores
Internos
118
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
dB
0
dp
d 2 B
0
2
dp
120
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
PV PC b U PC PC (1 b U )
Otras veces
el margen de beneficio se
DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
INGRESOS
COSTES
COSTES TOTALES
Beneficios
PUNTO MUERTO
Prdidas
UNIDADES
122
DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
B = IT - CT = 0
I T C T pq C F CV q
CF
q
p Cv
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
PRECIO
INTERVALOS DE PRECIOS Y
PRECIOS DE REFERENCIA
RELACIN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
124
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
125
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ep
p q
q p
p q
El precio ptimo tambin se conoce en
funcin de la elasticidad:
ep
*
ep
p =
ep + 1
Cv
126
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
tercera persona
El coste del bien supone una parte sustancial del
gasto total del consumidor.
No sea el usuario final
Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
utilizar el precio
Tiene fcil acceso a la informacin sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fcil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes
127
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
Elasticidad de la demanda
negativa Ef < 0
q
La demanda vara en
proporcin inversa a
la variacin del nivel
del factor.
Ej. Bienes
prescindibles como
discos, libros de
novela, golosinas.
f
128
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
La demanda no
vara al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,
gasolina, leche.
f
129
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
f
130
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
ELASTICIDAD INFERIOR
El producto posee cualidades
diferenciales importantes para los
consumidores (calidad, prestigio,
exclusividad)
La existencia de productos
sustitutivos es poco conocida
La calidad de los productos
sustitutivos es de difcil evaluacin
Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
Compras por urgencia
131
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
f
132
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
f
133
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
racionales.
Efecto especulacin: demanda generada en
funcin de informaciones o creencias del consumidor
acerca de las posibles modificaciones de los precios.
Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos
productos por el mero hecho de que otras personas
tambin los consumen, necesidades de aceptacin y
pertenencia al grupo.
Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
persigue la diferenciacin y el aumento de la
demanda del producto y la prdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reduccin en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
134
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
136
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
conocimiento
RANGO DE ACEPTACIN DE
PRECIOS
Ms estrecho cuanto menor
138
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1.
2.
3.
4.
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
143
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
144
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
145
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios
DISTRIBUCIN
COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008
NDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
149
NDICE
CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal,
151
CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad mercadera
Precios y trminos
152
CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promocin
Polticas de distribucin
153
CANALES DE DISTRIBUCIN
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
LONGITUD
MODIFICACIONES
DECISIONES
SOBRE
CANALES
ANCHURA
GESTIN
154
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Vender directamente
Puede ser la ms efectiva en trminos de
155
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones
156
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
157
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
158
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin
Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
No obtienen economas de conjunto
159
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Selectiva
Intensiva
Exclusiva
Factores de eleccin:
Caractersticas del producto
Comportamiento del consumidor
Grado de control
Estrategias de los competidores
160
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y con
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos
Asegurarse que los clientes tienen a su
disposicin el producto
Control sobre el precio
161
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura - Intensiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
poltica comercial.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura - Selectiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
163
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura - Exclusiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
la exclusiva de venta de un
producto en un rea de mercado o
territorio.
Productos donde la lealtad de
marca y su imagen son
importantes.
Productos que requieren de la
colaboracin del distribuidor.
Productos de compra de alta
implicacin.
164
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
165
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
consumidores es alta
Donde el papel del personal de
venta al pblico es importante para
influir sobre las compras de los
consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control =
Selectiva
Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto
166
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de
competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
a medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida
167
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo
La modificacin de los canales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIN.
Criterios de clasificacin
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Longitud
Tecnologa de compraventa
Forma de organizacin
169
CANALES DE DISTRIBUCIN.
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
170
CANALES DE DISTRIBUCIN.
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
171
NDICE
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
173
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
transacciones y contactos.
Fraccionamiento, diversificacin
o regulacin de la produccin.
Transporte y difusin de la
produccin.
Almacenamiento.
Servicios.
Financiacin y asuncin de
riesgos.
175
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
VENTAJAS:
Financiacin y
asuncin de
riesgos
Disminuyen costes
de distribucin
fsica
Cobertura ms
amplia del
mercado
Seleccin de un
surtido adecuado
Servicios al
consumidor
Disminuyen el
nmero de
transacciones
INCONVENIENTES:
Repercuten un
margen sobre el
precio final
Prdida de control
sobre las
condiciones en que
el producto llega al
consumidor final
176
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
177
NDICE
Mayoristas de
servicios plenos
Mayorista general
Mayorista de una
sola lnea
Mayorista
especializado
Mayoristas de
servicios
limitados
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
FUNCIONES
REALIZADAS
MAYORISTAS
COMERCIALES
Independientes
VINCULACIN
LOCALIZACIN
AGENTES
INTERMEDIARIOS
Contractual
Cadena voluntaria
Central de
compras
Origen
Destino
Broker
Representante del fabricante
Representante de compras
Comisionista
178
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
FUNCIONES:
Transporte
Almacenamiento
Conservacin, agrupacin y
normalizacin de productos
Financiacin a compradores
Captacin de clientes minoristas.
179
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
180
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
181
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Cooperativas detallistas
Cadenas voluntarias
Centrales de compra
Centros comerciales
Mercados minoristas tradicionales
Franquicias
182
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
183
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
conjunto de detallistas, en
rgimen cooperativo.
Tienen como objetivo
fundamental realizar compras en
comn y organizar de forma
mancomunada la prestacin de
determinados servicios.
184
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
185
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Servicios
Libertad de salida
Reserva de exclusividad
Libertad de compras
Igualdad de derechos y deberes
Reversin no monetaria de
beneficios
186
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Ayuda financiera
Perfeccionamiento mtodos de
venta
Marcas propias
Calidad de los aprovisionamientos
Menor riesgo de ruptura de stocks
187
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Prdida de libertad
Periodicidad de los pedidos
Plazo ejecucin de pedidos
lento
188
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
189
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Organizacin comn
Libertad de accin
Libertad de aprovisionamiento
Remuneracin en forma de
descuentos
190
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
191
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
192
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Precios ms bajos
Mayor calidad de productos y
servicios
Establecimientos modernos,
atractivos y uniformes
193
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Asociaciones de intermediarios de
194
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
proveedores
Seleccin de un surtido completo y
adecuado
Creacin de marcas propias
Servicios
195
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Su origen se encuentra en la
196
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
independientes, planificados y
desarrollados por una o varias entidades
con criterio de unidad, cuyo tamao,
mezcla comercial, servicios comunes y
actividades complementarias estn
relacionadas con su entorno. Dispone
permanentemente de una imagen y
gestin unitaria.
Comerciales: AECC
197
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
199
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Ms de 30.000 m2
Dominado por un hipermercado o
un gran almacn
Desarrollo de dos o ms
actividades (alimentacin, no
alimentacin, ocio...)
200
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
10.000-30.000 m2
Fundamentado en un
hipermercado o en
especializacin no alimenticia.
201
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
5.000-20.000 m2
Ubicados en comunidades
202
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Ms de 1000 m2
rea comercial en ncleo
tradicional
Especialistas en no alimentacin
Transformacin de gran almacn
203
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Agrupaciones de
establecimientos colectivos e
independientes ubicados en un
solo local, que en la mayora de
los casos es de carcter
municipal
204
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
nmero de establecimientos
Escasa flexibilidad
Envejecimiento de instalaciones y
operarios
205
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
fresca
Saben gestionar la venta de
perecederos
Control sanitario exhaustivo de los
productos
Situacin geogrfica preferente en
la ciudad
Ejes del comercio en su entorno
207
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Horarios
Remodelacin fsica de los edificios
Armonizacin de la distribucin interior
Ampliacin de pasillos, homogeinizacin,
climatizacin
Dotacin de servicios complementarios y
aparcamientos
Implantacin de nuevas formas de pago
Aplicar tcnicas de Marketing
Reparto a domicilio y carritos
208
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
209
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
xito en su actividad
Experiencia slida
Prestigio
Organizacin adecuada
Fase de crecimiento
210
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Diversidad de ingresos
Control ms eficaz de la distribucin
Rpida penetracin en el mercado
Expansin con personal ajeno
Fuerte imagen de marca
Facilidad para acceder a mercados
exteriores
Mejor planificacin de fabricacin y aprov.
Rentabilizacin esfuerzos de MK y
comunicacin.
211
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Menor rentabilidad
Prdida de control directo
Transmitir el saber hacer (Know
How)
212
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Oportunidad de negocio
Facilidades financieras
Acciones comerciales del
franquiciador
Imagen de marca y exclusividad
geogrfica
Asistencia tcnica
Asistencia en gestin
Formacin continua
Actividades de I + D
Adquisicin del Know How.
213
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Derechos de entrada
Nombre comercial y marca no son
de su propiedad
Polticas comerciales no adecuadas
a determinados franquiciados
Debe seguir las directrices del
franquiciador
Pierde la independencia como
empresario (evolucin ligada a la
evolucin del franquiciado)
214
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Multifranquicia. El franquiciador
concede el derecho a abrir ms de
una franquicia en su territorio de
exclusividad.
Plurifranquicia. En un mismo
establecimiento existen ms de una
franquicia.
Franquicia corner. Franquicia que
desarrolla su actividad dentro de otro
establecimiento comercial.
Franquicia mster. El franquiciado
est habilitado para convertirse en
franquiciador en su territorio.
215
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Cadenas sucursalistas
Tiendas y grandes superficies de
descuento
Grandes almacenes
Almacenes populares
Autoservicios
Superservicios
Supermercados
Hipermercados
Grandes superficies especializadas
Tiendas de conveniencia
Cooperativas de consumidores
Cooperativas de empresa y de la
administracin
Parques de fabricantes
216
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
217
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
218
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Inversiones
reducidas
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Costes bajos
Alta rotacin y
surtido limitado
Servicios
escasos
aprovisionamiento.
Centrales de compra.
Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
de funciones.
Reduccin gastos de publicidad y promocin.
No suelen marcar individualmente los productos.
Inexistencia de materiales de decoracin.
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
ultramarinos y bebidas.
Hacen hincapi en precios y marcas propias.
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Las bolsas de plstico tienen un precio especfico.
No disponen de aparcamiento.
Mrgenes y
precios
reducidos
Localizacin
220
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
221
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
alimentarios.
Precios y mrgenes elevados (30% al 40% con
variaciones segn la seccin)
Poltica de compras 90% al fabricante.
Superficie de ventas superior a 4500 m2
distribuidos en varias plantas.
Situacin cntrica con gran concentracin de
pblico.
Intensivo en trabajo y capital humano.
Grandes campaas publicitarias.
Gran variedad de servicios.
222
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
224
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
225
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
226
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Ventajas en proximidad.
Incrementan el nivel de servicio al cliente.
Forma comercial muy verstil y dinmica
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Eroski.
Utilizacin intensiva de la actividad
promocional, incidiendo sobre todo en la
informacin de las ventajas en precio y
calidad de los productos. Utilizacin
sofisticada de la publicidad en el punto de
venta y tcnicas de merchandising.
Localizacin en al periferia de las ciudades
y prximos a las grandes vas de
circulacin, aunque en los ltimos aos
tienden a un acercamiento a las zonas
cntricas y centros comerciales.
Amplia gama de servicios que
complementan la oferta de productos, como
elemento clave de la estrategia
competitiva. Entre ellos destacan la
amplitud de horarios, servicios a domicilio y
comodidad de la compra.
229
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
gran superficie.
Especializados en una categora de
productos de la que ofrecen un surtido
muy amplio y profundo (Category Killers)
Aprovechan nichos de mercado en
sectores como bricolaje, jardinera,
muebles, deportes.
Ubicados en la periferia de las ciudades,
bien comunicados por redes viarias y
cercanos a nuevos barrios (ciudades
dormitorio) e integrados en ocasionesen
autnticos parques comerciales.
Futuro optimista.
230
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
OCIO: Fnac.
BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
Hogar.
MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Feu Vert Ibrica.
DEPORTES: Decathlon.
231
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
233
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
234
NDICE
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Posibles conflictos:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicacin
canal:
Seleccin
Motivacin y comunicacin
Evaluacin
237
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios
deseados
Aos en el negocio, historial de
crecimiento, solvencia, cooperatividad y
reputacin
Otros productos que comercializa,
Recursos Humanos en calidad y
cantidad, conocimientos, etc
Localizacin, Potencial de Crecimiento y
Tipo de Clientela
238
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Mrgenes
Condicin de pago
Promocin
Facilidades de devolucin
Incentivos no econmicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios
239
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
240
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
INSTRUMENTOS
OBJETIVOS
Distribuyan nuestros
productos.
Compren en grandes
cantidades.
Ubicacin preferente
en el punto de venta.
El minorista
aconseje nuestras
marcas a los
consumidores.
Mrgenes brutos
elevados.
Concursos de ventas.
Participacin en la
publicidad del
distribuidor.
Productos gratuitos.
Regalos tiles para
el minorista.
Material de
merchandising.
Formacin.
241
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
consumidor al fabricante).
Orientar los esfuerzos de
comunicacin sobre el consumidor
utilizando fundamentalmente las
variables publicidad en medios de
masas y promocin de ventas
dirigida a consumidores finales.
242
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
ESTRATEGIA MIXTA
Utilizacin conjunta de las
estrategias push y pull.
Incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores
garantiza un mayor xito en la
distribucin.
Todas las campaas promocionales
deben hacerse con la cooperacin
de los intermediarios y con una
campaa de comunicacin dirigida
a los clientes finales.
243
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
EVALUACIN:
Fijacin de Standars de actuacin y
esquema sanciones
Las reas que requieren convenios son:
244
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
rea comercial:
poblacin y zona geogrfica circundante
sobre la que ejerce su atraccin el conjunto
de establecimientos ubicados en una
poblacin.
zona de atraccin de cada uno de los
establecimientos comerciales que la
componen.
Radio de atraccin de un rea: distancia
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
249
NDICE
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
251
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
mercado.
Imagen de precios elevados.
Dependencia de las
administraciones locales para
ofrecer servicios al cliente
(aparcamiento, urbanismo).
Insuficiente incorporacin de las
nuevas tecnologas.
Inadaptacin de los horarios a
nuevos hbitos laborales.
252
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
253
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
Necesidad de determinados
segmentos de la poblacin de
realizar desplazamientos cortos en
la compra diaria.
Expectativa del consumidor de
encontrar las mejores marcas en el
comercio tradicional.
Debilidad de las grandes
superficies en la comercializacin
de productos perecederos (25% de
sus ventas).
Extensin de cierto rechazo e
imagen negativa de las grandes
superficies entre la opinin
pblica.
255
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional
PROFESIONALIZACIN creciente de su
COMUNICACIN,
PUBLICIDAD Y
PROMOCIN DE VENTAS
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
VENTA
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
El proceso de comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Transmisin de informacin o
mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y
el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor,
mensaje, medio y receptor. Ruido
(interferencias) y respuesta.
El significado del mensaje: entendido
de la misma forma tanto por el emisor
como por el receptor.
259
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
260
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El emisor
Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir informacin
sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto
al mercado:
Se inicia un proceso de
comunicacin para que sea
conocido y para ofrecer
informacin sobre sus
peculiaridades, ventajas y
novedad.
Al emisor se le denomina
generalmente anunciante.
261
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El mensaje
Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el
elemento central del proceso de
comunicacin.
Se disea para que la informacin
sea entendida y pueda persuadir al
receptor.
La transmisin del concepto que
contiene el mensaje se puede
realizar de dos formas:
Directa
Indirecta
262
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el
264
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
El receptor
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
El
receptor es la persona u
organizacin
destinataria
de
la
comunicacin.
En
el
mbito
empresarial,
los
receptores son consumidores finales,
intermediarios, prescriptores y otras
organizaciones.
Pblico
objetivo
o
audiencia:
colectivo de receptores que son los
destinatarios de todas las acciones de
comunicacin de la empresa.
265
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Principal
266
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Informar:
Dar a conocer el producto y crear una
buena imagen y notoriedad de marca
(empresa).
Su misin es crear una demanda
primaria.
Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida,
se pretende informar de su existencia y
caractersticas.
267
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Persuadir:
Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro
de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de
marca.
Los anuncios de una conocida marca de
automviles pretenden convencer de que
poseer sus coches es la mejor forma de
conducir.
268
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Recordar:
La comunicacin debe asegurar la
compra repetitiva de la marca
(fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda
reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la
etapa de madurez del producto para
conseguir que el consumidor contine
pensando y comprando la misma marca.
269
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Formas de comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
270
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
271
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
272
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
La comunicacin comercial es un
proceso de transmisin de
informacin sobre la empresa y
sus productos que se integra en
el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
273
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar
una imagen positiva de la
organizacin.
Est controlada y desarrollada por
la empresa a travs de sus
instrumentos (publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas,
vendedores).
274
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
275
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
consumidor:
276
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
277
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
278
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
279
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
280
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
VENTA
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
282
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
283
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Instrumento estructurado de
comunicacin impersonal:
(EMPRESA).
Los mensajes estn controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Utiliza medios masivos de comunicacin
con la finalidad de influir en el
comportamiento de compra de los
receptores.
284
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y
285
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
comunicacin:
286
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Medios Impresos
Forma escrita y las imgenes estticas.
Los principales soportes:
prensa diaria
revistas
Las formas publicitarias:
Anuncios
Encartes
Clasificados
Comunicados
287
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad Prensa gratuita
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
288
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Radio
Transmite informacin audible, a cualquier
hora, a un precio ms econmico que TV.
Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio
los programas
289
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Televisin
Es el medio ms completo y complejo,
porque utiliza recursos audiovisuales.
Es el ms utilizado para las campaas de
publicidad masivas.
tiene audiencias numerosas
coste ms elevado
Saturacin.
Las formas de publicidad son:
Anuncio
Patrocinio
Publirreportaje
290
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
soportes publicitarios
Eleccin depende de:
Criterios cuantitativos
Criterios cualitativos
Competencia
Mercado
percepcin
291
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
292
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
ESTUDIOS
EGM: Estudio General de Medios
EGA: Estudio General de Audiencias
OJD: Oficina de Justificacin de la
Difusin
SOFRES
INFOADEX
293
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Audiencia
Audiencia til
Audiencia acumulada
Duplicacin de audiencias
Coste por mil o Impacto til
Cobertura
Cobertura neta
Frecuencia
Gross Rating Point (GRP)
Impacto
Rating
Penetracin del soporte
Evaluacin de la campaa
294
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Presupuesto
Consta de dos partes:
Planificacin
Control
Contenido del presupuesto
Investigacin (mercado, pbl. obj., sector,
competencia)
Difusin de medios (coste inserciones)
Creacin del mensaje (elaboracin, material,
fotografas)
Administracin (gastos de gestin: personal,
etc.)
Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
295
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
Presupuesto
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Mtodos:
Presupuesto fijado aleatoriamente
Proporcin o porcentaje de las ventas
Presupuesto en funcin de las inversiones
publicitarias de la competencia
Mtodo basado en los objetivos
publicitarios
296
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad comparativa
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
297
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad institucional
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
298
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
299
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
300
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
pblico objetivo:
Intermediarios: el incremento del
nmero de puntos de venta.
Vendedores: motivacin para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento
(eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a
corto plazo o captar nuevos
compradores.
301
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
empresa.
Motivar (estimular a vendedores
e intermediarios).
Apoyar el lanzamiento de
productos.
La promocin es ms eficaz si se
combina con otros instrumentos.
302
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Instrumentos o herramientas:
Descuentos o reduccin de precios
Entrega de productos gratis
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Ferias comerciales
Congresos
303
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Son actividades de
comunicacin:
Imagen favorable de la
organizacin.
Informacin objetiva.
Mejorar sus contactos.
Carcter persuasivo.
Mayor credibilidad que otros
instrumentos.
304
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
305
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
306
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
308
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
vendedores:
Informar y persuadir.
Desarrollar una buena imagen y
309
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
310
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Caractersticas de un vendedor
profesional:
Apariencia personal
Sonrisa
Mirada
Tacto y cortesa
Sinceridad
Agresividad
Entusiasmo
tica
311
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Ventajas:
Permite la seleccin de los
clientes.
Permite la comunicacin
directa.
El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona
informacin de los propios
clientes.
Es muy flexible.
312
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
elevado de compradores.
El coste por cada impacto es elevado.
Es imprescindible la formacin de los
vendedores (inversin en tiempo y
dinero).
313
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
314
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de
315
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Formas de venta:
correspondencia, catlogo, automtica,
telfono, ordenador o electrnica y televisin.
Funciones:
Promueve la comunicacin comercial entre la
empresa y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio.
Complementa e incluso elimina los
intermediarios de muchas transacciones.
Aumenta la eficacia de las relaciones con los
clientes, al reducir el tiempo de contacto.
316
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
VENTA
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas
Saldos
Liquidaciones
Regalos
Ventas directas
Ofertas
318
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
Obligaciones:
Indicar duracin
No se puede anunciar como medida
general si no comprende al menos la
mitad de los artculos puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos
que se ponen a la venta por primera vez)
Cuando es reduccin porcentual, basta
con el anuncio genrico
Separar los artculos de precio normal de
los de precio reducido
319