Segmentacin de

mercados

INTRODUCCION
En la ltimas dcadas la globalizacin hizo que se abrieran
nuevos mercados impulsados por eso, es muy importante
conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los
principios que existen para su seleccin y la forma tica de
hacerlo; todo lo cual, este trabajo brinda conocimientos acerca
de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la
forma ms apropiada posible.

Control de Lectura

2.- Qu tipo de ama de casa comprara en Wong porque sus bolsas son
biodegradables?
3.- A qu tipo de ama de casa dirigira ud. Publicidad de cirugas estticas?

Contenido:
Concepto
Utilidad de la segmentacin
Proceso de segmentacin de
mercados
Principales formas de segmentacin
del mercado de consumidores.
Estrategias de atencin al mercado

Variables base de segmentacin

del mercado de consumidores

Qu es la
segmentacin de
mercados?
Es
un
proceso
mediante el cual un
mercado
heterogneo
es
dividido en grupos
ms pequeos, los
mismos que tienden
a ser homogneos
en relacin a sus
necesidades
especficas.

Utilidad de la
Segmentacin

La segmentacin
de mercados
permite conocer y
diferenciar las
necesidades de los
consumidores,
informacin que
permitir maximizar
la satisfaccin de
cada segmento.

DEFINICION DE
MERCADO META
SEGN AUTORES

Utilidad de la
Segmentacin
Los responsables de
marketing
pueden
elegir uno o ms
segmentos y disear
una
mezcla
de
mercadeo ptima.
Esto permite que la
empresa asigne de
manera efectiva sus
recursos y enfoque
su atencin en una
porcin del mercado.

Utilidad de la
Segmentacin
Es factible encontrar
oportunidades
de
nuevos mercados meta
ya
que
se
puede
segmentar el mercado
de muchas formas.

Proceso de
Segmentacin de
Mercados

Proceso de
Segmentacin
Identificar el
Mercado
Relevante

Seleccionar
la base de
Segmentacin

Desarrollar perfiles
de los segmentos

Evaluacin de los
Segmentos

Seleccin del
Mercado
Objetivo

Identificar
el
Mercado
Relevante

Empecemos con
identificar el
mercado relevante.

Al
segmentar,
debemos definir el
mercado total, para
luego poder identificar
las partes.

Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no

alcohlicas, es muy amplio. Debemos precisar si
estamos considerando:
Todos los refrescos o Todas las gaseosas.
Slo refrescos embotellados.
Slo refrescos instantneos.

Identificar
el
Mercado
Relevante

Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin

La
base
de
segmentacin es
la variable que se
selecciona, para
dividir el mercado

Un mismo mercado
se puede segmentar
de varias formas.
Por lo tanto, el
responsable de
marketing
seleccionar la forma
de segmentar el
mercado, que le
permita identificar
segmentos atractivos.

Identificar
el
Mercado
Relevante

Segmentacin:
Geogrfica
Demogrfica

Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin

Sicogrfica

Conductual

Revisaremos las
principales bases
de segmentacin
del mercado de
consumidores.

Principales formas de
Segmentacin del Mercado de Consumidores

Segmentacin
Geogrfica

Regin
Tamao de ciudad
Clima
rea urbana /suburbana

Segmentacin
Demogrfica

Edad
Ingreso
Gnero
Ciclo de vida
Ocupacin

Segmentacin
Sicogrfica

Segmentacin
Conductual

Personalidad
Estilo de vida
Clase social

Beneficios buscados
Tasa de uso
Ocasin de uso/compra

VARIABLES BASE

Identificar
el
Mercado
Relevante

Seleccionar
la
base
de
Seg_
mentacin

3
Desarrollar
perfiles
de los
segmentos

Perfiles de
los
segmentos

Consiste en describir
cada uno de los
segmentos
resultantes.

En la descripcin de cada perfil se incluye caractersticas

demogrficas y comportamiento de compra.
Ser de suma utilidad contar con una descripcin
completa de los perfiles, ya que luego procederemos a
evaluar y seleccionar segmentos.

Identificar
el
Mercado
Relevante

4
Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin

Desarrollar
perfiles
de los
segmentos

Evaluacin
de los
Segmentos

Evaluacin de los
segmentos

Debemos evaluar
los segmentos a fin
de seleccionar el
que ms se adecua
a nuestras
expectativas.

Identificar
el
Mercado
Relevante

4
Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin

Desarrollar
perfiles
de los
segmentos

Evaluacin
de los
Segmentos

Evaluacin de los
segmentos

Los criterios usados

en la evaluacin de
segmentos son:
Identificacin
Receptividad
Potencial del
segmento
Accesibilidad
Estabilidad

Identificar
el
Mercado
Relevante

Seleccionar
la
base
de
Segmen
tacin

Desarrollar
perfiles
de los
segmentos

Evaluacin
de los
Segmentos

Seleccin
del
Mercado
Objetivo

Seleccin del
Mercado Objetivo

Despus de la
evaluacin, estamos
listos para decidir cual
ser nuestro mercado
objetivo.
Tenemos la opcin de
seleccionar uno o ms
segmentos como
mercado objetivo.
Estas opciones se
denominan estrategias
de atencin al mercado,
que veremos a
continuacin.

ESTRATEGIA
DIFERENCIADA

ESTRATEGIA
CONCENTRADA

ESTRATEGIAS DE
ATENCIN AL MERCADO

ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA

Estrategia
concentrada
Seg. 1
Marketing Mix
Empresa

Seg. 2

Mercado

Seg. 3

La empresa selecciona como mercado

meta a un solo segmento del mercado
total.

Ejemplos de
empresas con
estrategias
concentradas

Amadeus corporation:
Bebida energizante VORTEX

Wawasana:
Infusiones de plantas medicinales

Estrategia
diferenciada
Seg. 1
Marketing Mix A

Seg. 2

Marketing Mix B

Seg. 3

Mercado

Empresa

Consiste en dirigirse a dos o ms segmentos

del mercados, ofreciendo a cada uno de
ellos una mezcla de mercadeo diferente.

Ejemplos de empresas
con lneas de productos
con estrategia
diferenciada

Nestl
Cafs instantneos

Alicorp
Aceites

Procter & Gamble

Detergentes

Estrategia
indiferenciada

Marketing Mix

Mercado

Empresa

Consiste en dirigirse a todos los segmentos

del mercado sin ningn tipo de
diferenciacin en los productos.

Incasur

Desarrollaremos
las variables
base
Se usan en el segundo paso del proceso de
segmentacin

Variables
Geogrficas

Segmentacin
geogrfica
Las variables usadas en la
segmentacin geogrfica,
agrupan a los consumidores
en funcin al lugar o zona de
residencia.
Suponen que las necesidades
y preferencias de los clientes,
varan de una regin a otra.
Lo ms usado en Per:
Lima, provincias.
Norte, centro, sur, Lima
Costa, sierra, selva.

En Lima:
Lima norte, Lima sur, Lima
Este, Lima Central, playas.

Bases
geogrficas

Variables a considerar

Regin

Costa, Sierra, Oriente, Insular

Tamao de ciudad

rea metropolitana, ciudades

pequeas, pueblos, recintos

Densidad del rea

Urbana, suburbana, rural

Clima

Templado, clido, hmedo,

lluvioso

Variables
Demogrficas

Segmentacin
demogrfica
Las variables usadas en
esta segmentacin son
las demogrficas: edad,
sexo, estado civil, entre
otras.
Se incluye en este grupo
los niveles
socioeconmicos (NSE),
basados principalmente
en ingresos.
En el Per, la ms
usadas son NSE y edad .

Bases
demogrficas

Variables a considerar

Edad

Menos de 12, de 12 a 17, 18 a

34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75
a 99

Sexo

Masculino o femenino

Estado civil

Soltero, casado, unido,

divorciado, viudo

Ingresos

Menos de $25,000, 25,000 a

34,999, etc.

Ocupacin

Profesional, obrero, trabajador

En el mercado de confecciones es frecuente

encontrar ejemplos de segmentacin demogrfica.
Las empresas se especializan en damas o
caballeros; o nios, adolescentes y adultos.

Propuesta de Disney
para el mercado de
Adolescentes,

El Comercio, 16 febrero 2009 . Da_1

Construyen edificio especial para ancianos

La empresa Investment For Senior construye en
Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para
albergar al adulto mayor en el pas, el mismo que
demandar una inversin de ms de US$3 millones.
. el concepto desarrollado con xito en EE.UU.
incluye la atencin mdica especializada y un
entorno amigable para los ancianos. Adems el
inmueble contar con elevadores y grupos
electrgenos, estar equipado con grifera especial y
pasamanos en todos los ambientes y no tendr
escalones.

Aviso surf Anunciante Peugeot 206

Los fabricantes de autos tambin
tienen en cuenta variables
demogrficas.

Segmentacin
Sicogrfica

Segmentacin
psicogrfica
Personalidad:

Introvertidos-extrovertidos
Conservadores-modernos
Impulsivos-reflexivos
Dependiente-independiente
Conservador liberal
Lder - imitador

Caractersticas
culturales
Individualistas, familiares o
sociales.
Orientadas al futuro,
presente o pasado.

Estilo de vida

Bases
psicolgicas

Variables a considerar

Necesidades
motivacin

Vivienda, seguridad,
tranquilidad, afecto, sentido
de valor propio

Personalidad

Extrovertido, buscador de
novedades, agresivos,
dogmticos moderados.

Percepcin

Riesgo bajo, moderado, alto

Participacin en el Baja o alta participacin

aprendizaje
Actitudes

Positiva o negativa

PERFUMES
Segmentacin por personalidad

Los Estilos de Vida en el

Per
Los afortunados

6%

Los progresistas

23%

Las modernas

23%

Los adaptados

16%

Las conservadoras 20%

Los modestos

12%

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables
Conductuales

Segmentacin
conductual
Usa variables
relacionadas con el
comportamiento de
compra de las
personas.
Beneficios que
buscan
Ocasin de compra o
uso.
Tasa de uso

Bases
sociocultural

Variables a considerar

Cultura

Ecuatoriana, americana, etc.

Religin

Catlica, protestante, juda,

etc.

Sub cultura

Afro ecuatoriano, cholo,

indgena, asitica, caucsica

Clase social

Baja, media y alta

Ciclo de vida
familiar

Solteros, casados jvenes,

casados sin hijos, con hijos,
etc.

Bases
relacionada al
uso

Variables a considerar

ndice de uso

Usuarios intensos, medianos,

leves, no usuarios

Estado de
conciencia

No consiente, consiente,
interesado, entusiasta

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

Bases por la
situacin de
uso

Variables a considerar

Tiempo

Ocioso, de trabajo, agitado,

matutino, nocturno

Objetivo

Personal, obsequio, diversin,

logro

Localizacin

Hogar, trabajo, casa de amigo,

etc.

Persona

Uno mismo, miembros de la

familia, amigos, jefe,
compaeros

Blanqueadora

Refrescante

Antisarro

Colgate 1956
Un solo prooducto

SEGMENTACION
POR BENEFICIOS

Colgate HOY
Varios productos
En funcin a beneficios

Anticaries

OCASIN DE USO

Para dar un
toque a frutas,
panqueques,
caf o helados,

Para preparar
postres
o refrescos
Envase 397 gr.
Puedes llevarla en
la lonchera, para
consumo personal
Envase 100 gr.

TASA DE USO

Programas de
USUARIO FRECUENTE:

Aerolneas
Hoteles
Tarjetas de Crdito
Supermercados

Segmentacin de
mercados
Ejercicios

Una importante empresa farmacutica

decide incursionar en el rubro de
productos de tocador. Especficamente,
decide iniciar con aguas de tocador ya
que considera que no hay competidores
locales fuertes
Proponga
tres
opciones
de
segmentacin del mercado de
consumidores (usuarios) de aguas
de tocador. Seleccione la opcin
ms atractiva, sustente.
Decida la estrategia de atencin al
mercado que debera usar la
empresa. Sustente.
Especifique
el(los)
mercado(s)
objetivo(s).

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de disear la oferta y
la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta

Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la
mente del consumidor una
marca
de
producto
o
servicio, sus atributos, el
usuario
percibido,
sus
recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

Posicionamiento
Disear la oferta de la empresa de tal manera que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
consumidor.
Para
desarrollar
una
posicionamiento, debe ser:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Apropiable
Financiable
Redituable.

estrategia

de

Imagen y Posicionamiento

Imagen
Como las marcas en la mente de
los consumidores estn
relacionadas con los atributos
propios del producto

Posicionamiento
Cmo los consumidores
perciben una marca en relacin
a otras

Preferencia de marca
Percepcin del grado de
superioridad de una marca en
relacin a los beneficios claves
del producto

Consumidor

Consumidor

Competidor

POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca
en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores

Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidor

Posicionamiento General

Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos
Diferenciacin
Enfoque

Costo
Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada

tecnologa)
Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)

Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa ms

blanca)

Utilizacin especfica (el mejor desmanchado)

Categora de usuario

Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)

(para el hombre de mundo)

Errores de Posicionamiento

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razn para

comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca

y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante

(beneficios que nos les interesa a

los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se

ofrece)

Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)
Ms por ms
Ms por lo mismo (automviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Segmentacin

Anlisis interno
de la Empresa

Anlisis
Competitivo

Diferenciacin

Seleccin
M. Meta

Posicionamiento

Eleccin de los
beneficios

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios

Enunciado de
Posicionamiento
El enunciado deber identificar uno o ms
atributos nicos (diferenciados)
La razn por la cual el comprador potencial
debera comprar tu producto y no el de la
competencia
Formato del enunciado:
Para (mercado meta) el XXX (marca) es
XXX (calificador distintivo, el nico, el
mejor), categora de producto, modelo,
que XXXX (beneficios y razones para creer
en esos beneficios)

Diferenciacin y posicionamiento
Diferenciacin es el acto de disear un
conjunto de caractersticas significativas para
distinguir lo que ofrece una compaa de lo que
ofrece la competencia.
Posicionamiento es disear la oferta de la
empresa de tal manera que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente del consumidor.

Diferenciacin por producto

Atributos
Caractersticas que complementan la funcin bsica del
producto.
Desempeo
Nivel en el cual las caractersticas bsicas del producto
operan.
Conformancia
Grado en el cual las unidades del producto son idnticas
y cumplen con las especificaciones prometidas.

Diferenciacin por producto

Durabilidad
Una medida de la vida esperada del
producto.
Confiabilidad
La probabilidad de que el producto
no falle dentro de un periodo
especifico.

Diferenciacin por producto

Reparabilidad
Facilidad de reparacin del producto
Estilo
Es la manera en que el comprador percibe
el producto y como se siente con l.
Diseo
Es la totalidad del producto, cmo se ve y
cmo funciona en trminos de los
requerimientos del consumidor.

Diferenciacin por servicios

Facilidad de orden
Qu tan fcil es para el cliente poner una
orden con el proveedor
Entrega
Velocidad, exactitud y cuidado
Instalacin
El trabajo que se hace para hacer que el
producto opere en el lugar planeado
Entrenamiento del consumidor
El entrenamiento a los empleados para que el
equipo opere en forma apropiada y eficiente.

Diferenciacin por servicios

Servicio de consulta
Datos, sistemas de informacin y otros
servicios que el vendedor ofreve ya sea
gratis o cobrados.
Reparaciones
El programa de servicios que ofrece el
vendedor para mantener el funcionamiento
adecuado de los productos que vende
Servicios miscelneos.

Diferenciacin por personal

Competencia
Habilidades y conocimientos de los empleados
Cortesa
Empleados amigables y respetuosos
Credibilidad
Empleados confiables
Confiablildad
Los empleados proveen el servicio en forma
exacta y consistente

Diferenciacin por personal

Habilidad para responder
Velocidad y exactitud para responder a los
requerimientos de los clientes
Comunicacin
El esfuerzo que los empleados hacen para entender
al cliente y para comunicarse con l.

Diferenciacin por imagen

Identidad vs imagen
Identidad son los esfuerzos que la compaa hace
para identificarse a s misma o a sus productos,
imagen en la forma en la que el pblico percibe a
la compaa o a sus productos.
Smbolos
Uno o ms smbolos que logran el reconocimiento
de la compaa o su imagen.

Diferenciacin por imagen

Medios: escrito y audiovisuales
La publicidad que desarrolla la personalidad de la
compaa o de sus productos.
Atmsfera
El espacio fsico en el que la compaa produce o
entrega sus productos o servicios.
Eventos
El tipo de eventos a travs de los que la compaa
trata de identificarse.

PREPARARNOS AHORA SERA

PARTE DE UN BRILLANTE
FUTURO.