CICLO 2016 - I

MARKETING

OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES

POLTICA SOBRE UN PRODUCTO, DECISIONES

SOBRE LOS PRODUCTOS

OBJETIVOS A CUMPLIR EN LA SEMANA 5

La lectura de las unidades del texto del curso (en las pginas indicadas en la
gua didctica para esta semana N5), as como la lectura de todo el material
virtual para esto siete das y lo trabajado en las tutoras, apunta el logro de los
objetivos siguientes:

1) Entender la importancia de la utilizacin de las 4 Ps dentro del ambiente

empresarial.
2) Conocer, en trminos generales como se elaboran las estrategias de
marketing.

ORIENTACIONES

Utilice la Gua Didctica del curso para que pueda

comprender cmo han sido estructurado los temas del curso
por semana, y cules corresponden revisar cada semana.
Dedquele por lo menos una hora semanal de estudio a esta
asignatura.
Revise tanto el material virtual como el fsico (ya que las
ayudas son slo un complemento del libro y de las
unidades didcticas, por lo que deben estudiarse los 03).
Lea detenidamente el archivo colgado en Orientaciones del
Curso, que se encuentra en el aula virtual, y respete las
recomendaciones.

PREGUNTAS A DESARROLLAR POR LOS ALUMNOS EN LA

SEMANA 5
La lectura de las unidades del texto del curso (en las pginas
indicadas en la gua didctica para esta semana 7), as como la
lectura de todo el material virtual para esto siete das y lo trabajado
en las tutoras, debe permitirle responder las preguntas siguientes:
1.
2.
3.
4.

Para qu sirve el PEM?

Qu rol desempean las estrategias de marketing dentro del PEM?
Describe las 04 Ps
Existe alguna relacin entre estrategias de marketing y mezcla de
mercadotecnia? Sustenta.
5. Indica 04 conclusiones a las que has podido llegar en relacin a la
mezcla de marketing.

CONTENIDOS TEMTICOS

Estructura del PE
Decisiones de los productos.
Atributos de un producto.
Marca
Envase y etiqueta
Posicionamiento
Estrategias de diferenciacin
Diseo de nuevos productos
Ciclo de vida del producto

ESQUEMA DEL PE DE UNA ORGANIZACIN

El Planeamiento estratgico est conformado por las etapas siguientes:
1) Etapa filosfica
2) Etapa analtica (FODA Diagnostico)
3) Etapa operativa (Meta, objetivos, estrategias)
4) Etapa de accin y evaluacin.
El planeamiento estratgico se elabora para un periodo de mediano a largo plazo.
El planeamiento no es de exclusiva aplicacin a las corporaciones, si no tambin
a pases y personas.
El PEG, va a a responder adems al PE de cada rea. Por ejemplo el del rea de
marketing.

DECISIONES DE LOS PRODUCTOS

1.

El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la

marca, el envase y la etiqueta.

2.

La estrategia de diferenciacin y de posicionamiento del producto.

3.

El proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos.

4.

El ciclo de vida del producto.

5.

Los modelos de anlisis de la cartera de productos.

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO
ASPECTOS AADIDOS
Entrega

Mantenimiento
ASPECTOS FORMALES
Etiqueta

Formacin

Marca

BENEFICIOS
BSICOS

Envase

Imagen

Estilo/Diseo

Garanta

Financiacin

Post-venta

Instalacin

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

MARCA
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que
trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia
Beneficios que reporta la marca
Dentro de una marca cabe distinguir:
Nombre o denominacin de marca
Logotipo o logo

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

ENVASE Y ETIQUETA
Recipiente, caja o envoltorio que acompaa al producto en su venta y presentacin

Funciones que cumple el

envase

Importancia del envase como

instrumento comercial

1. CONTIENE AL PRODUCTO

1. AUTOSERVICIO

2. PROTECCIN

2. CAPTAR LA ATENCIN

3. PROMOCIN

3. VALORES DEL CONSUMIDOR:

COMODIDAD, ESTTICA, ...

4. DIFERENCIACIN

ETIQUETA:
Parte del producto que contiene informacin impresa sobre el producto y que identifica
al producto y/o al vendedor
Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen del producto o de
la empresa que perciben los consumidores con
relacin a los productos competidores o con relacin
a un producto ideal
El POSICIONAMIENTO es especialmente til cuando:

ESTRATEGIAS
POSICIONAMIENTO

DE

1.Caractersticas del producto

2. Beneficios o problemas
que soluciona
3. Uso u ocasiones de uso

1. Se lanza un nuevo producto

4. Por la clase de usuarios

2. Se pretende revitalizar la demanda

5. Por disociacin con la

clase de producto

3. Cambia la percepcin del producto propio o de la

competencia
4. Aparecen nuevos productos en el mercado

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

POSICIONAMIENTO
1. El precio, la economa, la duracin, la robustez, etc.,
pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
ESTRATEGIAS
POSICIONAMIENTO

DE

1.Caractersticas del producto

2. Beneficios o problemas
que soluciona
3. Uso u ocasiones de uso
4. Por la clase de usuarios
5. Por disociacin con la
clase de producto

2. Los dentrficos, por lo general, resaltan los beneficios

que proporcionan: combate las caries, dejan buen
aliento o son refrescantes.
3. Los cafs solubles son presentados tomndose en una
tertulia o en una reunin de amigos.
4. Consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el
producto. La empresa ROLEX, por ejemplo, presenta a
personajes famosos como usuarios de sus productos.
5. Con esta estratgia se pretende desmarcar el
producto de los competidores.
Cuando todos los
refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trat
de diferenciarse resaltando que era el refresco Sin
Burbjas
Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
La estrategia de diferenciacin consiste en resaltar aquellos atributos del producto,
tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el
producto sea percibido diferente del de los competidores
DIFERENCIACIN A
TRAVS DEL PRODUCTO
1. Versiones

DIFERENCIACIN A
TRAVS DE LOS
SERVICIOS

2. Calidad

1. Entrega

3. Uniformidad

2. Instalacin

4. Duracin

3. Formacin
4. Reparaciones

5. Estilo
6. Envase

DIFERENCIACIN A
TRAVS DEL
PERSONAL

DIFERENCIACIN A
TRAVS DE LA
IMAGEN

5. Garantas
6. Financiacin
7. Otros

OTRAS FUENTES DE
DIFERENCIACIN

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS

La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en
funcin de tres factores:

a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologas:

acortamiento de los ciclos de vida de los productos.

b) La llegada a la fase de madurez de la mayora de los mercados.

c) La globalizacin e intensificacin de la competencia.

Altas tasas de fracaso de nuevos productos

El producto no
satisface
ninguna
necesidad real

Falta de
coordinacin
variables de MK

Por qu ha
fracasado el
producto?

Deficientes
investigaciones
de mercado

Tiempo desarrollo,
momento del
lanzamiento

Falta de
informacin
sobre el mercado
o sector

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

CICLO DEL VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS

Introduccin Crecimiento

Madurez
Diferenciacin

Declive

TIEMPO

Una versin

Diferenciacin

Reducir versiones

Selectiva

Se incrementa Intensiva

Selectiva

Alto / bajo

Alto / bajo

Bajo

Bajo

Informativa

Marca

Marca /Promoc. Reducir inversiones

Fuente: http://www15.uniovi.es/ficheros/apuntes/fundamentos/tema_6.ppt.

PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fuente: http://www.pereiraeduca.gov.co/uploads/sem/documentos/estrategias_marketing.ppt

GRACIAS