RIESGO DE

REPUTACIN.
EXPONENTE:
YORFADIS MARITZA CRDOBA URRUTIA.

RIESGO DE REPUTACIN.

El riesgo reputacional se concibe como la incertidumbre

controlable de un evento daino. Si este fuese benfico o
el dao fuese inevitable, no tendra sentido estudiar o
intentar gestionar el riesgo.

Dinmica del Riesgo Reputacional

Comportamien
Comportamien
to
to corporativo
corporativo

Origen

Expectativ
Expectativ
as
as
insatisfech
insatisfech
as
as de
de un
un
stakeholde
stakeholde
rr

Provoc
a

Respuesta
Respuesta
Negativa
Negativa
del
del
stakeholde
stakeholde
rr

Afecta

El concepto de riesgo gira en torno al stakeholder

Reputacin
Reputacin
Corporativ
Corporativ
a
a

Retos del riesgo reputacional.

Considerar los riesgos reputacionales de una empresa
equivale a proteger su reputacin y aqu radica la
importancia de abordar de una forma adecuada tales
riesgos.

Retos del riesgo

reputacional
Reto
s
Reto
s
Reto
s

Cules deben ser la categoras que integre el mapa de

riesgos?
Cul es el nmero adecuado de riesgos que debe
integrar el mapa para que sea gestionable?

Quin debe ocuparse de los riesgos reputacionales?

Es posible una valoracin fiable de estos riesgos?

Es vlido un modelo estndar de riesgos reputacionales

comn a todas las empresas?
Pueden prevenirse los riesgos reputacionales?

Modelo con evaluacin rigurosa:

Las escalas de riesgo.
Este modelo, tal como se ha avanzado, procura adecuarse a las
caractersticas particulares de cada empresa y sector, incorpora
mtricas rigurosas de evaluacin y aborda la gestin desde la
prevencin, el control y la respuesta eficaz.

3 Tareas para prevenir el riego

reputacional

Identificaci
n
1

Valoracin

Gestin

FASE 1: Identificacin.
En esta fase, la primera tarea ser considerar la gestin actual de
riesgos que se esta realizando en la compaa.

FASE 2: Valoracin.
Para determinar el mapa de riesgos definitivo se
valorar cada uno de los riesgos potenciales
identificados.

Las escalas de riesgo: Un traje a medida

con 4 mtricas rigurosas.
Importanci
a atribuida
al
stakeholde
r afectado.

Probabilida
d de
ocurrencia
del riesgo.

Tolerancia
al riesgo
de cada
stakeholde
r.

Impacto
econmico
del riesgo.

FASE 3: Estrategia de Gestin

Dispositivo
preventivo.

Monitorizaci
n y Control.

Plan de
respuesta
operativa.

Ejemplos de Riesgo Reputacional.

Fraude
al
Cliente.

Revelaci
n
Sancione
s

Cobros no
anticipado
s

Revelacin
de
informaci
n de los
clientes

Practicas
corporativ
as
inadecuad
as

Efectos del Riesgo

Reputacional.
Prdida de clientes
Prdida de colaboradores
Corrida bancaria
Prdida de negocios (actuales y potenciales)
Deterioro de la marca

Reduccin del valor de la entidad.

Tipologa para los eventos

de Riesgo Reputacional.
Derivadas de situaciones financieras.
Derivados de operaciones.

Derivados
de
comunicaciones

(rumor/eventos externos).
Derivadas de normativas
(asuntos legales).

contratos

EJEMPLO
CARROLL VS UNITED
Dave Carrol es un msico que tom un avin en marzo de 2008.
Cuando estaba esperando el despegue, los pasajeros observaron como
los empleados de United estaban lanzando los equipajes por el aire.
Dave avisa a la tripulacin y esta muestra total indiferencia, cuando
llegan a su destino Dave comprueba que su guitarra Taylor de
US$3,500.00 estaba rota.
Dave reclama servicio en atencin al cliente y esta le comunica que su
reclamacin no procede entonces compone una cancin de protesta
describiendo la experiencia sufrida pero con un toque humorstico.
El video es subido a Youtube y al sptimo da alcanza 150.000 visitas y
al da de hoy ha recibido ms de 12 millones de visitas.
United tard dos das en dar respuesta a Dave. Los daos provocados
superaron ampliamente el valor de la guitarra, el 10% del valor de la
accin y 180 millones a los accionistas.

Se requieren muchas buenas obras para

construir una buena reputacin, y slo una
mala para perderla
Benjamn Franklin.