Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
EN LA TOMA DE
DECISIONES.
Actitudes y persuasin
Toma de decisiones
Compra y desecho de productos
Toma de decisiones organizacionales y
familiares
ACTITUDES Y
PERCEPCIN
CMO FORMAMOS
ACTITUDES?
Formamos actitudes de varias maneras.
Tradicionalmente investigadores de las actitudes
consideraban que stas se aprendan en una secuencia
fi ja: primero se conformaban creencias (cogniciones)
respecto de un objeto de la actitud, luego se efectuaba
alguna evaluacin de dicho objeto (afecto) y fi nalmente
se emprenda alguna accin (conducta). Sin embargo
dependiendo del nivel de involucramiento del consumidor
y de las circunstancias, las actitudes tambin pueden ser
producto de otras jerarquas de efectos. Un aspecto
fundamental de la formacin de actitudes es la funcin
de actitudes para el consumidor (por ejemplo es
PRINCIPIO DE CONGRUENCIA
La necesidad mantener congruencia entre todos los
componentes nuestras actitudes a menudo nos
motiva a alterar uno o varios de ellos.
Un principio organizacional de la formacin de actitudes
es la importancia de la congruencia entre los
componentes de las actitudes; es decir, algunas partes
de una actitud pueden alterarse para alinearse con otras:
Modelos tericos de las actitudes como la teora de la
disonancia cognositiva, la teora de la autopercepcin y
la teora del equilibrio destacan el papel fundamental de
la necesidad de congruencia.
MODELOS DE ACTITUDES
Usamos modelos de actitudes para identifi car
componentes especfi cos y los combinamos para
predecir la actitud general qu tiene un consumidor
hacia un producto o una marca.
Los modelos de actitudes de atributos mltiples resaltan
la complejidad de las actitudes, ya que identifi can y
combinan un conjunto de creencias y evaluaciones para
predecir una actitud general. Los investigadores han
integrado factores -como las normas subjetivas y la
especifi cidad de las escalas de actitudes- a las medidas
de las actitudes para incrementar la posibilidad de
prediccin.
ELEMENTOS DE LA
COMUNICACIN
El modelo de comunicacin identifi ca varios
componentes importantes para los mercadologos
cuando tratan de modifi car las actitudes de los
consumidores hacia productos y servicios .
La persuasin es el intento por cambiar las actitudes de
los consumidores. El modelo de comunicacin especfi ca
los elementos que los mercadlogos necesitan para
transmitir un signifi cado. Estos incluyen una fuente, el
mensaje, un medio, un receptor y la retroalimentacin.
LA FUENTE
Varios factores infl uyen en la efi cacia de una fuente
de comunicacin.
Dos caractersticas importantes que determinan la
efi cacia de una fuente son su atractivo y su credibilidad.
A pesar de que con frecuencia son las celebridades
quienes cumplen esta funcin, su credibilidad no siempre
es tan fuerte como los mercadlogos esperan. Los
mensajes de marketing que los consumidores perciben
como rumores (que son autnticos y generados por los
clientes) suelen ser ms efi caces que lo que ellos
consideran exageraciones publicitarias (es decir,
mensajes que no son autnticos, que estn sesgados y
EL MENSAJE
La forma en qu un mercadlogo estructura su
mensaje determina el grado de persuasin de este
ltimo:
Algunos de los elementos de un mensaje que ayudan para
determinar su efi cacia son los siguientes: si se transmite
en palabras o imgenes; si se utiliza un argumento
emocional o uno racional; si se repite con frecuencia; si
se plantea una conclusin; si se presentan ambos puntos
de vista del argumento; y si el mensaje se vale
intimidacin, la comicidad o de aspectos sexuales. Los
mensajes publicitarios tienden a incorporar elementos de
las artes plsticas o la literatura, como el drama, la
TOMA DE
DECISIONES
SOMOS SOLUCIONADORES DE
PROBLEMAS
La toma de decisiones consumidor es parte
fundamental de su comportamiento, aunque la
forma en que la gente evala y elige productos (y
que tanto refl exiona sobre estas opciones) vara
mucho, dependiendo de dimensiones como el grado
de novedad o el riesgo asociado a la decisin.
Los consumidores enfrentan de manera constante
decisiones sobre productos. Algunas de tales decisiones
son muy importantes e implican un gran esfuerzo,
mientras que otras se toman de forma automtica. La
tarea de toma de decisiones se complica an ms debido
a la enorme cantidad de decisiones qu debemos tomar
Etapas---
PASOS EN EL PROCESO DE
TOMA DE DECISIONES
Una decisin de compr a se compone de una serie de etapas que
dan como resultado la seleccin de un producto sobre otra s
opciones de la competencia .
Un proceso de decisin tpico incluye va rios pasos. El primero
es el reconoci mi ento del problema , en el que el consumidor
se da cuenta de que debe emprender una a ccin. Este
reconocimiento puede ocurrir debido a l m al funcionamiento de
un producto o al deseo de poseer algo nuevo. Una vez que el
consumidor reconoce un problema y lo considera lo
sufi cientemente importante pa ra que l a cte, inicia la
busqueda de informacin . Esta bsqueda puede implica r
simplemente escudria r en la mem oria para determinar lo que
se ha hecho en el pa sado con la fi na lidad de resolver el
problema, o un extenso tra bajo de ca mpo donde el consum idor
CIBERMEDIARIOS.
La posibilidad de tener acceso a fuentes en lnea modifi ca
la forma en que decimos que compramos.
La www a modifi cado la forma en que muchos
consumidores buscan informacin. En la actualidad, el
problema principal consiste en eliminar los detalles
excesivos, ms que buscar ms que cars en buscar
informacin adicional. Los sitios de bsqueda
comparativa y los agentes inteligentes ayuda a fi ltrar y
guiar este proceso de bsqueda. Podemos confi ar el
cibermediarios, cmo ciertos portales de internet, para
clasifi car grandes cantidades de informacin y as poder
simplifi car el proceso de toma de decisiones
HEURSTICA: ATAJOS
MENTALES.
Con frecuencia utilizamos de forma repetida reglas
generales bien conocidas para tomar decisiones.
Con mucha frecuencia utilizamos la heuristica por reglas
mentales generales para simplifi car la toma de
decisiones. En especfi co la gente desarrolla muchas
creencias sobre el mercado a lo largo del tiempo. Una de
las creencias ms comunes considera que es posible
determinar la calidad a partir del precio. Otros
mecanismos heuristicos se basan en marcas reconocidas
o en el pas de origen del producto para determinar su
calidad. Cuando una marca de manera consistente a lo
largo del tiempo, este patrn puede deberse a una
COMPRA Y DESECHO
DE PRODUCTOS
L a p re s e n c i a o a u s e n c i a d e o t r a s p e r s o n a s ( c o m p a e ro s d e c o n s u m o ) , y e l t i p o
d e p e r s o n a s q u e s o n , t a m b i n i n fl u y e n e n l a s d e c i s i o n e s d e u n c o n s u m i d o r.
La experiencia de compra es una parte fundamental de la decisin de compra.
En muchos casos, las ventas al detalle son como el espectculo: en ocasiones
l a e v a l u a c i n q u h a c e e l c o n s u m i d o r d e l a s t i e n d a s y d e l o s p ro d u c t o s
d e p e n d e r d e l t i p o a c t u a c i n q u e o b s e r v a . L o s a c t o re s ( p o r e j e m p l o , l o s
v e n d e d o re s ) , e l e s c e n a r i o ( e l a m b i e n t e d e l a t i e n d a ) y l o s a p o y o s ( p o r e j e m p l o ,
l o s e x h i b i d o re s d e l a s t i e n d a s ) a f e c t a n e s t a e v a l u a c i n . L a i m a g e n d e l a
t i e n d a , a l i g u a l q u e l a p e r s o n a l i d a d d e l a m a rc a , e s t d e t e r m i n a d a p o r d i v e r s o s
f a c t o r e s c o m o l a c o m o d i d a d p e rc i b i d a , l a s o fi s t i c a c i n y l a e x p e r i e n c i a d e l o s
v e n d e d o re s . C o n l a c re c i e n t e c o m p e t e n c i a d e s i t i o s a l t e r n a t i v o s a l a s t i e n d a s ,
n u n c a a n t e s l a c re a c i n d e u n a e x p e r i e n c i a p o s i t i v a d e c o m p r a h a s i d o t a n
importante como ahora. Las compras en lnea se estn volviendo ms
i m p o r t a n t e s , y e s t a n u e v a f o r m a d e a d q u i r i r p ro d u c t o s t i e n e a s p e c t o s p o s i t i v o s
(por ejemplo comodidad) y negativos (por ejemplo, inseguridad).
LA EXPERIENCIA DE COMPRA
Adems de lo que un comprador ya sabe o cree acerca de
un producto, la informacin que se ofrece en la tienda o
en un si ti o web infl uye de manera i mportante en sus
decisiones de compra.
Debido a que muchas decisiones de compr a no se toma n sino
hasta el momento en que el consumidor se encuentra en la
tienda, los estmulos en el punto de compras (POP) son
herramientas muy importantes. Estas incluyen muestra s de
productos, exhibiciones de empaques muy elabora dos, medios
de comunicacin en el luga r, y materiales promocionales en las
tiendas como los ana queles pa rla ntes. Los estmulos en el
punto de compra son especialmente tiles pa ra promover las
compras por impulso, en la s que un consumidor siente el deseo
de adquirir un producto. La s aplicaciones para venta s mviles
EL VENDEDOR: EL
PROTAGONISTA DE LA OBRA.
Con frecuencia un vendedor es el vnculo de
compras fundamental para una compra
El encuentro entre un consumidor y un vendedor es un
proceso complejo importante el resultado puede verse
afectado por los factores cmo la similitud el vendedor y
el cliente y la percepcin que es te de la credibilidad
TOMA DE
DECISIONES
ORGANIZACIONALES
Y FAMILIARES
TOMA DE DECISIONES
ORGANIZACIONALES
Los mercadlogos con frecuencia necesitan
entender el comportamiento de los consumidores,
ms que el comportamiento de un consumidor.
En realidad, muchas de las decisiones de compra estn a
cargo de varias personas, no slo de una. La toma de
decisiones colectivas ocurre siempre que dos o ms
personas intervienen en la evaluacin, la seleccin o el
uso de un producto o servicio. En las organizaciones y en
las familias se deben desempear diversos roles durante
el proceso de toma de decisiones. Esos roles que incluyen
del guardabarreras, los infl uyentes los compradores y los
usuarios.
COMPRADORES
ORGANIZACIONALES Y TOMA DE
DECISIONES.
Las compaas, al igual que los i ndividuos, toman
decisiones de compra.
Los compradores organizacionales son personas que toma n
decisiones de compra en nombre de una empresa o de un
grupo. Aunque sus compradores se ven infl uidos por m uchos de
los mismos factores que a fectan la forma en que toma n
decisiones en su vida persona l, la s decisiones de compra
organizacionales suelen ser m s raciona les, tienen mayores
probabilidades de implicar ms riesgos fi nancieros y conforme
se vuelven ms compleja s, es probable que intervenga un
mayor nmero de individuos. El gr ado de esfuerzo cognoscitivo
que se aplica en las decisiones orga nizacionales esta infl uido
por factores internos, como las ca racterstica s psicolgica s de
los individuos, y por fa ctores externos como la disposicin de la
U n o d e l o s d e t e rm i n a n t e s m s i m p o r t a n t e s e s e l t i p o d e c o m p r a e n
c o n s i d e r a c i n : e l e s f u e r z o re q u e r i d o p a r a l a s o l u c i n d e l p ro b l e m a
d e p e n d e d e s i s l o s e re p e t i r e l p e d i d o d e l p ro d u c t o o s e r v i c i o
( re c o m p r a d i re c t a ) , d e s i s e p e d i r c o n p e q u e a s m o d i fi c a c i o n e s
( re c o m p r a m o d i fi c a d a ) , d e s i n u n ca s e h a c o m p r a d o a n t e s , o d e s e l
p ro d u c t o e s c o m p l e j o y r i e s g o s o ( n u e v a t a re a ) . Lo s s i t i o s d e co m p r a
e n i n t e rn e t e s t n re v o l u c i o n a n d o l a f o rm a e n q u e l o s re s p o n s a b l e s d e
t o m a r d e c i s i o n e s o rg a n i z a ci o n a l e s re n e n y e v a l a n i n f o rm a c i n d e
p ro d u c t o s e n e l c o m e rc i o e l e c t r n i c o e n t re n e g o c i o s ( b 2b ) .
LA FAMILIA
Las ideas tradicionales sobre la familia son
obsoletas.
La cantidad y el tipo de hogares estn cambiando de
muchas maneras, ya que en la actualidad muchas
personas posponen el matrimonio y el nacimiento de los
hijos, as como tambin la composicin de las familias,
que cada vez ms son encabezadas por un padre soltero.
Las nuevas perspectivas sobre el ciclo de vida familiar,
las cuales se enfocan en cmo las necesidades de la
gente cambia conforme atraviesan diferentes etapas de
vida, obligan a los mercadlogos a considerar como
mayor seriedad ciertos segmentos de consumidores
TOMA DE DECISIONES
FAMILIARES.
Los miembros de una unidad familiar desempean
distintos roles, y su infl uencia difi ere al tomar
decisiones de compra.
Es necesario que los mercadlogos entiendan la forma en
que las familias toman decisiones. Los cnyuges suelen
tener distintas prioridades y ejercer diferentes niveles de
infl uencia en trminos de esfuerzo y poder. Los nios
tambin estn ejerciendo mayor infl uencia en un amplio
rango de decisiones de compra.