Marketing de Stanton

Captulo 1
El campo del marketing
1-1
Copyright 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Snchez Boy
LA ESENCIA DEL MARKETING ES EL

INTERCAMBIO DE UN VALOR POR OTRO
1-2
Los intercambios son llevados a cabo por las

empresas de negocios y tambin por las empresas
no lucrativas, y an por los individuos.
Cuatro condiciones deben existir para que un
intercambio ocurra:
> Deben intervenir dos o ms unidades sociales
(individuos u organizaciones), y ambos deben
tener necesidades que satisfacer.
> Las partes deben participar voluntariamente.
> Las partes deben aportar algo de valor y estar
convencidas de que se beneficiarn con l.
> Las partes deben estar en posibilidad de
comunicarse entre s
El MARKETING COMPRENDE ESTIMULAR

Y ADMINISTRAR EL INTERCAMBIO
1-3
El Marketing es un sistema total de actividades de negocios

cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos de la empresa.
Esta definicin implica:
> El sistema completo de actividades de negocios que
deben ser orientadas al consumidor.
> Un programa de marketing debe comenzar con una idea
referente a un producto satisfactor de necesidades, y no
concluir antes de que las necesidades de los clientes
queden satisfechas completamente.
El centro de atencin principal del curso es sobre el
marketing realizado por las organizaciones de negocios,
pero tambin comprende instituciones tales como iglesias,
zoolgicos, museos y de beneficencia.
TRES ETAPAS DE DE LA EVOLUCIN DEL

MARKETING EN ESTADOS ESTADOS UNIDOS
1-4
Un enfoque orientado a la produccin con nfasis

en la manufactura del producto.
Una orientacin a las ventas con nfasis a la
comercializacin del producto.
Una orientacin al marketing con nfasis en la
satisfaccin de las necesidades de los
consumidores.
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de
la orientacin a la produccin.
ORIENTACIN PRODUCCIN
ORIENTACIN A LAS VENTAS
Otras industrias y organizaciones slo han hecho la transicin a la

etapa de orientacin a las ventas-.
ORIENTACIN A
LA PRODUCCIN
ORIENTACIN
A LAS VENTAS
ORIENTACIN
AL MARKETING
Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de

orientacin al marketing.
Finales 1800s
1-5
Inicios 1930s
Mediados 1950s
Los 1990s
DOS ESTRATEGIAS DE RECIENTE DESARROLLO

REFLEJAN UNA ORIENTACIN AL MARKETING
1-6
Marketing de relaciones.
> Un intento para construir lazos personales y
duraderos con los consumidores.
> El marketing de relaciones se ha expandido para
incluir todos los grupos con los que interacta:
proveedores, empleados, sindicatos, gobierno, y an
los competidores.
Produccin en masa a la medida.
> Un intento para proporcionar productos alcanzables y
apropiados a las necesidades y especificaciones
particulares de los consumidores, para satisfacerlos
lo ms adecuadamente posible.
> Esto se hace posible debido al avance de la
tecnologa de la informacin.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y

VENTAS
1-7
Marketing es el proceso para determinar los

deseos de los consumidores y desarrollar un
producto para satisfacer esa necesidad, y an as,
generar utilidades satisfactorias. Esto es, con
nfasis en lo externo.
Ventas es fabricar un producto y tratar de
persuadir a los consumidores de comprarlo -- en
efecto, tratando de alterar la demanda de los
consumidores --. Esto es, con nfasis en lo interno.
EL CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA

FILOSOFA QUE ENFATIZA LA ORIENTACIN AL
CONSUMIDOR Y LA COORDINACIN DE LAS
ACTIVIDADES DEL MARKETING PARA ALCANZAR
EL DESEMPEO DE LOS OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
1-8
Una revisin de la filosofa denominada el

concepto social del marketing, comprende una
amplia definicin del pensamiento del consumidor
a largo plazo, con vista en la satisfaccin del
cliente.
CONCEPTO DE MARKETING
Orientacin
al cliente
Objetivos de
desempeo
organizacional
1-9
Actividades
de marketing
coordinadas
Satisfaccin
del cliente
xito
organizacional
PODR UN ESTACIONAMIENTO
REPRESENTAR
LA ORIENTACIN AL CONSUMIDOR ?
1-10
En la mayora de los estacionamientos de los

hospitales, los estrechos espacios dicen Solamente
Doctores.
Los empleados de gobierno tienen espacios de
estacionamiento cerca del frente de la puerta con
rtulos de Se usar gra, solamente empleados.
Durante aos, los tres grandes fabricantes de autos
permitieron en los lotes de estacionamiento nicamente los autos fabricados por ellos y, finalmente
renuentes, permitieron slo otros autos americanos.
LA TICA Y EL MARKETING
1-11
El marketing trata de influenciar el comportamiento de los consumidores y de otras personas.

> El empleo de las herramientas del marketing
puede crear una amplia variedad de desafos
ticos.
Hay desacuerdo sobre lo que constituye el
comportamiento tico y no tico.
> La tica son estndares de comportamiento
generalmente aceptados por la sociedad.
> La tica vara de sociedad a sociedad.
LA TICA Y EL MARKETING (CONT.)
1-12
Las corporaciones estn tomando accin para

inculcar conciencia tica en sus empleados, a
travs de:
> Evitar irrazonable presin sobre el personal
para su desempeo.
> Comunicar claramente lo que se espera de los
empleados.
> Ocupar un funcionario como Oficial de Etica
para asesorar al personal sobre dilemas ticos.
> Recompensar solamente el desempeo tico.
LA CALIDAD EN EL MARKETING
1-13
La Calidad tiene tres dimensiones:

> Satisfacer y esforzarse por exceder los
requerimientos de los consumidores.
> La ausencia de variacin.
> Total compromiso con la organizacin.
El mejor indicador de la calidad es la satisfaccin
del cliente.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA

EONOMA GLOBAL
1-14
Las naciones dependen del marketing para vender

sus materias primas y su produccin industrial a
otros pases.
La empresas ahora compiten en mercados de todo
el mundo.
Las empresas extranjeras construyen ahora 2
millones de automviles y camiones ligeros
anualmente en E.U.A., desde hace menos de 15
aos.
IMPORTANCIA DE L MARKETING EN EL
SISTEMA SOCIOECONMICO
1-15
El marketing crea utilidad:

> Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
> Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible
cuando ellos lo desean.
> Utilidad de informacin. Es creada comunicando a
los compradores prospectos que un producto
existe.
> Utilidad de imagen. Es el valor emocional o
psicolgico que el consumidor vincula al producto o
a la marca.
> Utilidad de posesin. Es creada cuando es
transferida la propiedad al comprador.
IMPORTANCIA DEL MARKETING

EN LAS ORGANIZACIONES
1-16
La razn bsica para la existencia de una empresa

es la satisfaccin de los deseos de sus clientes.
El marketing es la nica actividad generadora de
ingresos para la empresa.
El marketing ha venido a ser de creciente
importancia para las empresas de servicios y para
las organizaciones no lucrativas.
IMPORTANCIA DEL MARKETING

EN NUESTRA VIDA
1-17
El marketing forma una gran parte de tu vida

diaria. Los consumidores son expuestos
diariamente a 3,000 mensajes comerciales.
El estudio del marketing lo har un consumidor
mejor informado.
El marketing probablemente se relaciona -- directa
o indirectamente -- con sus aspiraciones
profesionales. (Ver apndice B.)
Captulo 2
El dinmico ambiente del
marketing
2-1
DOS NIVELES DE FUERZAS EXTERNAS QUE

TIENE EFECTO SOBRE EL MARKETING:
2-2
Macro influencias. Incluyen: demografa,

condiciones econmicas, factores
socioculturales y factores polticos y legales.
Micro influencias. Constituidas por:
proveedores, intermediarios de marketing y
consumidores.
Condiciones
Econmicas
Demografa
Competencia
PROGRAMA DE
MARKETING
DE LA EMPRESA
Fuerzas
sociales y
culturales
Tecnologa
Fuerzas
polticas
y legales
2-3
SEIS FUERZAS INTERRELACIONADAS

MACROAMBIENTALES QUE PUEDEN
AFECTAR EL PROGRAMA DE MARKETING
DE UNA ORGANIZACIN
2-4
Demografa
Condiciones econmicas
Competencia
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas polticas y legales
Tecnologa
MS HOGARES POR QU IMPORTA ESO?

Nmero de hogares (en millones):
2-5
98.5
115
1995
2010
= +16%
MS
MS HOGARES
HOGARES POR
PORQU
QUIMPORTA
IMPORTAESO?
ESO?
Importancia para los mercadlogos: Muchos
productos no son vendidos a consumidores
individuales sino a hogares. (Ejemplos: bateras de
cocina, tapetes, artculos de limpieza, casas.)
2-6
Menos de 25 aos de edad: estable al 5% de

todos los hogares.
25-34 aos de edad: declina un 10% en los
prximos 15 aos.
35-44 aos de edad : declina un 14% .
45-64 aos de edad : crece unos 30 millones, o
16% de hogares hacia el ao 2000.
Mayores de 65 aos: crece casi 20% .
SON SEMEJANTES TODOS LOS

CONSUMIDORES RICOS?
La respuesta es una palabra: NO!
La investigacin ha identificado cinco distintos grupos:
2-7
Amantes de los lujos 29 %. Ostenta su opulencia.

Opulentos entendidos 23 %. Busca ofertas,
esconde su riqueza.
Aventureros 21 %. Ama la aventura de viajar,
inversionistas activos.
Opulentos contentos 14 %. Antigua fortuna,
conjunto club-campestre, cree en los estados
grandes para sus hijos.
Opulentos esforzados 13 %. Tienen una amplia y
pesada deuda, creen fuertemente en la imagen.
TRES FUERZAS DEL MEDIO AMBIENTE

SON PARTE DE DEL SISTEMA DE
MARKETING
El mercado de la empresa.
Sus proveedores - fabricantes.
Sus intermediarios de marketing.
UNA EMPRESA PUEDE INFLUENCIAR MS A ESAS

FUERZAS QUE A LAS FUERZAS DEL MEDIO AMBIENTE
2-8
Proveedoores
2-9
Intermediarios de
marketing
PROGRAMA
DE
MARKETING
Intermediarios de
marketing
El
mercado
EL MARKETING DE LA EMPRESA ES
INFLUENCIADO POR FUERZAS INTERNAS QUE
SON CONTROLABLES POR LA
ADMINISTRACIN:
Produccin
Finanzas
Personal
OTRAS FUERZAS EN LA ORGANIZACIN TAMBIEN

PUEDEN AFECTAR LOS ESFUERZOS DEL
MARKETING:
2-10
Localizacin de la empresa
Sus fuerzas de investigacin y desarrollo
Su imagen
Fa
pro cilida
du de
cc s
in
os
rs s
cu n o
Re ma
Hu
i
ac
liz
ca
RECURSOS
NO DE MARKETING
DE LA EMPRESA
Im
em age
pr n
es
a
Lo
2-11
Recursos
financieros
Investigacin
Y Desarrollo
REDUCCIN EN PRECIOS PARA SER

COMPETITIVOS
Con poca inflacin, las empresas estn teniendo problemas para aumentar sus precios. En lugar de eso estn:
2-12
Redisear productos para facilitar la manufactura o

para reducir costosas caractersticas superfluas.
Usar costeo basado en precio, ms que en costo
con un margen.
Enfatizar diariamente precios bajos, ms que
espordicas rebajas y descuentos.
Forjar estrechos lazos con clientes para acelerar el
desarrollo de nuevos productos.
Introducir productos descarnados.
Invertir en equipo de alta tecnologa, reducir costos.
ECOLOGSTAS
Los consumidores Ecologistas no son homogneos.
Roper Starch identific a nivel mundial cinco
subgrupos con base en sus niveles de actividad
ambientalista, tales como reciclaje:
2-13
Autnticos. Cambian su comportamiento personal y

compran para ayudar al medio ambiente.
Soporte. Apoyan candidatos polticos ambientalistas y
donan dinero para esas causas pero no estn
dispuestos a cambiar sus hbitos.
Embrin. Efectan pocas compras ambientalistas de
carcter amistoso.
Quejumbrosos. Renuentes a reconocer los mandatos
ambientalistas.
Apticos. Mayora clase baja en aumento.
Captulo 3
Planeacin estratgica
del marketing
3-1
LA PLANEACIN COMO PARTE DE LA

DIRECCIN:
3-2
El proceso gerencial consiste bsicamente en la

planificacin de un programa de marketing, su
Implantacin y evaluacin de su desempeo.
> Planeacin: Decidir ahora lo que haremos ms
adelante, especificando cmo y cundo lo
haremos.
> Planeacin estratgica: El proceso gerencial de
adecuar los recursos de la organizacin con sus
oportunidades de mercado a largo plazo.
> Ventana estratgica : El tiempo limitado en el cual
los recursos de la empresa coinciden con una
particular oportunidad de mercado.
Copyright 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Snchez Boy.
PLANEACIN
Anlisis de la situacin
Establecimiento de metas
Seleccin de estrategias
y tcticas
IMPLEMENTACIN
Organizacin
Integracin personal
Operacin
EVALUACIN
Comparacin
del desempeo
con las metas
Retroalimentacin, para que los gerentes adapten los planes

futuros y su realizacin al entorno cambiante
3-3
PLANEACIN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING EN TRES NIVELES:
3-4
Planeacin estratgica de la empresa:

> Define la misin, establece metas a largo plazo y formula
las estrategias generales.
> Se convierten en marco de referencia para planear
las reas funcionales.
Planeacin estratgica de marketing :
> Cubre metas y estrategias para el esfuerzo de marketing.
> Debe coordinarse con la planeacin global.
Planeacin anual de marketing:
> Planes a corto plazo deben prepararse para las
principales funciones.
> Se basa en la planeacin estratgica del marketing.
SECUENCIA DE LA PLANEACIN
Planeacin estratgica de la compaa
1. Definir misin de la organiz. 3. Conjunto objetivos organiz.
2. Efectuar anlisis situacin 4. Disear mezcla estratgica
Planeacin estratgica de marketing

1. Realizar anlisis situacin. 4. Seleccionar mercados
2. Formular objetivos marketing meta y medir demanda
3. Determinar posicionamiento 5. Disear mezcla estray ventaja competitiva.
tgico de marketing
Planeacin anual de marketing

Preparar plan anual de marketing
para los productos y divisiones
ms importantes
3-5
INSTRUMENTACIN Y EVALUACIN
MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP
3-6
En este modelo, cada unidad estratgica de negocios

(UEN) se clasifica de acuerdo con dos factores:
participacin de mercado respecto de la competencia y la
tasa de crecimiento de la industria en que opera la UEN.
Esos factores se dividen en categoras altas y bajas.
Resulta una matriz de 2 x 2 con 4 cuadrantes que
representan categoras de UENs o los productos ms
importantes.
Asignar nombre a cada categora UEN que refleja
participacin de mercado, tasa de crecimiento de la
industria, necesidades de inversin de recursos y las
estrategias apropiadas.
Balancear el portafolio de UENs con una mezcla de:
estrellas, vacas de efectivo, e interrogantes, pero deseable
no perros.
PARTICIPACIN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

Alta
Baja
TASA CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA
Alta
Baja
3-7
Estrellas
Vacas efectivo
Interrogantes
Perros
MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL

ELECTRIC
3-8
Puede clasificarse cada UEN o sus principales

productos, con base en dos factores: atractividad del
mercado y la posicin del negocio.
Cada factor se pondera de acuerdo con diversos
criterios.
A cada UEN se le asignan pesos con respecto a todos
los criterios.
Se calculan puntuaciones globales (usualmente
puntuacin numrica) para ambos factores por cada
UEN.
Con las puntuaciones, cada UEN se clasifica como:
alta, mediana o baja, respecto a: (a) atractividad del
mercado, y (b) posicin del negocio.
POSICIN DEL NEGOCIO

Alta
Media
Baja
Alta
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
Media
INVERTIR
INVERTIR
Baja
3-9
INVERTIR
INVERTIR PROYECTAR
PROYECTAR
COSECHAR
PROYECTAR
COSECHAR
REDUCIR
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS

Y MERCADOS
Para crecer, una compaa tiene que considerar

tanto sus mercados como sus productos.
La matriz de crecimiento de productos-mercados,
describe las opciones disponibles para considerar
mercados y productos.
Ver matriz (siguiente lmina).
3-10
PRODUCTOS ACTUALES
MERCADOS
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
3-11
Penetracin
en el mercado
Desarrollo
de mercado
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
de productos
Diversificacin
VENTA AL DETALLE O MENUDEO

Cuatro maneras de ganar clientes (de acuerdo con:
Norman McMillan):
3-12
Precio (Ms barato). Barato los consumidores usan

esa palabra de modo que los detallista tienen que
tratar con ellos.
Seleccin (Ms grande). Se refiere al nmero de
artculos manejados en una categora especfica
comparado con otras tiendas.
Fcil compra (Ms fcil). Muchos clientes necesitan
conseguirlo, obtener lo que desean, y sacarlo con el
mnimo de tiempo y molestia.
Moda (La mayor moda). Esto significa manejar la
mercanca ms deseada, la de mayor moda.
LOS MAYORES DETALLISTAS

Los ganadores de cada categora:
3-13
Los ms baratos: Wal-Mart, Price/Costco.

Los ms grandes: Estos ganadores, llamados
asesinos de categoras, incluyen Toys R Us,
Home Depot, and Circuit City.
Los ms cmodos: Walgreen, McDonalds, Dominos
Publix Supermarkets.
Los ms agresivos: Target (en tiendas de
descuento), la Brecha.
Solamente un detallista, Nordstrom, es excelente en
tres direcciones.
Toys R Us y Home Depot se manejan bien en dos
direcciones.
Captulo 4
Investigacin e informacin
de mercado
4-1
INVESTIGACIN DE MERCADOS.- ES EL
DESARROLLO, INTERPRETACIN, Y COMUNICACIN DE INFORMACIN ORIENTADA A LAS
DECISIONES, PARA USARSE EN TODAS LAS FASES
DEL PROCESO DEL MARKETING ESTRATGICO
4-2
La Investigacin juega un papel importante en

la planeacin, Implantacin y evaluacin del
marketing.
Los investigadores participan activamente en el
proceso de decisiones haciendo til la informacin para la gerencia.
LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS ES INFLUENCIADA POR:
4-3
Presin competitiva
Expansin de los mercados
El costo de los errores
Crecientes expectativas de consumidores
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
INCLUYE:
4-4
Servicios sindicados de investigacin de

mercados
Sistemas de informacin de mercados
Sistemas de soporte a decisiones
Proyectos de investigacin no recurrentes
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOS.- ES UN CONJUNTO ORGANIZADO
DE PROCEDIMIENTOS Y MTODOS DISEADOS
PARA GENERAR, ANALIZAR, DISEMINAR,
ALMACENAR Y PROCESAR INFORMACIN PARA
USARSE EN LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING
4-5
Permite el monitoreo detallado y continuo de

productos, mercados y personal de ventas.
Un Sistema de Informacin de Mercados (MIS)
es solamente tan bueno como los datos estn
disponibles y el modo en que sean
procesados.
(MIS)
Requerimientos
de informacin
GERENTE DE
MARKETING
4-6
Sistemas y procedimientos
para datos:
Recoleccin
Procesamiento
Anlisis
Diseminacin
Reportes Almacenamiento
regulares
y especficos
SISTEMA DE SOPORTE DE DECISIONES.- ES

UNA COMBINACIN DE DATOS Y DE TCNICAS
ANALTICAS QUE PERMITEN A LA GERENCIA
OBTENER, ANALIZAR E INTERPRETAR
INFORMACIN INTERACTIVAMENTE
4-7
Un (MIS) genera reportes. A(SSD) permite a un

gerente producir un anlisis nico.
Ambas (MIS) y (SSD) apoyados con bases de
datos.
Formular pregunta??
Generar respuesta
DSS
Actuar o formular nuevas??
Generar respuestas
GERENTE DE
MARKETING Actuar o formular nuevas??
Genera respuestas
4-8
Computadora
personal
con
acceso a
bases de datos,
y
mtodos
analticos
LAS BASES DE DATOS EN MUCHAS FORMAS:
4-9
Los casinos de Las Vegas monitorean

electrnicamente el uso de las mquinas tragamonedas por parte de los miembros del club.
Samsonite utiliza la informacin de las tarjetas
de registro de productos (1.5 millones por ao) y
las llamadas al servicio nmero 800.
Kraft General Foods registra los nombres y
preferencias de los consumidores que envan
cupones.
American Express puede rastrear cada compra
hecha con sus tarjetas desde 1991 a los
tarjetahabientes individuales.
LOS PROYECTOS DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS SIGUEN UN PROCESO DE SEIS PASOS
PARA CONTESTAR PREGUNTAS ESPECFICAS
4-10
Definen el objetivolas metas planteadas por el

investigador.
Conducen un anlisis de la situacinuna
investigacin de antecedentes.
Conducen una investigacin informal examinan la
informacin lista y disponible.
Conducen una investigacin formal recolectan
datos primarios y secundarios.
Analizan los datos y preparan un reporte.
Conducen un seguimientodeterminan si y como fue
usada la investigacin.
Definir el objetivo
Conducir el anlisis de la situacin
Conducir la investigacin informal
Requiere
estudio
No
adicional?
Fin de proyecto
reporte resultados
Si
Planear y conducir investigacin formal

Anlisis de datos y reporte resultados
Conducir seguimiento
4-11
LA INFORMACIN PARA LOS PROYECTOS DE

INVESTIGACIN PROCEDE DE:
4-12
Fuentes primariasobtenida
especficamente para el proyecto en mano.
Fuentes secundariasobtenida previamente
para algn otro propsito.
LA INFORMACION PRIMARIA SE OBTIENE

EMPLEANDO:
4-13
Encuestas
> Entrevistas personales
> Encuestas telefnicas
> Encuestas por correo
Observacin
> Personal
> Mecnica
Experimentos
> Laboratorio
> Campo
LA INFORMACIN SECUNDARIA PROCEDE DE:
4-14
Bibliotecas
Documentos de gobierno
Asociaciones comerciales y profesionales
Empresas privadas de negocios
Revistas, peridicos, estaciones de radio y
televisin
Investigaciones de instituciones universitarias
INTELIGENCIA COMPETITIVA. ES EL
PROCESO DE OBTENER Y ANALIZAR LA
INFORMACIN PBLICA DISPONIBLE ACERCA DE
LAS ACTIVIDADES Y PLANES DE LOS
COMPETIDORES
4-15
Las fuentes de informacin incluyen firmas

de investigacin, reportes gubernamentales,
reportes de competidores , historias de
noticias y personal de ventas.
Hechos legales y ticos se obtienen
conduciendo inteligencia competitiva.
ES VALIOSA LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS?
Una encuesta de 100 gerentes de marca de un
producto de consumo revelaron que la Investigacin:
Acuerdo:
Puede predecir el comportamiento
del mercado.
Puede no cubrir necesidades de
nuevos consumidores.
Mi compaa cambiar direccin
si la investigacin de mercado
indica que esto est garantizado.
4-16
Si
No
59%
41%
41%
59%
60%
40%
Captulo 5
Mercado de consumo y
comportamiento de compra
de los consumidores
5-1
EL MERCADO DE CONSUMO
EL CONSUMIDOR FINAL ES QUIEN COMPRA
BIENES Y SERVICIOS PARA SU PROPIO USO
PERSONAL O DEL HOGAR
5-2
LOS MERCADLOGOS ANALIZAN MUCHAS

DIMENSIONES DEL MERCADO DE CONSUMO
PARA COMPRENDERLO MEJOR Y PREDECIR SU
COMPORTAMIENTO. LOS MS COMUNES SON:
5-3
Distribucin Geogrfica, frecuentemente

dividido en rural, urbano, y suburbano.
Demogrfico, las estadsticas vitales que
describen una poblacin. En particular:
> Edad
> Gnero
> Ciclo de vida de la familia
> Educacin
> Distribucin del ingreso
> Origen tnico
PROCESO DECISIN DE COMPRA.- LOS

CONSUMIDORES ATRAVIESAN POR CINCO
ETAPAS:
5-4
Reconocimiento de la necesidad
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisin
Comportamiento postcompra
FUERZAS SOCIALES Y
GRUPALES
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y hogar
INFORMACIN
Fuentes
comerciales
FUERZAS
PSICOLGICAS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitudes
PROCESO DECISIN-COMPRA
Reconocimiento de la
necesidad
Identificacin de alternativas
FACTORES
SITUACIONALES
Cundo compran
los consumidores
Dnde compran los
consumidores
Evaluacin de alternativas
Compra y decisiones
relacionadas
Fuentes sociales
5-5
Comportamiento
postcompra
Porqu compran
los consumidores
Bajo que condiciones compran
los consumidores
VARIOS FACTORES PUEDEN AFECTAR EL

PROCESO DECISIN DE COMPRA:
5-6
El prospecto puede descartarse en cualquier fase.

Las etapas se pueden sobreponer, y
probablemente pueden ser de diferentes
duraciones.
Los consumidores se involucran frecuentemente
en varias decisiones de compra simultneamente.
El nivel de Involucramiento del consumidor, y el
esfuerzo ejercido, pueden variar.
> Compra de impulso; una ley comn de decisin
de involucramiento es una compra hecha con
poco o ningn plan anticipado.
ETAPA 1 - EL RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD, CREA TENSIN O DISCONFORT EN EL
CONSUMIDOR
5-7
Una necesidad puede surgir internamente o

externamente.
La insatisfaccin con un producto puede estimular
una necesidad.
La presencia sola de una necesidad reconocida no
estimular una compra.
ETAPA 2 - IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS,

INCLUYENDO PRODUCTOS Y MARCAS, ES
INFLUENCIADA POR:
5-8
La habilidad para recordar experiencias

pasadas.
La confianza del consumidor en la informacin
recordada.
Los costos de recolectar ms informacin.
ETAPA 3 - EVALUACIN DE ALTERNATIVAS,

INCLUYENDO CRITERIOS ESTABLECIDOS CON
LOS CUALES HACER LA EVALUACIN
5-9
Puede ser un criterio singular o mltiple.

Los criterios mltiples tpicamente no son
equitativamente ponderados en una decisin.
Las evaluaciones del consumidor son
frecuentemente incorrectas debido a la
inexperiencia o predisposicin.
FASE 4 - DECISIN DE COMPRA , LA CUAL ES

REALMENTE UNA SERIE DE DECISIONES
INCLUYENDO:
5-10
Caractersticas especficas del producto.

Dnde y cundo hacer la compra.
Cmo tomar posesin.
Mtodo o forma de pago.
PARA MUCHAS COMPRAS LA DECISIN MS

IMPORTANTE ES LA SELECCIN DE LA TIENDA
DETALLISTA. LA SELECCIN SE BASA EN
MOTIVOS FAVORABLES QUE SON DETERMINADOS
POR FACTORES TALES COMO:
5-11
Localizacin de
conveniencia
Rapidez del servicio
Disponibilidad de
mercanca
Multitud
Precios
Surtido de mercanca
Servicios ofrecidos
Presentacin de la
tienda
Personal de ventas
Mezcla de otros
compradores
ETAPA 5 - COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA, QUE

INFLUENCIA VENTAS REPETIDAS Y LO QUE LOS
COMPRADORES DICEN A OTROS CONSUMIDORES
5-12
La duda postcompra es comn porque cada una de

las alternativas consideradas tiene ventajas y
desventajas.
La duda tpicamente se incrementa con:
> La importancia de la compra.
> El grado de similitud entre el artculo
seleccionado y el artculo rechazado.
Los mercadlogos pueden ayudar a reducir la duda
por medio de:
> Reafirmar a los compradores a travs de
anuncios y comunicaciones personales.
> Proporcionar un servicio de calidad postventa.
LA INFORMACIN INFLUENCIA LAS

DECISIONES DE COMPRA
5-13
Hay dos fuentes de informacin:

> El ambiente comercial, consiste en todas
las organizaciones de Marketing y los
individuos que intentan comunicarse con
los consumidores.
> El ambiente social, incluye la comunicacin
no comercial de boca a boca y la observacin de otros usando los productos.
LAS INFLUENCIAS SOCIALES AFECTAN EL MODO

EN QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN, CREEN Y
ACTUAN. LOS MS IMPORTANTES SON:
5-14
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Hogar
LOS FACTORES PSICOLGICOS JUEGAN EL

PRINCIPAL PAPEL EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA. ESTOS SON:
5-15
Motivacin, una necesidad suficientemente

estimulada para que un individuo se mueva a
buscar su satisfaccin.
> Las motivaciones son fisiolgicas o
psicolgicas.
> La jerarqua de necesidades de Maslow
describe como las personas buscan
satisfacer sus necesidades.
AUTOREALIZACIN
Necesidad:
autorealizacin
ESTIMA
Necesidad: autorespeto,
reputacin, prestigio y status
PERTENENCIA Y AMOR
Necesidad: afecto,
pertenecer a un grupo y aceptacin
SEGURIDAD
Necesidad: seguridad, proteccin y
orden
FISIOLGICAS
Necesidad: alimento, bebida, sexo y bienestar
5-16
LA PRUEBA F
Contar el nmero de Fs. en la siguiente oracin:
FINISHED FILES ARE THE RESULT OF YEARS
OF SCIENTIFIC STUDY COMBINED WITH THE
EXPERIENCE OF MANY YEARS.
5-17
EL TEMOR ES UNA MOTIVACIN USADA POR

ALGUNOS MERCADLOGOS
5-18
Los comerciales de Allstate muestran los restos

de una casa quemada y urgen a los
compradores a verificar sus bateras detectoras
de humo.
First Alert describen sus anuncios personas
reales que murieron por intoxicacin con
monxido de carbono.
Volvo caracteriza a personas en sus anuncios
quienes creen que sobrevivieron de accidentes
automovilsticos porque ellos manejaban
Volvos.
Trans America urge a los padres a comprar una
CPR vdeo para nios.
PERCEPCIN: EL PROCESO DE RECIBIR,

ORGANIZAR Y ASIGNAR SIGNIFICADO A
ESTMULOS DETECTADOS POR LOS SENTIDOS.
UN PROCESO DE SELECCIN AFECTA LA
PERCEPCIN
5-19
Atencin selectiva solamente los estmulos

que capturan y sostienen la atencin pueden ser
percibidos.
Distorsin selectiva los consumidores
desechan informacin que es inconsistente con
sus creencias y actitudes.
Retencin selectiva los consumidores retienen
solamente parte de lo que ellos perciben.
APRENDIZAJE: CAMBIOS EN EL
COMPORTAMIENTO QUE RESULTAN DE LA
OBSERVACIN O LA EXPERIENCIA
5-20
Las respuestas a estmulos son aprendidas

como resultado de recompensas o castigos.
Las respuestas pueden llega a ser hbitos que
reemplazan el comportamiento intencional.
PERSONALIDAD: UN PATRN INDIVIDUAL DE

RASGOS QUE INFLUENCIAN LAS RESPUESTAS DEL
COMPORTAMIENTO. LOS MERCADLOGOS
FRECUENTEMENTE HACEN USO DE:
5-21
Las nociones Freudianas del ego y super-ego.

Auto-concepto el modo en que deseamos
ser y el modo en que pensamos que otros nos
ven a nosotros.
ACTITUDES.- PREDISPOSICIONES
APRENDIDAS PARA RESPONDER A UN OBJETO
O CLASE DE OBJETOS QUE DE MODO
CONSISTENTE TIENEN CIERTAS
CARACTERSTICAS:
5-22
Son aprendidas.
Tienen un objeto.
Tienen direccin e intensidad.
Tienden a ser estables y generalizadas.
INFLUENCIAS SITUACIONALES.- SON

FUERZAS TEMPORALES ASOCIADAS CON EL
AMBIENTE INMEDIATO DE COMPRA QUE
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
5-23
Cundo compran los consumidores la

dimensin tiempo.
Dnde compran los consumidores los
alrededores fsicos.
Cmo compran los consumidores los trminos
de la compra.
Condiciones bajo las cuales los consumidores
compran estados o modos.
Captulo 6
Mercados empresariales y
comportamiento de compra
6-1
MERCADO INDUSTRIAL.- CONSISTE EN

ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y
SERVICIOS PARA:
Elaborar o proporcionar otros bienes y

servicios.
Revender a otras empresas usuarias o
consumidoras.
Conducir las operaciones de la organizacin.
MARKETING INDUSTRIAL.ES EL MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS A

USUARIOS DE NEGOCIOS, EN CONTRATASTE
CON EL CONSUMIDOR FINAL
6-2
SEIS COMPONENTES IMPORTANTES DEL

MERCADO INDUSTRIAL:
6-3
El mercado agrcola, consiste de actividades agrcolas, procesamiento de alimentos, y otros negocios agrcolas relacionados.
El mercado de reventa, consiste de firmas que compran
productos de empresas proveedoras y revenden los artculos a
sus clientes.
El mercado gubernamental, incluye unidades federales, estatales y locales que compran para las instituciones gubernamentales como escuelas, oficinas, hospitales y ejrcito.
El mercado de servicios, incluye firmas que venden servicios a
otras organizaciones.
El mercado institucional, consiste en organizaciones no lucrativas tales como iglesias, colegios y museos.
El mercado internacional, incluye:
> El mercado de exportacin.
> Subsidiarias del extranjero.
CUATRO CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA

DIFERENCIAN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL
MERCADO DE CONSUMO:
6-4
Demanda derivada. Demanda agregada de los productos de

consumo o artculos usados por las empresas.
Demanda inelstica. El el corto plazo, la demanda de un
producto responde muy poco a los cambios de precio
cuando:
> El costo de una parte o material es una pequea porcin
del costo total del producto terminado.
> La parte o material no tenga substitutos.
Demanda ampliamente fluctuante. La demanda de la
mayora de bienes industriales flucta considerablemente
ms que la demanda de los bienes de consumo.
Compradores bien informados. Conocen los mritos de las
fuentes de suministro y de los productos competitivos.
LA RECIENTE COMPRA DE 34 AVIONES BOEING 777

POR SINGAPORE AIRLINES EN $ 5 BILLONES DLS.
ILUSTRA VARIOS DE ESOS PUNTOS
6-5
Demanda derivada. La demanda de aviones se deriva

de la demanda de viajes areos en Asia, un mercado de
viajes activo que se espera crezca an ms rpido en el
futuro. Singapore Airlines especific motores Trent
hechos por Rolls-Royce. As, la demanda de motores es
derivada de la demanda de aviones.
Demanda ampliamente fluctuante. Esta es un pedido
grande que puede eventualmente alcanzar el monto de
77 aviones y $ 12 billones Dls. Airbus, la industria Europea, el otro mayor postor, no adquiri nada.
Compradores bien informados. Hubo solamente dos
proveedores potenciales, Boeing y Airbus, y las negciaciones fueron de casi un ao.
FACTORES QUE AFECTAN EL MERCADO

INDUSTRIAL DE PRODUCTOS:
6-6
El nmero y tipo de usuarios potenciales

nmero y tipo de empresas usuarias
potenciales.
Su poder de compra, motivos de compra y
hbitos de compra.
NMERO Y TIPOS DE USUARIOS

INDUSTRIALES
6-7
El nmero de compradores en el mercado indus-trial

es pequeo, comparado con el mercado de consumo
20 millones vs: 260 millones (pobla-cin USA).
Para propsitos estadsticos, el gobierno de USA ha
creado el sistema de clasificacin industrial:
Standard Industrial Clasificacin (SIC), herramienta
til para segmentar los mercados industriales.
El mercado industrial es grande en poder de compra
y concentrado.
Hay substancial concentracin regional en muchas
de las importantes industrias y entre usuarios
industriales como un todo.
Un mercado industrial puede ser vertical u horizontal.
EL PODER DE COMPRA DE LOS USUARIOS

INDUSTRIALES ES ESTIMADO USANDO:
6-9
Gastos de las empresas Industriales o por

sus volmenes de ventas.
Indicadores de actividad del gobierno, un
factor de mercado relacionado con las ventas
y gastos. Ejemplos:
> Medidas de actividad de produccin
> Medidas de actividad minera
> Medidas de actividad agrcola
> Medidas de actividad de la construccin
LA COMPRA EMPRESARIAL HA LLEGADO A

SER UNA IMPORTANTE PARTE DE LA
ESTRATEGIA GLOBAL POR TRES RAZONES:
6-10
Las empresas estn haciendo menos y

comprando ms.
Presiones intensas de calidad y tiempo
aumentan la necesidad de proveedores
confiables.
Las empresas estn seleccionando menores
proveedores y entrando en relaciones de
patrocinio a largo plazo con ellos.
TRES TIPOS DE SITUACION DE COMPRA

EMPRESARIAL (TAMBIEN LLAMADOS CLASES
DE COMPRA):
6-11
Compra Nueva. (la ms dificil y compleja

situacin de compra), es la compra de primera
vez de un producto importante.
Recompra Directa. Esta es de rutina y bajo
involucramiento en la compra.
Recompra Modificada. La situacin de compra
es entre dos partes, en trminos de:
> Tiempo y personas involucradas, informacin
necesaria, y ubicacin de la autoridad de
compras.
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

EMPRESARIAL:CINCO ETAPAS SIMILARES A LAS DE
LOS CONSUMIDORES:
6-12
Reconocimiento de la necesidad alguien en la

empresa reconoce la necesidad de un producto.
Identificacin de alternativas decisin sobre las
especificaciones del producto para satisfacer las
necesidades e identificacin de alternativas.
Evaluacin de alternativas examen de factores
como desempeo del producto, precio, entrega, y
consistencia de calidad.
Decisin de compra comprar o no comprar,
seleccin de un producto y de un proveedor.
Comportamiento postcompra el producto y su
proveedor son evaluados.
UNA ENCUESTA DE 1500 GERENTES DE

COMPRAS DE UN REVISTA DE COMPRAS
REVEL:
2-13
Con la reduccin de niveles organizacionales

corporativos, la responsabilidad se est
incrementando. El monto promedio de gastos
por comprador es de $ 51 US millones por ao.
Se est dando mayor responsabilidad de
decisin a los compradores y mayor involucramiento en la estrategia organizacional.
Incremento de uso de herramientas electrnicas.
Mejora de conceptos, menor importancia a la
funcin del seguimiento de la compra.
CENTRO DE COMPRAS.- CONJUNTO DE

INDIVIDUOS INVOLUCRADOS EN EL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
INCLUYE DOS O MS PERSONAS QUE PUEDEN
ASUMIR ALGUNO DE LOS SIGUIENTES ROLES:
6-14
Usuarios personas que realmente utilizan el producto.

Influenciadores personas que ayudan a establecer las
especificaciones del producto como expertos, por su posicin en
las finanzas, o por su poder poltico.
Decididores personas que toman realmente las decisiones de
compra respecto del producto o del proveedor.
Tramitadores personas que controlan el flujo de la informacin de
compra en la organizacin as como entre la empresa y los
potenciales vendedores.
Compradores personas que acuerdan los trminos de la venta y
procesan las rdenes de compra.
EN UN CENTRO DE COMPRAS:
6-15
Diversas personas pueden desempear el

mismo papel o la misma persona ms de un
papel.
El tamao y la composicin de un centro de
compras varia segn el tipo de empresas.
Tratar de determinar quien hace que en un cetro
de compras es muy importante pero tambin
puede ser muy difcil.
Los retos en las decisiones de compra
empresarial sugieren que la coordinacin de las
actividades de compra y venta serian benficas
para ambas empresas.
LOS PATRONES DE COMPRA DE LOS USUARIOS

EMPRESARIALES SON SIGNIFICATIVAMENTE
DIFERENTES DE LOS DE LOS CONSUMIDORES:
6-16
Compra directa es comn desde la empresa hasta el producto.

Naturaleza de la relacin existe nfasis en establecer y
mantener relaciones.
Frecuencia de la compra las empresas de negocios
compran ciertos productos de manera muy infrecuente.
Tamao de la orden el tamao promedio de la orden en la
transaccin es mayor que en el mercado de consumo.
Amplitud del periodo de negociacin el periodo de
negociacin de una venta es con frecuencia mucho mayor.
PATRONES DE COMPRA DE LOS USUARIOS

EMPRESARIALES. SON SIGNIFICATIVAMENTE
DIFERENTES DE LOS CONSUMIDORES EN
DIVERSAS MANERAS (CONT.):
6-17
Puede haber acuerdos recprocos de compra, esto es,

la firma A acuerda comprar de la firma B y la firma B
compra de A.
Expectativas de servicio para algunos productos (ej.:
elevadores) la caracterstica diferenciadora entre los
vendedores es su servicio.
Confiabilidad del suministro el usuario insiste en una
adecuada cantidad de productos con calidad uniforme.
Rentar en lugar de comprar una tendencia creciente
en los mercados empresariales es rentar productos en
lugar de comprarlos.
Captulo 7
Segmentacin del mercado
estrategias del mercado meta
7-1
SEGMENTACIN DEL MERCADO. ES EL

PROCESO DE DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE
UN BIEN O SERVICIO EN DIVERSOS GRUPOS
MS PEQUEOS, INTERNAMENTE
HOMOGENEOS
7-2
La segmentacin es necesaria debido a que los

consumidores de un mercado, tienen:
> Diferencias en hbitos de compra.
> Diferencias en el modo en que un bien o
servicio es utilizado.
> Diferentes motivos de compra.
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
PERMITE A LOS GERENTES:
7-3
Visualizar a los consumidores prospecto para

disear la mezcla de marketing.
Concentrar sus recursos en un slo segmento
de mercado o en unos pocos.
LOS MERCADOS SON SEGMENTADOS POR:
7-4
La intuicin basada en la experiencia y en el

juicio.
Los competidores imitadores y participantes
tempranos del mercado.
Realizar un anlisis estructurado que incluya:
> Identificar los deseos reales y potenciales que
existan en un mercado.
> Identificar las caractersticas que distinguen
los segmentos.
> Finalmente, determinar quien tiene cada
deseo.
UN PROCESO DE SEGMENTACIN TIL

DEBE SATISFACER TRES CONDICIONES:
7-5
Las caractersticas utilizadas para categorizar a

los consumidores deben ser medibles y los
datos obtenibles.
El segmento por s mismo debe ser accesible a
travs de las instituciones de mercado existentes, con un costo mnimo y sin desperdiciar
esfuerzo.
Un segmento debe ser lo suficientemente
grande para generar un volumen de ventas
rentable.
LA SEGMENTACIN MS BASICA DIVIDE

LOS PROSPECTOS EN:
7-6
Consumidores finales. Compran bienes o servicios

para su uso personal o para su familia.
Usuarios empresariales. Organizaciones lucrativas,
industriales o institucionales que compran bienes
o servicios para ser usados en sus empresas, para
fabricar otros productos, o para revenderlos a
otros usuarios industriales o a los consumidores.
LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES SON

COMUNMENTE SEGMENTADOS AN MS
SOBRE LA BASE:
7-7
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Comportamiento de compra
Bases segmentacin / Segmentos tpicos de mercado

Geogrfico:
Regin
Ciudad o tamao MSA
Urbano - rural
Clima
Demogrfico:
Ingreso
Edad
Gnero
Ciclo de vida familiar
Clase social
7-8
Nva. Inglaterra, zona atlntica media, y otras

regiones del censo
Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001500,000; 500,001-1,000,000; etc..
Urbana, suburbana y rural.
Caliente, fro, asoleado, lluvioso, nublado
Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001$35,000; $35,001-$50,000; ms de $50,000
Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,
50-64, 65 y ms
Masculino, femenino
Joven, soltero; joven, casado, no
hijos, etc....
Clase alta, media alta, media baja,
baja alta, etc..
Bases Segmentacin / Segmentos Tpicos (cont.)

Demogrfico (cont.):
Educacin
Ocupacin
Antecedentes tnicos
Psicogrfico:
Personalidad
Estilo de vida
Valores
7-9
Educacin bsica solamente, secundaria,

preparatoria
Profesional, gerencial, religioso, ventas,
estudiante, constructor, desempleado
Africano, asitico, europeo, hispnico,
medio este, etc....
Ambicioso, auto-confiado, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociable
Actividades (golf, viajes); intereses (polit.
arte moderno); opiniones (conservacin,
capitalismo)
Valores y estilo vida 2 (VALS2), Lista Val.
Bases Segmentacin / Segmentos mercado tpicos

(cont.)
Comportamiento:
Beneficios deseados
Ejemp: varan ampliamente dependiendo

de producto: aplicacin costo,
calidad,
Tasa de uso
7-10
vida operacin; pasta dent. no caries,

control placa, dientes brill., buen paladar,
bajo precio
No usuario, usuario: ligero, pesado
SEGMENTACIN GEOGRFICA. DIVIDE EL

MERCADO CON BASE EN LA DISTRIBUCIN
GEOGRFICA DE LA POBLACIN. LOS
ENFOQUES MS COMUNES:
7-11
Distribucin regional. La gente de una regin

dada tiende a compartir los mismos valores,
actitudes, preferencias de estilo.
Distribucin urbana, suburbana y rural.
LA SEGMENTACIN DEMOGRFICA. EN USA

LA ESTADSTICA VITAL QUE DESCRIBE UNA
POBLACIN. INCLUYE:
7-12
Edad: las necesidades cambian en cada fase.

Gnero: las preferencias varan.
Ciclo de vida familiar: los hbitos de consumo son
distintos en cada etapa y varan con la estructura.
Ingreso: necesario el dinero, la distribucin
determina hbitos de compra.
Clase social: medida derivada de una combinacin
de caractersticas como nivel de escolaridad,
ocupacin, vecindario donde uno vive.
Origen tnico: definen algunos mercados.
PORQUE USAR LA EDAD PARA SEGMENTAR?

Considere estos cambios que suceden con la
edad:
Discriminacin del color. La gente mayor tiene
dificultad para distinguir colores del espectro.
Deben usarse contrastes significativos de
color para destacar en personas de edad, la
habilidad de ver empaques, folletos o carteles.
Brillo. Puede haber problemas en pulido,
acabados lustrosos usados en empaques,
posters, y en los pisos de las tiendas al detalle.
El brillo debe ser reducido o eliminado.
7-13
LA EDAD PARA SEGMENTAR? (CONT.)
7-14
Odo. Se experimenta la prdida del 25% en edad de

ms de 65, y es ms pronunciado en tonos de mayor
frecuencia. En comunicaciones de audio deben
emplearse locutores que tengan tonos agudos.
Sensibilidad al gusto. Hacia la edad de 80, 2/3 del
sentido del gusto se ha atrofiado. La prdida es
mayor para sabores dulces, menor para amargos.
Se deben considerar ampliaciones en olor como el
mejor medio de resaltar la degustacin de alimentos
y bebidas.
Tacto. A la edad de 65, un cambio de 5 grados de
temperatura se necesita para igualar la sensibilidad
que alguien de 30 aos tiene por cada grado de
diferencia.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA. INCLUYE

EXAMEN DE ATRIBUTOS RELACIONADOS DE
CMO UNA PERSONA PIENSA, SIENTE Y SE
COMPORTA. LOS ENFOQUES TPICOS SE BASAN
EN:
7-15
Caractersticas de personalidad.
Estilos de vida, incluyen actividades, intereses y
opiniones. Reflejan el uso del tiempo y las
convicciones socioeconmicas y polticas.
Valores, representan una reflexin de nuestras
necesidades ajustadas a la realidad del mundo en
que vivimos.
Una medida compuesta psicogrfica, son los valores,
estilo de vida (VALS). Creencias, deseos y prejuicios.
SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO.USADA PARA SEGMENTAR EL MERCADO CON

BASE EN LA CONDUCTA RELACIONADA CON EL
PRODUCTO. LAS MS COMUNES SON:
7-16
Beneficios deseados del producto.

Tasa de consumo de los clientes del
producto, por ejemplo:
> No usuarios
> Usuarios ligeros
> Usuarios medios
> Usuarios pesados
UN EJEMPLO DE SEGMENTACIN
Las mujeres compradoras de tiendas de departamentos han sido
clasificadas en 5 tipos, con bases demogrficas, valores y actitudes. Los grupos y sus nombres descriptivos son:
7-17
1. Estatutos de moda mayora opulentas e instruidas, usan

tarjetas de crdito, esperan ser tratadas bien por el personal.
2. Deseosas de comprar similares a las anteriores pero con
menos ingreso. Disfrutan las compras de impulso.
3. De valores familiares familias grandes, con frecuencia
profesionistas, compras se enfocan a los nios o el hogar.
4. Abajo hacia bsicos la mayora con nios, sin instruccin
escolar, cuidadosas para gastar, prefieren no usar el crdito,
les gustan los cupones.
5. Matriarcadomayores, con frecuencia retiradas, tienen
aversin al riesgo y pocos planes de comprar.
LOS MERCADOS EMPRESARIALES SON

SEGMENTADOS CON FRECUENCIA SOBRE LA
BASE DE:
7-18
Criterio geogrfico. Localizacin de clientes.

Tipo de cliente empresarial, incluye:
> Tamao
> Industria
> Organizacin de compra
> Criterio de compra
Base Segmentacin Segmentos Tpicos de

Mercado
Localizacin Cliente:
Regin
Sudeste Asia, Centroamrica, Alto

Medio Oeste, Costa Atlntica
Sitio nico de compra, mltiples sitios
Localizacin
Tipo de cliente:
Tamao
Industria
Estructura organizacin
Criterio compra
Tipo de uso
Volumen venta , nmero de empleados

Cdigo clasificacin industrial
Centralizada-descentralizada; decisin
grupo o individual.
Calidad, precio, durabilidad, tiempo espera
Reventa, parte componente, ornamental
Condiciones transac.:
Situacin compra
Tasa de uso
Procedim. compra
Tamao orden
Requerimientos servicio
Recompra directa, modificada, nueva

No usuario, usuario ligero, usuario pesado
Concurso competitivo, renta, contrato
Pequea, mediana, grande
Ligero, moderado, pesado
7-19
LAS CONDICIONES DE TRANSACCIN TAMBIN

PUEDEN SER UNA BASE DE SEGMENTACIN
PARA EL MERCADO EMPRESARIAL
7-20
Tipo de situacin de compra.

> Recompra directa
> Recompra modificada
> Nueva compra
Tasa de usopesado, ligero, no usuario.
Procedimiento de compra.
ALGUNAS GUAS QUE DEBEN SEGUIRSE

PARA LA SEGMENTACIN:
7-21
El comportamiento de compra de un segmento es

muy raro que se atribuya a una sola
caracterstica.
La primera caracterstica de segmentacin encontrada debe ser aquella que proporcione la ms
clara y distintiva divisin del mercado.
El mercadlogo debe estar consciente de la
interrelacin entre las caractersticas de los
segmentos.
No hay reglas para el nmero y rango de categoras usadas para la mayora de caractersticas.
MERCADO META. SELECCIN DE UN

SEGMENTO PARA OPERAR.- TRES
ESTRATEGIAS :
7-22
Agregacin de mercado (mercado masivo o

indiferenciado)trata al mercado total como si
fuera un solo segmento. Una sola mezcla.
Concentracin en un solo segmentoenfoque
en un segmento especfico.
Mltiples segmentosseleccin de dos o ms
segmentos y se preparan diferentes mezclas
de marketing para cada uno.
CUATRO GUAS GENERALES PARA

SELECCIONAR EL MERCADO META:
7-23
Los mercados meta deben ser compatibles

con las metas e imagen de la organizacin.
Las oportunidades de mercado deben
corresponder con los recursos de la
empresa.
La empresa debe buscar mercados que
generarn utilidades.
El mercado debe ser visto dnde el nmero y
tamao de los competidores sea un mnimo
aceptable.
PRONSTICO DE LA DEMANDA. REQUIERE

DE ESTIMAR LAS VENTAS DE UN PRODUCTO
DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO FUTURO
7-24
Un pronstico de ventas es un estimado o probables ventas

para la marca de un producto de la empresa durante un
periodo de tiempo determinado en en un segmento especfico
de mercado y asumiendo el uso de un Plan de Marketing
predeterminado.
> Basado en un Plan Marketing especfico.
> Puede ser expresado dinero o en unidades de productos.
> Se prepara mejor despus de que ha sido estimado el
potencial del mercado y el potencial de ventas.
> Cubre tpicamente 1 periodo de un ao.
> Las metas de marketing y las estrategias amplias deben
ser establecidas antes de hacer el pronstico.
> Hecho el plan, este viene a ser un factor clave de control de
todo el plan operacional de la compaa.
DOS PROCEDIMIENTOS BSICOS PARA

PRONOSTICAR LAS VENTAS:
7-25
Un enfoque de arriba-abajo, en el cual la gerencia:

> Desarrolla un pronstico de las condiciones econmicas y
tendencias de la industria.
> Determina el mercado potencial para un producto.
> Determina las ventas potenciales del producto.
> Mide la participacin de mercado que tiene actualmente o
que planea obtener.
> Pronostica las ventas de la firma para ese producto.
Un enfoque de abajo-arriba, en el cual la gerencia:
> Genera estimados de la demanda futura de las clientes o del
personal de ventas de la empresa.
> Combina las estimaciones para obtener un pronstico total.
> Ajusta el pronstico basado en observaciones de la
gerencia sobre la industria, competencia y tendencias
econmicas generales.
DEMANDA DEL MERCADO. PREDICCION BASE:

SUPUESTOS SIMPLES O HASTA MODELOS
ESTADSTCOS SOFISTICADOS. LOS MS COMUNES:
7-26
Anlisis de factores de mercado demanda de un producto, se

supone relacionada con comportamiento de ciertas actividades
de ventas.
Encuesta de intenciones del comprador muestra de actuales o
potenciales consumidores de cuanto comprarn de un producto
en particular, a un precio dado en un periodo futuro.
Prueba de mercado el mercado de un producto una rea geogrfica limitada, mide y proyecta las ventas de una rea mayor.
Anlisis de tendencias de las ventas pasadas un porcentaje
parejo de incremento se aplica al volumen alcanzado el ltimo
ao o al volumen promedio de los ltimos aos.
Compuesto de la fuerza de ventas mtodo base-arriba:
estimacin del personal de ventas para el prximo periodo.
Juicio de ejecutivosrespecto del volumen de ventas futuras.
Captulo 8
Planeacin y desarrollo
del producto
8-1
EL SIGNIFICADO DE PRODUCTO
8-2
Un producto puede ser un bien, un servicio, un

lugar, una persona o una idea.
Un producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluyen: empaque,
color, precio, calidad, y marca, ms los
servicios y reputacin del vendedor.
Servicios
Servicios
vendedor
vendedor
Calidad
Calidad
producto
producto
Reputacin
Reputacin
vendedor
vendedor
Caractersticas
Caractersticas
fsicas
fsicasdel
del
producto
producto
Precio
Precio
Color
Color
Marca
Marca
Garanta
Garanta
producto
producto
Empaque
Empaque
Diseo
Diseo
8-3
DIEZ FRACASOS DE PRODUCTO CLASE

MUNDIAL
8-4
1. Automvil Edsel de Ford.

2. Piel sinttica Corfam de Dupont.
3. Papel fotogrfico Polavision de Polaroid.
4. Pelcula Western Puerta del cielo de United
Artists.
5. Videodisco de RCA.
6. Revista semanal TV-Cable de Time.
7. Computadora Personal PC de IBM.
8. Refresco New Coke.
9. Cigarros Premier de R.J. Reynolds.
10. Sustituto de grasa Simplesse de Nutrasweet.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
8-5
Un nuevo producto es mejor desarrollado a

travs de una serie de seis etapas:
> Las primeras dos etapas proporcionan un
enfoque para la generacin de ideas sobre el
nuevo-producto y las bases para su
evaluacin.
> Las tres primeras etapas tratan con ideas y
son las menos costosas.
> En su prisa, algunas empresas saltan etapas
la omisin ms comn son las pruebas de
mercado.
Identificar
Identificarrol
rol
estratgico
estratgico
de
denuevos
nuevos
productos,
productos,
entonces...
entonces...
1.
1.
2.
2.
Generacin
Generacin Tamizado
Tamizado
de
ideas
de ideas
de
deideas
ideas
8-6
3.
3.
Anlisis
Anlisis
negocio
negocio
4.
5.
6.
4.
5.
6.
Desarrollo
Desarrollo Prueba
Pruebade
de ComerciaComerciaprototipo
mercado
prototipo
mercado lizacin
lizacin
ADOPCIN Y DIFUSIN DE NUEVOS

PRODUCTOS
8-7
Proceso de adopcin: La actividad de toma de

decisiones de un individuo a travs de la cual se
acepta el nuevo producto.
Etapas en el proceso de adopcin:
Advertencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
Confirmacin
Difusin: Proceso por el que una innovacin es
difundida en el sistema social en el tiempo.
CATEGORIAS DE ADOPTANTES
8-8
Los investigadores han identificado cinco

categoras de individuos adoptantes de nuevos
productos:
> Innovadores 3% del mercado.
> Adoptadores tempranos 13% del mercado.
> Mayora temprana 34% del mercado.
> Mayora tarda 34% del mercado.
> Rezagados 16% del mercado.
Adicionalmente, algunos individuos no
adoptantes nunca aceptan la innovacin.
CARACTERSTICAS AFECTAN ADOPCIN:
8-9
Cinco caractersticas afectan la tasa de adopcin de

nuevos especialmente verdaderos productos
innovadores.
La evaluacin de una nueva pelota de bisbol ms
segura para jvenes:
> 1. Ventaja relativa superior que las pelotas
actuales en trminos de seguridad pero no de
tradicin.
> 2. Compatibilidad coincidencia con valores
culturales y experiencia de los padres pero no de
los entrenadores.
> 3. Complejidad no comprensin del problema.
> 4. Fcil prueba puede ser fcilmente probada.
> 5. Observable ver a los ms jvenes quienes
golpean la nueva pelota
Captulo 9
Estrategias de la mezcla
de productos
9-1
MEZCLA DE PRODUCTOS Y LNEAS DE

PRODUCTOS
9-2
La mezcla de productos es el conjunto de todos

los productos ofrecidos para su venta por una
empresa.
Una mezcla de productos tiene dos dimensiones:
> Amplitud - el nmero de lneas de productos
manejada.
> Profundidad - la variedad de tamaos, colores y
modelos ofrecidos en cada lnea de productos.
Una lnea de productos es un grupo amplio de
productos, destinado a usos similares, con
similares caractersticas.
AD
D
I
ND
U
F
PRO TIDO
)
A
R
E
U
(S
LIN
A
L
EN
AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS)

Podadoras pasto Herramta. Jardn Mobiliario
Jardn
Impulso rotativo
Rastrillos
Sillas
Impulso carrete
Impulso manual
En varios
tamaos y
precios
9-3
Azadones
Palas
Sofs
Bancos
Varios tamaos
y precios en
En varios
roble o aluminio
tamaos y
con maya
precios
plstica
EXPANSIN DE LNEA DE PRODUCTOS A

TRAVS DE PRECIOS
9-4
Aumento de lnea a precios altos: Agregar un

producto de precio mayor a la lnea para atraer un
mercado de mayor ingreso y mejorar las ventas.
Aumento de lnea a precios bajos: Agregar un
producto de precio menor a la lnea de prestigio
para alentar compras de personas que no pueden
adquirir productos de precio alto pero quieren
status.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
9-5
Ciclo de vida de un producto es la demanda

agregada durante un largo periodo para todas las
marcas que comprenden la categora genrica de
productos.
CVP consta de cuatro etapas:
> Introduccin ms riesgoso y caro.
> Crecimiento ventas y utilidad crecen a
menudo con gran rapidez.
> Madurez las ventas siguen incrementandose,
con menor rapidez con tasa decreciente y las
utilidades disminuyen.
> Declinacin la demanda decae, debido con
frecuencia, al desarrollo de otro producto.
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ
DECLINACIN
Dlares
Volumen ventas
Utilidades
0
Prdidas
9-6
Tiempo en aos
DURACIN DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
9-7
El rango es de unas pocas semanas a dcadas.

La duracin de la etapa de un producto
individual vara de una categora de producto a
otra.
Las etapas de cualquier ciclo de vida
usualmente duran diferentes periodos.
PROCESO DE ADOPCIN DE LA MODA
9-8
Moda: Cualquier estilo que es aceptado y comprado

por sucesivos grupos de gente durante un largo
periodo de tiempo.
Proceso de adopcin de la Moda: Series de oleadas
de compras de un estilo popularmente aceptado de
un grupo despus de otro.
Tres teoras de la adopcin de la moda:
> Difusin -hacia abajo--- un flujo dado de moda
desciende a travs de varios niveles
socioeconmicos.
> Difusin - vertical movimientos de la moda
horizontal y simultnea en los diversos niveles.
> Difusin - hacia arriba un estilo primero se
hace popular en los niveles socioeconmicos de
bajo nivel y luego fluye hacia arriba.
Producto
ofrecido
primero a
groupo
socioeconmico
superior
DIFUSIN
HACIA
ABAJO
Introduccin simultnea
en tres tipos de tienda:
DIFUSIN VERTICAL
Tiendas exclusivas
especialidad precio
elevado (boutiques)
DIFUSIN VERTICAL
Tiendas departamentos
precios medianos
tiendas especialidad
DIFUSIN VERTICAL
tiendas de descuento
9-9
DIFUSIN
HACIA
ARRIBA
Producto
adoptado
primero
grupos
socioeconmicos
bajo nivel.
PROLIFERACIN DE PRODUCTOS
Siete factores explican el seuelo de la extensin de lnea:
1. Fragmentacin del Mercado : pequeos y ms pequeos
segmentos.
2. Deseos de Consumidores : Probar algo diferente.
3. Amplitud de precios : Un amplio rango de precios, mayor
rango de puntos para capturar ms amplia audiencia.
4. Excesiva capacidad : Cuando fueron adicionadas nuevas
lneas de productos, muchas otras lneas no fueron
eliminadas.
5. Ganancia corto plazo : Modo de impulsar ventas rpidamente y econmicamente.
6. Intensidad Competitiva : Construir la participacin de
mercado de una marca y espacio del anaquel del detallista.
7. Presin del Comercio: Para satisfacer nuevos canales de
menudeo para productos de consumo.
9-10
PROLIFERACIN DE PRODUCTOS
Siete fallas para la proliferacin:
1. Lnea sobre-extendida: No eliminacin artculos existentes.
2. Muy baja lealtad de marca: Las extensiones de lnea
estimulan el cambio de marcas.
3. Ideas sub-explotadas: Las lneas de extensin son tpicamente pequeas ideas, ms que grandes ideas con ms
riesgo y mayor potencial de utilidades.
4. Categora con demanda estancada: Ms productos solos
raramente expanden la demanda total.
5. Muy pobres relaciones comerciales: Detallistas sin suficiente
espacio de anaquel para el flujo de nuevos productos.
6. Ms oportunidades de competidores: Competidores pueden
concentrarse sobre las extensiones de lnea ms populares.
7. Incremento en costos: Los costos de extensin-lnea con
frecuencia permanecen ocultos.
9-11
CICLOS DE VIDA MERCADO EMPRESARIAL

Un ciclo de vida tecnolgico (CVT) tiene seis fases:
1. Ventaja recortada: Desarrollo Tecnolgico que est
por delante del mercado.
2. Estado del arte: Adaptacin de la tcnica por la
ventaja recortada para necesidades del mercado.
3. Avance: competencia incrementada y menor base
de clientes sofisticados.
4. Corriente principal: El mercado est completamente
desarrollado con productos estandarizados.
5. Madurez: Cambia competencia: servicio al cliente.
6. Declinacin: Otras tecnologas reemplazan las
salientes.
9-12
Captulo 10
Marcas, empaque y otras
caractersticas del producto
10-1
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS
10-2
Ventajas para los consumidores:

> Facilidad para identificar productos.
> Ayuda a asegurar la consistencia de la calidad.
Ventajas para los vendedores:
> Las marcas pueden ser anunciadas y
reconocidas.
> Las comparaciones de precio se reducen.
> Las marcas pueden diferenciar mercancas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS

(CONT.)
Razones para no emplear marcas:

> Hay dos responsabilidades principales
inherentes a la propiedad de marcas. Ellas son
para:
Promover y nombrar.
Mantener una calidad consistente de la produccin.
> Imposibilidad o falta de voluntad de promover

la marca o mantener una calidad consistente.
> Un producto de la empresa en particular no
puede ser diferenciado fsicamente de los de
otra empresa.
10-3
EVALUACIN DE NOMBRES DE MARCA

Califique estos productos con respecto a cada caracterstica,
usando una escala de Excelente - Bueno - Regular - Pobre.
Caractersticas de
un buena marca
Restaurantes ComidaRpida
Burger
McDonald
King
Auto Elctrico
EV1
Sugiere algo acerca

de los beneficios y
uso del producto:
Fcil de pronunciar,
deletrear y recordar:
Distintivo:
Adaptable a las
adiciones de la lnea
de productos:
Capaz de ser
protegida legalmente:
10-4
Impacto
ESTRATEGIAS DE MARCA
10-5
Los productores usan sus propias marcas solamente

control sobre el resultado completo.
Los productores de marca que fabrican partes y materiales,
desarrollan una preferencia de mercado por sus productos.
Los productores que emplean marcas de intermediarios
generan ventas adicionales y utilizan la capacidad de
planta.
Los intermediarios que emplean slo marcas de los
fabricantes, no son capaces de tomar la responsabilidad
asignar marcas.
Los intermediarios que manejan marcas tanto propias
como de sus productores incrementan su control sobre
sus intermediarios y sobre el mercado y ganan alto margen
bruto.
Los intermediarios que manejan productos genricos
apelan a sus consumidores ms sensibles al precio.
MULTIPLICACION DEL ATRACTIVO

Marca copatrocinada: Prctica en productos de doble
marca.
Ejemplos recientes :
Cereal de arndano y nuez, nueces de Ralston Purina y

arndanos de Ocean Spray.
Alimentos para lunch de Philip Morris como alimentos de
botana incluyendo crnicos de Oscar Meyer, pudines de Jell-O
y bebidas Kool-Aid, marcas de Philip Morris.
Championes enlatados Clemente Jacques cultivados por
Monte Blanco.
Riesgos:
Dao a ambas marcas si el producto fracasa.
Potencial de sobre-exposicin.
10-6
REJUVENECIMIENTO DE EMPAQUES
La mayora de empaques se ven cada dos o tres
aos o con ms frecuencia.
Los cambios son tpicamente modestos (ej.: los
colores pueden abrillantarse).
Algunas veces los cambios son mayores:
10-7
Sopas Campbell puso la foto del producto sobre la

famosa lata roja y blanco.
El enjuague bucal Listerine desech la envoltura de
papel y la botella de forma acampanada.
Cuando la revista U.S. News and World Report
reemplaz su encabezado azul con uno nuevo,
perdi 22% de sus lectores.
TICA EN LOS EMPAQUES

La reduccin de tamao es un modo de elevar los
precios sin decir a los consumidores que pagan
ms por menos:
10-8
Procter & Gamble y Kimberly-Clark redujeron el

nmero de paales en sus paquetes, dejando los
mismos precios.
Tales prcticas en los empaques son vistas como
engaosas.
Los productores alegan que la reduccin de
tamao mantiene consistentes los precios al
menudeo.
OTROS ASPECTOS DEL EMPAQUE

Etiquetado de los empaques
Trminos no claros (ej.: light - ligero).
Tamao no estandarizado--- limitar comparacin.
Grficos de los empaques
Brillantes diseos de travesuras en empaque de
productos para nios.
Diseo grfico similar en empaques de productos
competidores.
Seguridad de los empaques
Empaques de Refrigeracin en fresco
incrementan el desperdicio del producto.
10-9
...OTROS ASPECTOS DEL EMPAQUE

Tamao del empaque
Empaques que parecen contener ms de lo que
realmente tienen.
Efectos ambientales de los empaques
Uso de espuma de poliestireno.
Componentes que daan la capa de ozono de la
tierra.
Costo de los empaques
Empaques que cuestan ms que el producto que
contienen.
10-10
LA BATALLA CONTINUA DE MARCAS

Hace algunos aos las marcas de intermediarios
afectaban a las marcas de los fabricantes. Ahora las
marcas de productores estn contraatacando y la
batalla es ms pareja.
Razones:
Los grandes fabricantes han reducido precios y
productores principales han rebajado precios y
reforzaron la publicidad y otros apoyos.
Las tiendas elevaron precios de sus marcas.
Las marcas de lujo de intermediarios tienen
empaques atractivos, buena calidad y precios muy
cercanos a los de las marcas de los fabricantes.
Marcas intermediarias raramente innovadoras.
10-11
Captulo 11
Determinacin del precio
11-1
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Objetivos de los precios. La Administracin debe decidir

sobre los los objetivos antes de determinar el precio en s.
Objetivos orientados a las utilidades:
> Lograr un rendimiento meta fijar el precio del producto
para alcanzar un porcentaje especfico de rendimiento
sobre ventas o sobre la inversin.
> Maximizar utilidades seguido por la mayora de
empresas.
Objetivos orientados a las ventas:
> Aumentar el volumen de ventas.
> Mantener o incrementar participacin de mercado.
Objetivos de mantener la situacin actual:
> Estabilizar precios.
> Hacer frente a la competencia.
11-2
DEMANDA ESTIMADA
11-3
Al fijar precios, la empresa debe estimar la demanda

del producto:
> Determinar si hay un precio que espere el mercado.
> Estimar el volumen de ventas a diferentes precios.
Precio esperado: el precio que que los consumidores le
asignen, le que piense que el producto vale.
> Asignar el precio al producto dentro del rango de
precio esperado ayuda a ganar apoyo de los
intermediarios.
> Establecer un precio demasiado bajo, tal vez se
pierdan ventas.
Demanda inversa : Cuando un aumento en el precio
resulta en un incremento de las ventas.
Precio
Curva de
demanda
normal
Demanda
inversa
Cantidad vendida
11-4
COSTO DE UN PRODUCTO
11-5
El costo unitario total de un producto est formado

por diversos tipos de costos que reaccionan de
modo diferente a los cambios in la cantidad
producida:
> Costo fijo promedio es el costo fijo total dividido
entre el nmero de unidades producidas.
> Costo variable promedio es el costo variable
total dividido entre el nmero de unidades
producidas. Este tiende a decrecer al aumentar
la produccin.
> Costo total promedio es el costo total dividido
entre el nmero de unidades producidas.
> Costo marginal es el costo de producir y vender
una unidad adicional.
450
400
350
Precio
300
250
200
Costo marginal
Costo total
promedio
Costo variable
promedio
Costo fijo
promedio
150
100
50
0
0
Cantidad
11-6
PRECIOS POR INTERMEDIARIOS
11-7
Diferentes tipos de detallistas requieren diferentes

porcentajes de margen debido a la naturaleza de
los productos manejados y los servicios
ofrecidos:
> Productos de baja-rotacin (joyera) necesitan
mrgenes mucho mayores que los productos
de alta-rotacin (abarrotes).
> Detallistas que ofrecen mucho servicios
requieren mayores mrgenes que aquellos que
ofrecen pocos.
Lo que parece ser costo-ms un sobre precio para
los intermediarios usualmente es influenciado por
el precio de mercado.
Sobreprecio = 20%
= $18
Precio de
Costo y
Costo
venta
utilidad
= 80%
fabricante
= 100% = 100%
= $72
= $72
= $72
FABRICANTE
11-8
Sobreprecio
= 40%
= $60
Precio
Costo
venta
= 60%
mayorista
= 100%
= $90
= $90
MAYORISTA
Precio
Costo
venta
detallista para
= 100% consu= $150 midor
DETALLISTA
= $150
CONSUMIDOR
ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
11-9
Punto de equilibrio: Cantidad de produccin en la cual

el ingreso total iguala el costo total, asumiendo un
cierto precio de venta.
Contribucin unitaria
para indirectos = Precio Venta - Costo Variable Prom
Punto de equilibrio
en unidades
= Costo Fijo Total
Contribucin Unit./ indirectos
Dos supuestos sobre esos clculos:
> Los costos fijos totales son constantes.
> Los costos variable permanecen constantes por
unidad de produccin.
Esos supuestos son irreales en la mayora de las
operaciones.
Costos, ingresos, utilidades
$100,000
90,000
80,000
70,000
60,000
50,000
PUNTO DE
EQUILIBRIO
40,000
Costos variables Totales
30,000
20,000 PRDIDA
10,000
s
e
l
ta d) UTILIDAD
o
T ida
s
so r un
s
e
e
l
r
a
t
o
To
Ing 0 p
s
o
t
Cos
($ 8
Costos Fijos Totales
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200
Cantidad en unidades
11-10
PRECIOS BASADOS EN ANLISIS MARGINAL
11-11
Anlisis marginal : Consideracin de la demanda y

los costos para determinar el mejor precio para la
maximizacin de utilidades.
Ingreso marginal : El ingreso derivado de la venta
de la ltima unidad.
Ingreso promedio: Precio por unidad a un nivel
dado de unidades vendidas.
En el establecimiento de precios, una empresa
producir tanto como los ingresos excedan su
costo a partir de la ltima unidad vendida.
El volumen ptimo de produccin es la cantidad en
la cual los costos marginales igualan el ingreso
marginal.
Precio, costo
(a)
Costo marginal
Ingreso
marginal
0
11-12
Q
Cantidad producida
Costo
marginal
Precio, costo
Precio, costo
(a)
Ingreso
marginal
0
11-13
Q
Cantidad producida
(b)
Ingreso
promedio
C
Costo
marginal
Ingreso
marginal
0
Q
Cantidad producida
Precio, costo
Precio, costo
(a)
Costo
marginal
Ingreso
marginal
11-14
Ingreso
promedio
B
A
Costo
total
promedi
o
Costo
marginal
Ingreso
marginal
Q
Cantidad producida
Precio, costo
(b)
Ingreso
promedio
Q
Cantidad producida
(c)
Costo
Cmarginal
D
Ingreso
marginal
Q
Cantidad producida
PRECIOS ESTABLECIDOS SLO CON RELACIN

AL MERCADO
Precios a nivel de la competencia, cuando hay:

> Mercado altamente competitivo y productos
indiferenciados.
> Demanda errtica un precio elevado por encima
del nivel prevaleciente, arroja una aguda cada en
el ingreso.
> Un oligopolio (pocas firmas, productos similares).
Precios abajo de la competencia, utilizado comnmente por detallistas de descuento.
Precios arriba de la competencia, usual slo cuando
el producto es distintivo o el vendedor es de
prestigio.
11-15
Precio, ingreso
Ingreso
Marginal
Ingreso promedio
Ingreso marginal
Cantidad
11-16
PRECIOS EN TIEMPOS DE DEFLACIN

Deflacin no se refiere a los decrementos reales de precios
sino ms bien a muy bajos niveles de inflacin.
Durante los 1990s (USA), la deflacin ha sido un reto para el
establecimiento de precios.
Enfrentando la deflacin:
1. Precio de Reversa:
a. Determinar un precio meta para el producto.
b. Establecer un factor para el margen de utilidad deseada.
c. Imaginar como tratar la estructura de costos necesaria.
2. Nuevas tcnicas de manufactura (potenciamiento de trabajadores, manufactura ligera, inventarios justo-a-tiempo,
desarrollar proveedores para la entrega de partes de calidad).
3. Precios sobre el Valor.
a. Incrementar precio incrementando los beneficios an ms.
b. Reducir precio, pero menos que cualquier reduccin de los
beneficios.
11-17
Captulo 12
Estrategias de precios
12-1
PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS
12-2
Al fijar precios, una empresa debe decidir primero

sus objetivos respecto a precios.
El paso siguiente es establecer las bases para un
producto determinado.
El ltimo paso comprende el diseo de estrategias
de precio que sean compatibles con el resto de la
mezcla de marketing.
Muchas interrogantes estratgicas deben ser
respondidas, incluyendo las siguientes:
> Nuestra empresa competir con base en el
precio o sobre otros factores?
> Que clase de programa de descuentos debe
adoptarse?
SELECCIN OBJETIVOS PRECIO
SELECCIN MTODO DETERMINAR PRECIO BASE:

Costo total ms Precio basado en Precio fijado
margen de
equilibrio ofertaen relacin al preganacia unitaria demanda y costos cio de mercado
DISEO DE ESTRATEGIAS APROPIADAS:

Competencia base en
precio vs. no-precio
Descremado vs.
penetracin
Descuentos y rebajas
12-3
Precio unico vs.

precio flexible
Precio psicolgico
Pago de fletes
Precio de lder
Diario bajo vs.
alto-bajo
Mantenimiento
precio reventa
COMPETENCIA PRECIO VS. NO-PRECIO
12-4
Competencia en precios, un vendedor ofrece de

modo regular productos marcados lo ms bajo
posible junto con un mnimo de servicios.
Competencia en precios, los vendedores intentan
mover hacia arriba o abajo sus curvas individuales de demanda cambiando precios.
Competencia no-precio, un vendedor mantiene
estables los precios e intenta mejorar su posicin
de mercado enfatizando otros aspectos del
marketing.
En competencia no-precio , los vendedores
intentan cambiar sus curvas de demanda a la
derecha usando otras tcnicas y estrategias de
marketing.
$380
Precio por par
370
360
350
340
330
Z
D
0
10
20
30
40
50
60
Miles de pares de skies

12-5
70
DESCUENTOS EN EFECTIVO
12-6
Descuentos y rebajas dan por resultado una deduccin

del precio base.
La deduccin puede ser como precio rebajado,
mercanca gratis, o rebaja publicada.
Descuentos en efectivo: Deduccin otorgada a los
compradores en el pago de sus cuentas en un periodo
especfico de tiempo.
Este descuento es calculado despus de deducir del
precio base los descuentos al comercio y los
descuentos por cantidad.
Descuentos en efectivo. Tres elementos:
> Porcentaje de descuento.
> Tiempo durante el cual puede ser tomado.
> Tiempo de vencimiento de las facturas.
3/10,
3/10, NETO
NETO30
30
No.
das
desde
fecha
No.
das
desde
fecha
Porcentaje
Porcentajeaadedudedu- factura en que cuenta
factura en que cuenta
cir
de
la
factura
si
cir de la factura si debe ser pagada para
debe ser pagada para
se
sepaga
pagaen
enel
elplazo
plazo obtener descuento
obtener descuento
especificado
especificado
pronto
prontopago
pago
No.
No.das
dasdesde
desdefecha
fecha
de
dela
lafactura,
factura,para
para
vigencia
vigenciadel
delplazo
plazo
de
devencimiento
vencimientodel
del
pago
pago
1/7,
1/7, NETO
NETO20
20
12-7
EL ACTA ROBINSON-PATMAN
12-8
Discriminacin de Precio: Es el uso de diferentes

precios para diferentes clientes. En determinadas
situaciones, esta prctica se prohibe por el Acta
Robinson-Patman (USA), (Mex.: SECOFI):
> Los diferenciales de precio son ilegales cuando
su efecto puede ser substancialmente perjudicial o reducir la competencia.
> Los diferenciales de precio son permitidos si
stos no reducen substancialmente la competencia.
> Los diferenciales de precio pueden ser otorgados si no exceden las diferencias de costos de
produccin, venta o distribucin del producto.
Diferencial de Precio
+
Perjuicio a la
competencia
=
Violacin:
Robinson-Patman
A MENOS QUE
Diferencial de
Precio
=
Diferencial de
Costo
12-9
ESTRATEGIAS: PRECIO NICO Y PRECIO FLEXIBLE

Con la estrategia precio nico, un vendedor carga el mismo precio a
todos los clientes similares que compran idnticas cantidades.
Con la estrategia precio flexible, clientes similares pueden pagar
cada uno un precio diferente cuando compren cantidades idnticas.
El regateo del precio de un auto nuevo est siendo menos comn.
Muchos consumidores lo consideran intimidatorio, ridculo o
humillante.
Ms y ms distribuidores estn experimentando con precios nicos
de venta, de modo que:
Los clientes no sentirn que alguien logre mejor arreglo.
El nfasis cambia, en lugar del precio las caractersticas del
automvil y a su financiamiento.
Los consumidores sentirn que la poltica de precio nico es ms
directa y creble.
Otros distribuidores creen que algunos clientes comprarn a precio
fijo y lo harn dondequiera para ahorrar $ 100 Dls.
12-10
PRECIO: BAJO DIARIO VS. ALTO-BAJO

En PBTD, un detallista fija un precio bajo constante sin
descuentos temporales.
Practicantes notables : Wal-Mart, Sams Club y Price/Costco,
Southwest Airlines y Saturn. (Mex. Aurrer).
En precios alto-bajo, un detallista fija precios mayores y realiza
frecuentes promociones con precios temporalmente
rebajados.
Que tan bien funciona PBTD en los supermercados?
Para que funcione PBTD, los precios deben ser reducidos, lo
que conduce a menor margen bruto.
Un menor margen bruto significa que el volumen debe
incrementarse substancialmente.
Para aumentar el volumen, la estrategia debe crear una imagen
de precios bajos en la mente del consumidor.
12-11
MAS SOBRE PBTD EN SUPERMERCADOS

Qu hacer para que funcione PBTD?
El margen bruto en supermercados tpicos promediar 25%.
Dado el margen original de 25%, las unidades a vender deben
ser incrementadas sobre 39% para lograr las mismas utilidades
despus de reducir los precios.
Cundo y cmo emplear PBTD?
Para que funcione PBTD, debe realizarse a nivel de toda la
cadena para beneficiarse globalmente de la imagen de precio.
Hacer publicidad crtico para construir imagen de precios bajos.
Con cualquier estrategia de precios, las empresas deben considerar el efecto probable en los dos grupos de consumidores:
Consumidores actuales.
No consumidores, quienes representan el potencial de crecimiento.
12-12
Captulo 13
Canales de distribucin
13-1
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIN
13-2
El papel de la distribucin es colocar el producto

en las empresas del mercado meta, lo cual
requiere:
> Arreglos para la venta y transferencia de la
propiedad
> Promover el producto
> Almacenar el producto
> Asumir algn riesgo durante la distribucin
Los intermediarios desempean frecuentemente
estas actividades para los productores o para los
consumidores.
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIN (CONT.)
13-3
Intermediarios son empresas lucrativas que proporcionan servicios relacionados directamente

con la compra y/o venta de un producto, as como
su flujo del productor al consumidor:
> Comerciantes intermediarios toman en
propiedad los bienes con que contribuyen al
mercado.
> Agentes intermediarios nunca toman en
propiedad los bienes pero apoyan activamente
su transferencia.
> Los Intermediarios sirven como agentes de
compras de sus clientes y como especialistas
de venta de sus proveedores.
ESPECIALISTAS
DE VENTA PARA
PRODUCTORES
Proporciona informacin del mercado
Interpreta deseos de
consumidores
Promueve productos
fabricante
Crea surtido
Almacena productos
Negocia con los
clientes
Provee financiamiento
Posee los productos
Comparte riesgos
13-4
I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O
AGENTES DE
COMPRAS PARA
CONSUMIDORES
Anticipa deseos
Subdivide grandes
lotes de productos
Almacena productos
Transporta productos
Crea surtido
Provee financiamiento
Hace facilmente
alcanzables productos
Garantiza productos
Comparte riesgos
DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN
Canal de Distribucin. Conjunto de personas y empresas involucreadas en transferir la propiedad de un producto, as como en
moverlo desde el productor hasta el ultimo consumidor o usuario
empresarial.
Cada empresa desea tener un canal de distribucin que satisfaga
las necesidades de los consumidores y tambin les proporcione
una ventaja competitiva.
Cuatro decisiones tiles para disear canales de distribucin:
> Especificar el papel de la distribucin revisar los objetivos del
marketing y los papeles asignados a cada elemento de la mezcla.
> Seleccionar el tipo de canal determinar el ms adecuado al tipo de
productos de la empresa, ya sea del modo en que el intermediario lo
usar y de acuerdo con su clasificacin.
> Determinar la intensidad de la distribucin fijar el nmero de
intermediarios empleados en los niveles de mayoreo y de menudeo en
cada territorio en particular.
> Seleccionar los miembros especficos del canal factores para
escoger empresas especficas para distribuir el producto, incluyen
factores relacionados con: mercado, producto e intermediario.
13-5
Especificar
papel de la
distribucin
dentro de la
mezcal de
marketing
13-6
Seleccin
del tipo de
canal
de distribucin
Determinar
intensidad
adecuada
de la distribucin
Seleccin
miembros
especficos
del canal
CANAL
DISTRIBUCION
BIEN
DISEADO
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
13-7
Para la distribucin de bienes de consumo, son

ampliamente usados cinco tipos diferentes de
canales.
Los bienes empresariales o industriales son
distribuidos normalmente a travs de los cuatro
principales tipos de canales.
Existen solamente dos tipos comunes de canales
de distribucin para los servicios.
Algunos productores no estn satisfechos de usar
solamente un canal de distribucin y utilizan
mltiples canales.
Mltiples canales pueden empeorar a los intermediarios y causar conflictos entre ellos.
PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

Agentes
Comerciantes
mayoristas
Detallistas
Agentes
Comerciantes
mayoristas
Detallistas Detallistas
Detallistas
CONSUMIDORES FINALES
13-8
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES
Agentes
Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)
Agentes
Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)
USUARIOS INDUSTRIALES
13-9
PRODUCTORES DE SERVICIOS
Agentes
CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL
13-10
IMPORTANCIA DE LOS CANALES: SUTTER

De acuerdo con CEO Bob Trinchero, un factor principal del xito
de la casa vitivincola Sutter ha sido la habilidad de seleccionar
buenos distribuidores y construir una relacin cooperativa con
ellos.
Qu han hecho los distribuidores para la casa Sutter?
13-11
Ayudan a hacer la planeacin de los productos para el futuro.

Almacenan el vino y lo promueven.
Con frecuencia publican y hacen disponible a los detallistas
un catalogo que incluye los productos Sutter y otros.
Colocan displays y bastidores en los mostradores.
Muchos hacen el detalle verifican la oferta de estantes de
los detallistas y el resurtido, cuando sea necesario.
Seleccionan los medios de transporte ms eficientes y
efectan la entrega segura hecha a tiempo.
DETERMINAR INTENSIDAD DE DISTRIBUCIN
Una empresa debe decidir la adecuada intensidad de

distribucin para sus productos.
La intensidad es realmente un continuo, pero se usan
normalmente tres categoras:
> Intensiva
> Selectiva
> Exclusiva
Diferentes grados de intensidad pueden ser adecuados a
los niveles sucesivos de distribucin.
La distribucin Intensiva al nivel de detallista podra ser
alcanzado con una distribucin selectiva a nivel del
mayoreo.
> Por ejemplo, algunos mayoristas clave podran
distribuir en una ciudad a casi todas las tiendas de
abarrote.
13-12
INTENSIVA
SELECTIVA
Distribucin
Distribucin
a travs de cada
a travs de los
uno de los canales mltiples canales
razonables en
razonables
pero no todos,
un mercado
en un mercado
13-13
EXCLUSIVA
Distribucin
a travs de un solo
mayorista y/o
detallista
en un mercado
PRODUCTORES
PRODUCTORESVS.
VS. DETALLISTAS
DETALLISTAS
Sea cuidadoso cuando vaya a la cama con un hipoptamo
esto es ntimo y grato pero puede arrollarlo.
Muchos proveedores pequeos se encuentran fuera de
distribucin con las grandes tiendas departamentales de descuento, y
comerciantes por catlogo.
Quejas de pequeos proveedores acerca de las grandes
tiendas
Onerosas demandas logsticas.
departamentales:
Presiones para rebajar precios.
Demandas para dar la exclusividad a las tiendas.
Forzamiento a los proveedores a contribuir con los gastos
de la publicidad y la promocin de las tiendas.
Requerimiento de proveedores para invertir en complejos
sistemas computarizados de control de inventarios.
13-14
PRODUCTORES VS. DETALLISTAS (CONT.)

Quejas de pequeos proveedores acerca de tiendas
de descuento:
Solicitudes de proveer sus bienes en consignacin.
Solicitudes de tratar directamente con las oficinas
principales de los detallistas y brindarles un monto
igual de la comisin que daran a los agentes de los
productores.
Respuestas de los pequeos proveedores:
Dejar de hacer negocios con los grandes
detallistas, cuyas demandas son demasiado
estrictas y exticas.
Convertirse en detallistas.
Asociarse con otro fabricante.
3-15
Captulo 14
Venta al detalle
14-1
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL MENUDEO
Menudeo: la venta, y todas las actividades directamente

relacionadas con la venta, de bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal no lucrativo.
Una firma vinculada principalmente en menudeo se
llama detallista.
Los detallistas desempean muchas actividades tales
como anticipar los deseos de los consumidores,
desarrollar el surtido de productos, adquirir informacin
del mercado y financiar.
Es relativamente ser detallista y dejar de serlo.
Hay mas de 2.7 millones de tiendas detallistas en USA:
Esas empresas tuvieron ventas en 1994 por ms de $2.2
trillones Dls.
14-2
VETAS TOTALES MENUDEO

(en USA $ Dls.)
NMERO DE DETALLISTAS
(en millones)
$2,237
2.7
$1,949
1.9
1.9
1972
1982
$1,066
$459
1972
14-3
1982
1992
1994
1992
TAMAO DE LOS DETALLISTAS
14-4
La mayora de los establecimientos detallistas son muy

pequeos, pero hay un alto grado de concentracin.
> Un pequeo numero de establecimientos responden
de una substancial participacin del comercio al
menudeo.
> Los 10 mas grandes detallistas tienen mas del 13%
del comercio al menudeo (USA).
> Un quinto de los detallistas pierden dinero; un cuarto
de ellos con utilidades tiene ingresos abajo de
$10,000 Dls.
Los pequeos detallistas tienen xito tpicamente por:
> Sirven a clientes que buscan beneficios que las
pequeas tiendas pueden proporcionarles mejor que
las grandes (como mejor servicio).
> Forman o se asocian en un sistema vertical de
marketing.
TAMAO DE LA
TIENDA EN VENTAS
% TIENDAS
Menos de $100,000
11
$100,00 - $999,999
64
$1 milln y ms
25
TAMAO DE LA
TIENDA EN VENTAS
% PARTICIPACIN DEL TOTAL

VENTAS AL MENUDEO
Menos de $100,000
0.5
$100,00 - $999,999
18.9
$1 milln y ms
80.6
14-5
CLASIFICACIN DE LOS DETALLISTAS POR LA

FORMA DE SOCIEDAD MERCANTIL
14-6
Cadenas corporativas propiedad centralizada y

administrada de tiendas que operan con productos
similares.
Independientes tiendas nicas no afiliadas.
Sistemas de marketing vertical por contrato el
contrato especifica como operarn los miembros:
> Cooperativa de menudeo pequeos detallistas se
establecen y operan almacenes de mayoreo.
> Cadenas voluntarias contratos de mayoristas
con detallistas interesados en proporcionarles
servicios.
> Franquicias el franquiciante proporciona
patentes y asistencia a cambio del pago de
derechos.
CLASIFICACIN DE LOS DETALLISTAS POR SUS

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Tipo de tienda
Surtido
Nivel precio
Servicio al Cliente
Tienda departam.
Amplio, profund. Evita compe- Extensivo

tencia precio
Casas de descuento Amplio, somero Bajo
Poco
Lnea limitada
Estrecha, profda. Vara
Vara
Especialidades
Estrecha, profda. Evitar (precio) Moderado a

competencia extensivo
Rebajas-precio
Estrecha, profda. Bajo
Poco
Categora extincin Estrecha, profda. Bajo
Poco-moderado
Supermercado
Amplia, profda.
Poco
Tda. conveniencia
Estrecha, somero Alto
Poco
Club bodegas
Amplia, somero
Poco
14-7
Vara
Muy bajo
DETALLISTAS TIENDAS DE DESCUENTO

Tienda de fbrica: propiedad del fabricante que vende
artculos de liquidacin, mercanca regular, y a veces aun
artculos no disponibles.
Una tendencia ha sido localizar varia tiendas de fbrica en
un centro de ventas.
Las tiendas de fabrica parecen estar perdiendo su ventaja
porque:
Los almacenes Malls, hambrientos de clientes, estn
cerrando la brecha de precios.
Crecimiento explosivo, temor de saturacin del mercado.
Son forzados subir el nivel para atraer compradores.
Los centros de venta luchan agregando:
Nombres de nuevas marcas rentadas.
Diferentes categoras de productos.
Aspectos de nuevas conveniencias a productos y servicios.
14-8
VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS
Menudeo sin tienda: Las actividades de venta al

detalle dan por resultado transacciones que
ocurren lejos de la tienda al menudeo.
Las ventas de no-tienda igualan cerca de 10% de
las ventas del comercio al detalle.
Hay cuatro tipos:
> Venta directa: Contacto personal entre un agente
de ventas y un consumidor lejos de la tienda de
menudeo.
Casa-por-casa, implica fro, o cambaceo bien,
ocurre despus de otros contactos iniciales, y...
Plan fiesta, cuando el o la anfitriona invita
personas a la fiesta con una presentacin de
ventas.
14-9
VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS (CONT.)

> Telemarketing: Personal de ventas inicia el
contacto con un comprador y tambin cierra la
venta por telfono.
> Venta automtica: Venta de productos a travs
de una mquina sin ningn contacto personal
entre comprador y vendedor.
> Mercadeo directo: Uso de publicidad para
contactar clientes, quienes a su vez, compran
productos sin visitar una tienda de menudeo.
Correo directo
Venta al detalle por catlogo.
Compra televisada
Venta al detalle Online
14-10
TENDENCIA DE FRANQUICIAS
Crecimiento sostenido crecimiento esperado tan rpido

como fue durante los pasados 15 aos.
Sostenidas e inimaginables aplicaciones se espera una red
de crecimiento en aproximadamente 75-100 Franquiciantes
por ao.
Diversas fuentes de franquicias ms elementos de la
gerencia media vctimas de la reestructuracin; mujeres y
pequeos negocios independientes.
Expansin internacional 1/3 de todos los negocios de
franquicia en USA tienen unidades en pases extranjeros.
Incremento de tensiones las relaciones franquiciante
-franquiciatario. Casos camisa de fuerza o el arbitraje.
Mayor nfasis en la rentabilidad financiera se presta menor
atencin para aumentar el nmero de franquicias.
Arreglos de reestructuracin de franquicias ms flexibles y
balanceados.
14-11
VENTA AL DETALLE EN RED ONLINE

Tendencias y hechos:
Las compaas invierten billones en cable de fibra

ptica interactiva; las compras, en - lnea por internet
son inevitables.
Dos prerrequisitos faltan an: cablear el pas y ensear
a los consumidores como usar los nuevos sistemas.
Problemas: los productos se muestran y venden uno
por uno. Costos para desarrollar un sitio Web pueden
ser de $300,000 a $3 millones Dls.
El sistema no ha sido diseo completamente.
En la comparacin de compra en-lnea, un consumidor
podra ocasionar problemas por sus experiencias con
un producto en particular.
El xito real con la venta al detalle en-lnea es algo
distante del futuro.
14-12
Captulo 15
Ventas al mayoreo y
distribucin fsica
15-1
EL MAYOREO Y LOS INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS
15-2
Mayoreo: La venta y todas las actividades

directamente relacionadas, de bienes y servicios a
empresas y otras organizaciones para su reventa,
para producir otros bienes o servicios, o para su
propia operacin.
Intermediarios mayoristas: son empresas que
venden principalmente al por mayor.
La brecha entre un (a) productor y un (b) detallista
y/o usuarios es cubierta por un intermediario
mayorista que puede combinar las rdenes de
muchos compradores y suministrar un mercado
para los pequeos productores.
EL MAYOREO Y LOS INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS (CNT.)
15-3
El mayoreo aporta a la economa de la distribucin

sus habilidades, escala, y transacciones.
> Las habilidades del mayoreo se concentran en
los intermediarios, de modo que hay menos duplicidad de esfuerzo por parte de productores.
> Las economas de escala resultan de la especializacin del intermediario mayorista que desempea funciones que podran requerir diversos
departamentos en las empresas productoras.
> Las economas de transaccin resultan del poco
numero de operaciones necesarias entre productores y detallistas.
Cuatro productores venden cada uno directamente

a seis detallistas, resultan 24 transacciones:
PRODUCTORES
11
AA
BB
CC
DD
22
33
44
55
DETALLISTAS
15-4
66
Cuatro productores usan el mismo mayorista,

reduciendo el nmero de transacciones a 10:
PRODUCTORES
AA
BB
CC
DD
MAYORISTA
MAYORISTA
11
22
33
44
55
DETALLISTAS
15-5
66
PERFIL DEL INTERMEDIARIO MAYORISTA
15-6
Un productor o detallista que considera el uso del

intermediario mayorista debe conocer que alternativas estn disponibles, que intermediario le
servir, y como opera.
> Comerciante mayorista: Una firma de propiedad
independiente que se involucra principalmente
en las ventas de mayoreo y toma en propiedad
los productos a ser distribuidos.
> Agente intermediario mayorista: Una empresa
independiente que se involucra principalmente
en las ventas de mayoreo negociando activamente ventas o compras en lugar de otras
firmas, pero no toma en propiedad productos a
ser distribuidos.
PERFIL DEL INTERMEDIARIO MAYORISTA

> Facilidades del productor para las
ventas: Un establecimiento involucrado
principalmente en el mayoreo propiedad
e un fabricante quien lo opera, pero que
fsicamente est separado de las plantas
de manufactura.
Una sucursal del fabricante mantiene un
inventario del producto a ser vendido.
Una oficina de ventas del fabricante no lo
hace
15-7
INTERMEDIARIO
INTERMEDIARIOMAYORISTA
MAYORISTA
COMERCIANTE
MAYORISTA,
INCLUYENDO:
Servicio
completo
Transportistas
Embarcadores
15-8
CARACTERSTICAS
AGENTE INTERM.
MAYORISTA,
CARACTEINCLUYE:
RSTICAS
Propiedad
Agentes de
independiente
fabricante
Toma en pro- Brokers
piedad los
productos a
distribuir
FACILIDADES DE
VENTA DEL FABRI- CARACTECANTE, INCLUYE: RSTICAS
Propiedad
Sucursales
Propiedad
independiente (llevar inven- y operacin
No toma en
tario de mer- del fabricante
Desempea
propiedad los
cancias a
productos a
distribuir)
funcin de
Oficinas (no
distribuir
ventas
Activamente
llevan
negocia la
inventario)
venta o
compra de
productos
POSICIN COMPETITIVA DEL INTERMEDIARIO

MAYORISTA
15-9
Los comerciantes de mayoreo son responsables de las

ventas hechas a travs del intermediario mayorista.
Ellos continan en incremento su participacin del
comercio al mayoreo a expensas de otras dos
categoras.
Los comerciantes de mayoreo tienen el mayor
promedio de gastos de operacin cerca del 14% de
las ventas.
Los agentes intermediarios de mayoreo los ms bajos
cerca del 4.5 % de las ventas.
Las sucursales de ventas de los productores tienen ms
altos gastos que las oficinas de ventas por los costos
extras incurridos en el manejo del inventario.
11%
32%
11%
57%
58%
1992
12%
37%
51%
1982
Agente intermediario mayorista
15-10
31%
Facilidades para ventas

del fabricante
1972
Comerciante
mayorista
PRESIN SOBRE AGENTES DEL FABRICANTE

Agentes del fabricante: Un agente intermediario mayorista independiente que vende parte o todos los productos de la mezcla
del fabricante en un territorio asignado.
Los primeros (agentes) representantes del fabricante aparecieron
a mediados de los80.
En los pasados 15 aos, su nmero a crecido de 3,000 a 8,000.
Para cubrir las necesidades de los consumidores y enfrentar
la creciente competencia ellos estn:
15-11
Son tecnolgicamente ms hbiles.

Trabajan con los fabricantes para desarrollar nuevos productos.
Contratan asesora de apoyo, servicios de consultora, y se
trata de un producto no propiamente especialistas de la
industria.
Servicios de marketing.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN FISICA
Distribucin fsica: todas las actividades relacionadas

con el movimiento del monto correcto, de los productos correctos, al lugar correcto, en el tiempo correcto.
La distribucin fsica puede fortalecer la posicin de
mercado de una empresa, proporcionar ms satisfaccin al cliente y/o reducir costos de operacin:
> Mejorar servicio al cliente.
> Reducir el servicio de distribucin.
> Crear utilidad de tiempo y lugar el almacenamiento crea
utilidad de tiempo, y el transporte de los bienes donde sean
deseados crea utilidad de lugar y.
> Estabilizar precios, almacenar productos o moverlos a otros
mercados.
> Infuenciar las decisiones del canal.
> Controlar los costos de embarque.
15-12
ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN FSICA
15-13
Administracin de la distribucin fsica: El desarrollo y la operacin de procesos da por resultado

un efectivo y eficiente flujo fsico de productos.
Un sistema efectivo de distribucin fsica se construye alrededor de cinco subsistemas interdependientes:
> Localizacin de almacenes y de inventarios
las decisiones deben ser hechas sobre el
tamao, localizacin, manejo, y transportacin
de inventarios.
> Manejo de materiales un equipamiento adecuado minimiza prdidas por rotura, desperdicio y robos, para reducir los costos de manejo
y tiempo.
ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN
FSICA
> Control de inventarios la meta es minimizar
las inversiones y las fluctuaciones en
inventarios, surtiendo rpidamente y con
precisin las rdenes de los clientes.
> Procesamiento de rdenes los
procedimientos para el manejo y surtido de las
rdenes debe cubrir facturacin, otorgamiento
de crdito, preparacin de facturas, y cobranza
de las cuentas vencidas.
> Transportacin el embarque de los productos
a los clientes involucra decisiones sobre la
forma del transporte y sobre transportistas en
particular.
15-14
SERVICIO AL CLIENTE Y CANTIDAD

ECONMICA DEL PEDIDO CEP
El tamao del inventario se determina balanceando los

costos con los niveles deseados de servicio al cliente.
Cantidad econmica del pedido (CEP) es el volumen en el
cual los costos de llevar el inventario ms los costos de
procesamiento de las ordenes son un mnimo.
> A medida que el tamao de la orden crece, el costo de
llevar inventarios se eleva y el costo de procesar las
rdenes disminuye.
> La cantidad real es frecuentemente mayor que la CEP.
> Es el resultado de un nivel deseado de servicio al
cliente, y de reducir los costos de inventario.
15-15
PRINCIPALES OPERACIONES DE FLEMING
Unidades de Operacin
Casa Matriz de Fleming
Centros de distribucin Lnea
Completa
15-16
Centros de distribucin Mercanca

General
Centros distribucin Perecederos
RESPUESTA EFICIENTE DEL CONSUMIDOR

REC varios mtodos que fabricantes, distribuidores de
alimentos y abarroteros utilizan para reducir el desperdicio:
Resurtido Continuo Los fabricantes usan informacin de
los scanners para reabastecer el inventario de
comerciantes en abarrotes.
Intercambio electrnico de datos Las rdenes y facturas
se mueven de computadora a computadora, ms que a
travs del correo.
Transferencia electrnica de fondos El dinero se mueve
sin cheques o efectivo.
Muelles cruzados Los fabricantes arman estibas para ser
movidas directamente dentro de las tiendas con pocas
maniobras en el almacn o en la tienda.
Administracin por categoras Informacin sobre ventas y
demografa se usa para determinar la asignacin ptima del
espacio y de anaqueles.
15-17
RESPUESTA
RESPUESTAEFICIENTE
EFICIENTEDEL
DELCONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Beneficios de la REC:
Reducciones de tiempo sitios de inventario en

almacenes.
Pocas experiencias de los clientes por fuera-de-stock.
Potencialmente menores precios.
Ahorros anuales potenciales a nivel industria por $30
billones (USA).
15-18
Captulo 16
El programa promocional
16-1
PROMOCON. ES EL ELEMENTO DE LA MEZCLA DEL

MARKETING DE UNA ORGANIZACIN QUE SIRVE PARA
INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR AL MERCADO,
ACERCA DE LA ORGANIZACIN Y SUS PRODUCTOS.
16-2
Esto incluye todos los medios por los cuales

una empresa se comunica directamente con los
consumidores potenciales.
Esto es un intento para influenciar los sentimientos, creencias, o comportamientos.
CINCO FORMAS DE PROMOCIN
16-3
Venta personal: Las presentaciones directas de un producto a

un cliente prospecto por un representante de ventas de la
organizacin.
Publicidad: Una clase de comunicacin impersonal masiva,
pagada por un patrocinador claramente identificado.
Promocin de ventas: Actividad para estimular la demanda,
diseada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta
personal.
Relaciones pblicas: Un esfuerzo planeado de comuni-cacin
por una organizacin para contribuir a generar actitudes y
opiniones favorables hacia la organizacin y sus productos.
Propaganda: Una forma especial de relaciones pblicas que
comprende historias en los peridicos acerca de la
organizacin o sus productos.
LA PROMOCIN ES COMUNICACIN, TIENE

CUATRO ELEMENTOS BSICOS:
Un mensaje
Una fuente del mensaje
Un canal de comunicacin
Un receptor
OTROS COMPONENTES IMPORTANTES :
16-4
Codificacin
Decodificacin
Respuesta
Retroalimentacin
Ruido
CODIFICACIN
CODIFICACIN
DEL
DELMENSAJE
MENSAJE
Crear
Crearun
unanuncio,
anuncio,
display,
display,oopresentapresentacin
cinde
deventas
ventas
MENSAJE
MENSAJECOMO
COMO
PROPOSITO
PROPOSITO
Idea
Ideapromocional
promocional
del
delMercadlogo
Mercadlogo
CANAL
CANAL DEL
DEL
MENSAJE
MENSAJE
Seleccin
Seleccindel
delmedio
medio
oode
deotros
otrosvehculos
vehculos
para
parael
elmensaje
mensaje
RUIDO
Anuncios
compiten
con otras
distracciones
RETROALIMENT.
RETROALIMENT.
Impacto
Impactomedido
medido
investigacin,
investigacin,ventas,
ventas,
otros
otrosmedios
medios
16-5
DECODIFICACIN
DECODIFICACIN
DEL
DELMENSAJE
MENSAJE
Receptor
Receptorcompara
compara
mensaje
mensajecon
con
marco
marcode
dereferencia
referencia
MENSAJE
MENSAJE
COMO
COMOES
ESRECIBIDO
RECIBIDO
Conocimiento.
Conocimiento.creencreencias,
cias,oosentimientos
sentimientos
del
delreceptor
receptorcambian
cambian
RESPUESTA
RESPUESTA
Vara:
Vara:simple
simple
advertencia
advertenciahasta
hasta
compra
compra
ASPECTOS IMPORTANTES DE LA
COMUNICACIN, LA PERSPECTIVA INCLUYE:
16-6
El acto de codificar permite que el mensaje pueda

tomar muchas formas.
Los mtodos de transmitir un mensaje son
limitados solamente por la imaginacin y
creatividad del emisor.
El cmo es codificado el mensaje depende de sus
formas y de la capacidad e inters del receptor.
Sin objetivos mensurables, la efectividad de un
mensaje no puede ser evaluada.
LA PALABRA DE BOCA EN BOCA ES UNA

FORMA ESPECIAL DE COMUNICACIN
16-7
Ms de 40% de los Americanos buscan la

asesora de familiares y amigos cuando compran.
Los consumidores inconformes probablemente
compartan sus quejas con al menos 9 personas.
Es posible generar una corriente positiva de boca
en boca word of mouth.
LA PROMOCIN ES NECESARIA EN UNA

ECONOMA DE LIBRE MERCADO DEBIDO A:
16-8
Diferenciacin del producto.

Comportamiento de compra emocional por el
producto.
Informacin del mercado incompleta.
EN TRMINOS ECONMICOS, EL PROPSITO DE

LA PROMOCIN ES CAMBIAR LA LOCACIN Y
FORMA DE LA CURVA DE DEMANDA PARA LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA, PARA ELLO PUEDE:
16-9
incrementar el volumen de ventas de un

producto a un precio dado, cambiando la curva
de demanda hacia la derecha..
La elasticidad de la demanda de un producto
afecta las ventas, es ms inelstica cuando el
precio aumenta y ms elstica cuando se
reduce el precio.
Demanda
sin
promocin
Cantidad
a. Cambio en la
curva de demanda a
la derecha
16-10
Demanda meta
con promocin
Precio
Precio
La demanda
meta de una
promocin
Demanda
sin
promocin
Cantidad
b. Cambio de forma
(o elasticidad) de la
curva de demanda
CUATRO FACTORES DEBEN SER TOMADOS EN

CUENTA AL DETERMINAR LA MEZCLA
PROMOCIONAL:
16-11
Mercado meta
> Disponibilidad para la compra
> Enfoque geogrfico
> Tipo consumidor o intermediario
> Concentracin
Naturaleza del producto.
Etapas del ciclo de vida del producto
Monto de dinero disponible para la promocin.
DECISIN BSICA ES LA ELECCIN DE UNA

ESTRATEGIA DE EMPUJAR O DE JALAR.
16-12
Estrategia de empujar. Dirige la promocin

principalmente a los intermediarios, que son el
siguiente eslabn hacia adelante en el canal de
distribucin del fabricante.
Estrategia de jalar. Dirige la promocin al
usuario final principalmente consumidores.
ESTRATEGIA DE
EMPUJAR
Productor
Productor
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
ESTRATEGIA DE
JALAR
Productor
Productor
Mayorista
Mayorista
Flujo del producto

16-13
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Esfuerzo promocional
UNA CAMPAA. ES UNA SERIE DE ESFUERZOS

PROMOCIONALES COORDINADOS ALREDEDOR DE
UN TEMA, PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS
PREDETERMINADOS.
16-14
Un tema de campaa es el atractivo promocional

preparado en forma distintiva para obtener la
atencin, expresando los beneficios del
producto.
Los elementos promocionales son coordinados
en una estrategia llamada comunicacin
integrada de marketing.
Una campaa completa incluye la evaluacin de
resultados contra los objetivos.
Captulo 17
Venta personal y
administracin de ventas
17-1
VENTA PERSONAL ES LA COMUNICACIN CARA A

CARA PARA PERSUADIR A ALGUIEN DE COMPRAR
17-2
En muchas empresas, la venta personal es el

mayor costo de operacin.
La venta personal es enfatizada en la mezcla
promocional, probablemente cuando:
> El mercado est concentrado.
> El producto tiene alto valor unitario, es de
naturaleza tcnica y requiere demostracin.
> El producto puede ser manufacturado
especficamente para las necesidades de un
cliente en particular.
> La venta involucra una transaccin comercial.
> El producto est en etapa introductoria del ciclo
de vida.
VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL SOBRE

OTRAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES:
Puede ser adaptada para el consumidor individual.

Puede ser enfocada sobre la perspectiva del
consumidor.
Resultado: una venta real, mientras que las otras
formas de promocin en su mayora para acercar
al consumidor a la venta.
DESVENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL:
17-3
Es costoso desarrollar y operar una fuerza de

ventas.
Puede ser difcil atraer personal de alto calibre.
DOS TIPOS DE PERSONAL DE VENTAS
17-4
Los consumidores vienen al personal de ventas.

> La mayora se involucra en la venta de tiendas
al detalle.
> La mayora del personal de ventas cae es esta
categora.
El personal de ventas va al consumidor.
> Usualmente representa a los productores o
mayoristas intermediarios y vende a los
usuarios o consumidores empresariales.
> Algo de las ventas hacia afuera descansan ms
en el telemarketing.
CONSUMIDORES
CONSUMIDORESVIENEN
VIENEN
AL
ALPERSONAL
PERSONALDE
DEVENTAS
VENTAS
Venta
VentaInterna:
Interna:
aatravs
travsdel
delmostrador;
mostrador;
rdenes
rdenestelefnicas
telefnicas
Principalmente
Principalmente
venta
ventatienda
tiendamenudeo
menudeo
FUERZA
FUERZA DE
DEVENTAS
VENTASVA
VA
AL
ALCONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Llamadas-venta
Llamadas-venta
hacia
haciael
elinterior
interior
Principalmente
Principalmente ventas
ventasde
deproductores
productores
yymayoristas
mayoristasintermediarios
intermediariosaausuarios
usuarios
ooconsumidores
consumidoresempresariales,
empresariales,pero
pero
tambin
tambinalgo:
algo:
Productores
Productores
Detallistas
Detallistas
Usuarios
Usuarios
Empresas
Empresas
17-5
Personal
Personalinterno
interno
contacta
contactapor
porcorreo
correo
ootelemarketing
telemarketing
Consumidores
Consumidoreshogar
hogar
Consumidores
Consumidoresahogar
ahogar
Usuarios
UsuariosInstit.
Instit.no
nolucro
lucro
Consumidores
Consumidoreshogar
hogar
CARACTERSTICAS DE LA
VENTA PROFESIONAL
17-6
Los representantes de ventas se involucran

totalmente en un trabajo de ventas.
Los representantes de ventas trabajan
estrechamente con los consumidores.
Los representantes de ventas organizan por s
mismos su tiempo y esfuerzo.
Ellos frecuentemente experimentan
ambigedad y conflicto de papeles
PROBLEMAS EXISTENTES EN EL PERSONAL

DE VENTAS
Una encuesta impactante al personal de ventas
sobre cierta pregunta : Es la honestidad
importante en nuestro trabajo? arroj estos
resultados:
Porcentaje de
respuesta S
Seguros
Autos usados
Autos nuevos
Bienes races
Aparatos
Acciones
88
82
78
75
54
52
Es factor importante el nivel de contacto

personal en el nivel de respuesta?
17-7
CAMBIO DE PATRONES DE RESPUESTA EN LA

VENTA PERSONAL
17-8
Tradicionalmente, el personal de ventas ha

estado en la situacin cara a cara, situacin a
situacin.
Cinco nuevos patrones estn emergiendo:
> Centros de venta Venta en equipo.
> Sistemas de venta
> Equipo globales de venta
> Venta de relaciones
> Telemarketing
EL PROCESO DE VENTA PERSONAL CONSISTE:
17-9
Prospeccin y calificacin
> La organizacin primero identifica los
consumidores potenciales.
> La Calificacin comprende la determinacin
de prospectos con voluntad, poder de
compra, y autoridad para comprar.
Pre-acercamiento a los prospectos individuales.
> El personal de ventas debe aprender como
son hechas las decisiones de compra.
> El personal de ventas debe tambin tratar de
investigar los hbitos y preferencias
personales de los prospectos.
EL PROCESO DE LA VENTA
PERSONAL CONSISTE DE (CNT.):
17-10
Presentacin del Mensaje de Venta

> Atraer la Atencin del prospecto.
> Mantener el Inters del prospecto.
> Construir el Deseo del producto.
> Estimular la Accin de cerrar la venta.
Servicio postventa
PREPREPROSPECCIN
PROSPECCIN ACERCAMIENTO PRESENTACIN
PRESENTACIN
ACERCAMIENTO
Identificacin:
Identificacin:
Perfiles
Perfiles
Tendencias
Tendencias
Registros
Registros
Calificacin:
Calificacin:
Capacidad
Capacidad
Voluntad
Voluntad
17-11
Informacin
Informacin
Hbitos
Hbitos
Preferencias
Preferencias
AIDA:
AIDA:
Atencin
Atencin
Inters
Inters
Deseo
Deseo
Accin
Accin
SERVICIO
SERVICIO
POSTVENTA
POSTVENTA
Reducir
Reducir
disonancia
disonancia
Construir
Construir
buena
buenavoluntad
voluntad
LAS TAREAS DE LA ADMINISTRACIN,

PLANEACIN, IMPLEMENTACIN Y EVALUACIN
SE APLICAN A LA FUERZA DE VENTAS
17-12
La administracin efectiva de la fuerza de ventas

comienza con un gerente de ventas calificado.
Las tareas que toman el mayor tiempo de los
ejecutivos de ventas incluyen:
> Reclutamiento y seleccin
> Induccin
> Entrenamiento
> Motivacin
> Compensacin
> Supervisin
> Evaluacin del desempeo
Reclutamiento
Reclutamiento
yy
Seleccin
Seleccin
Evaluacin
Evaluacin
del
del
Desempeo
Desempeo
Induccin
Induccin
Supervisin
Supervisin
Entrenamiento
Entrenamiento
CompenCompensacin
sacin
Motivacin
Motivacin
17-13
COSTO DE ENTRENAR A LA FUERZA DE

VENTAS
De acuerdo con INC., las empresas gastan actualmente un promedio de $6,287 dlares por ao en el
entrenamiento de cada nuevo vendedor contratado.
Sin embargo, las empresas de menos de $5 millones
de dlares en ventas reducen sus gastos de entrenamiento a $3,688 por cada vendedor contratado.
3-14
TRES MTODOS DE COMPENSACIN

AMPLIAMENTE UTILIZADOS:
17-15
Salario directo
Comisin directa
Un plan de combinacin
EVALUACIN DEL DESEMPEO DEL PERSONAL

DE VENTAS
17-16
Ambos factores cuantitativos y cualitativos

deben servir de base para la evaluacin del
desempeo.
> Bases cuantitativas son especficas y
objetivas.
> Factores cualitativos son limitados por el
juicio subjetivo de los evaluadores.
Ambos entradas -inputs- (o esfuerzo) y salidas
-utputs- (o resultados) deben ser utilizados.
Captulo 18
Publicidad, promocin de
ventas y relaciones
pblicas
18-1
PUBLICIDAD.- INCLUYE TODAS LAS

ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA
PRESENTACION IMPERSONAL, POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO, MEDIANTE UN
MENSAJE PAGADO ACERCA DE UN PRODUCTO O
LA ORGANIZACIN.
18-2
Cerca de $150 billones Dls. son gastados

anualmente en publicidad en USA.
Algunos de los grandes anunciantes (GM, Sears,
Ford), realmente dedican un muy pequeo
porcentaje de las ventas para la publicidad.
Los gastos en personal de ventas exceden los
gastos de publicidad en los niveles de fabricantes,
mayoristas y detallistas.
VARIOS TIPOS DE PUBLICIDAD
18-3
Publicidad al consumidor y a la empresas.

Publicidad a comercial e institucional
Publicidad para generar demanda primaria y
demanda selectiva.
CAMPAA DE PUBLICIDAD.- TAREAS

RELACIONADAS CON LA TRANSFORMACIN DE
UN TEMA EN UN PROGRAMA COORDINADO DE
PARA LOGRAR UN OBJETIVO ESPECFICO.
Los objetivos de la campaa sern determinados

partiendo de los grandes objetivos estratgicos de la
empresa. Los objetivos tpicos son:
> Apoyo al personal de ventas
> Introduccin de nuevos productos
> Contrarrestar la substitucin
Establecimiento de un presupuesto de campaa.

> Un presupuesto debe ser asignado entre varias
actividades que comprenden el programa promocional
en general.
> Los presupuestos de promocin pueden extenderse
con la publicidad cooperativa.
18-4
UNA CAMPAA PUBLICITARIA CONSISTE EN LA

TAREA DE TRANSFORMAR UN TEMA EN UN
PROGRAMA COORDINADO DE PUBLICIDAD PARA
LOGRAR OBJETIVOS ESPECIFICOS (CNT.).
Creacin de un mensaje que:

> Obtenga y sostenga la atencin de la audiencia
pretendida.
> Influenciar la audiencia en la forma deseada.
Seleccionar los medios adecuados:

> Para seleccionar los medios como la televisin,
radio, peridicos o revistas.
> La categora especfica de los medios
seleccionados que van a emplearse, por ejemplo
red, cable, o TV independiente.
> Los medios especficos como vehculo.
18-5
FACTORES A CONSIDERAR EN DECISIONES

PARA LA SELECCIN DE MEDIOS:
18-6
Objetivos del anuncio.

Cobertura de la audiencia.
Requerimientos del mensaje.
Tiempo y lugar de la decisin de compra.
Costo de los medios.
Caractersticas de los medios.
EVALUACIN DEL ESFUERZO PUBLICITARIO
18-7
Es difcil medir la efectividad en ventas, derivadas

de la publicidad, porque:
> Los anuncios tienen objetivos diversos.
> Los anuncios pueden tener efecto por un
periodo indefinido de tiempo.
> Problemas de medicin.
La eficacia puede ser probada:
> Antes de ser presentado el anuncio.
> Mientras este est siendo presentado.
> Despus de que se ha completado su ciclo.
UNA EMPRESA PUEDE ORGANIZARSE PARA

OPERAR Y ADMINISTRAR LAS ACTIVIDADES
DE TRES FORMAS:
18-8
Crear un departamento interno de publicidad.

Utilizar una agencia de publicidad.
Usar una combinacin de ambas formas.
LA PROMOCIN DE VENTAS INCLUYE LA

ESTIMULACIN DE LA DEMANDA, ADEMS DE
APARATOS DISEADOS PARA REFORZAR LA
PUBLICIDAD Y FACILITAR LA VENTA PERSONAL
18-9
La promocin de ventas incluye: cupones,

desplegados y carteles en tiendas, premios,
demostraciones comerciales, exhibiciones en
tiendas y concursos.
La meta de esas actividades pueden ser
intermediarios, consumidores finales, y usuarios,
o la propia fuerza de ventas del fabricante.
DOS CATEGORAS DE PROMOCIN DE VENTAS :
18-10
Promociones al comercio, dirigidas a los

miembros de un canal de distribucin.
Promociones al consumidor, dirigidas a los
consumidores finales.
LA PROMOCIN DE VENTAS HA SIDO EL MTODO

DE MS CRECIMIENTO DE LA PROMOCIN
DEBIDO A:
18-11
Puede producir resultados a corto plazo.

Los competidores estn empleando la promocin
de ventas.
Las promociones de ventas son atractivas para
los consumidores conscientes a los precios.
Los vendedores de los detallistas con frecuencia
son de baja calidad.
TRES AMPLIOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIN

DE VENTAS SON:
18-12
Estimular la demanda del usuario final.

Mejorar el comportamiento de los intermediarios y
del personal de ventas.
Apoyar la publicidad y facilitar la venta personal.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN

DE TCNICAS PROMOCIONALES:
18-13
Naturaleza de la audiencia meta.

Naturaleza del producto.
Costo del la tcnica.
Condiciones econmicas actuales.
TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS,

INCLUYE:
18-14
Muestras
Cupones
Patrocinio de eventos de marketing
Exposiciones y ferias, muestras comerciales.
Colocacin de productos como parte de
pelculas y programas.
RELACIONES PBLICAS.- HERRAMIENTA

GERENCIAL PARA INFLUIR FAVORABLEMENTE EN
LAS ACTITUDES HACIA LA ORGANIZACION, SUS
PRODUCTOS Y POLTICAS.
18-15
Las relaciones pblicas son con frecuencia

menospreciadas por la gerencia debido a:
> La estructura de la organizacin.
> Definiciones inadecuadas.
> Beneficios no reconocidos.
Propaganda publicity. Es una forma de
relaciones pblicas que incluye cualquier
comunicacin acerca de la organizacin o sus
productos, que es presentada por los medios
pero no es pagada por la organizacin.
BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA:
18-16
Ms bajo costo que la publicidad o la venta

personal.
Mayor audiencia.
Ms informacin.
Oportunidad.
LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA:
18-17
Prdida de control sobre el mensaje.

Exposicin limitada.
La propaganda no es gratis, ya que hay costos
exclusivos de tiempo en medios, y de espacio.
Captulo 19
Marketing de servicios en
organizaciones lucrativas y
no lucrativas
19-1
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS
19-2
Tres cuartas partes de la fuerza de trabajo se

emplean en empresas de servicios (USA).
Aproximadamente 2/3 del producto nacional
bruto se genera por los servicios (USA).
Nuevos empleos. Cerca del 90% de los empleos
se crean en el rea de servicios (USA).
La mitad del gasto de los consumidores se
destina a compra de servicios (USA).
TODOS LOS PRODUCTOS SON UNA COMBINACIN

DE BIENES Y SERVICIOS, EN UN CONTINUO DESDE
BIENES PUROS A SERVICIOS PUROS.
19-3
Dos clases de servicios.

> Servicios cuyo principal propsito u objeto es de
transaccin ej.: renta de un auto.
> Servicios que apoyan o facilitan la venta de
bienes tangibles ej.: una lnea hotline
telefnica de Internet para software de
computadora.
> El centro de atencin est en los servicios
identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transaccin, diseados para
proporcionar satisfaccin a un deseo de los
consumidores.
Comida Ropa
AutoPaales
enlatada lista
mviles Alfomusarse
bras
PRINCIPALMENTE BIENES
19-4
Alimen- Reparar:
tos
auto,casa,
Restau- jardn
rant
Viajes Seguros,
Areos Asesora,
Enseanza,
Hospital
PRINCIPALMENTE SERVICIOS
AOS RECIENTES, LA MERCADOTECNIA DE LAS

EMPRESAS E INSTITUCIONES DE SERVICIOS,
LUCRATIVAS O NO,HAN MEJORADO
CONSIDERABLEMENTE:
19-5
Protestas de consumidores, nuevas leyes.

Competencia y pobres condiciones econmicas
que han provocado la de atencin a estos retos
del marketing, dando lugar a oportunidades en
las empresas de servicios.
El xito de muchas empresas de servicios como
Marriott, Club Med, Avis, Federal Express, etc.
Ms competencia y menos apoyo corporativo lo
que ha causado que las organizaciones adopten
modernas tcnicas, incluso el marketing.
LAS CARACTERSTICAS DISTINTIVAS DE LOS

SERVICIOS CREAN ESPECIALES RETOS Y
OPORTUNIDADES :
19-6
Los servicios son intangibles de modo que es imposible

para los consumidores tomar una muestra de un servicio.
La intangibilidad se reduce usando:
> Visualizacin
> Asociacin
> Representacin fsica
> Documentacin
El servicio y su creador-vendedor son con frecuencia
inseparables.
Los servicios son heterogneos.
Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados; y el mercado tiene una demanda
fluctuante.
EL CONSUMIDOR DE LOS SERVICIOS
19-7
Los ejecutivos de empresas no lucrativas definen

sus mercados de clientes actuales y potenciales
y dirigen sus esfuerzos hacia ese mercado.
Los mercadlogos de empresas no lucrativas
deben encausarse a dos mercados:
> Mercado de donantes contribuyentes de
dinero, trabajo, o materiales para la
organizacin.
> Mercado de clientes los receptores de
dinero o servicios de las organizaciones.
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS INCLUYE:

Seleccin de los mercados meta y su segmentacin.
LA PLANEACIN DEL PRODUCTO-SERVICIO

INCLUYE:
19-8
Expansin de la lnea.
Contraccin de la lnea.
Alterar la oferta del servicio.
Administrar el ciclo de vida.
Asignar marcas comerciales de los servicios.
LA ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DEL

SERVICIO TIENE PARTICULAR IMPORTANCIA:
19-9
Calidad es difcil de definir, medir, controlar y

comunicar, pero es crtico para el xito de la
empresa.
La calidad es definida por el consumidor, no por
el productor-vendedor.
Una tarea relacionada es medir la satisfaccin
del cliente.
Algunas firmas de servicios han adoptado el
concepto de la administracin de la calidad total
(TQM).
PRECIOS DE LOS SERVICIOS:
La caracterstica de perecedero, inhabilita su

almacenamiento, y la demanda fluctuante de los
servicios crea serios desafos sobre los
precios.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS INCLUYEN:
19-10
Estrategias de descuentos.
Estrategia de precios variables.
Competencia en precios.
CANALES DE DISTRIBUCIN PARA LOS

SERVICIOS
19-11
La mayora de los servicios no han empleado

intermediarios.
El nico otro canal frecuentemente empleado es el
agente intermediario (ej.: corredor de bolsa).
Una localizacin conveniente es especialmente
importante para las organizaciones de servicio
que deben atraer a sus clientes a sus localidades.
El vecindario y los aspectos fsicos la
atmsfera son importantes por la intangibilidad.
EL PROGRAMA PROMOCIONAL INCLUYE:
19-12
Venta personal.
> Un encuentro de servicio es una interaccin
con el consumidor con un empleado de
servicio o con cualquier elemento tangible, tal
como los aspectos fsicos de los alrededores
de la empresa y su ambiente.
> Los clientes con frecuencia se forman
opiniones de una compaa y de sus servicios
sobre una base de encuentros.
Publicidad.
Muchas empresas de servicios de la recreacin y
entretenimiento se benefician considerablemente
con la publicidad.
MEDIO AMBIENTE CAMBIANTE DE SERVICIOS
El boom en la economa de los servicios ha sido acompaada

por un aumento significativo en la competencia.
La competencia ha creado la necesidad de aumentar la
productividad.
Las organizaciones de servicios necesitan medir su
desempeo.
> Las empresas de servicio lucrativas pueden usar medidas
cuantitativas como la participacin de mercado
> No existen medidas similares para las organizaciones no
lucrativas.
Prospectiva de crecimiento
> Es muy probable que los servicios continuarn aumentando
su participacin en la economa.
> El uso de programas de marketing se incrementar
considerablemente.
19-13
Captulo 20
Marketing internacional
20-1
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

INTERNACIONAL
20-2
Los mercados internacionales son vitales para

muchas empresas.
Diversas empresas en U.S.A. obtienen ms de
la mitad de sus utilidades de los mercados
internacionales y de su produccin del exterior.
LAS EMPRESAS ELIGEN COMERCIAR

INTERNACIONALMENTE DEBIDO A:
20-3
Fuerte demanda en los mercados extranjeros.

Incremento de competencia en los mercados
domsticos.
Recursos naturales o humanos que le dan a un
pas una ventaja comparativa.
Ventaja tecnolgica.
ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN PARA

OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES
20-4
Exportacin, a travs de:

> Un comerciante exportador del pas fabricante
que compra bienes y los exporta.
> Un agente exportador localizado ya sea en el pas
fabricante o en el pas de destino.
> Una sucursal de ventas de la compaa.
> Contratando, va:
> Licencia, proporcionando a otro fabricante el
derecho a usar su propio proceso de produccin,
patentes, marcas u otros activos.
> Franquicia.
> Contrato de manufactura.
ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN PARA

OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES
20-5
Inversin directa, incluye:

> Inversin conjunta (Joint venture) empresa
conjunta o asociacin patrimonial con una
compaa extranjera.
> Alianza estratgica.
> Subsidiarias completamente propias.
Corporacin multinacional, en la cual las
operaciones en el extranjero y las domsticas se
integran sin que se les identifque por separado.
DESEMPEO SATISFACTORIO DE LOS

REQUERIMIENTOS INTERNACIONALES DE
MARKETING
20-6
Comprensin del medio ambiente del mercado

internacional.
Ajuste de las prcticas de administracin que
realizan los administradores domsticos y los
elementos de la mezcla del marketing que deben
ser transferidos a los mercados internacionales.
UNA IMPORTANTE CONSIDERACIN ES LA

MERCADOTECNIA GLOBAL.
20-7
Mercadotecnia Global es una estrategia en la

cual se aplica esencialmente el mismo
programa de marketing. Coca-Cola es la
empresa ms frecuentemente asociada con una
estrategia globalizada.
CONSIDERACIONES AMBIENTALES EN LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
20-8
Fuerzas sociales y culturales

Ambiente econmico
> Infraestructura
> Nivel de desarrollo econmico
Fuerzas polticas
Barreras legales de comercio.
> Aranceles Tarifas: Un gravamen fiscal
impuesto sobre un producto al entrar a un pas.
> Cuotas de importacin
> Leyes de contenido local
> Boicot o embargo
TRATADOS COMERCIALES QUE INHIBEN O

QUE ESTIMULAN LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL.
20-9
El GATT (Acuerdos Generales sobre Aranceles

Aduaneros y Comercio)
La Unin Europea (UE)
El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte
(TLC).
El Foro de Cooperacin Econmica Asia-Pacfico.
(APEC) pacto de comercio con 19 naciones miembros
que responden del 45% del comercio mundial.
Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico
(ASEAN), establecida en 1967, es una zona de libre
comercio que comprende seis naciones.
Islandia 0.3
Noruega 4.3
Dinamarca 5.2
Finlandia 5.1
Pases Bajos 15.4

Irlanda 3.6
Suecia 8.8
Luxemburgo 0.4
Reino Unido
58.4 81.2
Alemania
Blgica 10.1
Francia 58.0
Austria 8.0
Portugal 9.9
Espaa 39.2
Grecia 10.4
Suiza 7.0
20-10
Italia 57.2
Canad 29.1
Estados
Unidos 261
Mxico 91.8
Colombia 35.6
Venezuela 21.3
Ecuador 10.6
Brazil 155.3
Peru 22.9
20-11
Argentina 33.9
Chile 14.0
Bolivia 8.2
Uruguay 3.2
Paraguay 4.8
Japn 125
India 911.6
Bhutan 0.8
Corea del Sur 44.5
China 1,192
Nepal 22.1
Pakistan 126.4
Bangladesh 116.6
Tailandia 59.4
Singapur 2.9
Maldivia 0.2
Sri Lanka 17.9
Malasia 19.5
Taiwan 22
Hong Kong 5.9
Vietnam 73.1
Filipinas 68.7
Brunei 0.3
Papua
Nueva
Guinea 4.0
Australia 17.8
Indonesia
Nueva Zelandia 3.5
20-12 Copyright 1997 by The McGraw-Hill Companies,
199.7Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Snchez Boy
DISEO DE LA MEZCLA DE MARKETING

INTERNACIONAL
20-13
Investigacin de Mercados
> Los datos estadsticos son escasos y con frecuencia no
confiables.
> Ausencia de uniformidad entre los pases para definir
medidas, como desempleo, costo de vida, etc.
Las decisiones de planeacin del Producto incluyen:
> Extensin de producto.
> Adaptacin de producto.
> Invencin.
> Marcas y etiquetado.
Los asuntos sobre precios son:
> Precios de costo ms un margen.
> Dumping.
> Contra-comercio o trueque.
DISEO DE LA MEZCLA DE MARKETING

INTERNATIONAL (CONT.)
Los sistemas de distribucin consisten de:

> Intermediarios del mercado domstico y del extranjero.
> Intermediarios del mercado domstico y extranjero
localizados fuera del pas de origen.
> Mayoristas y detallistas operando en los mercados del
exterior.
> Agencias de ventas de productores y oficinas
localizadas en pases extranjeros.
> Pagos por sobornos, comisiones confidenciales y la
extorsin, son algo comn en muchos sistemas de
distribucin internacional.
La publicidad se enfoca sobre:
> Estandarizacin.
> Adaptacin de la estrategia de medios y detalles sobre el
mensaje.
20-14
EL PAPEL DE LAS BALANZAS COMERCIALES

INTERNACIONALES
20-15
La balanza de pagos de un pas es un registro

contable de todas sus transacciones con todas
las otras naciones del mundo.
La balanza comercial de un pas es la diferencia
entre lo que se exporta y lo que se importa.
> Cuando las exportaciones exceden a las
importaciones, la balanza es positiva y el pas
tiene un excedente comercial.
> Cuando las importaciones exceden a las
exportaciones, el pas tiene un dficit
comercial.
LOS GASTOS DE UN PAS A LO LARGO DE TODAS

LAS CATEGORAS, DEBEN IGUALAR LOS
INGRESOS DE TODAS LAS OTRAS CATEGORAS
20-16
Si el total de los gastos es mayor que el ingreso

total, el pas tiene solicitar prstamos para
compensar la diferencia.
Si la deuda de un pas crece, este se enfrenta a la
presin de aumentar los impuestos y reducir el
gasto pblico.
LOS ESTADOS UNIDOS TIENEN GRANDES GASTOS

EN CUATRO SECTORES QUE AFECTAN
SIGNIFICATIVAMENTE SU BALANZA DE PAGOS
Fuerzas militares acuarteladas en el extranjero

Ayuda al exterior
Importaciones petroleras.
El turismo de los americanos al exterior.
PARA COMPENSAR ESOS GASTOS Y CONSERVAR

EL EQUILIBRIO EN LA BALANZA DE PAGOS, LAS
EMPRESAS ESTADOUNIDENSES NECESITAN
GENERAR UN EXCEDENTE COMERCIAL
SUSTANCIAL.
20-17
DIVERSOS FACTORES AFECTAN LA BALANZA

COMERCIAL DE ESTADOS UNIDOS:
20-18
Preferencias del consumidor. Los consumidores

americanos desean productos importados.
Tecnologa. Se ha ido cerrando la brecha
tecnolgica entre Estados Unidos y los principales
pases industrializados.
Barreras comerciales. Polticas fiscales
desfavorables que limitan importacin de bienes
competidores.
Industrias subsidiadas.
Estructura de los impuestos. Impuestos indirectos
menores como estmulo para buscar mercados en
el exterior.
Capacidades relativas de marketing.
LA EXPERIENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES SE IMPORTA COMO CARRERA
Samir F. Gibara, Presidente y Director Ejecutivo, Goodyear Tire & Rubber. Trabaj en el
exterior (Francia, Blgica, Marruecos, Canad) durante 27 de sus 30 aos ah.
Raymong G. Viault, Vicepresidente, General Mills. Previamente fue Presidente y Director
Ejecutivo de Kraft Jacobs Suchard en Suiza.
Michael Hawley, Presidente del Consejo y Director de Operaciones, Gillette. Dedic 20
de sus 30 aos ah fuera de Estados Unidos (Reyno Unido, Hong Kong, Canad,
Colombia, Australia).
Harry Bowman, Director Ejecutivo, Presidente y Director Ejecutivo, Outboard Motor.
Dirigi el negocio de Whirlpoo en Europa durante dos aos como parte de sus 24 aos
de carrera ah.
Lucio A. Noto, Presidente del Consejo y Director Ejecutivo, Mobil. Trabaj en el exterior
(Italia, Japn, Arabia Saudita ) durante 17 de sus 34 aos de carrera.
Jean-Pierre Rosso, Presidente and Director Ejecutivo, Case Corp. Pas 12 aos en
Honeywell de Francia y Blgica.
20-19
Captulo 21
Instrumentacin y evaluacin
del marketing
21-1
INSTRUMENTACIN EN LA ADMINISTRACIN
DEL MARKETING
Debe haber una estrecha relacin entre

planeacin, instrumentacin y evaluacin en el
proceso administrativo.
> Sin planeacin las actividades operacionales no
tendrn direccin.
> Los planes tienen que ser instrumentados con
efectividad para ser tiles a la empresa.
> La etapa de instrumentacin incluye tres
amplias actividades:
Organizar el esfuerzo de marketing.
Integrar el personal de la organizacin.
Dirigir la ejecucin de los planes de marketing.
21-2
PLANEACIN
anlisis de situacin
Establecimiento de metas
Seleccin de estrategias
y tcticas
INSTRUMENTACIN
Organizacin
Integracin del personal
Direccin
EVALUACIN
Comparacin
del desempeo
de las metas
Retroalimentacin, para que la administracin adopte los planes

futuros y su realizacin en el entorno cambiante
21-3
ORGANIZACIN PARA LA INSTRUMENTACIN
21-4
Las tradicionales estructuras verticales estn

siendo reemplazadas por las organizaciones
horizontales :
> Menos niveles organizacionales
> Equipos interfuncionales, o conjuntos
> Mayor autoridad potenciada a los empleados
En una organizacin de toda la compaa que
coincida con el concepto de marketing, todas las
actividades mercadolgicas deben estar bajo la
direccin de un ejecutivo de marketing.
PRESIDENTE
PRESIDENTE
ViceViceViceVicepresidente
presidente presidente
presidente
produccin
produccin marketing
marketing
ViceVicepresidente
presidente
recursos
recursos
humanos
humanos
ViceVicepresidente
presidente
finanzas
finanzas
Gerente
Gerentede
de Gerente
Gerente
de
Gerente
de
Gerente de Gerente de InvestigaGerente
InvestigaPublicidad
de
Publicidad promocin
promocin cin de
de
cin
de
de
ventas
deventas
ventas mercado
ventas
mercado
Gerente
Gerentede
de
distribudistribucin
cinfsica
fsica
Organizacin
Organizacin
de
dela
lafuerza
fuerza
de
deventas
ventas
de
decampo
campo
21-5
Gerente
Gerente
de
deotras
otras
actividades
actividades
marketing
marketing
REDISEO DE ESTRUCTURAS
ORGANIZACIONALES
La corporacin horizontal involucra siete elementos
al redisear cmo se hace actualmente el trabajo:
1. Organizar alrededor de procesos, no de tareas.
2. Reducir los niveles jerrquicos.
3. Utilizar equipos de trabajo para manejar todo.
4. Permitir a los consumidores conducir el
desempeo.
5. Recompensar el desempeo del equipo.
6. Maximizar el contacto con proveedores y clientes.
7. Informar y capacitar a todo el personal.
21-6
Copyright 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T.

Miguel E. Snchez Boy
ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE

MARKETING
21-7
En el departamento de marketing, la fuerza de

ventas est frecuentemente especializada en una
de tres formas:
> Especializacin geogrfica organiza la fuerza de
ventas sobre la base de territorios geogrficos.
> Especializacin por producto divide las ofertas
de productos en lneas de productos y los
representantes de ventas son asignados para
vender una lnea en particular.
> Especializacin por cliente concentra la
atencin de la fuerza de ventas de acuerdo al
tipo de cliente.
A. Especializacin
Geogrfica
Gerente
Gerentede
de
publicidad
publicidad
21-8
DIRECTOR
DIRECTOREJECUTIVO
EJECUTIVO
DE
DEMARKETING
MARKETING
Gerente
Gerentede
de
promocin
promocin
de
deventas
ventas
Gerente
Gerente
general
general
de
deventas
ventas
Gerente
Gerente
Gerentede
de
Gerentede
de
capacitacin
capacitacin investigacin
investigacin
de
de
deventas
ventas
demercado
mercado
Gerente
Gerente
regional
regional
de
deventas
ventas
pacfico
pacfico
Gerente
Gerente
regional
regional
de
deventas
ventas
sudoeste
sudoeste
Gerente
Gerente
regional
regional
de
deventas
ventas
M.
M.rocallosas
rocallosas
Personal
Personal
de
deventas
ventas
pacfico
pacfico
Personal
Personal
de
deventas
ventas
sudoeste
sudoeste
Personal
Personal
de
deventas
ventas
M.
M.rocallosas
rocallosas
B. Especializacin
por producto
Gerente
Gerentede
de
publicidad
publicidad
21-9
DIRECTOR
DIRECTOR
EJECUTIVO
DIRECTOR
DIRECTOREJECUTIVO
EJECUTIVO
EJECUTIVO
DE
DE
MARKETING
DE
DEMARKETING
MARKETING
MARKETING
Gerente
Gerente
Gerentede
de
Gerente
investigacin
investigacin general
general
de
de
demercado
mercado
deventas
ventas
Gerente
Gerentede
de
producto
producto
carnes
carnes
Gerente
Gerentede
de
ventas
ventas
carnes
carnes
Gerente
Gerentede
de
ventas
ventas
Fertilizantes
Fertilizantes
Personal
Personal
de
deventas
ventas
carnes
carnes
Personal
Personal
de
deventas
ventas
Fertilizantes
Fertilizantes
Gerente
Gerentede
de
producto
producto
Fertilizantes
Fertilizantes
C. Especializacin
por cliente
(Mercado)
Gerente
Gerentede
de
publicidad
publicidad
DIRECTOR
DIRECTOREJECUTIVO
EJECUTIVO
DE
DEMARKETING
MARKETING
Gerente
Gerentede
de
promocin
promocin
de
deventas
ventas
Gerente
Gerentede
de
ventas
ventas
industria
industria
ferrocarriles
ferrocarriles
Gerente
Gerente
general
general
de
deventas
ventas
Gerente
Gerentede
de
ventas
ventas
equipo
equipo
agrcola
agrcola
Personal
Personal
Personal
Personal
de
deventas
ventas
de
ventas
de ventas
equipo
equipo
ferrocarriles
ferrocarriles agrcola
agrcola
21-10
Gerente
Gerentede
de
investigacin
investigacin
de
demercado
mercado
Gerente
Gerentede
de
ventas
ventas
industria
industria
Automotriz
Automotriz
Personal
Personal
de
deventas
ventas
autos
autos
EVALUACION DEL DESEMPEO DEL

MARKETING
21-11
El proceso de evaluacin debe comenzar tan

pronto como sea posible despus de que los
planes han sido puestos en operacin.
> La evaluacin sigue lgicamente a la
planeacin y a la instrumentacin.
> La planeacin establece lo que debera hacerse
mientras que la evaluacin muestra lo que
realmente se hizo.
> Las evaluaciones son los puntos de partida del
siguiente ciclo de planeacin.
N
EV
AL
UA
CI
PL
AN
EA
CI
I
C
A
T
N
E
M
U
R
T
S
N
I
21-12
EL PROCESO DE EVALUACIN
La evaluacin es una tarea de tres etapas:

> Descubrir lo que ha sucedido.
> Investigar por qu sucedi.
> Decidir que hacer acerca de eso.
Dos herramientas tiles para analizar el

desempeo del marketing son:
> Anlisis del volumen de ventas : Un estudio
detallado de las ventas netas de una seccin
del estado de prdidas y ganancias. Anlisis
del costo de Marketing: Un estudio detallado
de los gastos de operacin de una seccin del
estado de prdidas y ganancias.
21-13
LA RAPIDEZ EN EL MARKETING
La rapidez en el desarrollo de productos se ha enfatizado
para ponerlos en el mercado, y satisfacer los intereses de
los consumidores.
Sin embargo, hay un riesgo de estar demasiado rpido:
21-14
La rapidez es solamente un objetivo intermedio un

medio para un fin.
Mover un producto hacia el mercado, acortando la etapa
de prueba, puede dar como resultado problemas de
confiabilidad despus del lanzamiento, prdida de la
confianza de los clientes, y sustanciales costos de
garanta y servicio.
Algunas tcnicas pueden simplemente crear confusin,
resentimiento e inexactitudes.
MAS SOBRE LA RAPIDEZ EN EL MARKETING

Cinco formas de reducir el ciclo de tiempo son
congruentes con una buena administracin:
21-15
Hacer las cosas bien desde la primera vez.

Hacer la tarea necesaria y proporcionar una
clara definicin del proyecto.
Organizar alrededor de equipos de trabajo
multifuncionales asignando facultades
potenciadas.
Apoyarse en procesos paralelos.
Establecer prioridades y reas de inters.
Captulo 22
Marketing: evaluacin y
perspectivas
22-1
EVALUACIN DEL MARKETING
Existe la necesidad de un justo equilibrio entre los deseos de los

consumidores, los objetivos de la organizacin y el bienestar de la sociedad.
Crticas contra el marketing:
> Producto los asuntos incluyen: mala calidad, garantas confusas, mal
etiquetado y obsolescencia de estilo, ineficiente, desempeo de funciones
innecesarias.
> Precio las crticas son: cargas ocultas, trminos de venta complicados,
anuncios de rebajas de precios no programados en los lectores de cdigo
barras de las cajas registradoras, as como insuficiente competencia de
precios.
> Distribucin los problemas planteados son: innecesarios niveles de
distribucin, demasiados niveles de intermediarios con mayores costos.
Esta es la menos comprendida y apreciada de las variables de la mezcla
del marketing.
> Promocin es el rea ms comn de la crtica, especialmente la venta
personal y la publicidad. Las quejas sobre la publicidad son econmicas
y sociales.
22-2
COMPRENCION DE LA CRITICA DEL

MARKETING
22-3
El foco de atencin puede ser el sistema de libre

empresa, el gobierno o alguna otra rea funcional
de la compaa.
Algunas crticas son bien intencionadas y bien
informadas, otras son mal informadas y otras se
refieren al autoservicio.
Muchas cuestiones no estn claras.
Muchas de las crticas al marketing son
justificadas, aun cuando el comportamiento
indeseable ocurre con menor frecuencia que
algunas crticas.
SHOULD ADVERTISING BE LIMITED?
22-4
Orkin Pest Control proporciona apoyo financiero al Zoolgico Smithsoniano de

Insectos, cuyo resultado es el logotipo de Orkin expuesto en el zoolgico.
Un vagn de Budweiser de la Anheuser-Busch estuvo en el desfile inaugural del
Presidente Clinton.
Mas de 17 millones de televidentes presenciaron la nueva historia acerca del
50 aniversario de Cheerios, un vdeo-clip filmado por el productor del cereal.
Los nombres de marca de comida rpida se encuentran en miles de cafeteras de
las escuelas.
Los carritos de compras de los supermercados le hablan a usted al circular
por las islas.
Las reglas de los tiempos fuera del futbol y el basketbol colegiales se han
cambiado para colocar los mensajes comerciales.
Los anuncios aparecen sobre los autobuses escolares.
RESPUESTAS A LOS PROBLEMAS DEL

MARKETING
22-5
Consumerism, movimiento a favor del consumidor.

Protestas contra las injusticias percibidas en las
relaciones de intercambio y sus intentos para
remediarlas.
El gobierno en los niveles federal, estatal y local.
> En el nivel federal, hay leyes y agencias hacerlas
cumplir.
> En el nivel estatal, hay leyes que regulas las venta de
casa en casa y el fraude al consumidor.
La empresas estn utilizando:
> Mejor comunicacin con los consumidores.
> Mayor y mejor informacin para los consumidores.
> Publicidad preparada con mayor cuidado.
LAS LEYES GUBERNAMENTALES SOBRE ETIQUTADO

BENEFICIAN A LOS CONSUMIDORES?
22-6
61% de consumidores leen las etiquetas sobre nutricin

al considerar un artculo alimenticio por primera vez.
22% comenzaron comprando nuevos productos
alimenticios porque leyeron algo en las etiquetas.
34% decidi dejar de comprar un producto alimenticio
que compraban regularmente, debido a lo que haban
aprendido de las etiquetas de la marca.
4% encontr muy confiable la publicidad que promueve
beneficios de salud; 60% afirm que tal publicidad es
algo confiable; mientras que 34% dijo que no crea en
tales anuncios.
41% de compradores afirmaron que ellos haban sido
desorientados por la publicidad que promueve
beneficios de salud de los alimentos.
TICA Y MARKETING
22-5
Etica son normas de de la conducta moral.

Muchas empresas tienen cdigos de tica
formales.
Un modelo tico simple es formular las siguientes
preguntas:
> Le hara esto a un amigo?
> Permitira que me lo hicieran a m?
> Me incomodara si esta accin recibiera
publicidad a nivel nacional?
RAZONES PRCTICAS PARA QUE LOS

MERCADLOGOS SE COMPORTEN
TICAMENTE:
22-8
Recobrar la prdida de la confianza pblica en

el marketing.
Evitar que aumenten las regulaciones del
gobierno.
Conservar el poder social concedido por la
sociedad.
Proteger la imagen de la organizacin.
LA TICA Y EL CONSUMIDOR
22-9
Tambin los consumidores tienen la

responsabilidad de observar las normas morales
al tratar con las organizaciones.
El aumento en los hurtos en las tiendas, el
vandalismo, los fraudes de consumidores y otros
abusos indican serios problemas.
PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO
22-10
Los administradores necesitan estar atentos a los

eventos que ocurren en el mercado, identificar las
oportunidades y responder con productos que
satisfagan los deseos de los consumidores.
Tres tendencias que deben ser observadas:
> Cambios en el ambiente del mercado.
> Cambios en el comportamiento de los
negocios.
> Cambios en la poblacin.
LA RESPUESTA AL CAMBIO IMPLICA:
22-11
Inculcar una orientacin hacia el mercado.

Adopcin de una orientacin global.
Dar prioridad a la calidad y el valor para la
satisfaccin del consumidor.
Desarrollar una sensibilidad ambiental.
Tratar con la fragmentacin del mercado.
Establecimiento de relaciones.

Marketing de Stanton

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Marketing de Stanton

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Captulo 1

El campo del marketing

LA ESENCIA DEL MARKETING ES EL

Los intercambios son llevados a cabo por las

El MARKETING COMPRENDE ESTIMULAR

El Marketing es un sistema total de actividades de negocios

TRES ETAPAS DE DE LA EVOLUCIN DEL

Un enfoque orientado a la produccin con nfasis

ORIENTACIN A LAS VENTAS

Otras industrias y organizaciones slo han hecho la transicin a la

Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de

DOS ESTRATEGIAS DE RECIENTE DESARROLLO

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y

Marketing es el proceso para determinar los

EL CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA

Una revisin de la filosofa denominada el

En la mayora de los estacionamientos de los

El marketing trata de influenciar el comportamiento de los consumidores y de otras personas.

LA TICA Y EL MARKETING (CONT.)

Las corporaciones estn tomando accin para

La Calidad tiene tres dimensiones:

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA

Las naciones dependen del marketing para vender

El marketing crea utilidad:

IMPORTANCIA DEL MARKETING

La razn bsica para la existencia de una empresa

IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing forma una gran parte de tu vida

DOS NIVELES DE FUERZAS EXTERNAS QUE

Macro influencias. Incluyen: demografa,

SEIS FUERZAS INTERRELACIONADAS

MS HOGARES POR QU IMPORTA ESO?

Menos de 25 aos de edad: estable al 5% de

SON SEMEJANTES TODOS LOS

Amantes de los lujos 29 %. Ostenta su opulencia.

TRES FUERZAS DEL MEDIO AMBIENTE

UNA EMPRESA PUEDE INFLUENCIAR MS A ESAS

OTRAS FUERZAS EN LA ORGANIZACIN TAMBIEN

REDUCCIN EN PRECIOS PARA SER

Redisear productos para facilitar la manufactura o

Autnticos. Cambian su comportamiento personal y

LA PLANEACIN COMO PARTE DE LA

El proceso gerencial consiste bsicamente en la

Retroalimentacin, para que los gerentes adapten los planes

Planeacin estratgica de la empresa:

Planeacin estratgica de marketing

Planeacin anual de marketing

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP

En este modelo, cada unidad estratgica de negocios

PARTICIPACIN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL

Puede clasificarse cada UEN o sus principales

POSICIN DEL NEGOCIO

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS

Para crecer, una compaa tiene que considerar

VENTA AL DETALLE O MENUDEO

Precio (Ms barato). Barato los consumidores usan

LOS MAYORES DETALLISTAS

Los ms baratos: Wal-Mart, Price/Costco.

La Investigacin juega un papel importante en

Servicios sindicados de investigacin de

Permite el monitoreo detallado y continuo de

SISTEMA DE SOPORTE DE DECISIONES.- ES

Un (MIS) genera reportes. A(SSD) permite a un