Propuesta de Integracin de un rea

de Inteligencia de Negocio
War Room

16 de noviembre de 2005

Objetivos de la Reunin
Concepto de Inteligencia de Negocios
Complementariedad del Balanced Scorecard y la
Inteligencia de Negocios
Conveniencia para PiSA y prioridades

Objetivos

Contar con un proceso de generacin de

informacin confiable y actualizada de mercados y
competidores de la industria, para ser tomada en
cuenta en la planeacin estratgica del Grupo

Reducir la concentracin y la dependencia de

pocas personas del conocimiento de la industria

Estrategia
Alineacin de las capacidades de la organizacin con las
oportunidades del entorno
ORGANIZACIN
Metas y valores
Recursos y capacidades
Estructura y procesos

ESTRATEGIA

ENTORNO
Competidores
Clientes
Legal
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico

Inteligencia de Negocio
Predicciones razonables de escenarios probables del
entorno que afectan la estrategia

Balanced Scorecard
Metodologa para desplegar y alinear la estrategia en la
organizacin
ORGANIZACIN
Metas y valores
Recursos y capacidades
Estructura y procesos

ESTRATEGIA

Balanced Scorecard

Indicadores
estratgicos

Proyectos

ENTORNO
Competidores
Clientes
Legal
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico

El Balanced Scorecard y la Inteligencia de

Negocios se Complementan
La Inteligencia de Negocios son predicciones sensatas
que pueden ayudar a definir y ajustar las estrategias para
evitar riesgos y aprovechar oportunidades.
El Balanced Scorecard no sirve para definir las estrategias,
sino para coordinar la ejecucin de aquellas que lo
requieren.

Metodologa Propuesta
Identificacin
de Riesgos
Indicadores
Retroalimentacin

Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Metodologa:
sistemtica
enfocada
permanente

Identificacin
de Riesgos

Indentificacin de Riesgos

Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Riesgo estratgico = falta de alineacin entre la estrategia y las

condiciones del mercado

Identificar factores
de cambio

Tecnolgicos
Regulatorios
Sociales
Competencia
Necesidades de
clientes

Elaborar
escenarios de la
industria
Determinar estado
proyectado de
factores de cambio
Determinar
combinaciones de
diferentes factores
de cambio

Metodologa especial: War Games

Identificar divergencias
con estrategias
actuales
Identificar
supuestos que
pueden cambiar
Determinar riesgos
estratgicos

Identificar peor
escenario
Cambios en la
industria
Fortalezas de la
competencia para
determinados
escenarios

Simulacin War Game

Metodologa para simulacin de escenarios futuros
Origen militar
Dos equipos
Empresa
Competidores

El equipo de la empresa simula decisiones competitivas

El equipo de la competencia proyecta las acciones probables que
podran tomar los competidores
Requiere disciplina, sentido comn, y un profundo conocimiento de los
competidores, incluyendo sus limitaciones para instrumentar estrategias
Se recomienda un facilitador experto
No requiere software ni consultora de la industria sofisticados

Identificacin
de Riesgos

Monitoreo de Inteligencia

Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Inteligencia = anlisis de informacin relevante para inferir situaciones

futuras
Identificar
indicadores
relevantes
Qu buscamos?
Dnde lo
buscamos?
En que forma?

Determinar
fuentes de
informacin
Frecuencia
Responsabilidades
Ejecutivos
Promotores
Compradores
Directivos
Viajeros

Analizar informacin
vs. escenarios
proyectados
Qu nos dicen los
datos que
tenemos?
Qu supuestos
fundamentales no
se cumplen?
En dnde se
aparta la realidad
de los supuestos?

Identificar
tendencias o riesgos
no previstos
Qu nuevos
riesgos tenemos?
Qu
oportunidades se
presentan?

Posibles Fuentes de
Informacin

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Informacin de competidores; reportes de prensa, publicidad, ferias, etc.

Informacin gubernamental: IMSS, SSA, INEGI, OMS, etc.
Informacin de la calle
Ejecutivos y promotores
Directivos
Compradores

Publicaciones especializadas
Script, IMS Health, reportes de consultores, etc.

Organismos de la industria: Canifarma

Consejo consultivo

Mdicos
Lderes de opinin
Investigadores y acadmicos
Organizaciones de hospitales

Clientes
Buenas prcticas hospitalarias
Lderes de opinin

Etc.

War Room = oficina que

obtiene, analiza
y prepara
informacin de
inteligencia de
negocios

Accin Directiva

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Reportes de Alerta

Frecuencia
Contenido
Audiencia

Juntas de anlisis
de reportes
Frecuencia
Comit de
Estrategia
Decisiones

Determinar nuevos
riesgos y
oportunidades
Repriorizacin de
riesgos

Indicador de la utilidad de la informacin = decisiones tomadas

Ejemplo de la Metodologa

Ejemplo
Indentificacin de Riesgos

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Identificar factores
de cambio

Envejecimiento de la poblacin

Probabilidad: 95%

Aumento de enfermedades renales

Probabilidad: 75%

Problemas financieros en el IMSS

Probabilidad: 40%

(En un horizonte de 10 aos)

Ejemplo
Escenarios de la Industria

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia

Probabilidad
Aumento de enfermedades renales

Alertas

Matriz de Probabilidades

Alta
Mayor
probabilidad

Baja
Baja

Alta

Probabilidad Problemas Financieros en el IMSS

Ejemplo
Anlisis de Escenarios

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Problemas financieros en IMSS presiones fuertes a costos de los

tratamientos
Envejecimiento de la poblacin aumento en padecimientos renales
Envejecimiento de la poblacin + presin en los costos crecimiento
de servicios ambulatorios privados y home care
Estamos preparados para competir en el mercado ambulatorio de
bajo costo?
Tenemos procesos adecuados para participar en el mercado de
tratamientos de Home Care?
Nuestra oferta de productos incluye medicamentos para
padecimientos renales de bajo costo?
Existen competidores que estn mejor preparados que nosotros
para atender este mercado?

Ejemplo
Monitoreo de Inteligencia

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Identificacin de variables que tengan una relacin causa efecto con una problemas
financieros en el IMSS
Deficit fiscal presin presupuestaria
Baja en la actividad econmica baja en el nmero de empresas baja en el nmero de
derechohabientes presiones presupuestarias
Legislacin que mejore la competencia entre seguridad social pblica y las compaas de seguros
privadas

Identificacin de variables que muestren tendencias de la evolucin del mercado de

padecimientos renales

Envejecimiento de la poblacin
Poblacin con acceso a servicios de salud
Evolucin de hbitos que favorezcan padecimientos renales
Porcentaje poblacin urbana / rural

Identificacin de oferta de servicios ambulatorios o de home care de competidores

Ejemplo
Identificacin de Fuentes

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Nmero de empresas creadas

Nmero de derechohabientes del IMSS

Presupuesto del IMSS por derechohabiente

Legislacin que mejore la competencia con

compaias de seguros

Seguimiento de la legislacin

Envejcimiento de la poblacin

Proyecciones del INEGI, ONU

Poblacin con acceso a servicios de salud

Evolucin de hbitos que favorezcan padecimientos

renales

Derechohabientes IMSS / poblacin

Derechohabientes con SGMM

Porcentaje poblacin urbana / rural

Secretara de Salud

Identificacin de oferta de servicios ambulatorios o

de home care de competidores

INEGI

Investigacin en la calle

Ejemplo
Reporte de Alerta
Mayo de 2010.

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

Debido a la incapacidad del IMSS de seguir ofreciendo el servicio, derivado de la quiebra tcnica de la
Delegacin de Monterrey, Fresenius tiene previsto inaugurar dentro de 6 meses un servicio de capacitacin para
amas de casa u otros miembros de la familia que tengan pacientes nefrpatas en casa. Este servicio se ofrecer
nicamente en la zona metropolitana de Monterrey, y consiste en una capacitacin gratuita en el uso de bolsas
con el sistema propietario de Fresenius.
La capacitacin ser impartida por enfermeras especializadas en las clnicas de los Hospitales del Grupo
ngeles, y por una cuota de $100 se impartir a domicilio. La capacitacin tambin estar disponible
interactivamente en Internet para los pacientes registrados.
En la ciudad de Monterrey este grupo de pacientes ha tenido un crecimiento del 17% anual, y suma ya 160,000
pacientes. El servicio se complementa con la entrega domiciliaria, con el financiamiento del tratamiento a tasas
preferenciales de Banorte, con soporte via internet interactivo y con el monitoreo en tiempo real via GPS de los
pacientes.
Fresenius tiene planes de extender este servicio a la Ciudad de Mxico, Quertaro y Puebla a partir de enero del
2011.

Ejemplo
Accin Directiva
Mayo de 2010

Identificacin
de Riesgos
Indicadores

Retroalimentacin
Accin
Directiva

Monitoreo
de Inteligencia
Alertas

En una reunin directiva de estrategia (war room) donde se analiz la informacin de inteligencia
del servicio de Fresenius para pacientes nefrpatas en Monterrey, se acord determinar:
1.

Si la prctica de Fresenius viola las leyes antimonopolio.

2.

Si nuestras bolsas pueden adaptarse rpidamente para que se asemejen a las bolsas de Fresenius y
mandar a nuestros propios pacientes a la capacitacin de Fresenius.

3.

Si podemos ofrecer un servicio gratuito en las ciudades donde Fresenius quiere incursionar, en
coordinacin con las cadenas de hospitales que son nuestros socios, antes de de enero del 2011.

4.

Si podemos incluir este servicio como parte de los servicios incluidos en las aseguradoras asociadas
con nosotros.

5.

Se anexan responsables y fechas compromiso.

Comit de Estrategia Propuesto

Director General

Alfonso Alvarez

Dueos de Proceso

Santiago Alvarez
Alfonso Castillo
Carlos Flores
Oscar Osorio
Jos Ignacio Rodrguez
Ricardo Villarreal

Factores Crticos de xito

Analista de Inteligencia adecuado
Tiempo del Comit de Estrategia para:

Enriquecer la calidad del anlisis

Mejorar credibilidad
Refinar la metodologa
Usar la informacin disponible

Agilidad para ajuste de estrategias

Alinemiento
Comunicacin
Priorizacin y enfoque
Balanced Scorecard

Proyecto de Implantacin Balanced Scorecard

Recursos Requeridos
Duracin: 11 semanas
Responsable de tiempo completo
Dueos de Proceso
Primera semana:
2 horas de capacitacin
2 horas para entrevista

A lo largo de las 10 semanas restantes:

4 talleres de 4 horas cada uno

Gerentes o Directores con conocimiento profundo de objetivos, metas y

proyectos de sus reas
2 das a la semana en promedio

Encargado de gestin de cambio

da por semana a partir de la cuarta semana

Inversin:
Symnetics: $98,000 dlares + viticos
Otros:

Equipo de Trabajo
Para asegurar el xito del proyecto y lograr una efectiva transferencia de conocimientos a PISA
se requerir organizar el equipo del proyecto del siguiente modo:

Patrocinador
Director General (PT)

Aseguramiento Calidad
Balanced Scorecard
Collaborative

Liderazgo proyecto

Vicepresidentes
/ Directores
Gerentes

Director de Proyecto (PT)

Director de Symnetics (PT)

Gestin del cambio

Profesionista de RRHH (PT)

Equipo de trabajo
Gerente de Proyecto (FT)
Gerente de Symnetics (FT)

FT: Full Time

PT: Part Time

Participacin puntual en
entrevistas y talleres

Equipo de Trabajo
Gestin del Balanced Scorecard
La gestin de proyectos, estrategias, indicadores
requiere de un esfuerzo permanente
La metodologa propuesta sugiere una oficina de
Strategy Management Office que coordine el
trabajo de los Directores responsables de la
definicin y ejecucin de la estrategia

Conclusiones
La inteligencia competitiva es una disciplina nueva, adoptada por grandes empresas
en industrias muy dinmicas
Se complementa con metodologas de instrumentacin de estrategias
Es un proceso que necesita refinarse y desarrollarse a las necesidades de la
organizacin
Se requiere de alta participacin directiva para que sea til a los mismos directivos
Se requiere de analistas

Con alto conocimiento de la industria y del mercado

Habilidades de anlisis y sntesis
Autnoma
Creble

Sugerencias?