Gerenciamento

por
Categorias

Mudana no comportamento
do consumidor

Como reduzir os custos?

Mudana no cenrio
econmico
Aumento da concorrncia
no Trade

Como aumentar a demanda?

Consumidor
Mudanas complexas nas necessidades
e no comportamento de compra

estilo de vida/ convenincia;

dimenses no mercado - variedade/qualidade (1a) e preo
(2a);
Fragmentao dos meios de comunicao convencionais;
Varejo e indstria

Aprofundar o conhecimento sobre as novas necessidades

do consumidor para atend-las de maneira mais eficiente.

Mudana no Comportamento do Consumidor

20

Qualidade e Variedade

23
22

Preo

20
14
14

Ateno

16

Produtos Frescos

13
5

Compras Confortveis

10

Fcil Acesso

Rapidez

Estacionamento

0
Fonte Perceptor - 1990 - 1997

1990
1997

7
5

10

15

20

25

30

Mudanas no mercado

Mudana no comportamento do consumidor;

Aumento da concorrncia no varejo;

Cenrio econmico/ Busca da eficincia;

Avano tecnolgico e disponibilidade de informaes.

Novo Cenrio Econmico

Busca do Varejo

Aumentar rentabilidade do negcio;

Reduzir nvel e custo dos estoques;

Operar o negcio de forma mais eficiente.

Eficincia Operacional

Definio
Processo entre fornecedor e o cliente de administrao
de categorias de produto como unidades estratgicas de
negcio, com objetivo de maximizar venda, eficincia e
rentabilidade, satisfazendo as necessidades dos
consumidores.

Varejo
Consumidor
Fornecedor

Objetivo do Gerenciamento de Categoria

Vender mais e com maior lucro
Foco no consumidor!!

Pilares do Gerenciamento

Gerenciamento de Espao

Anlise de Sortimento
Estratgia de Promoes
Estratgia de Preo

Etapas do Processo
Definio da Categoria

Reviso da Categoria

Papel da Categoria
Avaliao da Categoria
Carto de Metas

Objetivos da categoria
Estratgia da Categoria

Estratgias
da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Processo e no mais um Projeto

Processo a 4 mos

No um projeto do
fornecedor

Analisar a
Categoria

Evoluo
dos resultados

Implementar
Estratgia

Conhecer o
Consumidor

Planejar PDV

Fornec.

Metodologia de aplicao de GC no cliente

Informaes quantitativas da categoria
Informaes qualitativas da categoria
Pesquisas de hbitos e informaes referentes
ao consumidor da categoria
Recursos dedicados ao projeto fora da operao
Softwares especficos (Spaceman, Apollo)

Cliente

Estratgia bsica;
Informaes do desempenho da
categoria na loja;
Recurso "dono" ou "responsvel" pelo
processo (*).

 Comprometimento
Relacionamento
Abertura

total da alta gerncia

de confiana

das informaes necessrias

Imparcialidade

na anlise das informaes

Detalhamento
do
Processo

Etapa 1 - Definio da
Categoria

Definio da Categoria

Reviso da Categoria

Papel da Categoria
Avaliao da Categoria
Carto de Metas

Objetivos da categoria
Estratgia da Categoria

Estratgias
da
Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Selecionar os skus
que fazem parte
de uma categoria

Categoria

Qual a principal necessidade

do consumidor?

Refrigerantes

Matar sede
Socializar-se

Shampoos

Lavar os cabelos
Tingir os cabelos
Cuidar dos cabelos

Sorvetes

Tomar sorvete
Sobremesa gelada
Sobremesa

Definio
Categoria um conjunto de produtos gerenciveis entre si
que atendem a uma mesma necessidade do consumidor,
percebidos como substitutos ou interelacionados.

Definio da Categoria
1 ) Definir a necessidade do consumidor

2 ) Produtos que
solucionam a
necessidade de
modo similar.
3 ) Produtos que o
consumidor v como
substitutos.

4 ) Produtos que o
consumidor v como
inter-relacionados.
5 ) Produtos que o
varejo v como
inter-relacionados.

7 ) A categoria
gerencivel?

6 ) A informao
mensurvel?

8 ) Quais produtos
fazem parte da
categoria?

Objetivo
Determinar a sequencia lgica de tomada de deciso
dos consumidores.
Sub Segmento

Segmento
Sub- Categoria

Sub Segmento
Sub Segmento

Segmento

Categoria

Sub Segmento
Sub Segmento

Segmento
Sub- Categoria

Sub Segmento
Sub Segmento

Segmento

Sub Segmento

Etapa 2 - Papel da Categoria

Definio da Categoria

Reviso da Categoria

Papel da Categoria
Avaliao da Categoria
Carto de Metas
Estratgia da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Determinar a
classificao da
categoria para o
Trade.

Diferentes Papis das Categorias

Destino
Categorias que definem o varejista como a loja claramente preferencial
pelo fornecimento de valor consistente e superior ao consumidor - target.

Papel de uma categoria Destino

Ser o principal fornecedor destes produtos na zona de atuao

Ajudar a definir a imagem que o consumidor-target tem do varejista
Proporcionar valor superior de maneira consistente
Liderar o desenvolvimento dos recursos humanos, dos sistemas e da
tecnologia do varejista, referente s estratgias, metas e misso
Servir de elemento de ligao na parceria estratgica fornecedor/varejista

Diferentes Papis das Categorias

Rotina
Categorias que definem o varejista como a loja preferencial
pelo fornecimento de valor consistente e competitivo no atendimento
das necessidades de rotina do consumidor.

Papel de uma categoria Rotina

Desempenhar papel primordial na obteno de lucro, fluxo de caixa e

retorno sobre ativos
Ser a principal loja para abastecimento destes produtos para o consumidor-target
Proporcionar valor consistente e competitivo
Servir de elemento de ligao na parceria fornecedor/varejista

Diferentes Papis das Categorias

Ocasional /Sazonal
Categorias compradas ocasionalmente ou por um evento especfico.

Papel de uma categoria Ocasional

Determinar imagem de variedade

Desempenhar um papel secundrio na obteno de lucro, fluxo de caixa e retorno
sobre os ativos

Diferentes Papis das Categorias

Convenincia
Categorias de compras por impulso/compras no planejadas.

Papel de uma categoria Convenincia

Ajudar a reforar a imagem do varejista como uma loja de " one stop shopping"
perante o consumidor-alvo
Desempenhar um papel importante nas reas de gerao de lucro e melhoria de
margem

Diferentes Papis das Categorias

Papel

Categoria
(exemplos)
Carne, Caf,
Fraldas

% de Categorias

Rotina

Leite, sabonetes,
Cereais, papel
higinico.

10-25%

Ocasional

Inseticidas, Material
escolar,
Enfeites natalinos

25-40%

Convenincia

Acessrios para carro, 25-40%

Remdios,
Pilhas

Destino

10-30%

Etapa 3 - Avaliao da Categoria

Papel da Categoria

Reviso da Categoria

Avaliao da Categoria
Carto de Metas
Estratgia da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Determinar as
oportunidades.

Etapa 4- Carto de Metas

Papel da Categoria

Reviso da Categoria

Avaliao da Categoria
Carto de Metas
Estratgia da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Determinar os
objetivos da
categoria.

Etapa 4 - Carto de Metas

Objetivo
Determinar os targets do projeto para direcionamento
das tticas e estratgias.
Atual
Share

Categoria no departamento
Categoria no cliente

Vendas

Categoria $
Crescimento

Lucro

Lucro $
Margem

Target

Etapa 5- Estratgia da Categoria

Papel da Categoria

Reviso da Categoria

Avaliao da Categoria
Carto de Metas
Estratgia da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Determinar a estrutura
de alocao de
recursos da categoria

Estratgia da Categoria
Objetivo
Determinar a estratgia de cada sub-segmento dentro da
categoria para promover o equilbrio financeiro do total.

Situao Atual
Metodologia de Negociao

Comparao de preo em todos

os tens para proteo do territrio

Todos os produtos devem contribuir

para aumentar trfego.

Estratgia da Categoria

Aumentar Trfego

Aumentar Transao

Gerar Lucro

Objetivo

Atrair consumidores para loja

Caractersticas

tens com participao alta e compras

frequentes.

Objetivo

Aumentar o valor do Ticket

Caractersticas

tens que geram cestas de compras

maiores em $ .

Objetivo

Melhorar a margem bruta da categoria.

Caractersticas

tens com alta fidelidade e margens

saudveis.

Estratgia da Categoria
Gerar caixa

Objetivo

Aumentar fluxo de caixa da categoria

Caractersticas

tens de giro rpido, fornecedores

eficientes e estoque baixo.

Objetivo

Defender vendas e participao

Caractersticas

tens preferidos pelos consumidores

e promovidos pelos concorrentes .

Reforar imagem

Objetivo

Reforar imagem da loja.

Criar Sensao

Objetivo

Criar senso de urgncia.

Caractersticas

Novos produtos e tens sazonais.

Proteger Territrio

Papel x Estratgia da Categoria

Importante
Papis da
Categoria
Destino

Nem todas as categorias tem todas as estratgias

Categoria

Gerar
Caixa

Gerar
Lucro

Refrigerantes Packs
de 12 garr

Rotina

Produtos p/
Louas

Ocasional/
Sazonal

Produtos p/
a pele

Convenincia

Produtos p/
Sapatos e
Couro

Aumentar
Trfego

Coca
Regular

Reforar
Imagem

Aumentar Criar
Transao Sensao

Proteger
Territrio

bebidas
New Age

Caixas
24 Emb

Sabores
Especiais
Abrilhant.
Panos de
Prato

Deteg
p/ LL

Hidrat.
Loes
Protetores
p/ mos de Beleza Solares
Kits
Escovas

Polidores
Protetores

Prod.
Lquido

Etapa 6 - Ttica da Categoria

Papel da Categoria

Reviso da Categoria

Avaliao da Categoria
Carto de Metas
Estratgia da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Definio das
aes prticas
na loja.

Sortimento
Espao
Promoo
Preo

Aes
Prticas

Ttica / Anlise - Sortimento

Objetivo
Adequao do sortimento da loja ao mercado, ao consumidor
da loja e aos principais concorrentes.
Como vender mais com maior lucro?

Reduo da complexidade da categoria;

Adequao de investimento e espao aos tens de
maior giro e lucratividade.

Ttica / Anlise - Sortimento

Estratograma - Sortimento
Estratgia

Ttica de Sortimento

Proteger Territrio

Sortimento competitivo com o mercado.

Aumentar Transao

Direcionar sortimento para: preo mais alto e

embalagens maiores.
Seleo dos SKUs deve ser competitiva em
termos de variedade e abrangncia.
Seleo de SKUs de preo mais alto, giro maior e
margem mais alta.
Introduo de tens novos/diferentes.

Aumentar Trfego
Gerar lucro
Criar sensao

Ttica / Anlise - Sortimento

Curva ABC
Objetivo> Determinar a concentrao do faturamento e o % de Reduo.

120%
100%
80%
% do
60%
Faturamento
40%
20%
0%
Nmero de tens

Ttica / Anlise de Sortimento

Produto Final

Quais so os tens que sairo de linha;

Quais so os tens que sero includos;

Qual o impacto das sugestes.

Ttica / Anlise - Espao

Objetivo
- Adequao quantitativa do nmero de frentes necessrios;
- Adequao qualitativa do posicinamento dos produtos na
gndola.
Como vender mais com maior lucro?

Diminuio das faltas de produto;

Incentivo ao giro de produtos de melhor lucratividade.

Ttica / Anlise - Espao

Estratograma - Espao
Objetivo > Definir a estratgia por produto ou segmento.
Espao

Estratgia

Proteger Territrio

Aumentar espao para SKUs mais

competitivos.
O layout deve direcionar a ateno do
consumidor para os SKUs de maior preo.
Destacar SKUs e/ou segmentos de grande lealdade

Aumentar Transao
Aumentar Trfego
Gerar Lucro

Gerar Caixa

Capitalizar em tens de compra por impulso e situar

categorias de margens mais altas em corredores de
trfego intenso.
Alocao de espao proporcional venda.

Ttica / Anlise - Promoes

Objetivo
- Avaliao das promoes j efetuadas
- Definir as melhores formas de alocao de recurso
na categoria
Como vender mais com maior lucro?

Investir em produtos que gerem benefcio no resultado

final da categoria
Promocionar os produtos segundo sua elasticidade
promocional

Ttica / Anlise - Promoes

Avaliao Promocional
Resultado

Objetivo

Qual o objetivo de uma promoo para o varejo?

Atrair consumidores
Vender mais para aumentar a lucratividade da categoria

Ttica / Anlise - Promoes

Estratgia de cada produto

Estratograma

Tipo de
Promoo

Calendrio
Promocional

Estratograma - Promoo
Objetivo > Definir a estratgia por produto ou segmento.
Estratgia
Proteger Territrio

Presena promocional contnua no mercado.

Aumentar Transao

Alavancar promoes multiprodutos/multicategorias.

Aumentar Trfego

Oferecer economia ou outro valor ao consumidor por

voltar a loja.
Fazer propaganda com freqncia em t ens de alta
penetrao.
Limitar promoes a tens com lucro acima da mdia.
Usar veculos promocionais que no dependam de
descontos.
Perodo de promoes consistentes com pico de
consumo.

Gerar Lucro

Gerar Caixa

Ttica / Anlise - Promoes

Calendrio Promocional
Objetivo > Definir a marca a ser promocionadas .

Produtos
1o Tri

Gerar
Gerar
Caixa
Lucro
Marca 1,2,3,4 Marca
5, 6, 7, 8
Marca 1

2o Tri
3o Tri
4o Tri
Tipo de Prom

Marca 5
Marca 2

Marca 6

Aumentar
Trfego
Marca
9, 10,11,12
Marca 10

Proteger
Territrio
Marca
13,14,15

Marca 11

Marca 13
Marca 14

Ttica / Anlise - Promoes

Produto Final

Anlise promocional;

Calendrio promocional para discusso com

os fornecedores.

Ttica / Anlise - Preo

Objetivo
- Adequao do mark-up por produto de forma equilibrada
na categoria.
Como vender mais com maior lucro?

Mark - up equilibrados de acordo com o giro.

Ttica / Anlise - Preos

Estratograma - Preos
Objetivo > Definir a estratgia por produto ou segmento.
Estratgia
Proteger Territrio

Preo em paridade com o concorrente target.

Aumentar Transao

nfase em segmentos com potencial alto para

compras por impulso e para multicategoria.
Preos competitivos nos SKUs sensveis a
preo na categoria.

Aumentar Trfego
Gerar Lucro

Gerar Caixa

Variar seletivamente a margem com base na

demanda do consumidor e na sensibilidade a
preo.
As margens podem ser sacrificadas caso
caixa e giro sejam maximizados.

Ttica / Anlise - Preo

Produto Final

Proposta de mark-up normal e promocional

Anlise de elasticidade de preo

Etapa 7 - Plano de Implementao

Papel da Categoria

Reviso da Categoria

Avaliao da Categoria
Carto de Metas
Estratgia da Categoria
Ttica da Categoria
Plano de Implementao

Ao
Definio do
Plano.

Plano de Implementao

Proposta Sortimento e Espao

Proposta Promoo e Preo/

Carto de Metas

Discusso Fornecedores
Treinamento dos Promotores
Treinamento da Loja

Discusso Fornecedores
Adequao dos planos
Alinhamento dos Objetivos

Reviso do plano semestral

Novo Modelo de Gerenciamento

Modelo
Atual

Proposta
GC

Varejo

Gerenciamento por fornecedor

Tomada de deciso baseada em
acordo

Gerenciamento por Categoria

Tomada de deciso baseada em dados

Indstria

Gerenciamento por marcas

Planejamento reativo

Gerenciamento por categorias

Planejamento pr-ativo