FUNDAMENTOS EMPRESARIALES

MARKETING
- El mercado. Concepto, clasificacin,
segmentacin, posicionamiento

MERCADO
En la terminologa econmica, es el rea dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercanca mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que
stas se realizan tienden a unificarse
Concepto: lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a
un determinado precio, son los consumidores reales y
potenciales de nuestro producto.

MERCADO
Segn el monto de la mercanca
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, o un bien estn en condiciones de
adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

MERCADO
Otros Tipos de Mercado:
Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All
acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores.
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, es una nueva
modalidad de mercados, lo constituyen grandes cadenas u organizaciones que
mueven ingentes capitales. Se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado
dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo
importante de compradores. La segmentacin es un
enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para
identificar y servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por
eso que se deben probar diversas variables, solas y
combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima
de concebir la estructura del mercado.

TIPOS DE SEGMENTACION DEL MERCADO

Segmentacin geogrfica.
El mercado se divide en varias unidades geogrficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.
Segmentacin demogrfica.
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo,
el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la
que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de
uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentacin por conducta.
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Es la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que
existe entre esta y su competencia.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento
ocurra sin la debida planificacin,
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra
su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin,
sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor:
Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto/servicio tiene
en la mente del cliente.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes
pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento.
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido.
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de
posicionamiento:
a. la posicin de productos competidores.
b. la posicin de tu producto.
c. la posicin de un vector ideal.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO - ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Los atributos especficos del producto: ( Ejm: Ford Festiva, precio bajo)
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, (Ejm: Crest
reduce la caries)
3. Las ocasiones de uso: (Ejm: Gatorade, verano e invierno)
4. Las clases de usuarios: (diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson )
5. Comparndolo con uno de la competencia: Ejm: Compaq y Tandi, PCs
comparan directamente con IBM. "Somos la segunda, as que nos esforzamos
ms. Avis vs Hertz.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

6. Separndolo de los de la competencia: resalta algn aspecto en particular
que lo distingue de la competencia, ejemplo: 7-Up.
7. Diferentes clases de productos: productos que luchan contra
sustitutas, por ejemplo: mantequillas vs margarinas. Caso Camay.

marcas

VENTAJA COMPETITIVA.
Ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo precios inferiores a los de
la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique
la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la
organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la
competencia. Ejm Caso Nike, diseo y tecnologa)
Las nicas dos fuentes generadoras de ventajas competitivas son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, deben ser mantenidos durante el
tiempo, sino, es ventaja comparativa.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. Diferenciacin del producto: segn su material, diseo, estilo,
caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La
mayora
de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los
atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para
posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por
ejemplo: Domins Pizza dice ser la nica compaa de este giro que te
entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: ventaja competitiva en razn de
entrega rpida, esmerada y confiable; sus instalaciones, reposiciones,
capacitacin, servicio de asesora. Ejemplo Wall Mart en Mxico y
Estados Unidos.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

3. La diferenciacin del personal: consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la competencia. Para que funcione se
tendr especial cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr
contacto directo con la gente. Ejm: personal de Disney = muy amigable;
personal de McDonald's = corts; el de IBM = profesional y muy bien
preparado.
4. diferenciacin de la imagen: empresas se esfuerzan por crear imgenes
que las distingan de la competencia. Debe transmitir un mensaje singular y
distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la
marca y a la diferenciacin de la imagen. Ejm:

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

MARKETING DE SERVICIOS
Marketing o mercadotecnia: disciplina dedicada al
comportamientos de los mercados y de los consumidores.

anlisis

de

los

Objetivo: trabajar en la gestin comercial de las empresas para retener y

fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos, etc.
Un concepto relacionado con este trmino es el marketing mix (en espaol
conocido con el nombre de mezcla de mercadotecnia), un conjunto de variables
o herramientas que tienen los responsables de marketing para alcanzar las
metas de sus empresas.
El marketing mix, rama de la mercadotecnia que presenta varias diferencias
frente al marketing de productos, debido a que en este caso la tecnologa y el
tipo de cliente principal son fundamentales. El marketing mix no contempla
elementos que son bsicos para la generacin y la entrega del servicio.

MARKETING DE SERVICIOS
Componentes del marketing mix:
a) Producto: Tambin se contemplan los servicios, el marketing considera
producto a cualquier bien, sea tangible o intangible, que puede ser adquirido,
usado o consumido en un mercado para la satisfaccin de los deseos y las
necesidades del pblico. Incluso ideas, personas, organizaciones y lugares
pueden ser etiquetados como productos.
b) Precio: Cantidad de dinero, trabajo o tiempo que debe entregar un consumidor
para obtener un producto. Algunos conceptos asociados son: la forma de pago,
el volumen y los descuentos. El precio adecuado es producto de un minucioso
estudio de mercado.
c) Plaza (o Distribucin): Conjunto de acciones necesarias para acercar el
producto al pblico adecuado. Hay que considerar el momento histrico y una
serie de factores culturales y econmicos. Es un elemento fundamental del
marketing mix.

MARKETING DE SERVICIOS
d) Promocin (o Comunicacin): Proceso de comunicacin entre las empresas y
los potenciales consumidores para informarles acerca de sus productos y
convencerlos de sus bondades. Resulta clave para la percepcin que la gente
tiene de una compaa y debe realizarse en todo momento, independientemente
de que existan nuevos productos que mostrar.
e) Personal: No existe organizacin en la cual el personal no cumpla un papel
importante, cuando los productos no son tangibles, son los empleados quienes
causan la primera impresin en los consumidores y su rendimiento puede llegar
a ser casi tan relevante como la calidad de los servicios mismos.
f) Procesos: Todas las fases que se deben atravesar para la creacin y entrega
de un servicio.
g) Presentacin: Formada por todas las instancias visibles que puedan ser
relacionadas con los productos y servicios de una compaa, tales como sus
edificios, la vestimenta de sus empleados, el logotipo, etc.

GRACIAS POR
SU ATENCION