Marketing

valor de vida de un cliente

Otto Guillermo Meza

Saldarriaga

valor de vida de un
cliente
Si una empresa pierde
a un cliente pierde
miles de soles de
tesorera futura.
Para reemplazar al
cliente perdido, la
empresa tendr que
atraer y desarrollar el
valor de un nuevo
cliente, lo que es un
proceso costoso

 As pues, el coste de los esfuerzos de

marketing para asegurar la satisfaccin
de un cliente es relativamente pequeo,
si se compara con los beneficios de sus
compras actuales y futuras, as como si
se compara con el coste de sustitucin
si ocurre que el cliente estaba
insatisfecho y ha decidido abandonar la
marca.

Costo
obtene
r un
cliente

Benefic Benefic Benefic Benefic Si se va

ios ao ios ao ios ao ios ao en el
1
2
3
4
ao 4
perdem
os

51

30

42

44

55

55
51

Nivel de recompra
NR=1-(1/N)
NR= NIVEL DE
RECOMPRA
N= TIEMPO QUE
PERMANECE CON
NOSOTROS

NR= ?
N= 5
NR= ?
N= 8
NR= 80%
N=?
NR= 90%
N= ?

 Captar un cliente
desembolso inicial,
51$ es inmediata.
Ahora bien, la primera
generacin positiva
de fondos, 30$, tarda
un ao en
conseguirse. En el
ejemplo consideramos
una tasa de
descuento del 10%.

LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIN

Si bien el ndice de satisfaccin del cliente y el de
repeticin de compra constituyen importantes
unidades de medida de marketing ligadas con la
rentabilidad por cliente, conseguir la lealtad del
cliente requiere, por parte de ste, un mayor
nivel de compromiso. Existen muchas formas de
medir el compromiso psicolgico que un cliente
tiene con una marca o con una compaa, pero el
hecho de que la recomiende a otras personas se
sita en el nivel ms alto de vinculacin
emocional.

 Cuando un cliente
recomienda un producto o
servicio a otros, significa que
tiene la mxima confianza
en el valor creado y
entregado por la marca o
compaa que recomienda.

 Sera recomendable que la

empresa pensara cmo cambiar
el ndice de lealtad de sus
clientes, con diversas medidas
de marketing (valorando su
coste) que pudieran mejorar el
nivel de satisfaccin, recompra y
recomendacin de sus clientes.

INDICE DE LEALTAD DEL

CLIENTE
ILC= (ndice de
Satisfaccin) x
(ndice de
Repeticin) x
(ndice de
Recomendacin)

ndice de Lealtad
del Cliente = 60 x
0,9 x 0,10 = 5,4.

La lealtad de los clientes

y el marketing de relaciones

La lealtad de los clientes

y el marketing de relaciones
clientes que merecen la pena mantener y
desarrollar su valor, y clientes que sera
mejor que abandonaran su relacin con la
empresa. De la misma forma que ocurre
con la adquisicin de clientes, existen
clientes que la empresa debera
desarrollar y clientes que la empresa hara
bien en evitar. Estos hechos constituyen la
esencia de un proceso denominado
marketing de relaciones con los clientes

 Para una efectiva gestin de las

relaciones con los clientes, dirigida a la
repeticin de sus compras, es til
clasificarlos en base a su lealtad y
rentabilidad. No todos los clientes son
iguales. Algunos pueden ser leales y
rentables, otros rentables pero no leales,
los hay leales y no rentables, incluso
algunos no resultan ni leales ni rentables

Clientes de alto potencial

Este grupo lo constituyen clientes rentables
pero no leales, con frecuencia, son
oportunidades mal gestionadas. Estos
clientes son vulnerables a los esfuerzos de
la competencia y podran perderse con
facilidad. El objetivo principal del marketing
de relaciones con este grupo de clientes es
mejorar su lealtad con ofertas
personalizadas que refuercen su
satisfaccin y nivel de repeticin de compra

Clientes no rentables
Son nuevos clientes que no son ni rentables
ni leales. Algunos nuevos clientes tienen el
potencial de convertirse en clientes
rentables y leales; otros simplemente
compran una vez y abandonan. Estos,
normalmente, no buscan lo que la empresa
ofrece y es poco probable que se consiga su
satisfaccin y recompra, con independencia
de los esfuerzos de marketing realizados por
la empresa

Clientes de alto
rendimiento
Son los clientes que muestran una
lealtad y rentabilidad superior a la media
y que aportan la mayor parte de la
rentabilidad empresarial. El objetivo del
marketing de relaciones con estos
clientes es desarrollar relaciones
sostenibles a largo plazo, con programas
personalizados que les proporcionen
niveles superiores de servicio y
satisfaccin.

Clientes infrautilizados
Son los clientes que muestran una gran
lealtad, pero que no aportan mucha
rentabilidad, incluso algunos no resultan
rentables. La empresa no ha desarrollado
el potencial de beneficio de estos
clientes. El marketing de relaciones debe
centrarse en la elaboracin de programas
que consigan mantener su lealtad y
aumentar su volumen de compras.

Adquisicin de nuevos
clientes
La adquisicin de nuevos clientes
es un proceso complicado que
requiere la prctica de un
cuidadoso marketing de
relaciones. Es muy comn pensar
que cualquier nuevo cliente es
beneficioso para la empresa

Adquisicin de nuevos
clientes
Adquirir clientes sin ningn tipo de
restricciones puede proporcionar
clientes que ni sean leales ni
rentables para la empresa. La prdida
neta de la adquisicin de este tipo de
clientes resulta an mayor que su
coste de conquista, porque estos
clientes no aportan volumen, ni
margen, ni repeticin de compras