1

Csiby gnes Havasin Ktai Ildik Hermann Zsuzsanna:

Trade marketing a mindennapokban

Promo Power Trade Marketing Kft. Szentendre, 2005.

Krpti Lszl Lehota Jzsef:

Kereskedelmi ismeretek
Szaktuds Kiad Hz Budapest, 2010.

Koncepci
Termelsi
Termk
rtkestsi
Marketing
Trsadalmi marketing

Cl

Marketing

rtkestsi
rendszer

tmegtermels,
homogn termk

nincs
marketing

elosztsi
rendszer

vlasztk bvts

termk
szegmentci

szkkr
bolthlzat

minl tbbet
eladni

agresszv
elads
sztnzs

szleskr
bolthlzat

a vsrli ignyek
kielgtse

piackutats,
szegmntci

vevcentrikus
,
tbbcsatorns

a trsadalmi
elvrsoknak
megfelelni

krnyezet
elemzs

loklis
piachlzat
3

STRATGIAI ELEMZS
1. Kls krnyezet: STEEP
3. Bels krnyezet: SWOT

2. Versenyhelyzet
4. Fogyaszti ignyek

MARKETING TERVEZS
STRATGIA MEGALKOTSA
1. STP stratgia
3. Termkpolitika 4. rpolitika

2. Piacfoglalsi stratgia
5. Disztribci 6. Piacbefolysols

STRATGIA MEGVALSTSA
Az esetleges vltozsokhoz val alkalmazkods

ELLENRZS

A gyrt vagy forgalmaz vllalatok rtkestshez kapcsold

stratgiai szintre emelt marketing tevkenysge.
A trade marketing feladata
Feloldani a gyrt mrkakzpont s a keresked boltkzpont szemllett.
Megteremteni az sszhangot a marketing s az rtkests kztt.

ECR (Efficient Consumer Response )

Hatkony vlasz a fogyasztknak
Olyan zleti koncepci, melyben a gyrtk s a kereskedk
egyttmkdse rvn a fogyaszti ignyeket jobban, gyorsabban s
olcsbban lehet kielgteni.

Operatv szerep
Reklmanyagok gyrtatsa, kihelyezse, akcik szervezse,
informcicsere

Tancsad funkci
Kzvett szerep a marketing s az rtkests kztt

Tervez szerep
Hossz tv vevre s csatornra vonatkoz tervek,
kategriamenedzsment tervezs s bonyolts, merchandising stratgia
kidolgozsa, informcis rendszer mkdtetse

Stratgiai funkci
Vev-, csatorna-, kategriastratgia, mennyisgi tervek,
kltsghatkonysg

Tervezs

Megvalsts

Elemzs

Csatorna-, kategriaterv

rajnlatok krse,
rtkelse

Piaci adatok beszerzse

Kltsgvets
POS tervezs
Aktivitsi terv
Kszletoptimalizls
Promcis terv

Reklmanyag
megrendels
gynksgi brief
kszts
rubemutatk
szervezse

Eszkz- s
termkkihelyezs

Rendezvnyszervezs

Polckp tervezs

Boltltogats

Kereskedi
sztnzrendszer
tervezse

Bels kommunikci
szervezs

rtkestk motivlsa

Merchandising munka
koordinlsa

Kutatsi anyagok
elemzse
Akcik rtkelse
rmonitor kszts
Versenytrs figyels
Piaci vltozsok,
trendek nyomon
kvetse
Informcigyjts
szaklapokbl

Kszletgondozs
Utntlts, kihelyezs a polcterv alapjn, kszlet forgats Fifo elv alapjn,
display gondozs, hibs, srlt csomagols ru rendbettele vagy levtele

A Szavatossgi id figyelse
A termk jellege s a szezonalits alapjn, lejrati id kzeledtvel akci
szervezs, lejrt szavatossg termk elszlltsa

Informcihordozk feltntetse, ellenrzse

r: a termken vagy pocsnen szinkronban az ruval, POS, POP anyagok

Kapcsolatpts
Egyttmkds az zlet szemlyzetvel, kapcsolattarts a problmk
megelzsre vagy kezelsre

Akci vgrehajts
Termkek msodkihelyezse, rfeltntets, kommunikcis eszkzk

Grdlkeny s folyamatos ruramls a vevi ignyek alapjn.

GYRT

KERESKED

VSRL

Folyamatos informciramls a vevi rtk optimalizlsrt.

Kltsgcskkents

zleti nvekeds

Logisztika

Kategria menedzsment

Optimalizlt szllts

Optimalizlt vlasztk

Optimalizlt polcfeltlts

Optimalizlt r s akci

Optimalizlt raktrozs

Optimalizlt polcberendezs

Optimalizlt adatcsere

Optimalizlt in-store marketing

Optimalizlt pnzram

Optimalizlt merchandising

Keresleti oldal

Knlati oldal

Stratgiai tervek

Integrlt szllts

Vlasztk
optimalizls

sszehangolt termels

Promcik
optimalizlsa

Megbzhat mkds
Kzvetlen traks
Folyamatos utnptls
Automatikus bolti
rendels

Magyarorszgi prioritsok:

Kiszolgl
technolgik
Elektronikus
adatcsere
Elektronikus
pnzmozgs
Cikkelem-kdols s
adatbzis
karbantarts
Tevkenysgalap
kltsgkalkulci

elektronikus adatcsere

EDI elektronikus szmlzs

logisztika

raklap forgalom racionalizlsa

Kategriamenedzsment

zrt, ktoldal projektek

10

Az optimlis vlasztk kialaktsa

a vevi ignyek s a bolti elvrsok figyelembevtelvel.
Cl: megfelel mrkaslyozssal s polcelhelyezssel
a teljes kategria forgalom maximalizlsa.

Szegmentlsi ellenttek
Gyrti szempontok: technolgia, beltartalom, csomagols, egysg
Fogyaszti szempontok: sajt, csald, ajndk, prmium, egszsg,
tudatossg

Szortiment vltoztats lehetsgei

Minsgi szthzs: termkvonal nvelse felfel vagy lefel
Vlasztk szkts (szimplifikci): minimlis sorozatnagysg
alapjn
Vlasztk szlests: termkvonal mlysgnek nvelse
Egyszersts: lecsupasztott termkek forgalmazsa

11

A kiskereskedelemi ruknlat ciklikusan vltozik, a szles- s a

szk vlasztkstratgik vltjk egymst (Hower Hollander)

A vlasztk szktst kivlt tnyezk

Szakmai kompetencia egyes kategrikban
Termszetes dominancia a versenytrsak hatsra
Kapacitshiny
Finanszrozsi korltok
Fogyaszti ignyek vltozsnak hatsa

Vlasztk racionalizlsi stratgik

Kilistzs: a rosszul teljest termkcsoportokat lecserlse
Vlasztk jrapozcionlsa (verseny lezdse esetn)
Vlasztk bvts a fogyaszti ignyek alapjn
Vlasztkdiverzifikci: nagy forgsi sebessg vagy nagy
rrs termk forgalmazsa

12

Mrleg-elv
A gyrt vllalat cljai elrshez egyenslyban tartja a
kereskedi s fogyaszti vonzert, ezzel megelzi a csatornban
lv rdek tfedseket s konfliktusokat.

A fogyaszti szerepkr differencilt vizsglata.

Felhasznl: egy adott termk vsrlja = Mrka vagy
termk centrikus vev
Vsrl: egy kereskedelmi egysg vsrlja =
Kereskedelem centrikus vev

Kiterjesztett marketing stratgia

A hagyomnyos, fogyaszti igny alapjn felptett stratgia
kiegszl a vsrls helyn trtn marketing aktivitssal,
s ez ltal a hatkonysg n.

13

Kereskedelmi felmrs
Elnyk:

Fogyaszti kutats
Elnyk:

Piacvolumen s rszarny

Demogrfiai jellemzk

Disztribci, kszletszint

Szociolgiai jellemzk

Forgsi sebessg

Hztartsi fogyaszts

Fogyaszti rak

Motivci, attitd

Piaci trendek

Szegmentls lehetsge

Piaci lefedettsg

Kereskedelmen kvli csatornk

Nielsen: Kiskereskedelmi index =

komplex kiskereskedelmi kutats
14

Minta

Adatforrs

Reprezentatv minta rginknt,

zlettpus s zletnagysg szerint.
Kpviselni kell az zletek forgalmi
jelentsgt s szmbeli arnyt.

Elektronikus adatszolgltats
Bolti felmrs:polctkr, rtkr
Becsls (szmlagyjts vagy
forgalom alapjn)

Alapadatok 2 havonknti bontsban

Piacmret, piacrszeseds: mennyisgben, rtkben, csomagolsi egysgben
Beszerzsek-kszletek:

sszes kszlet, polckszlet, kszletezsi id, beszerzs

Beszerz, forgalmaz disztribci: slyozott s numerikus

Kszletez disztribci: slyozott s numerikus
Kszletnlklisgi sznt: slyozott s numerikus

15

Menedzsment
szmra

Marketing osztly
rszre

rtkestsi osztly
rszre

sszefoglal elemzs a
disztribcirl

Marketing mix elemek

hatkonysgnak
rtkelse

Argumentci
megalapozsa

Konkurencia analzis
Marketing s
rtkests ellenrzsi
funkci
Stratgiai dntsek
elksztse

Piaci ignyek felmrse

j termk tervezse,
promcik rtkelse
Kategria menedzsment
rtkelse

Rginknt,
zlettpusonknti,
boltnagysgonknti
rtkels
Az rtkestsi csapat
munkjnak
rtkelse

16

Az rtkestst tmogat
szolgltatsok

Problmk s korltok
Nem mrt csatornk:

Nevestett lncadatok

Elzrkz partnerek

Funkcionlis piacbonts (bolt tpus)

Intzmnyek

C + C forgalom

HORECA

Promci rtkel szolglat

Direktmarketing

Bolti aktivitsok, kihelyezsek

rtkelse
Szrlap hatkonysg rtkelse
Polctervez szoftver
Teljes kr cenzus (bolti lista)

Ketts forgalmi adatok

Vltoz kereskedelmi struktra
Mdszertani-technikai nehzsg
Feketegazdasg

A kiskereskedelmi index elssorban az arnyok s a tendencik

vltozst mutatja, a teljes forgalom mrse csak megkzelt pontossg.

17

18