Seminario de Investigacion

Anteproyecto de Grado
PLAN ESTRETAEGICO DE MERCADEO
DENTRO DEL PROCESO DE CALIDAD PARA
LA EMPRESA CENTRO DE DIAGNSTICO
AUTOMOTOR DE TULUA
Warner Delgado Garcia
Cod. 1404953-7880

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION
TRATAMIENTO DEL PROBLEMA 6
ANTECDENTES 6
1.1 IDENTIFICACION DEL PROBLEMA (QUE?)
6
1.2 UBICACIN (DONDE?) 6
1.3 TENENCIA (QUIEN?)
7
1.4 MAGNITUD (CUANTO?)
7
1.5 CRONOLOGIA (DESDE CUANDO?) 7
1.6 CAUSAS (POR QUE?) 7
1.7 FORMULACION DE PREGUNTAS 7
1.7.1 Pregunta principal 7
1.7.2 Preguntas secundarias
8
2 JUSTIFICACIN 9
3 OBJETIVOS 10
3.1 OBJETIVO GENERAL
10
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
10
4 REFERENTES HISTORICO DE LA ORGANIZACION
11
5 MARCO TERICO 12
5.1 Estado del Arte 13
5.2 Teorias que aportan a la INvestigacion
13
5.3 Marco Conceptual
14
6 TIPO DE ESTUDIO 15
6.1 Descriptivo 15
6.2 Exploratorio
15
7 MTODO
15
7.1 Analitico (Cualitativo-Cuantitativo)
17
8 PROCESO METODOLOGICO (Marco Logico)
18
9 INSTRUMENTOS METODOLGICAS 18
9.1 ANALISIS DOCUMENTAL
18
9.2 CONSULTA A LOS ACTORES 18
9.3 CONSULTA A LOS EXPERTOS
18
9.4 ENCUESTAS Y ENTREVISTAS19
9.5 FUENTES Y TCNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION19
9.5.1 Fuentes primarias 19
9.5.2 Fuentes secundarias
19
10 PERSONAS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO
20
11 RECURSOS Y PRESUPUESTO 20
10. CRONOGRAMA
21
11. BIBLIOGRAFA
22

INTRODUCCIN

Para este modelo de Plan estratgico se incluye el anlisis,

la formulacin, la implementacin, CON calidad en la
evaluacin de la estrategia en mercadeo: el plan estratgico
debe abordar de manera integral la historia de la
organizacin, su cultura organizacional, el anlisis externo,
el anlisis de la actividad econmica especfica y el anlisis
de la capacidades internas, debe formular el credo
organizacional, sus principios, misin y visin, considerar los
posibles escenarios futuros, formular los planes de
desarrollo estratgico y operativo, y construir el sistema de
control y evaluacin de dichos planes, adems de su
anlisis financiero..

Podemos decir que este Plan estratgico de Mercadeo dentro

del proceso de Calidad en el CDAT lo referimos a 3 fases.

1. Aspectos generales: Esta fase comprende la identificacin,

delimitacin, y justificacin del problema de investigacin, la
exposicin de los marcos de referencia, objetivos del proyecto.

2. Investigacin y anlisis: En esta fase se definen los objetos de

investigacin, los mtodos y herramientas que se utilizaran, as
mismo, se mostraran los resultados de las investigaciones.

3. Desarrollo y ejecucin: En esta fase se definen los planes de

accin a seguir y las estrategias que se implementaran, se
definen responsables, recursos y tiempo para el cumplimiento de
metas de acuerdo a un cronograma de trabajo general.

TTULO

PLAN ESTRETAEGICO DE MERCADEO

DENTRO DEL PROCESO DE CALIDAD
PARA LA EMPRESA CENTRO DE
DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE TULUA.


1. TRATAMIENTO DEL PROBLEMA
1. 1 ANTECEDENTES
La Sociedad Centro de Diagnstico Automotor de Tulu
Limitada (CDAT), es una empresa de economa mixta de
orden municipal, creada en junio de 1994. Sus socios
son Ministerio de Transporte, Gobernacin del Valle,
Empresas Municipales de Tulu y la Fundacin para el
Desarrollo Integral del Centro del Valle - Funcevalle.

 1.1 IDENTIFICACION DEL PROBLEMA (QUE?)

Bajo rendimiento de los ingresos dentro del rea
financiera de mercadeo

1.2 UBICACIN (DONDE?)

Definida en el rea de mercadeo comercial en
general dentro del CDAT y centro y Norte del valle
1.3 TENENCIA (QUIEN?)
Clientes en general

1.4 MAGNITUD (CUANTO?)

Rendimiento financiero bajo

 1.5 CRONOLOGIA (DESDE CUANDO?)

Periodo comprendido durante el ltimo ao en curso en comparacin con el anterior
presupuesto

Su planta de personal es de 33 personas. A diciembre 31 de 2015, sus activos suman

$2.183 millones. Sus pasivos $1.096 millones y su patrimonio $1.087 millones. Los
ingresos netos del ao 2015 fueron $1.633 millones, los costos de $ 656 Millones y
gastos de $941 millones, registrando un supervit de $36 millones. Los ingresos del ao
2014 fueron $1.614 millones, los costos de $512 y gastos de $1.067 millones,
presentando un supervit de $35 millones.

1.6 CAUSAS (POR QUE?)

Sumado a lo anterior, actualmente el Centro de Diagnstico Automotor de Tulu
Limitada (CDAT), presentaba los siguientes sntomas:
1. Planeacin deficiente.
2. Organizacin desactualizada.
3. Mercadeo no trabajado y deficiente.
5. Baja productividad.
6. Sistemas y comunicaciones deficientes.
7. Asuntos jurdicos y legales en tiempo por resolver.
Por todo lo anterior, Se plantea la necesidad de formular un Plan estratgico de
Mercadeo dentro del proceso de Calidad en el CDAT, que le permita afrontar las
condiciones actuales, el crecimiento financiero y los desafos del futuro inmediato
dentro de las reformas de tarifas de precios.
1.7 FORMULACION
Implementacin de un plan estratgico de mercadeo como tal

PREGUNTAS DE
INVESTIGACIN
1.7.1 Pregunta Principal
Qu factores se deben considerar en la Plan estratgico de Mercadeo dentro de los procesos
de Calidad en el CDAT.

1.7.2 Preguntas secundarias

Cules son las posibles oportunidades y amenazas del ambiente externo que se deben tener en
cuenta para la formulacin de sus estrategias?

Cul es el ambiente competitivo del sector industrial donde opera el Centro de Diagnstico
Automotor de Tulu?

Cules son las posibles fortalezas y debilidades del ambiente interno que se deben tener en cuenta
para la formulacin de sus estrategias de mercadeo?

Cules son las posibles oportunidades y amenazas del ambiente COMPETITIVO con la nueva
regulacin de tarifas del Mintransportes Res. 2318 del 2015 y el programa de SICOV?

JUSTIFICACIN
De acuerdo con los planes de mercadeo se pueden considerar de gran
ayuda que presentan bases claras a los directivos de las organizaciones
para tomar decisiones debido a que las investigaciones que llevan lugar.

En este sentido, el Centro de Diagnstico Automotor de Tulu Limitada,
necesita contar con un documento que establezca los lineamientos de
la planeacin para el perodo. Dicho documento denominado Plan
Estratgico de Mercadeo dentro de los procesos de Calidad, ser la
principal herramienta de planeacin para el CDAT y deber redisearse
peridicamente. En razn de su importancia estratgica, todas las
actividades de inversin, los planes operativos anuales y la
programacin presupuestaria, debern sujetarse a los lineamientos
establecidos

OBJETIVOS
La investigacin planteada, mediante la
aplicacin de la teora y conceptos bsicos
de administracin y planeacin estratgica,
aprendidos en la maestra, dotar a la
administracin del Centro de Diagnstico
Automotor de Tulu Limitada, de un Plan
Estratgico de Mercadeo dentro de los
procesos de Calidad, que le permita afrontar
las condiciones actuales y los desafos de los
prximos cinco aos.

 3.1 OBJETIVO GENERAL

Crear un Plan estratgico de Mercadeo dentro del proceso de

Calidad en el CDAT.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Hacer un anlisis externo del Centro de Diagnstico Automotor de Tulu,

con el fin de identificar las oportunidades y amenazas.

Recopilar la informacin necesaria para la creacin del Plan anlisis y

diagnstico del entorno del Centro de Diagnstico Automotor de Tulu
Ltda.

Plantear la metodologa a implementar en el anlisis y diagnstico del

entorno del Centro de Diagnstico Automotor de Tulu Ltda.

Determinar cul es el ambiente competitivo del sector industrial donde

opera el CDAT?

REFERENTE HISTORICO DE LA
ORGANIZACIN
El CDAT se crea mediante escritura pblica N
1.849 de la Notara Primera del crculo de
Tulu, el 30 de junio de 1994, a travs de los
apoderados, Dr. Alfredo Paya Garca, del
Ministerio de Transporte a cargo del Dr. Jorge
Juan Bendek Olivella; Antonio Jos Bustamante
Alarcn, del Gobernador del Departamento
del Valle del Cauca.

MARCO TERICO

5.1 ESTADO DEL ARTE

El marketing es una filosofa que establece que una organizacin
puede garantizar su existencia y lograr alcanzar satisfactoriamente
sus objetivos de desempeo organizacionales, ..

5.2 TEORIAS QUE APORTAN A LA INVESTIGACION

Nuestro tema de anlisis e investigacin se centrar en las dos

siguientes escuelas de pensamiento: planeacin estratgica,
metodologa de Porter y anlisis de P. Drucker en su libro de
Mercadeo

PLANEACIN ESTRATGICA

Esta posicin estratgica debe equilibrarse mediante la planeacin

estratgica dela empresa, que se elabora a partir de tres actividades
bsicas:

1. Anlisis Ambiental: anlisis de condiciones y variables ambientales,

sus perspectivas actuales y futuras, las coacciones, contingencias,
desafos y oportunidades percibidos con el contexto ambiental.

2. Anlisis organizacional: anlisis de condiciones actuales y futuras de

la empresa, recursos disponibles y recursos necesarios (incluida la
tecnologa), potencialidades, fortalezas y debilidades de la empresa,
estructura organizacional, capacidad y competencia.

3. Formulacin de estrategias: toma de decisiones globales y amplias

que producirn efectos en el futuro de la empresa, en un determinado
horizonte estratgico, es decir, en un determinado horizonte temporal a
largo plazo.3

Etapas de la planeacin estratgica y Proceso de

Marketing

MARCO CONCEPTUAL
CAPACIDAD DE ATENCIN Mximo nmero de automotores que el CDA puede revisar en una hora por lnea de revisin.

CDA2 Centro de Diagnstico Automotor. Ente estatal o privado destinado al examen tcnico mecnico de vehculos
automotores y a la revisin del control ecolgico conforme a las normas ambientales.

EMISIN CONTAMINANTE3 Es cualquier sustancia o forma de energa que puede provocar algn dao o desequilibrio
(irreversible o no) en un ecosistema, en el medio fsico o en un ser vivo. Es siempre una alteracin negativa del estado
natural del medio ambiente, y por tanto, se genera como consecuencia de la actividad humana. Las emisiones
contaminantes son propias de la expulsin de gases de vehculos o fbricas.
LINEA DE MOTOS4 Es la lnea de revisin de los vehculos automotores de dos ruedas.

LINEA DE REVISIN5 Conjunto de equipos, instalaciones y sistemas debidamente interrelacionado que realizan las
pruebas pertinentes a los vehculos automotores y estn en capacidad de entregar y/o comparar los resultados (ya sea en
el sitio o con el sistema de informacin que adopte el Ministerio de Transporte) con los niveles permitidos sin intervencin
humana as como guiar a operarios calificados.

LINEA MIXTA6 Es la lnea de revisin de los vehculos automotores dedicada a la revisin de vehculos livianos y pesados.

NTC. Norma Tcnica Colombiana.

ONAC. Organismo Nacional de Acreditacin de Colombia.

REVISIN TCNICO MECNICA7 Lo que busca es verificar que el transporte funciona bien en su totalidad y es un
vehculo seguro para rodarpor las carreteras de la ciudad donde se encuentre y por todo el pas.

VEHCULOS PESADOS1 Se incluye en esta denominacin los camiones de carga til superior a 3 toneladas, de ms de 4
ruedas y sin remolque; los camiones con uno o varios remolques; los vehculos articulados y los vehculos especiales; y los
vehculos dedicados al transporte de personas con ms de 9 plazas.

TIPOS DE ESTUDIO
No existen trabajos realizados por otros investigadores al respecto.
Se cuenta con la posibilidad de acceder a informacin escrita y no
escrita del CDAT, a travs de personas que laboran en la empresa.

6.1 Exploratorio
El plan de estudio es basado en entrevistas y encuestas

6.2 Descriptivo. Se realizar un anlisis del ambiente externo,

un estudio del sector industrial y un anlisis interno del CDAT,
para identificar caractersticas del universo de investigacin,
establecer comportamientos concretos y descubrir la asociacin
entre variables de investigacin

METODO
Para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos
se plantea la realizacin de un anlisis basado en las
tcnicas de mercadeo, que muestre la situacin actual
de la empresa en el mercado, realizando el anlisis
situacional DOFA, la mezcla del mercado o marketing
mix (Producto, Precio, Plaza y Promocin) y la
realizacin de encuestas que otorguen conocimiento
sobre el comportamiento y los gustos de los usuarios.
Todas estas tcnicas se complementarn, y concretarn
con la creacin de un anlisis de mercadeo con calidad
que ayude a implantar las diversas .

 La metodologa propuesta se presenta en el siguiente

esquema:

La metodologa de Michael Porter.

Se describen a continuacin los tres aportes ms relevantes de

la obra de Michael Porter al anlisis estratgico, esto es:
1. El modelo de las cinco fuerzas competitivas para el anlisis
de los sectores.
2. La cadena de valor o business system.
3. La clasificacin de las estrategias.

Michael Porter es, sin lugar a dudas, el autor ms conocido en

lo referente tanto al uso del anlisis estratgico como en las
metodologas desarrolladas o diseadas para el mismo.

METODO
En cuanto al mtodo, seguiremos los siguientes:
7.1 MTODO ANALTICO
A partir de Identificar cada una de las partes que
caracterizan una realidad, estableceremos la relacin
causa efecto entre los elementos que componen el
objeto de investigacin, en este caso el Centro de
Diagnstico Automotor de Tulu Limitada

7.1.1 Enfoque Cualitativo. El cual ser manejado

por medio de entrevistas y encuestas

PROCESO
METODOLOGICO
9 INSTRUMNETOS METODOLOGICOS
Algunas de las herramientas que se
proponen para el diagnstico se describen a
continuacin:

9.1 ANLISIS DOCUMENTAL

Consistir en la revisin bibliogrfica y otros
materiales tiles para caracterizar el entorno
del Centro de Diagnstico Automotor de
Tulu

 9.2 CONSULTA DE ACTORES O LLUVIA DE IDEAS

Permite recoger ideas de un grupo de personas motivadas a
expresar libremente sus opiniones en determinado tpico o
dimensin del entorno para luego debatir de manera ms
rigurosa sobre las mismas. (Betancourt, 2011).

9.3 CONSULTA A EXPERTOS
La consulta a los expertos (DELFI) sobre la realidad de cada
dimensin del entorno, es una tcnica utilizada mediante
entrevistas en profundidad y semi-estructuradas, las cuales
son sometidas a sistematizacin y anlisis a travs de
lectura o utilizando software especializado (Betancourt,
2011). Por medio de entrevistas

9.4
ENCUESTAS-ENTREVISTAS
Y
ANLISIS
DE
ESCENARIOS
El propsito bsico en la construccin de los escenarios a
los cuales se enfrentar una organizacin, es el de integrar
el anlisis de tendencias que arrojen las consultas a los
actores y expertos, el DOFA y dems tcnicas, con los
posibles eventos y situaciones deseables dentro de una

 9.5 FUENTES Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

Durante un periodo de 10 aos, el CDAT oper en un escenario de

pocos competidores, pues los Centros de Diagnstico Automotor slo
existan en las capitales de departamento. A partir del ao 2005,
nuevos competidores pblicos y privados se establecieron en
ciudades intermedias como Buga, Buenaventura, Cartago y Palmira,
disminuyendo as la participacin que la empresa tena en el
mercado y afectando desfavorablemente sus ingresos.

Aunque en 2014, los resultados financieros muestran una mejora, la

tendencia an sigue siendo baja. La Empresa no recibe recursos del
Estado para su funcionamiento, por lo que debe generar sus propios
ingresos para su auto sostenimiento.

9.5.1 Fuentes primarias. Informacin oral y escrita a travs de

relatos o escritos transmitidos por los participantes .
La siguiente tabla muestra las fuentes primarias y las tcnicas de
recoleccin de informacin

9.5.2 Fuentes secundarias. Las fuentes

secundarias son informacin escrita que haya
sido recopilada y transcrita por personas que han
recibido tal informacin a travs de otras fuentes
escritas

TCNICAS DE RECOLECCIN

FUENTES PRIMARIAS

Entrevista

Grupos

Encuesta

Miembros de Junta Directiva

Gerente

Coordinadores de rea

Profesionales asesores

Empleados

Clientes

Proveedores

PERSONAS QUE PARTICIPAN

EN EL PROCESO
En el presente trabajo participan las siguientes personas y entidades:
Personal del CDAT (Miembros de Junta Directiva, Gerente,
Coordinadores de rea, Profesionales asesores y Empleados en
general).
Clientes y aliados estratgicos del CDAT.
Proveedores de bienes y servicios.
Expertos en el tema Centros de Diagnstico Automotor (Ministerio de
Trasnporte, Superintendencia de Puertos y Transporte, RUNT,
Asociacin de Centros de Diagnstico Automotor del pas, entre
otros).
Autoridades de Trnsito y Transporte (Secretaras de Movilidad,
Guardas de Trnsito, Polica de Carreteras, entre otras).
Otras personas y entidades (Funcionarios de otros Centros de
Diagnstico Automotor, Ministerio de Ambiente y Desarrollo
Sostenible, entre otras).
Asesor del Trabajo de Investigacin, profesor Benjamn Betancourt
Guerrero.

MODELO DE RECURSOS Y
PRESUPUESTO PARA EL PROYECTO

Actividad / Elementos
Inversin del personal de la
empresa
Traslados, transportes,
viajes y dems
Equipo de Trabajo (Porttil y
RP)
Implementos de Papelera y
otros
Imprevistos y otros gtos
generales
Total

Propios
$
1.500.000
$
800.000
$
500.000
$
500.000
$
1.000.000
$
4.300.000

Empresa
$
500.000
$
500.000
$
300.000
$
300.000
$
500.000
$
2.100.000

Sub Total
$

2.000.000

1.300.000

800.000

800.000

1.500.000

6.400.000

CRONOGRAMA

2016
Actividad

2017

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Ene

Feb

Mar

Abr

May

REVISION Y AJUSTE DEL ANTEPROYECTO

ELABORACION Y PRUEBA DEL INSTRUMENTO PARA

RECOLECCION DE INFORMACION

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS DEL SECTOR COMPETITIVO

ANALISIS INTERNO

EVALUACION DE LOS FACTORES CLAVE DE XITO (ENTREVISTAS

EN PROFUNDIDAD Y TALLERES)

ANALISIS DE VULNERABILIDAD (ANALISIS DOCUMENTAL,

ENTREVISTAS Y TALLERES)

SELECCIN DE LA MEJOR OPCION ESTRATEGICA

REDACCION DEL INFORME FINAL CON RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFA
Betancourt G., Benjamn, (2011). Direccionamiento
Estratgico, papeles de trabajo para planes estratgicos.
Drucker., Peter. Fundamentos de Marketing
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de la
mercadotecnia. Cuarta edicin. Prentice Hall. Mxico. 1998.
P. 585
Ministerio de Transporte de Colombia, Ley 769 de 2002,
Cdigo Nacional de Trnsito.
Hill, C. y Gareth, J. (2006). Administracin Estratgica. Un
enfoque integrado (6 ed., p. 10). Mxico: Mc Graw-Hill.
Porter, M. E. (1999). Ser Competitivo Nuevas aportaciones
y conclusiones (pp. 7 - 47). Bilbao: Deusto.
Icontec (2011). Trabajos escritos, presentacin y
referencias bibliogrficas (1 ed. 107 p.). Contacto grfico
Ltda.

GRACIAS.