LA IMAGEN DE

LA
EN LA

Algo ha cambiado?

Clases de krate y defensa

personal para mujeres

 MUJER AMA DE CASA Y MADRE DE FAMILIA:

Dedicada por entero a los cuidados de los
dems, eficaz pero trabajando sin esfuerzo
porque utiliza avances tecnolgicos.
MUJER COMO OBJETO DE CONSUMO:
Smbolo sexual, objeto decorativo
asociada a productos que van dirigidos al
hombre y que responden al mensaje de si
usas este producto conseguirs a estas
MUJER COMO PROFESIONAL:
mujeres.
Supeditada al jefe y/o en profesiones
tradicionalmente femeninas.
MUJER FATAL.

Los nuevos estereotipos

femeninos:
La
mujer
tecnolgica
Ha
desaparecido
la mujer
como
un ser inferior o ama de casa
servil cuya vida giraba nicamente
en torno a su marido.

Sin embargo, cuando los dos cnyuges

trabajan fuera del hogar, las mujeres se
siguen viendo como las nicas
responsables de las tareas
domsticas.
Adems, se minusvalora estas pesadas
tareas: las mquinas lo hacen todo.

Los nuevos estereotipos femeninos:

Superwoman
Representa la incorporacin de la
mujer al mercado laboral, pero sin
poner en discusin que las
responsabilidades domsticas
continan siendo suyas.
Para ello se le adjudican
superpoderes o una energa
inagotable; o se le ofrecen
productos que le facilitan asumir
la doble carga. En ningn caso se
presenta
corresponsabilidad
El anuncio de REXONA es un claro ejemplo
delaesta
figura publicitaria,
caracterizada como una persona como
capazuna
deopcin.
desarrollar mltiples
actividades cada jornada, otorgndole, en este caso concreto, el matiz de
herona de tebeo.
Esta nueva imagen de la mujer no favorece la igualdad de sexos, ya que
se alaba la sobrecarga, la figura masculina es inexistente y se consolida el
papel pasivo de los hombres en las tareas domsticas.

LA IMAGEN DEL
EN LA

La publicidad de electrodomsticos vinculados al ocio

(televisores, cmaras de video,) se dirige sobre todo a hombres: la
protagonizan hombres y aparecen ellos como los que toman la decisin
de compra.
Y cuando se dirigen a las mujeres la carga del mensaje transmitido es
muy distinta, se pone nfasis en la belleza del diseo al tiempo que se
evoca la belleza de la mujer, como si las mujeres no comprendieran o

Donde hay belleza, hay celos.

Anuncio de televisin de antigripal Frenadol.

Se puede ver a un hombre enfermo, apesadumbrado porque le
viene a cuidar su suegra y no la canguro de los nios, una mujer
joven con la que fantasea.
Reproduce estereotipos domsticos al asociar el cuidado de

Para l

Para ella

El
pardillo
y
el
El hombre de la publicidad ya ha hecho sus primeras
incursiones en la cocina,
superexperto

No es extrao verle preparando un plato o haciendo la compra,

pero s es
raro que aparezca bayeta en mano sacando brillo a la encimera.

Adems, cuando el
hombre limpia suele
responder a dos arquetipos:
El del pardillo que no
sabe hacer nada, con lo
cual la principal
conclusin es que
lo mejor es que ellas se
sigan encargando de sus
labores.

Aqu, el
superexperto

El segundo rol
es el del
superexperto
que explica a la
mujer cmo
limpiar, con lo
cual ella sigue
siendo la
principal
responsable del
hogar, su feudo.

Perfume One Million Paco

Rabanne

Anuncio de televisin de colonia Paco Rabane

Secuencias de un hombre que obtiene todo lo que
desea (fama, dinero y xito con las mujeres) al
chasquear los dedos.
La mujer aparece como un mero objeto subordinado
a los deseos del hombre.

 HOMBRE PROFESIONAL:
Normalmente, jefe y/o representado en
profesiones tradicionalmente masculinas. No
tiene casa, slo trabajo.
HOMBRE TRADICIONAL :
Estable emocionalmente, dinmico, agresivo,
dominador, racional, valiente, intelectualmente
capaz, amante del riesgo.

HOMBRE METROSEXUAL:
Est tan preocupado por su aspecto como se
supone que lo estn las mujeres.
HOMBRE FATAL.

Analicemos los anuncios preguntndonos lo

Unos
minutos
para
la
siguiente:

reflexin
El anuncio promueve modelos tradicionales de hombres y
mujeres en su participacin en la vida social, poltica y
econmica?

Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus

emociones y a los hombres incapaces de controlar la
agresividad?
Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de
imperfecciones que hay que corregir planteando modelos de
belleza imposibles de conseguir?
Sita a las mujeres en posiciones de inferioridad o
dependencia?
Cuntos anuncios presentan una imagen de las mujeres como
personas independientes con sus propias vidas y trabajos?
Y qu incorpora la modernidad al papel del hombre en

Campaas
retiradas

Anuncio en prensa
de Relojes IWC,
con 15 denuncias
(3,4% del total). El
texto de este
anuncio de relojes
para hombres (el
reloj ms visto en
la mesilla de noche
de las azafatas)
recurre a
estereotipos
denigrantes sobre
mujeres auxiliares
de vuelo,
infravalorando su

La meditica Carmen Lomana es la

imagen seleccionada para anunciar la
feria Fiesta y Boda 2012 que organiza
Feria Valencia.
Sin embargo, ha sido el lema escogido
para anunciar el evento -"El novio es un
complemento ms"- lo que ha generado
una polmica que ha pillado por sorpresa
a la propia institucin organizadora.
Para la asociacin E-Mujeres.net
"cualquier publicidad que trate a una
persona como un objeto debera ser
retirada".
En la publicidad debera haber un respeto
que no hay. No podemos permitir este
tipo de mensajes. Da igual que el
denigrado sea un hombre o una mujer.

HUMILLACIN GRATUTA

Terrible imagen la que nos muestra en su campaa de otoo-invierno 2011

Jimmy Choo.
Denigrar a cualquier persona, sea del sexo que sea, por motivos
comerciales carece de toda tica. La humillacin gratuita de un ser
humano, nos causar siempre el mismo rechazo.

Anuncio en prensa e Internet de Dolce y Gabbana, Con 38

denuncias.
Su contenido se ha interpretado como la representacin de
violencia sexual hacia las mujeres, lo que implica una
trivializacinde la misma.
Se considera que el anuncio transmite un mensaje de

La publicidad infantil

La publicidad infantil marca an ms, si es posible, los roles

masculino/femenino.
Los nios de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes.
Representan la irresponsabilidad y la despreocupacin.
Pero tambin son emprendedores, estn llenos de energa, confiados y
seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa
muchas de sus travesuras.
Las nias, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas
de la madre,
la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado
propio e incluso de hermanos menores.
Cuando aparecen nios y nias, el nio suele ser protagonista.
Y es en la publicidad de juguetes donde ms se radicalizan los distintos

De ayer
A hoy

Sexismo en la publicidad de juguetes.

Juguetes sexistas: reproducen los roles del hombre y la mujer en nuestra

sociedad.
Se sirve del sistema para perpetuarse. Por medio del juguete, asimilan la
discriminacin y reproducen los esquemas machistas y patriarcales.
El juego y los juguetes son uno de los mejores mecanismos de experimentacin,
creacin y autoexploracin. Sirven para ir modelando y conociendo el mundo real
al que el/la nio/a ir incorporndose a travs de la representacin de roles y
personajes, para aprender el papel de las reglas, los smbolos
El 92% de los padres y abuelos espaoles se deja guiar por los anuncios que
aparecen en televisin. A los nios no se les hacen regalos considerados
tradicionalmente de chicas. Un 1,2% responden a este perfil. En un 35% son
regalos de chicos y en el 63%, objetos mixtos.

46

Sexismo en la publicidad de juguetes.

Prcticamente todos los

videojuegos exaltan la
violencia, el sexismo o el racismo.

El juego es uno de los mecanismos

esenciales de socializacin y cada
vez ms nios y nias juegan con
videojuegos.

Estamos socializando en unos valores que legitiman el dominio

masculino, la violencia como estrategia de relacin y sumisin,
la competitividad y el triunfo sobre los dems como finalidad, el
menosprecio hacia los dbiles, el sexismo, etc., donde lo femenino
es debilidad, cobarda, conformismo y sumisin.

47

Sexismo en la publicidad de juguetes.

No se trata en ningn caso de imponer nada ni de forzar: el problema est en
considerar espontneo, innato, connatural algo que es aprendido,
educacional y cultural: los nios imitan pautas de conductas observadas en
los mayores en sus casas, en el colegio, en la calle, y los reproducen fielmente.
Superar la dualidad tradicional esto es de nios y esto es de nias, y permitir
que sean empleados indistintamente.
Para las nias es ms fcil jugar a juegos de nios, ya que existe una actitud
generalizada de desvalorizar aquellas tareas, valores y capacidades asignadas a
las mujeres.
A las nias normalmente no les interesan los juegos de nios, se las considera
menos aptas: cuando una nia intenta jugar al ftbol por primera vez
argumentarn que juega mal porque es nia, cuando un nio juega por primera
vez le dirn que es novato.

48

Sexismo en la publicidad de juguetes.

Los personajes extremadamente erticos representan el smbolo de la mujer
ideal. Pueden afectar a la capacidad de autoestima de las chicas, as como a la
idea que ellas tienen de su puesto en el mundo.
Claramente delimitados el xito matar o ganar- y el fracaso morir o perder-.
Visin maniquea de la realidad.
El otro diferente a m debe ser eliminado.
La mayora de las personas jvenes creen que los videojuegos no los afectan.
El 75% de las familias no saben cules son los contenidos de los videojuegos ni
los valores que transmiten.

49

No sacan tanto Nestl como Frigo

helados para nios y helados para nias?
El de Frigo para nias se
llama Girlie y parece ser que
con sabor a frambuesa y
cubierto de perlas de azcar,
con forma de varita mgica y
con purpurina en el interior
del palo. (Y por qu siempre
rosa?)

Helado Girlie de Frigo,

para nias

Iconografa
moderna,
del siglo XXI