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SEPARATA N3

EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE LA
EMPRESA Y EL PLAN DE MARKETING
ASIGNATURA: COMERCIALIZACION II
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AO/SEMESTRE: 2016 - I

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE.


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Plan estratgico
El plan estratgico:
Permite a la empresa ubicarse adecuadamente en el
mercado.
Mayores oportunidades de xito para la empresa en
su accionar empresarial.
Ser el marco en el cual se desarrolle el programa de
mrketing.

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Proceso de planeamiento estratgico


Anlisis Ford
Definicin de la visin y la misin
Establecimiento de objetivos
Planeamiento de alternativas estratgicas
Seleccin de la estrategia por seguir
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1. Anlisis Ford

Entorno

Oportunid
ad
Riesgo

Anlisis
Ford

Fortaleza
Interno
Debilidad
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2. Definicin de la visin y la misin

Visin: lo que la empresa


busca ser en el futuro
Misin: definir las actividades
esenciales que tiene la
organizacin en la sociedad.

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Ej.:BCP
Visin:
Ser el Banco lder en todos los
segmentos y productos que
ofrecemos.
Misin:
Promover el xito de nuestros
clientes con soluciones financieras
adecuadas para sus necesidades,
facilitar el desarrollo de nuestros
colaboradores, generar valor para
nuestros accionistas y apoyar el
desarrollo sostenido del pas.
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Ej. Astrid&Gastn
Visin:
Hacer que el mundo pronto
valore y haga suya la
gastronoma peruana como
un producto de alta calidad.
Misin:
Dar a conocer al mundo, la
riqueza de la gastronoma
del Per desde una mirada
contempornea.
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Peter Druker:
Establecer la misin de la empresa se debe considerar:
La historia de la organizacin
Las preferencias que mantienen tanto el cuerpo
administrativos como los propietarios de la empresa
Los aspectos del medio ambiente
Los recursos con los que cuenta la organizacin
La competencia de la organizacin

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3. Objetivos

Fines hacia donde se dirigen sus


actividades.
Generales o especficos
(cuantitativos).
Plazo: corto (1), mediano (2-5) y
largo (+5).

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4. Planteamiento de alternativas estratgicas


o Estrategia: forma por medio de la cual la
empresa busca cumplir sus objetivos y la misin
que se ha trazado.
Establecer diversas alternativas estratgicas.

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5. Evaluacin de estrategias
Segn criterios:
Inversin requerida
Impacto sobre utilidades
Control de operaciones
Riesgo por asumir

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6. Seleccin de la estrategia
El planteamiento estratgico descrito es un
proceso dinmico, no esttico.

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Niveles de estrategia

Funcional

Negocios

Corporati
va

Grupo
econmi
co

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1. Estrategia funcional

Produccin

Personal

Marketing

Financiera

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2. Estrategia de negocios
Se desarrolla para cada conjunto de actividades
empresariales.
Cada negocio presenta caractersticas particulares que
la diferencian de otras actividades de la empresa.
Ej, construccin, computacin, etc.
La competencia es de cada negocio no de cada
empresa.

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3. Estrategia corporativa

Tiene una visin ms globalizada.


Se desarrolla para el conjunto de
negocios que la empresa posee.
Ejm. Grupo Graa y Montero.

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Grupo Graa y Montero


Ingeniera y
Construcci
n
GyM
STRACON
VIAL Y
VIVES
DSD
GMI

Infraestruct
ura
NORVIAL
SURVIAL
CANCHAQ
UE
FERROVA
S
CHIRA
GMP

Inmobiliara
VIVA GyM

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Servicios
tcnicos
GMD
CONCAR
CAM GyM

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En la estrategia corporativa, la empresa


diversificada, crea valor no solo cuando
determina en que negocios entrar, sino cmo
resultado de la coordinacin que existe en el
interior de los negocios en que incursiona.

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Michael Porter, seala que la creacin de valor se realiza a


travs de 4 conceptos de estrategia corporativa:
El portafolio de gerencia
La reestructuracin
Transferencia de habilidades
Actividades compartidas

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4. Estrategia de grupo econmico


Al igual que estrategia corporativa crear valor
por adquisicin nuevos negocios y coordinacin
de los ya existentes.
La estratega a seguir estar determinada por
dos grupos:
Ncleo propietario (accionistas del grupo de empresas)
Ncleo directivo (gerencia del grupo de empresas)

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PROGRAMA DE MARKETING

MARKETING

PRODUCCION

ESTRATEGI
A
EMPRESARI
AL
RECURSOS
FINANZAS
HUMANOS

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Programa de Mrketing
Anlisis del mercado

Mezcla de mrketing

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Plan de Mrketing

La elaboracin de un plan de mrketing


estratgico es un ejercicio peligroso, en el sentido
de que obliga a la empresa a tomar una
determinada direccin y que sus recomendaciones
valen lo que vale el anlisis sobre el cual se
apoya.
Jean-Jacques Lambin

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Plan de mrketing
Es el documento escrito en el que se establecen
las estrategias y acciones de mrketing para
cumplir los objetivos del rea y de la empresa en
un determinado perodo de tiempo.
David Mayorga-Patricia Araujo

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Tipos de Plan de mrketing


Plan de mrketing operacional
Corto plazo (1 ao)
Tienen mayor nivel de detalle que los planes de
mrketing estratgicos.

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Plan de mrketing estratgico


Mediano y largo plazo
Ej.:
o Introduce un nuevo producto al mercado
o Relanzamiento de un producto conocido
o Entrada de un producto a un nuevo mercado

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El plan de mrketing debe estar alineado con la


estrategia empresarial. La empresa cuenta con
tres niveles de estrategia.
Estrategia
corporativ
a

Corporacin

Negocios:

Estrategia
de
negocio 1

Estrategia
de
negocio 2

Funcin:

Estrategia
Personal

Estrategia
Finanzas

Estrategia
Mrketing

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Estrategia
Operacion
es
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Importancia del plan de mrketing:


Establece los pasos a seguir para el desarrollo de la
estrategia de mrketing.
Motiva el adecuado uso de los recursos de la
empresa
Favorece el compormiso del personal de la
empresa.
Prev los cambios que pueden ocurrir y las
acciones a tomar.
Facilita el control de las actividades de la empresa.

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Estructura del Plan de Mrketing:

Anlisis de la situacin y Plan estratgico


Investigacin de mercados
Formulacin estratgica de marketing
Mezcla de mrketing
Evaluacin econmica financiera

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Anlisis de la situacin y plan estratgico:


Anlisis externo (general y competitivo).
Anlisis interno (historia de la empresa,
caractersticas y organizacin).

Plan estratgico: define la estrategia


empresarial.

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Investigacin de mercados:

Permite definir el tamao del mercado, estimar


la demanda y el anlisis de la situacin.
Fuentes de informacin: secundaria y primaria.

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El proceso de investigacin comprende:


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Objetivo de la investigacin
Fuentes de informacin requeridas.
Muestra
Diseo del cuestionario
Administracin de obtencin de datos
Preparacin del informe
Seguimiento

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Formulacin estratgica de mrketing:


Comprende el establecimiento de las
estrategias de:
Segmentacin de mercados.
Posicionamiento.
Crecimiento (matriz producto-mercado).
Competencia (lderes, retadoras, seguidoras
o especializadas).

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Mezcla de mrketing:
Producto
Precio
Promocin
Plaza
Procesos
Personas
Infraestructura fsica

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Evaluacin econmica financiera:


Supuestos financieros
Estados financieros proyectados
Medicin de la rentabilidad econmica del
proyecto.
Anlisis de sensibilidad
Plan de contingencia

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