Diseo de la investigacin

descriptiva: encuestas y
observacin
INVESTIGACION DE MERCADO
Capitulo 6

Objetivos
1. Analizar y clasificar los procedimientos de encuesta y describir las diversas tcnicas de
encuestas telefnica, personal y por correo.
2. Explicar y clasificar las distintas tcnicas de observacin que utilizan los investigadores
de mercados, as como describir la observacin personal, la observacin mecnica, el
inventario, el anlisis de contenido y el anlisis de rastros.
3. Identificar los criterios para evaluar los procedimientos de observacin, comparar las
distintas tcnicas
4. Describir las ventajas y desventajas relativas de las tcnicas de observacin, y
compararlas con las de encuestas.
6. Comprender los aspectos ticos involucrados en la realizacin de investigacin con
encuestas y observacin.

Investigacin descriptiva

La Investigacin descriptiva, tambin conocida como la

investigacin estadstica, describen los datos y este debe tener
un impacto en las vidas de la gente que le rodea. Por ejemplo,
la bsqueda de la enfermedad ms frecuente que afecta a los
nios de una ciudad. El lector de la investigacin sabr qu
hacer para prevenir esta enfermedad, por lo tanto, ms
personas vivirn una vida sana.
El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a
conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes
a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos,
procesos y personas. El objetivo principal es saber el porqu y
para qu se est realizando.

TIPOS DE ENCUESTA

Personales: En la encuesta personal las preguntas se

formulan en un encuentro directo entre encuestado y
encuestador.

Telefnicas: En la encuesta telefnica la situacin es similar

salvo que la comunicacin se realiza mediante el telfono.

Por correo: En la encuesta postal se solicita a los

encuestados que cumplimenten y devuelvan el cuestionario
que se les enva por correo.

Ventajas y Limitaciones de los

Distintos Mtodos de Encuestas
Mtodo

Ventajas

Inconvenientes

Encuesta personal

Elevado ndice de respuesta

Se conoce quin contesta
Evita influencias de otras personas
Se reducen las respuestas evasivas
Facilita la utilizacin de material auxiliar
Se pueden obtener datos secundarios por la
observacin

Coste elevado
Sesgos por influencias del
entrevistador
Necesidad de controlar
entrevistadores, para evitar errores
o faltas por parte de los
entrevistadores.

Encuesta telefnica

Rapidez en la obtencin de datos

Coste ms reducido
Permite entrevista a personas poco accesibles
Elevado ndice de respuesta (ms que en la
postal pero menos que en la personal)

Falta de representatividad de la
muestra (personas que no estn, que
no tienen telfono, etc..)
Brevedad del cuestionario No se
puede utilizar material auxiliar

Encuesta postal

Reducido coste
Facilidad de acceso a las personas a encuestar
Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado
(puede contestar en cualquier momento)
Se evita la posible influencia del entrevistador

Bajo ndice de respuesta No hay

seguridad de quin contesta el
formulario
Necesidad de datos
El cuestionario ha de ser reducido
Falta de representatividad

Observacin estructurada y no
estructurada
La observacin estructurada es aquella
en la que el investigador dispone de un
instrumento
estructurado
y
estandarizado para medir las variables
en estudio de una manera uniforme
ej. fichas, fotografas, tablas, etc.

En la observacin no estructurada, el
observador supervisa todos los aspectos
del fenmeno que parecen ser relevantes
al problema en cuestin.

Observacin encubierta y abierta

La observacin encubierta es
aquella en la cual los
participantes
no
estn
consientes
que
se
les
observa y eso permite que
ellas acten con naturalidad.
Observacin abierta: es
aquella en la que los
participantes saben que se
les esta siendo observados
por eso en esta las personas
tienden a no actuar con
naturalidad.

Observacin mecnica
En la observacin mecnica se utilizan dispositivos
mecnicos, en vez de observadores humanos, para registrar
el fenmeno en observacin. Estos aparatos pueden requerir
o no de la participacin directa de los individuos, y se utilizan
para registrar la conducta de manera continua para un anlisis
posterior.

Inventario
En un inventario, el investigador rene datos al examinar
registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los
inventarios tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el
investigador rene personalmente los datos. Segundo, los
datos se basan en conteos, generalmente de objetos fsicos.

Anlisis de contenido
El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el
fenmeno a observar es la comunicacin, en vez de
conductas u objetos fsicos. Se le define como la descripcin
objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de
un mensaje, e incluye observacin y anlisis.

Anlisis de rastros
Una tcnica de observacin que suele ser poco costosa y se
utiliza de forma creativa es el anlisis de rastros, en el cual la
recoleccin de datos se basa en evidencias fsicas o de
conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los
encuestados en forma intencional o no.

INVESTIGACIN ETNOGRFICA
La investigacin etnogrfica: es el estudio del comportamiento
humano en su contexto natural, e implica la observacin de la
conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad.
En ocasiones tambin se utilizan grabaciones de audio y
video. De esta manera, se combinan las tcnicas de
interrogacin y de observacin para entender el
comportamiento de los consumidores.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el
especialista de mercadeo a travs de la informacin, esta informacin
es usada para

Identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado

Generar, perfeccionar y evaluar las acciones del mercadeo;
Monitorear el desempeo del mercadeo.
Mejorar la compresin del mercadeo en un proceso.

Conclusin
El Diseo de investigacin descriptiva es un mtodo vlido
para la investigacin de temas o sujetos especficos y como
un antecedente a los estudios ms cuantitativos. Aunque hay
algunas preocupaciones razonables en relacin a la validez
estadstica , siempre y cuando las limitaciones sean
comprendidas por el investigador, este tipo de estudio
representa una herramienta cientfica invaluable.
A pesar de que los resultados siempre estn abiertos a
cuestionamiento y a diferentes interpretaciones, no hay duda
de que son preferibles a no realizar ninguna investigacin en
absoluto.