E N

D
I
S
A
Z LE U C
A
A IB
L
P AN R
C IST
D

POR QU SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacn

Nmero de contactos sin un distribuidor

MxC=3x3=9

Nmero de contactos con un distribuidor

M+C=3+3=6

CANAL DE DISTRIBUCIN
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o
servicio a disposicin del consumidor o del usuario
final.
Kotler y Armstrong 2008: 300

FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

POSESIN
PROPIEDAD
COMUNICACIN
SS. ADICIONALES

NEGOCIACIN
FINANCIACIN
RIESGO
INVT. DE MCDOS
PEDIDO
PAGO

INTERMEDIARIO

DEFINICIONES
NIVEL DEL CANAL:
Una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para
llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final .
CANAL DIRECTO:
Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios .
CANAL INDIRECTO:
Los canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios.

CLASIFICACI
ON DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIO
N

CANAL
INDIRECTO
LARGO

CANAL DIRECTO

CANAL
INDIRECTO
CORTO

CANALES DE DISTRIBUCIN: NIVELES

Canal Directo

Canales
Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

CANALESDE
DEDISTRIBUCION
DISTRIBUCION AL
ALCLIENTE
CLIENTE
CANALES
1

Fabricante
Fabricante

Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Corredor
Corredor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

CANALESDE
DEDISTRIBUCION
DISTRIBUCION DE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS
CANALES
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del

Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios

Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios

Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

ETAPAS DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
Etapa 1: Del fabricante o importador al consumidor final.
Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia.
Fabricante

Consumidor

Etapa 2: Cuando el fabricante o importador al minorista y de ste al

consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de ventas propia
que visita a los minoristas.
Fabricante
Minorista
Consumidor
Etapa 3: Del fabricante o importador a un mayorista y de l a un
minorista y de ste al consumidor final.
Fabricante
Mayorista
Minorista Consumidor
Etapa 4: Del fabricante a un distribuidor y de ste a los mayorista, y
ste a su vez al minorista y al consumidor.
Fabricante

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

TIPOS FUNDAMENTALES DE INTERMEDIARIOS:

Minorista o detallista

Mayorista

Agente Comercial o representante

Negocios
Negocioscuyas
cuyasventas
ventasprovienen
provienen
principalmente
principalmentede
delas
lasventas
ventasalaldetalle
detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos,

directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de
negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automticas.

SEGN LA
ACTIVIDAD
O SECTOR

SEGN LAS
FORMAS DE
PROPIEDAD

SEGUN LA
UBICACIN
Intermediari
o minorista
Minoristas
con tienda
SEGN LA
ESTRATEGIA
DE
MARKETING

Minoristas sin
tienda

a) Cadena de tiendas
b) Tienda
independiente
c) Cooperativa
d) Franquicia
a)
b)
c)
d)

Mercados
Centros comerciales
Galeras
Calles comerciales

a) Tienda
especializada
b) tienda tradicional
c) Tienda de
autoservicio
d)
a) Supermercados
Venta por correo
e)
de catalogo
b) Tienda
Venta por
c) descuentos
Venta por telfono
d)
e)
f)
g)

Venta
Venta
Venta
Venta

por televisin
por internet
automtica
ambulante

Una empresa que se dedica primordialmente a

Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.
las actividades de mayoreo.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo
compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y slo
desempean unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.

El mayorista es la persona o empresa que forma parte del canal de

distribucin cuya funcin es consiste en vender productos a minoristas o a
otros mayoristas, excepto al consumidor final

CANAL DE DISTRIBUCIN
Qu aportan los intermediarios al intercambio?

Contactos

Experiencia

Especializacin

Escala operacional

FUNCIONES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones:
INVESTIGACIN (Informacin para planear el intercambio)

PROMOCIN (difundir mensajes persuasivos sobre el producto)

CONTACTO (encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos)
ADAPTACIN (ajustar el producto a las exigencias del consumidor)
NEGOCIACIN (buscar un precio con el fin de satisfacer una transferencia de
posesin)

DISTRIBUCIN FSICA (transportar y almacenar bienes)

FINANCIAMIENTO (usar los fondos para cubrir los costos de las actividades)
ACEPTACIN DE RIESGOS

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

1) Distribucin de los bienes de consumo
2) Distribucin de los bienes industriales.- distribucin de suministros para
la empresa
3) Distribucin de servicios
productor-consumidor (atencin medica)
productor-agente-consumidor (agencia de viajes)
4) Canales mltiples de distribucin.- sirven para llegar a diferentes
segmentos de mercado.
5) Canales no tradicionales.- diferencian el producto de la compaa de
sus competidores.
6) Canales inversos.- cuando el consumidor devuelve al fabricante
(reparacin o reciclaje)

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL

1.

2.

3.

4.

Consideraciones de Mercado.

Tipo de Mercado.

Nmero de compradores potenciales.

Concentracin geogrfica del mercado.

Tamao de los pedidos.

Consideraciones acerca del producto.

Valor unitario.

Carcter Perecedero.

Naturaleza tcnica de un producto.

Consideraciones acerca de los intermediarios.

Servicios que dan los intermediarios.

Disponibilidad de los intermediarios idneos.

Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.

Consideraciones acerca de la compaa.

Deseo de controlar los canales.

Servicios dados por el vendedor.

Capacidad de los ejecutivos.

Recursos financieros.

DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN:

ETAPAS
1.) Nivel de servicio deseado por los clientes
2.) Objetivo

3.) Restricciones y factores condicionantes

4.) Identificacin de las alternativas de distribucin

(ver pag.20)

5.) Evaluacin y seleccin de alternativas de distribucin

(ver pag.23)

4.) IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS

Tipos de intermediarios
Nmero de intermediarios

Estrategia
de cobertura

Delimitacin de responsabilidades

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
cuantos intermediarios participaran en los niveles al mayoreo y al
menudeo en un territorio determinado
Intensiva.
Intensiva.

Selectiva.
Selectiva.

Exclusiva.
Exclusiva.

Distribucinaatravs
travsde
detodas
todas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
demuchas
muchas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
deun
un
Distribucin
lastiendas
tiendasrazonablemente
razonablemente
tiendasde
deun
unmercado,
mercado,
solointermediario
intermediariomayorista
mayorista
las
tiendas
solo
apropiadasdentro
dentrode
de
aunqueno
notodas
todasellas
ellassean
sean
y/odetallista
detallistadentro
dentro
apropiadas
aunque
y/o
unmercado.
mercado.
razonablementeapropiadas
apropiadas
deun
unmercado.
mercado.
un
razonablemente
de

Nmerode
deIntermediarios
Intermediarios(Mayorista
(MayoristaMinoristas)
Minoristas)
Nmero

5.) EVALUACIN Y SELECCIN DE

ALTERNATIVAS

CRITERIO ECONMICO
CTDD = CF + a . Q
INGRESOS
COSTES

b.Q

CTDI = b . Q

CF + a.Q

CF

Q*

CF
b-a

VOLUMEN DE VENTAS

CRITERIO ECONMICO
Distribucin Directa
CF = 60.000
Cv = 10

CTDD = 60.000 + 10 Q
CTDI = 12 Q

Distribucin Indirecta
Cv = 12
INGRESOS
COSTES

CF
b-a

60.000
=

12 - 10

= 30.000 u.

12 Q

60.000 + 10 Q

60.000

Q*

VOLUMEN DE VENTAS

MTODO DE PUNTUACIN DE FACTORES

PONDERADOS COMPENSATORIO
CANALES ALTERNATIVOS

FACTORES

POND. Abs

Pond Abs

Pond Abs

Pond

Acceso al Consumidor

30%

0,6

1,5

10

Beneficio Esperado

50%

2,5

3,5

Inversin

20%

1,8

0,2

TOTAL

4,9

5,5

6,7

MTODO DE PUNTUACIN DE FACTORES

NO COMPENSATORIO
CANALES ALTERNATIVOS

FACTORES

N.M.

Abs

Eval. Abs

Eval. Abs

Eval.

Acceso al Consumidor

10

Beneficio Esperado

Inversin

TOTAL

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN

Una estructura del canal de distribucin en la

cual productores, mayoristas y detallistas
actan como un sistema unificado.
SVM Corporativo: Una sola propiedad.
SVM Contractual: Se unen por contratos.
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organizacin de franquicias.
SVM Administrativo: Se unen por el
tamao y poder de una de las partes.

Canal vertical

Canal convencional

Fabricante

Fabricante

Mayorista

SISTEMA
SISTEMA VERTICAL
VERTICAL DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

Mayorista

Detallista

Detallista

Consumidor

Consumidor

SISTEMA
SISTEMA HORIZONTAL
HORIZONTAL DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o ms compaas en un nivel, se unen para
seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Ejm. POLAR - PEPSICOLA

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que
una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Fabricante
Empresas

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS
CORPORATIVOS

Cadena
Sucursalista

SISTEMAS
CONTRACTUALES

Cooperativa
Detallistas

SISTEMAS
ADMINISTRADOS

Cadena
Voluntaria

Franquicia

VENTAJAS DE UN SISTEMA DE MARKETING

VERTICAL
Mayor control dentro del canal.
Se eliminan los conflictos debido a la bsqueda de
objetivos preliminares distintos.
Se consiguen economas de escala dado el elevado
poder de negociacin.

SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS
ESPACIALES

Centro
Comercial

Mercado
Minorista

SISTEMAS
NO ESPACIALES

Galera
Comercial

Calle
Comercial

Central de
Compras

CANALES DE DISTRIBUCIN:
CONFLICTOS
Mientras
ms intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para
todas); No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN CON LOS

INTERMEDIARIOS
Objetivo buscado
Aumento de compras y
mantenimiento de producto
en stock

Incentivo
Mrgenes elevados,
exclusividad territorial,
ventajas de recompra

Aumento de los esfuerzos

del equipo de ventas

Formacin en ventas,
material promocional,
comisiones

Aumento de los esfuerzos

promocionales

Publicidad cooperativa,
material publicitario de uso
local

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN CON

LOS INTERMEDIARIOS
Estrategia de presin (Push):
Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicacin y
promocin sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar
la marca, almacenar el producto en cantidades importantes y a otorgarle
un espacio de ventas adecuado. (Cooperacin voluntaria).

Estrategias de aspiracin (pull):

Consiste en la concentracin de los esfuerzos promocionales y de
comunicacin sobre la demanda final, evitando los intermediarios.
El objetivo principal es que sea el consumidor quien solicite al distribuidor el
producto y ste se vea forzado a tener en stock la mercanca
(Cooperacin forzada).

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN CON LOS

INTERMEDIARIOS
Estrategia tipo push o de empuje:

Trade - MK

Estrategia tipo pull o de aspiracin:

Publicidad

PLAZA: DECISIONES ESTRATGICAS

Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el
mercado, tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de
venta; material P.O.P.

PLAZA: DECISIONES ESTRATGICAS

Anlisis de las necesidades de servicio

Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer
consumidor
Mecanismos de compra posibles
Surtido
Entrega y crdito
Instalacin y reparaciones

por

el

FIN