PLAZA O DISTRIBUCIN

DR. ING. LUIS HARO FERRECCIO

1. DISTRIBUCIN O PLAZA
A pesar de que tradicionalmente es llamada plaza, la variable controlable a la que se
hace referencia debera llamarse Distribucin, ya que las actividades que incluye,
son parte de un proceso logstico que permite hacer llegar el producto al consumidor,
es decir distribuirlo.
El estudio de la distribucin pareciera vincularse con los productos. Con respecto a
stos se estudian temas tales como los canales de distribucin, la logstica y los
mecanismos para acumular stocks.
La distribucin no slo juega un papel en el terreno de los productos, sino tambin
en el de los servicios. Podran preguntarse si es posible disear un canal de
distribucin de un servicio o almacenarlo en un depsito. La respuesta es que esto es
inconcebible. Lo servicios, en su condicin de intangibles, no pueden ser trasladados
ni guardados.
En qu sentido, entonces, cabe hablar de la distribucin de los servicios?
En primer lugar se puede aludir al sitio desde el que prestamos el servicio a nuestros
clientes, es decir nuestra oficina.
La investigacin de sta, que constituye el epicentro desde el que orientamos toda
actividad de nuestra empresa, el cuartel general desde el que dirigimos las batallas
que libramos a diario en los campos de la produccin y la venta, es esencial para
poder trazar una poltica que nos permita desarrollar un giro exitoso.
2

La variable plaza involucra todas las actividades que se generan a partir de

que el producto deja la lnea de produccin y llega a manos del consumidor
final. Este recorrido implica las siguientes funciones:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Logstica de la Distribucin.
Almacenaje.
Transporte.
Canales de Distribucin.
Administracin de los intermediarios.
Puntos de venta.

Por lo tanto la distribucin resulta una actividad compleja e interesante que

permite que el producto llegue al consumidor.

2. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN O PLAZA

La distribucin es una actividad del marketing que tiene como objetivo hacer llegar los
productos de la fbrica al consumidor final, con base en la optimizacin de costos e
incrementos de la eficiencia de la cobertura de acuerdo con la estrategia que para tal
motivo se implemente, as como el tipo de distribucin que se utilice.
Las actividades relacionadas con la distribucin permiten a la empresa, particularmente
al rea del marketing, hacer llegar el producto al consumidor final a bajo costo y de
manera oportuna.
Para comprender este concepto y dimensionar su importancia, se explicarn las
siguientes estrategias:

2.1 Estrategias de Cobertura

Cada empresa debe implementar una estrategia de cobertura que se adecue a sus
caractersticas. Para esto es necesario contemplar los siguientes aspectos:
-

RECURSOS DE LA EMPRESA: Humanos, materiales, tecnolgicos y financieros.

HOMOGENIDAD DEL PRODUCTO: Cuando una caracterstica es elevada, se

debe utilizar un tipo de estrategia, de lo contrario, cuando los productos son muy
heterogneos, se aplicar otra.

- ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Se debe aplicar segn la etapa
del ciclo de vida del producto. En ocasiones se utiliza la misma en todas las
etapas.
4

- HOMOGENEIDAD DEL MERCADO: Segn los productos estn dirigidos a

segmentos muy homogneos o no.
- COMPETENCIA: Una de las condiciones que define el tipo de estrategia es la
competencia.
A partir del anlisis de los factores anteriores, se determinar la estrategia de
cobertura, ms conveniente.

2.2 Estrategias de Distribucin Indiferenciada

Cuando recurre a este tipo de estrategia la empresa aplica para todos sus productos
una mezcla similar de marketing, esto es, utiliza canales de distribucin comunes, la
misma poltica de precios e iguales herramientas promocionales. Adems, pasa por
alto las diferencias entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta de
productos para todos ellos.
Esta estrategia se basa en la economa de costos, por lo cual la empresa que la aplica
ahorrar grandes sumas de dinero ya que la labor de planeacin del marketing e
investigacin de mercados es prcticamente nula.

La estrategia de marketing indiferenciada no es muy eficiente, o al menos eso se ha

comprobado con la experiencia de las empresas que la han llevado a cabo. Ello se
debe a que, a pesar de que los costos se reducen, la empresa no alcanza a plasmar
una imagen bien definida del producto, ni a posicionarlo de manera slida. Adems, la
empresa es vulnerable a los ataques de la competencia. Sin embargo, algunas
compaas pequeas la aplican por tratarse de una va que no requiere de una gran
inversin.

2.3 Estrategias de Distribucin Diferenciada

Cuando aplica esta estrategia, la empresa utiliza diferentes mezclas de marketing para
cada una de sus lneas de producto o para cada uno de stos, para dirigirlos hacia
diferentes segmentos del mercado.
Cuenta con una variedad de productos que le permite llegar a un mayor nmero de
segmentos del mercado y alcanzar una cobertura ms amplia y un mejor
posicionamiento.
A diferencia de la estrategia indiferenciada, sta requiere de ms recursos debido a
que la planeacin y la investigacin deben ser ms intensas.
Adems de los costos que implican la planeacin e investigacin de mercados es
necesario considerar los costos que significan las actividades siguientes:
COSTOS DE MODIFICACIN DEL PRODUCTO.
COSTOS DE PRODUCCIN.
COSTOS DE INVENTARIO.
COSTOS ADMINISTRATIVOS.
COSTOS DE PROMOCIN.
7

2.4 Estrategias de Distribucin Concentrada

Esta estrategia se utiliza cuando las empresas carecen de recursos suficientes, por lo
cual deciden atacar varios segmentos del mercado con una sola mezcla de marketing.
Con esta poltica la empresa trata de posicionarse en grupos pequeos a travs de la
comercializacin de productos que satisfacen sus necesidades de manera general y no
especfica. Ejemplo, un fabricante de ropa deportiva utiliza modelos similares para
hombre y mujer, pero modifica las tallas de las prendas.
Este tipo de marketing tiene por objetivo reducir los costos de produccin,
administrativos, de producto y de mercado.
Sin embargo, se corren grandes riesgos: El mercado puede cambiar de gusto o,
simplemente, puede ser que el o los productos no sean del agrado de todos los
segmentos a los que se pretende llegar, lo cual ocasionara que el producto no tuviera
la cobertura esperada.

3. TIPOS DE DISTRIBUCIN
De acuerdo con la cobertura geogrfica, al segmento al que se dirige, el tipo de
producto y a la estrategia de cobertura, la distribucin puede ser:

3.1 Distribucin Masiva

Este tipo de distribucin se define como la estrategia mediante la cual una empresa
trata de llegar a todos, o al menos a la mayor parte de los puntos de venta de una
regin geogrfica determinada, en un pas.
Las empresas que aplican este tipo de estrategia intentan elevar el nivel de ventas a
travs de la presencia en todos los puntos de comercializacin, lo que les permite
lograr un mayor posicionamiento de marca.
La distribucin masiva tiene un costo muy alto, pues la supervisin, evaluacin y
control deben ser especializados. As el costo de ventas se eleva y llega a afectar al
precio.
Adems, se requiere de la colaboracin de gran nmero de intermediarios y canales as
como de centros de distribucin en varios puntos geogrficos.
Tambin es importante aclarar que el elevado costo se ve compensado por el aumento
del volumen de ventas.
Pocas son las empresas que logran tener un sistema de distribucin masiva eficiente.
Sin embargo, las que lo han logrado consiguen una de las mayores ventajas
competitivas: estar presentes en todos los puntos de venta. Ejemplo, la distribucin
masiva de Coca Cola.
9

3.2 Distribucin Selectiva

Cuando se recurre a este tipo de distribucin se instalan puntos de comercializacin
especficos para exhibir y vender los productos.
Los productores no tienen inters en estar presentes en otros puntos, ya que el
producto procura dar una imagen de posicin social sin ser totalmente exclusivo.
El costo es ms bajo que en el caso de la distribucin masiva.
La eleccin de puntos de venta y canales depende de la imagen, ya que la empresa
busca generar una representacin positiva del producto.
Este es un tipo de distribucin muy delicada, pues un descuido puede ocasionar que la
imagen se deteriore y no se logre el objetivo de la estrategia de distribucin. Ejemplo,
las marcas de Guess, Christian Dior, etc.
Este tipo de distribucin es muy provechoso para productos como ropa, accesorios,
zapatos, etc, pero tambin se aplica para productos de consumo o servicios.

10

3.3 Distribucin Exclusiva

En el caso de aquellos productos a los cuales se trata de posicionar en un nivel
selecto del mercado, se utiliza la distribucin exclusiva, la cual trata de llegar
nicamente a aquellos puntos de venta a los cuales acuden los consumidores de un
distinguido estrato.
El costo de distribucin es muy bajo, debido a que son productos de precio muy
alto, cuyas ventas en volumen son escasas, pero las utilidades por unidad son altas.
Esta estrategia trata de mantener una imagen de exclusividad y posicin social para
los productos.
Las empresas que comercializan estas marcas no tienen ningn inters en masificar
las ventas, la cual es quiz, la nica ventaja de esta estrategia.
Como ejemplo, tenemos las marcas Rolex, Cartier, Ferrari y Versace

11

4. ALMACENES
Algunas empresas consideran que este tema no es de la competencia de los ejecutivos
de marketing: nada ms errneo.
El almacn es un tema en el que los ejecutivos de marketing deben participar, pues slo
as garantizarn la eficiencia del proceso.

4.1 Tipos de Almacenes

Hay cuatro tipos de almacn, de los cuales slo dos pertenecen al rea del marketing,
mientras que los otros dos integran la de produccin, pero afectan el desarrollo de la
actividad del mercadeo. Los cuatro almacenes a los que nos referimos son:

4.1.1 Almacn de Materia Prima

Este depsito que pertenece al rea de produccin, tiene en inventario los materiales
que sirvan para la fabricacin de los productos de la empresa.
Se considera que influye en las actividades del marketing, ya que si por alguna causa,
se viera desabastecido y no se pudiesen elaborar productos, surgiran problemas para
abastecer a los clientes y, por lo tanto, al consumidor final.

12

4.1.2 Almacn de Productos en Proceso

El almacn de productos en proceso, al igual que el de materias primas, pertenece
al rea de produccin, en l se guardan los productos no terminados que sern
utilizados para un proceso de fabricacin posterior.
El inventario de este almacn suele ser bajo, pues los productos semi-terminados
no
deben esperar mucho tiempo antes de ser utilizados, a pesar de que no es
competencia del departamento de marketing, su manejo debe ser conocido por el
rea, a fin de evitar retrasos en la produccin, lo cual afecta a los clientes.

4.1.3 Almacn de Productos Terminados

Este es el primero de los depsitos que son responsabilidad del rea de mercadeo,
pues en l se resguardan los productos ya terminados antes del proceso de
embarque.
En ocasiones este almacn est dividido en dos: el de los productos terminados y
el de embarque, en ambos casos el rea de marketing debe conocer las existencias
que albergan el movimiento de cada uno de los productos, y su relacin con los
pedidos entregados y por entregar.
De esta manera se puede decidir si existen mercancas que deben seguir
producindose o que deban ser eliminadas de los catlogos de ventas.

13

4.1.4 Almacn del Punto de Venta

Este almacn no pertenece a la empresa sino que, como su nombre lo indica al punto
de venta, por lo cual obviamente es controlado por ste.
Sin embargo, el rea de marketing debe verificar las fechas en que el producto fue
recibido en este almacn y aquella en que se exhibe para verificar que entre ambas
exista un perodo prudencial y que no se presenten desfases importantes.
Solo as podr tenerse la certeza de que el producto es accesible en tiempo y forma
para el consumidor.
La correcta supervisin y control de los almacenes otorga a los ejecutivos de
marketing la seguridad de que el producto estar disponible en cada una de las
etapas del proceso logstico de distribucin.

14

5. TRANSPORTE
El traslado de los productos de un lugar a otro es parte importante del proceso de
distribucin, para lo cual es necesario contar con eficientes medios de transporte.
Esta etapa representa una de las actividades ms complicadas del proceso, ya que
requiere, en ocasiones, de la participacin de terceros.

5.1 FORMAS DE TRANSPORTE

Existen las siguientes formas:

5.1.1 Equipo de Reparto Propio

Algunas compaas tienen su propio equipo de reparto: camiones, camionetas, trailer,
etc. Con esos medios dan servicio a sus clientes y disean sus rutas de entrega pero
deben hacerse cargo de los gastos de mantenimiento de los mismos.
Cuando una empresa tiene su propio equipo de transporte puede elevar el nivel de
eficiencia de sus entregas de productos. Sin embargo, los costos de mantenimiento son
muy altos, as como los gastos administrativos de esta actividad.

15

5.1.2 Contratacin de Equipo

Una de las soluciones a esos problemas es la renta de equipo de transporte, la cual
suele tener un costo muy elevado. Es recomendable cuando la entrega de mercancas
es espordica.
Cuando se adopta esta modalidad, la empresa no tiene responsabilidad sobre el
mantenimiento del equipo pero llega a perder el control sobre el personal que hace
las entregas y sobre el equipo mismo.
La entrega se puede realizar a travs de:
Transporte Terrestre (autobuses, camiones, trenes, etc).
Transporte Areo (aviones).
Transporte Martimo (barcos).

16

5.1.3 Mensajera Especializada

Otra de las soluciones para la entrega de mercanca es utilizar a las empresas de
mensajera especializada: mtodo muy eficaz y seguro pero excesivamente costoso,
slo conveniente cuando es necesario hacer entregas extraordinarias o cuando el
volumen de stas es pequeo o se utiliza de manera espordica.
Algunas empresas llegan a utilizar este sistema de manera cotidiana, lo cual no es del
todo recomendable debido al nivel de costos.

17

6. CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin se puede definir como la ruta crtica que sigue el producto
desde que sale de la lnea de produccin hasta que llega al consumidor final, es decir,
desde que ingresa al almacn de productos terminados hasta que el consumidor lo
tiene en sus manos.
En estos canales, que tienen como finalidad auxiliar a la empresa productora en la
logstica de distribucin y otorgarle mayor facilidad para la entrega de productos,
participan 3 tipos de intermediarios: los mayoristas, los minoristas y los agentes.
LOS MAYORISTAS
Son aquellos intermediarios que compran productos directamente al productor o a
travs de un agente con la finalidad de revender el producto a un minorista y obtener
una ganancia; no venden mercancas al consumidor final.
LOS MINORISTAS
Con la intencin de venderlos al consumidor final, compran a los mayoristas o
directamente al productor.
LOS AGENTES
Son intermediarios que realizan la negociacin entre el productor y los mayoristas.
No adquieren el producto, sino que slo sirven de enlace para la transaccin de
compra-venta y obtienen sus ganancias a travs de una comisin.

18

6.1 Importancia de los Canales de Distribucin

El canal de distribucin es el enlace entre el fabricante y el consumidor. Su importancia para el
productor se puede resumir en los siguientes puntos:
Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta).
Proporcionan al fabricante informacin sobre las necesidades o deseos del consumidor.
Garantizan calidad, disponibilidad y servicio.
Cubren las necesidades del mercado en forma local, regional o nacional.

6.2 Justificacin de los Canales de Distribucin

La existencia de un canal de distribucin, as como el gasto que genera a la empresa, se
justifican porque permite:
Abrir nuevos puntos de venta.
Reducir el nmero de negociaciones.
Ganar espacio a la competencia (comercializar en forma selectiva, exclusiva o de
franquicia).
Obtener mayor conocimiento del mercado (por la cobertura que proporcionan).
En este tipo de ventas pueden presentarse en forma individual o combinada, lo cual justifica la
existencia o creacin de canales.

19

6.3 Medicin y Evaluacin de los Canales

Los canales de distribucin deben estar sujetos a una supervisin y evaluacin continua, de
forma tal que pueda verificarse su eficiencia y programarlos o adecuarlos con las actividades
futuras del rea. Para medirlos y evaluarlos es necesario considerar los siguientes puntos:
NIVEL DE SERVICIO
Se mide a travs de la frecuencia de entregas correctas de fletes, sean internos o externos,
as como de las existencias agotadas.
FUERZA DE VENTAS
Se estima por medio de las cuotas o pronsticos de ventas, mezcla de productos,
participacin del mercado, rentabilidad de los productos, visita a los canales, informes y
reportes.
COSTO DE SERVICIO
Se calcula con base en los inventarios, devoluciones, tiempos de entrega, etc.
NIVELES DE AMENAZA Y DE OPORTUNIDAD
Si estos aspectos se consideran y son medidos, se pueden evaluar los canales y determinar
as su rentabilidad y eficiencia.

20

7. INTERMEDIARIOS
El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los
productores y los consumidores finales o usuarios industriales.
Es decir, son el nexo entre el productor y su mercado meta.
Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad
del producto e intervienen activamente en las transacciones de compra y venta.
Pueden distinguirse en: los comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes; y
los agentes o consignadores, que ayudan al traslado de la propiedad pero no la
adquieren.
Estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse al
mismo tiempo. Por ejemplo Mavila es una empresa que es representante de Honda
Motors en el Per; sin embargo, importa autos nuevos para la venta y adems recibe
autos usados en consignacin (sobre los que no tiene propiedad) tambin para
venderlos.

21

7.1 Importancia de los Intermediarios

Resultara fcil pensar que las mismas empresas podran hacer llegar directamente
sus productos a los consumidores finales (mercadotecnia directa). Sin embargo, en la
realidad esto no es as, pues el hecho de tener intermediarios otorga ciertas ventajas.
Por ejemplo, Agraria el escorial, fabricante del yogurt Milkito, posee un volumen de
ventas de miles de unidades mensuales. Si se propusieran llegar directamente a los
consumidores de su producto, deberan abrir tiendas en todo el pas. Esto no seria
rentable pues sus costos serian mucho ms elevados.
El uso de intermediarios en el proceso de traspaso del producto desde el fabricante
hacia su mercado meta reduce la cantidad de trabajo que deben desempear tanto los
productores como los consumidores.
El intermediario es importante porque pone un mayor nfasis y eficiencia en hacer que
los productos lleguen a los consumidores finales, poseen contactos, experiencia y,
adems, sus ganancias dependen de su esfuerzo en hacer llegar los productos.

22

7.2 Importancia de la distribucin en el plan de mercadotecnia

La distribucin en el plan de mercadotecnia es una de las decisiones de mayor
responsabilidad en la gerencia de una empresa, pues la eleccin de un canal de
distribucin afectara el precio, la promocin y en algunos casos al mismo producto.
Esta decisin debe tomarse luego de estudiar la mayor cantidad de informacin
posible sobre el mercado y las proyecciones que sobre este se tienen.
Cualquier error u omisin puede originar que el plan de mercadotecnia trazado se
retrase o desvi, lo que seria perjudicial para la empresa, ya que sus productos no
llegaran eficientemente al consumidor final.

23

8. FUNCIONES QUE CUMPLEN LOS INTERMEDIARIOS

Dan utilidad de tiempo, ubicacin y propiedad a los clientes; es decir ponen el
producto a disposicin del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado.
Cumplen funciones de facilitacin: crdito, reparacin y conocimiento del
mercado.
Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor.
Reducen el nmero de transacciones necesarias al fraccionar el producto
(lotes pequeos) y tener surtido (variedad de producto).

24

9. SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Decidir sobre el sistema de distribucin.
Convencional: canal de mltiples niveles, cada miembro trabaja en
forma independiente del otro. Tienen xito por tener las mismas metas:
aumentar demanda, disminuir costos y satisfacer al cliente.
Vertical: canal en donde existen niveles jerrquicos con colaboracin
entre sus miembros. Se comparte informacin, servicios, etc. Ej.
Distribuidores principales, distribuidores secundarios, mayoristas,
minoristas (retailer).
Horizontal: acuerdo entre canales, en donde dos o ms empresas de
igual nivel trabajan en conjunto por una causa comn. Ej. VEA e
Interbank.
Decidir sobre la intensidad de la distribucin.
Intensiva: venta a travs de todos los mayoristas y/o minoristas
posibles que estn dispuestos a vender el producto. Se intenta
maximizar cobertura. La variable ms importante es disponibilidad.
Ejem. Coca cola.
25

 Exclusiva: venta a travs de un solo punto en una regin determinada.

Se trata de productos de mayor precio, con limitado nmero de
compradores, requieren servicios, crdito, etc. Ejemplo: Los
concesionarios de autos de lujo como Mercedes, BMW o Volvo; solo
estn instalados en Lima y no en provincias.
Selectiva: posicin intermedia; se elige a los mejores intermediarios en
trminos de servicio, crdito, etc. Apropiada para electrodomsticos,
computadoras, etc.

26

10. DESARROLLO DE TCTICAS DE DISTRIBUCIN

10.1 Elegir a los miembros del canal
Evaluando:
Cmo contribuir a la rentabilidad?.
Trato que brinda, calidad en el servicio.
Poder de negociacin.

10.2 Administracin de los canales

El lder del canal es el que lo controla, segn tenga:
Poder econmico.
Poder legal: Ej. Representante autorizado, Dueo de la marca comercial.
Poder de coercin (limitar): Ej. Distribuidor exclusivo.

27

11. CONCEPTO DE PUNTO DE VENTA

La ltima etapa de la distribucin consiste en la exhibicin del producto en el punto de
venta y la entrega del mismo al consumidor final.
Este eslabn de la cadena de distribucin es de vital importancia, ya que en l, el
consumidor conocer el producto y podr adquirirlo.
Entre los tipos ms importantes de puntos de venta tenemos los siguientes:
AUTOSERVICIOS
Los autoservicios o supermercados son tiendas donde el consumidor puede comprar
diversos productos, desde ropa y papelera hasta fruta y verduras.
En ellos el comprador elige personalmente el producto sin necesidad de un vendedor,
de ah su nombre.
DEPARTAMENTALES
Son tiendas que, venden diferentes clases de productos, organizados por
departamentos especializados y que tienen personal que ayuda a los consumidores a
realizar sus compras. Ejemplo Ripley.
BOUTIQUES
Son tiendas ms pequeas que las departamentales, que tambin venden gran
variedad de artculos, pero que, a diferencia de stas, cuentan con un grupo de
vendedores que atienden al consumidor, no a manera de ayuda, sino de servicio.
28

TIENDAS DE CONVENIENCIA
Son pequeos comercios de autoservicio que cuentan con una cantidad limitada de
productos, aunque de todas las categoras.
No tiene personal para dar atencin personalizada y generalmente trabajan con
horarios
especiales.
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Son negocios tipo boutique que comercializan productos en un rea especfica, por
ejemplo, productos veterinarios, realizan ventas de mostrador y su clientela requiere de
la asesora de un experto. Ejemplo, Farmacia Limatambo.
KIOSCOS
Estos pequeos negocios son puntos de venta comunes en algunos pases de Amrica
Latina, son tiendas que venden diversos productos en servicio de mostrador, con
influencia en una muy reducida zona geogrfica; los kioscos son locales que venden
golosinas, refrescos y productos de alta rotacin. Este negocio tiende a desaparecer.

29

12. LAS FRANQUICIAS

En el marco de la crisis que enfrentan la pequea y mediana empresa, el sistema de
franquicias permite reducir costos y, paralelamente, aumenta el potencial de las
firmas que forman parte de la cadena.
La franquicia explota en gran escala lo que en marketing se define como presencia
fsica, colores, mobiliario, carteles y logotipos idnticos, permiten conseguir lo que
se denomina imagen corporativa. Esto representa una ventaja estratgica clave en la
comunicacin de la firma con el pblico.
La Franquicia es un instrumento muy eficaz para reducir costo, algo que en el Per
actual es crucial cuando llega el momento de determinar la poltica de precios de las
empresas.

30

Cunto cuesta contratar una agencia de publicidad exitosa?

Sin duda el gasto es muy elevado. Pero si esa empresa publicitaria trabaja para la
cadena, el costo de la contratacin se repartir entre todos los integrantes del sistema,
mientras que la campaa diseada por la agencia beneficiar a cada uno de ellos.
Tendremos las mismas ventajas que si hubiramos recurrido a la agencia por nuestra
cuenta, pero con una inversin inmensamente menor.

13. EXISTIR COMPETENCIA ENTRE MIEMBROS DE LA

MISMA FRANQUICIA?
Esta duda queda disipada ante la simple observacin de la publicidad grfica de la red.
El nombre y el logo, que son los aspectos que nos interesa imponer, predominan en el
espacio publicitario. Sea cual fuere el tamao del anuncio y el diseo de ste. Lo que
nuestros potenciales clientes registran a primera vista es la denominacin de la cadena
a la que pertenecemos.
Debajo del nombre del sistema, aparece una lista de direcciones correspondientes a
cada una de las empresas que operan en el marco de esa red de franquicias. Lo que
cautiva al lector del aviso es la imagen institucional, que comparten todos los
miembros del sistema.

31

El posicionamiento que logra cada uno de los empresarios que se adhirieron a la

franquicia es el mismo. Cmo podran, entonces, competir entre ellas dos firmas que,
adems de ofrecer las mismas condiciones del servicio y la misma calidad de atencin
a sus clientes, no pueden diferenciarse por su nombre?
Pero adems, la central del sistema otorga la franquicia considerando el espacio
geogrfico en el que va ha actuar cada uno de los miembros del sistema. Nunca
ocurrir que nos encontramos con dos integrantes de una misma red en la misma
zona.
Esto tambin contribuye a imposibilitar la competencia entre firmas
pertenecientes a una determinada cadena. Ejemplo: Bembos, Burger King.

14. LOS COSTOS

La adhesin a un sistema de franquicias permite a nuestra empresa reducir
sustancialmente sus costos, es un momento en que esto juega un rol sustancial en la
competencia entre las firmas de nuestro rubro.
Llamamos la atencin sobre la disminucin de los costos en publicidad, capacitacin del
personal y merchandising. Tambin podramos habernos referido a cada uno de los
otros aspectos de la actividad de nuestra empresa y habramos comprobado que se
registra la misma tendencia.

32