Communication des

entreprises

Communication des entreprises |

IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD

Plan des
cours
La communication

Outils et Stratgies

I. Limage de lentreprise

IV. Moyens didentification

II. Lunivers de la

V.

communication
III. La dmarche
stratgique

Les grands mdias

VI. Le Marketing Direct

VII.La Promotion
VIII.Communication
valuation
vnementielle

Limage de
lentreprise
1. Les composantes

Lentreprise vhicule son image via :

- ses actions de communication
- la qualit du personnel
- ses principaux axes stratgiques
- sa sant financire
- sa politique sociale

Les produits ou services :

- leur publicit
- leur fabrication
- leur lieu de vente
- leur prsentation
- leur prix
- leurs qualits intrinsques

La marque

lments de son image : notorit,

caractristiques produit, prix, lieux de
vente, clientle et valeur imaginaire
Territoire de marque

Limage de
lentreprise
2. La formation de limage
Messages mis
involontairement par lentreprise
Stratgie de
Communication

Messages produits
volontairement par lentreprise

IMAGE
Messages mis par
lenvironnement

3. valuation de limage

tudes Qualitatives ou Quantitatives

Mesures
- Notorit
- Image

Lunivers de la com
1. Les intervenants

Socits dtudes Informations

Production
audiovisuelle

ts
en s
m
el
cu
Do ovisu
di
au

e
nt
e
V

Mdias

Annonceur

Agence conseil

ce
a
p
es

Achat
despace

Crations

nts
e
m
cu s
o
D im
r
mp

n
io
t
a
e
t
es rvic
r
P
se
e
d

Centrales dachat
despace

Cratifs indpendants

Fabrication

Diffusion
messages
marketing direct

Lunivers de la com

2. Les mtiers de la communication

Chez lannonceur :
Directeur de la communication, Charg de communication, Responsable
communication interne, Personnels spcialiss

Conseil et Stratgie
Directeur du dveloppement, Directeur de clientle, Chef de pub, Charg dtudes,
Acheteur despaces publicitaires, Chefs de projet, Planning stratgique

Mtiers de la conception et de la cration

Directeur de la cration, Directeur artistique, Concepteur-rdacteur, infographiste

Responsable production
Chef de fabrication, Responsable de production

Multimdia
Chef de projet, Chef de publicit on-line, Responsable marketing interactif,
Consultant e-CRM, Webmaster

Lunivers de la com

3. Organismes de contrle

OJD
Association pour le contrle de la diffusion des mdias (presse crite)

CESP
Centre dtudes des supports de publicit

BVP
Bureau de Vrification de la Publicit

CSA
Conseil Suprieur de lAudiovisuel

Dmarche
stratgique
1. Notion de stratgie

Stratgie gnrale

Service de communication labore 2 stratgies :

INTERNE

Stratgie de
communication
dentreprise

EXTERNE

Stratgie de
communication
dentreprise

Stratgie de
communication
commerciale

Recrutement
Financire
Com de crise, etc.

Publicit
Promotion
vnementiel, etc.

Dmarche
stratgique
2. Principes fondamentaux

3. tapes du Plan de com

Demande de lannonceur
Analyse de lexistant

Existence

Continuit

Diffrenciation

Clart

Ralisme

Dclinaison

Cohrence

Acceptabilit interne

Diagnostic de communication
Problme rsoudre

Positionnement

Moyens

Objectifs

Copy stratgie
sous contrainte
budgtaire

Cibles

Messages

Planification des moyens

Dmarche
stratgique
I.

4.

Le Plan de communication

Analyse de lexistant : Bilan ou Audit

Thmes

Approfondir et rpartir en forces et faiblesses

Lannonceur

Culture, histoire, crdibilit / Organisation / Communication

Le produit / service

Cycle de vie, histoire, usage / Caractristiques / Prix

Le march

Dfinition / volution / Structure / Taille

Les concurrents

Identification / Caractristiques / Distribution / Communication

La distribution

Implantation / Canaux / Attitudes / Points de vente

Lacheteur

Qui ? / Motivations, freins, attentes / Habitudes, fidlit

Le consommateur

Qui ? / Comment ? / Attentes / Image du produit

La communication
antrieure

Histoire, messages / Cohrence / Positionnement / Budget

Dmarche
stratgique
I.

4.

Le Plan de communication

Analyse de lexistant : Problme rsoudre

Problme rsoudre par la communication
Difficult principale que la stratgie de com doit permettre de surmonter
Formulation :
Comment (mission de la communication).. Alors que (frein) ?
Exemple :
Comment convaincre le consommateur dutiliser plus souvent notre produit,
alors quil ignore les diverses utilisations possibles ?

Dmarche
stratgique
II.

4.

Le Positionnement
1. Dfinition dun Univers de rfrence
2. Dfinition de critres de positionnement
Caractristiques objectives
Catgorie de consommateurs
Valeur symbolique
3. Choix dun positionnement pertinent
Attractif
Distinctif
Crdible
Durable

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique
III.

4.

Le Plan de communication

Les objectifs de communication

Objectifs de notorit ou cognitifs (faire connatre)
Informer dune nouvelle utilisation
Expliquer un fonctionnement
Relever la notorit de X
Annoncer une opration

Objectifs dimage ou affectifs (faire aimer)

Donner envie
Faire apprcier la qualit
Ne pas altrer limage
Rassurer

Objectifs de comportement ou conatifs (faire agir)

Crer un trafic
Inciter participer
Faire essayer
Fidliser

Dmarche
stratgique
IV.

Les cibles |

4.

Le Plan de communication

Introduction

A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ?

Lacheteur nest pas toujours le vrai dcideur. Il subit diffrentes influences :
Son entourage familial
Son entourage professionnel
Les prescripteurs, conseillers, leaders dopinion, etc.

3 niveaux de cibles :
Cible principale
Cur de cible
Cible secondaire

Dmarche
stratgique
IV.

Les cibles |

4.

Le Plan de communication

Hirarchisation

Une cible de communication se dfinit en termes qualitatifs : les socio-styles

Une cible doit pouvoir tre dlimite selon des critres quantitatifs
Catgories Socioprofessionnelles (CSP)
Agriculteurs exploitants

% nbre mnages
2

Commerants, artisans, chefs dentreprises

4,7

Affaires, cadres, professions intellectuelles suprieures

12

Professions intermdiaires

13,8

Employs

10,5

Ouvriers

23

Inactifs

34

Dmarche
stratgique
IV.

4.

Le Plan de communication

Les cibles | Rappel

CIBLE
PRINCIPALE

CUR DE
CIBLE

eil
s
n
Co

Influence
Pr
es

Prconisateurs

Leaders dopinion

cr i
pti
on

Prescripteurs

CIBLE
SECONDAIRE

Dmarche
stratgique
V.

4.

Le Plan de communication

La Copy stratgie

La promesse
Base sur la Qualit produit ou sur le Bnfice consommateur
Rpond la principale attente de la cible
Cohrente avec le positionnement
Support de la promesse
Qualit objective / Tmoignage / Dmonstration convaincante / Image de lentreprise
Spcifique, concurrentiel, rglementaire.
Le ton, lambiance
Il sagit de latmosphre gnrale du message
Les contraintes
Lgales, charte graphique, casting, slogan, etc.

Dmarche
stratgique
VI.

4.

Le Plan de communication

Les Moyens : Mdias et Hors Mdias

1. Prsentation
Choix des moyens = Plan daction
Media = moyen de masse qui permet de communiquer vers un large public
Hors media = autres techniques de diffusion
2. Les mdias publicitaires
- Mdias et supports : Mdia Radio et supports : NRJ, RTL, France Inter
- Combien de mdias ?
2 Mdias crits : Presse, Affichage
3 Mdias audiovisuels : Tlvision, Radio et Cinma
Internet : outil publicitaire / Marketing Direct / Espace commercial
Le tlphone mobile

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.1 La Presse
La presse Quotidienne Nationale (PQN = 15 titres)
Lectorat : Masculin, actif et instruit, dure moyenne de lecture : 31 minutes
La Presse Quotidienne Rgionale (PQR = 60 titres)
La Presse Hebdomadaire Rgionale (PHR = 250 journaux)
Lectorat : agriculteurs, employs, ouvriers, retraits
La Presse Magazine Grand Public
13 grandes familles avec environ 3500 titres dont 500 titres majeurs
Audience : 96% des + de 15 ans lit 1 magazine/jour
Mdia de contemplation
La Presse Technique et professionnelle

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.1 La Presse
La Presse gratuite
Informer gratuitement et rapidement
Lectorat : 15-35 ans
Financement :
- frais de fonctionnement rduits
- recettes publicitaires
- Aides de ltat
La presse gratuite dinformation (Mtro, 20 minutes, A Nous Paris, etc.)
La presse gratuite dannonces (Top annonces, Info, Paru vendu, etc.)
La presse Collectivits locales

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.1 La Presse
Diffusion = nombre dexemplaires dun mme numro dun titre de presse distribu
Audience = toute personne qui a lu, parcouru ou consult un organe de presse, chez
lui ou ailleurs pendant une priode dtermine.
Lachat despace
Units de rfrence :
A la Page, Millimtre Colonne (mm/col) ou divisions de page (1/2 page, de page, 1/8
de page, etc.)
Caractristiques :
Noir / Bichromie / Quadrichromie
Emplacements :
Pages intrieures
Privilgis : Une, 1re de couverture, 2me de couverture, 3me de couverture, der de
couverture
De rigueur : face face, recto successifs, page droite ou gauche
Rgionalisation

Dmarche
stratgique
2.1 La Presse
Prix et remises
Tarifs en Hors taxes
Dgressifs en fonction de la saisonnalit :
- Jaune - 40% = 15 juillet au 31 aot
- Blanche - 20% = 15 dcembre au 28 fvrier
Dgressifs exclusifs

4.

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.1 La Presse
Exemple de campagne de presse :
Presse : PQR, La Montagne Femina
Formats : Modules de Une La Montagne
Nombre de parutions : 2
ditions : Puy-de-Dme / Haute-Loire
Tarif HT : 3.260

Formats : Modules de Une La Montagne

Nombre de parutions : 4
ditions : Auvergne
Tarif HT : 11.116

Format : Publi-rdactionnel noir, pages

intrieures La Montagne
Nombre de parutions : 1 (+1 offert)
ditions : 1 Puy-de-Dme (+1 offert Auvergne)
Tarif HT : 3.650

BUDGET TOTAL BRUT HT : 18.026 + 9.000

Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6
parutions sur 7 jours

Format : Sur-couverture + 2 pages

panoramiques - Femina
Nombre de parutions : 1
ditions : Auvergne
Tarif HT : 9.000

TOTAL HT :
7.210,40 + 9.000 = 16.210,40

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.2 LAffichage
Laffichage hebdomadaire
- Le grand format (4x3)
- Le mobilier urbain : Abribus, MUPI, Panneaux Senior, Morris
- Laffichage Transports
- Autres formes :
- Publicit lumineuse,
- Toiles vnementielles,
- Cars Air France
- Solutions de com extrieure

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.2 LAffichage
Laffichage permanent ou longue conservation :
- Objectif de notorit et directionnel
- Positionnement stratgique
- Mmorisation
- mergence
Laudience et les indicateurs :
Nombre de personnes ayant effectu au moins un passage devant un panneau ou un
rseau de panneaux au cours de la priode daffichage.
Les Intrts publicitaires :
- En contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat
- Touche la quasi-totalit de la population dune zone gographique
- Mdia souple
Les limites :
- Mdia peu slectif socio dmographiquement
- Informations contenues limites
- Cots levs

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.2 LAffichage
Les utilisations publicitaires :
Mdia vnementiel, lancement.
Teasing
Lachat despace :
- Nombre de panneaux
- Dure de laffichage
- Emplacement
Ex. de rseau d'affichage 4x3 ou 12 m

Ex. de rseau d'affichage 2 m

Afficheur : CBS Outdoor

Nom du rseau : Brio
Nombre de panneaux : 40
Ville : Clermont-Ferrand
Dure : 7 jours
Tarif brut : 16.000 HT
Taxes / Timbres : 208 HT

Afficheur : JCDecaux
Nom du rseau : Privilge
Nombre de panneaux : 70
Ville : Clermont-Ferrand
Dure : 7 jours
Tarif brut : 4.893 HT

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.3 La Radio
Mdia nomade
Secteur public Radio France : France Inter, France Info, France Musique, France
Culture, Le Mouv, France Bleu et FIP
Radios prives gnralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio
Les Radios musicales et thmatiques prives
Rseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chrie FM, RFM, RTL 2
Rseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et Skyrock
Rseaux Thmatiques : Rire et Chansons, BFM
Audience
Stations gnralistes : public large mais caractristiques distinctives
Profils prcis
Publics diffrents selon lheure de la journe

Dmarche
stratgique
2.3 La Radio
Les intrts publicitaires
- Pression publicitaire
- Renforce lattention
- Interactif
- Rapidit, ractivit
- Ticket dentre peu lev
- Ciblage gographique
- Crativit
Les limites
- Pas de mise en valeur visuelle
- Faible degr dattention
- Encombrement
Les utilisations publicitaires
- Lancement
- Trafic
- Modification des attitudes

4.

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.3 La Radio
Le cot est fonction :
- du format : 15 60 sec, 5 ou 10 sec pour un teasing, format de base : 30 sec
- de lemplacement
Majorations et rductions :
- Majorations pour emplacements de rigueur
- Tarifs dgressifs selon volume
Couplage
Dlais : 2 5 semaines / remise bandes : 7 jours
Exemple de campagne radio :
Radio : Couplage NRJ (1.904) / Chrie
FM (1.963,50) / Nostalgie (1.725,50)
Dure du spot : 20 secondes
Nombre de spots : 3x70 spots
Ville : Clermont-Ferrand
Dure : 6 jours (11 12 spots/jour)

Tarif brut : 5.593 HT

Remises : -10% couplage triplage -15% de
remise financire pour + de 50 spots
diffuss et -10% offre globale
Frais de mise lantenne : 120 HT (40x3)
Fabrication du spot : 55 HT
Tarif Net ngoci : 4.025,78 HT

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.4 La Tlvision
Mdia de la distraction
La publicit :
Forte impression audiovisuelle
Sublimer / Dmontrer / Informer
TF1 = 32% / France 2 = 22% / France 3 = 16% / M6 = 12% / Canal+ = 4% / France 5 = 3%
Chanes publiques : 8mn / Heure
TF1 et M6 : 12 min / Heure + avantage coupures film
Prime-time : 23.000
23% Franais cbls (part daudience = 8%)
Cble et satellite = ciblage sociodmographique pointu
Pub TV est la plus conomique au cot du contact : 40.000 = 10 Millions dindividus
Objectifs de communication nationaux

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.4 La Tlvision
7 chanes hertziennes
Chanes du cble et du satellite :
- Espace publicitaire qualitatif / crans courts
- Rythme de programmation plus lent
- Cibles plus fines et tarifs plus bas
La Tlvision Numrique Terrestre : 18 chanes
La tlvision par ADSL
Laudience
Day time, 6h-19h29 : mnagres, enfants et personnes ges
Prime time, 19h30-22h29 : audience la plus importante
Night time, aprs 22h30 : CSP favorises
Utilisation publicitaire
- Grandes chanes, prime time = impact massif, cible large = moins de spots
- Chanes thmatiques = publics cibls = programmation plus longue

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.4 La Tlvision
Les intrts publicitaires
- Mdia puissant
- Grande varit dexpression
- Valorisation du produit / de la marque
Les limites
- Pas de slectivit gographique
- Risques de dperdition
- Valeur attention mdiocre
- Cot daccs lev
Les utilisations publicitaires : Produits grand public / lancements / Campagnes dimage
- Parrainage ou sponsoring
- Participation des missions de jeux
- Co-production
- Programmes courts
- Tlachat

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.4 La Tlvision
Lachat despace
- Format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes.
- Le format partir duquel sont calculs les tarifs est le 30 sec.
- Emplacement
Exemple de campagne TV
Support : France 3 Auvergne
Dure du spot : 12 secondes
Nombre de spots : 15
Rgion : Auvergne
Dure : 15 jours (1spot/jour)
Tarif Brut : 4.488,75 HT
Remises : -35% et -30% collective rgion
Budget net : 2.947,57 HT

Support : Clermont 1re

Dure du spot : 12 secondes
Nombre de spots : 80
Rgion : Clermont-Fd, Agglo, TNT
Dure : 15 jours (5 6 spots/jour)
Tarif Brut : 2.400 HT
Frais de BVP : 390 HT (obligatoires)
Fabrication spot : 450 HT
jour tournage + 1 jour montage : 1.100
1 jour tournage + 1 jour montage : 1.800

Dmarche
stratgique
2.5 Le Cinma
Mdia du loisir
Audience :
- Moyenne = 5,4 fois / an
- Population jeune, urbaine, CSP favorise
Qualits du mdia :
- quipement haut de gamme
- Environnement accueillant
Intrts publicitaires
- Mdia complet
- Fort impact
- Slectivit gographique
- Profils prcis
Les limites :
- Coteux
- Priode de crise

4.

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.5 Le Cinma
Utilisations publicitaires
- Campagnes dimage
- Espace publicitaire
- Parrainage de film
- Placement produits
Achat despace :
- Format : 20 sec, 30 sec, etc.
- Nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc, etc.
- Priode : rouge, jaune, blanc, bleu
- Deux rgies : Mdiavision et Screenvision
Exemple de campagne Cinma
Support : Salles Cin Dme Aubire
Dure du spot : 14 secondes
Projections : 5 salles/ semaine
Rgion : Auvergne
Dure : 40 semaines (7.000 projections)
Tarif Brut : 19.700 HT

Fabrication : 1.700 HT
Op. Kinescopage (format 35mm) : 1.400
Tirage : 108 la copie / salle
(5 copies = 540 HT)

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.6 Internet
Le-publicit
- Messages commerciaux cliquables
- Formats en pixels :
Bannire (468x60)
Skyscraper (160x600)
Carr (250x250)
- Objectif : visite sur le site de lannonceur
Intrts publicitaires
- Interactivit
- Couverture gographique
- Slectivit
Laudience :
- En France : 30 millions dInternautes
- Sites les plus visits : Google, Orange, MSN, Free, Yahoo
- Meilleures audiences : fournisseurs daccs, moteurs de recherche, annuaires

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

2.6 Internet
Cot pour mille pages vues
Capping
Liens commerciaux
- Mots clefs pour lien commercial
- Ciblage prcis
- Systme denchres

Exemple de lien commercial :

Cot par clic : 0,25
Budget quotidien : 10
Cot par mois : 300
Clics obtenus : 1.200

Le marketing viral
- Consommateurs = vecteurs daction
- Budweiser / Blair Witch / Gmail / Aubade / 118.218

Dmarche
stratgique
VI.

4.

Le Plan de communication

Les Moyens : Mdias et Hors Mdias

3. Les moyens hors mdia

- Communiquer avec le consommateur en dehors des espaces mdias
- Art du camouflage
5 objectifs
- Simuler un discours commercial objectif
- Influencer la fois sur les modes de consommations et les opinions de socit
- Rendre la marque sympathique et indispensable
- viter le zapping et la surproduction publicitaire
- Contourner les lois interdisant la publicit de certains produits

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.1 La mercatique directe

-

Relation personnalise
Rsultats chiffrables

1. Communication personnalise
- Substituer la relation segment produit une relation client solution
- provoquer une rponse rapide
2. Objectifs spcifiques
- Comportement
- Fidlisation
- Notorit et image
3. Offre personnalise
- Relationnelle
- Commerciale
4. Utilisation gnralise

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.1 La mercatique directe : Les outils

1. Les fichiers et bases de donnes
Les fichiers disponibles :
-. De compilation (noms & adresses)
-. De comportement (groupes dindividus avec mme centre dintrt
-. Mutualistes : rsultat de la mutualisation de fichiers multi secteurs
Location, achat et change (Location : 0,10 0,80 / adresse)
2. Publipostage
Principe : un bon message, aux bonnes personnes, au bon moment
Communication trs personnalise et interactive
Son contenu :
-. Lenveloppe porteuse
-. La lettre
-. Le dpliant
-. Llment rponse
-. Lenveloppe rponse

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3. Le catalogue
N1 de la vente distance
Reprise en main et commande rapide
4. Limprim sans adresse (ISA)
Imprim commercial non adress
Coupon-rponse ou incitation venir sur lieu de vente
5. Le Bus Mailing
Plusieurs offres dans le mme mailing
Partage des frais
Cot faible mais prsence de concurrents dans le mme bus
6. Lasile-colis / encart-courrier
Document gliss dans les colis par une entreprise de VAD
Encart courrier : document gliss par une entreprise dans son courrier
7. Encarts sur lieux de vente

Dmarche
stratgique
8. La publicit mdias
La presse :
Lannonce presse
Lencart presse
La tlvision :
Le spot publicitaire
Le tl-achat
Tlphone :
Centres dappel
Appels entrants ou Appels sortants
Automatisation
Internet :
Sites web marchands
E-mailing

4.

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique
3.2 La promotion
Donner plus ou faire payer moins
1. Moyen daction
- Modifier immdiatement le comportement
- Promesse dun avantage supplmentaire
2. Les Objectifs
- Commerciaux
- De communication
3. Dmarche stratgique
- Objectifs
- Cibles
- Techniques
- Support
- Partenaires
- Rglement
- Messages
- Budget et calendrier
- Moyens de contrle

4.

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.2 La promotion
Les outils
1. Les jeux et concours
Objectifs : Participation, courant de sympathie, constitution de fichiers
-. Le concours : Bas sur lintelligence, la comprhension du consommateur.
-. Le jeu : tirages au sort, loteries, grattage. Taux de remonte de 3 6%
2. Les offres de prix
Avantage financier, technique la plus utilise
-. Rductions de prix immdiates : Offre spciale / Vente par lot / Reprise
-. Offres de remboursements diffrs : Offre simple / multiple / Coupon crois
-. Couponnage simple

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.2 La promotion
3. Les primes ou cadeaux
-

La prime directe (in pack / on pack / caisse) : Prime Enfantine / Utile / Plaisir
La prime autopayante
La promotion Girafe
Conditionnement rutilisable
La prime chantillon
La prime parrainage

4. Lessai et la valorisation de la marque

-

Lchantillon gratuit
Dgustations ou dmonstrations
Les Clubs
Les boutiques
Promotion associe une uvre
humanitaire

5. La promotion destine aux autres cibles

-

Stimulation de la force de vente

Stimulation du rseau de distribution
Stimulation destine aux prescripteurs

Dmarche
stratgique
Faire
essayer
Offres de prix
chantillons
Cadeaux
Primes diffres
Offres privilges
Vente par lots
Jeux / loteries
Animations
Rduction prix
Bases de donnes

4.

Fidliser
Augmenter
frquence

Le Plan de communication

Augmenter
quantit
achat

Crer
un trafic

Image
de
marque

Grer
relation
client

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.3 La communication par lorganisation dun vnement

Spcificits : rompre avec les outils de communication habituels
1. Objectifs
- Dvelopper les relations de proximit
- Accrotre la notorit
- Vhiculer une image dynamique et valorisante
- Fdrer et mobiliser le personnel
- Susciter des rdactionnels sur lentreprise
2. Les Cibles
- Externes : clients / fournisseurs / actionnaires / lus / journalistes
- Internes
3. Les moyens
- Occasions nombreuses et varies
- Thme et techniques dfinis selon le budget et la stratgie de communication
4. Organisation
- Phase stratgique
- Phase crative
- Phase oprationnelle

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.4 Le parrainage et le mcnat

1. Le parrainage (sponsoring)
Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien
une personne ou une organisation en contrepartie dune prestation publicitaire.
2.

Le Mcnat
Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien
une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle.

3.

Les Cibles
- Clients et grand public
- Autres publics

4. Les moyens du parrainage et du mcnat

- Soutien matriel
- Soutien professionnel
- Soutien financier

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.4 Le parrainage et le mcnat

5. Principaux objectifs
OBJECTIFS

PARRAINAGE

MECENAT

De Notorit

Amliorer la notorit de
la marque ou des produits

Accrotre la notorit de
lentreprise
Dvelopper des contacts
privilgis

DImage

Construire une image de

marque
Valoriser un produit
Faire prfrer

Enrichir limage
institutionnelle
Valorisation sociale
Rhabilitation

De comportement Animer un rseau de

vente
Interne

Fdrer et motiver le personnel

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.5 Les relations publiques et relations presse

1. Les spcificits et les objectifs
Relations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires
menes par lentreprise en vue dentretenir de bonnes relations avec ses diffrents
publics.
Relations presse = Forme de relations publiques auprs dune cible : les journalistes
2. Les cibles des Relations publiques
- Les publics externes proches
- Les publics externes loigns
- Les publics internes
3. Les Cibles des Relations presse
- Journalistes : fichier de presse actualis
4. Les moyens des relations publiques
- Public externe : vnements, invitations manifestations, journes portes ouvertes,
forum et salons tudiants, etc.
- Publics internes : vnements, conventions, sminaires, tournois sportifs

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.5 Les relations publiques et relations presse

5.

Moyens des relations presse : documents adresser aux journalistes

- Communiqu de presse
- Dossier de presse
- Site web ddi

6.

Moyens des relations presse : Rencontres avec les journalistes

- Confrence de presse
- Petit-djeuner de presse
- Djeuner de presse
- Cocktail de presse
- Voyage de presse

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.6 Les foires et salons

1.

Spcificits
- Salon : manifestation commerciale caractre thmatique unique
- Foire : manifestation commerciale grand public / secteurs dactivit trs diversifi

2.

Objectifs
- Faire connatre les produits
- Faire dcouvrir les nouveauts
- Faire essayer les produits
- Constituer un fichier
- Inciter lachat, la commande

3.

Cibles
- Prospects
- Clients
- Distributeurs
- Prescripteurs

Dmarche
stratgique
3.6 Les foires et salons
4.

Prparation du salon
- Programmer sa participation
- Faire savoir que lon expose
- Mettre en valeur son offre
- Rpondre aux demandes des visiteurs
- Garder le contact
- Faire le bilan

4.

Le Plan de communication

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.7 Lobjet publicitaire

1.

Spcificits
Permet de communiquer un message sa cible en lui offrant un support utile
Sentiment de reconnaissance

2.

Intrt
- Vhiculer une image cohrente et valorisante
- Entrane la sympathie et la reconnaissance
- vite des rductions de prix dvalorisantes pour la marque

3.

Objectifs
- Enrichir limage de lentreprise
- Se dmarquer dun concurrent
- Promouvoir ses ventes
- Stimuler et acclrer la commande
- Fidliser
- Amplifier une campagne publicitaire

Dmarche
stratgique

4.

Le Plan de communication

3.7 Lobjet publicitaire

4.

Circonstances dutilisation
- Lors dune visite de prospection
- Salon
- Vente
- Changement de logo
- Action de relations publiques internes ou externes

5.

Cibles
- Clients
- Usagers
- Prescripteurs ou prconisateurs
- Distributeurs
- Force de vente
- Partenaires socio-conomiques
- Personnel
- tudiants, etc.

Dmarche
stratgique
VII.

4.

Le Plan de communication

Choix et planification des moyens

1. Choix des moyens

-

Selon les contraintes

Selon les objectifs
Selon les cibles vises

2. Mdiaplanning
- Affecter chaque mdia un budget
- Slectionner les supports retenus
- Dfinir le format du message
- Fixer le nombre de parutions
- Choisir les emplacements
- Calculer le cot exact de la campagne
- tablir un calendrier dtaill de diffusion
3. Plan de campagne
Plan mdia dtaill / Descriptif des actions hors mdia / planning gnral

I.

Cas Lobodis : analyse de lexistant

Thmes

Lannonceur
Le produit / service
Le march
Les concurrents
La distribution
Lacheteur
Le consommateur
La com antrieure

Forces / opportunits

Faiblesses / Menaces

I.

Cas Lobodis : Problme rsoudre

Comment la socit Lobodis peut-elle faire merger sa marque alors quon

assiste larrive dune profusion de concurrents et de labels qui brouille
le concept dans lesprit des consommateurs ?

II. Cas Lobodis : Positionnement

Lobodis, le premier torrfacteur de caf au got authentique et
vritablement quitable.
Crdible : recherche de lexcellence tous les stades de la production,
engagement fort et militant de Malongo dans le commerce quitable.
Distinctif : la marque ne vend que des cafs quitables et 100 % dorigine.
Attractif : Le consommateur recherche la qualit et est de plus en plus
sensible aux marques citoyennes.
Durable : le caf quitable correspond une tendance de fond, une
volont de long terme dallier la citoyennet aux changes commerciaux
dans un monde global.

III. Cas Lobodis : Objectifs

Objectifs de notorit
- Dvelopper la notorit de la marque Lobodis
- Faire connatre loffre de Lobodis dans le commerce quitable
- Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matire de
commerce quitable.
Objectifs dimage
- Construire la personnalit de la marque Lobodis ;
- Faire apprcier Lobodis comme le spcialiste du caf dorigine 100 % quitable ;
- Faire comprendre la notion de pure origine ;
- Valoriser les armes, les provenances : le caf quitable est avant tout un excellent caf.
Objectifs de comportement
- Faire essayer les cafs de pure origine de Lobodis ;
- Mettre en avant pour les distributeurs les spcificits de la gamme et lexpertise de
Lobodis afin dobtenir de plus amples rfrencements ;
- Susciter des rdactionnels.

IV. Cas Lobodis : Les Cibles

Cible principale : hommes et femmes, 30 ans et +, catgories de revenus A,
B et C+, motivation : recherche dun caf de qualit et thique, freins : prix
un peu plus lev, Activistes
Cur de cible : Femmes de 35 ans 60 ans, A-B, urbaines
Cibles secondaires : les distributeurs, la force de vente, les journalistes de
la presse crite et audiovisuelle.

V. Cas LOBODIS : La Copy Stratgie

Promesse
Boire du caf Lobodis, cest concilier le plaisir darmes authentiques et la
satisfaction de contribuer une dmarche vritablement solidaire.
Preuves / supports / Bnfice
Gamme varie, thique, vrai torrfacteur, tmoignages de producteurs
La valorisation de soi travers un acte de consommation citoyen en buvant
un caf savoureux et de qualit.
Ton
Responsable & plaisir
Contraintes
Reprendre la charte graphique, le nom, le label Max Havelaar

Moyens
didentification
I.

Le nom de lentreprise

Typologie
TYPES DE NOMS

EXEMPLES

Qualits
Patronymes

Renault, Darty
Mmorisable / Doit voquer la catgorie de produit / Support de symbole / Ne doit pas
Personnages ou fonctions
Ajax, Prsident
tre ngatif / tre original / tre non-protg
Animaux
Jaguar, Poulain
Association de syllabes
Le nom de domaine
Top
Level de
Domain
.eu / .com .org)
Cration
mots (.fr
nouveaux
Plusieurs noms de domaine
Chiffres

Toni / gencyl, Twi / ngo

Kooka, Aventis
N5 de Chanel, 407 Peugeot

Noms descriptifs

Mdecins sans frontires

Sigles

FNAC, BMW

Noms gographiques

Tahiti, Sierra

Moyens
didentification
II.

Le Logotype

Typologie
Un nom avec une typographie particulire
Un nom inscrit dans une forme gomtrique
Un nom assorti dun symbole
Fonctions
Emblme de lentreprise, concentr de personnalit, cachet
Qualits
- Unique
- Mmorisable
- Durable
- Universel
- Dclinable
Identit sonore
Confortable et distinctif

Moyens
didentification
III.

Larchitecture

Interpellation
Enseignes lumineuses
La sduction
Porte dentre, vitrine, signaltique
Le contact
Amnagement intrieur

laboration des
moyens
I.

Analyse de la situation

Points aborder
Problme
Analyse
Objectifs
tude dimage
La ralit de lentreprise
Son image
Les mthodes
Collecte dinformations en interne
Collecte dinformations diverses via la Presse
Enqutes qualitatives

laboration des
moyens
II.

Rdaction du cahier des charges

Contenu
POUR LENTREPRISE

POUR LA CREATION

Raison sociale

Image donner de lentreprise

Taille

Ides traduire graphiquement

Position dans le groupe

Ides ne pas traduire

Histoire, vocation, culture

Contraintes graphiques

Ses activits, ce qui les rend spcifiques

Rle attendu du logo

Ses produits, ses marques

Son fonctionnement dans la strat. de com

Ses concurrents

Les supports, applications prvus

Son systme de distribution

Ses cibles
Ses objectifs gnraux et didentit
visuelle

laboration des
moyens
III.

Gestion des moyens didentification

Cration de lidentit visuelle

Ensemble des lments visuels et graphiques qui forment lidentit dune entreprise
Sa cration ou sa modification reprsente des cots trs importants

Mise en uvre de la Charte graphique

Charte graphique ou guide des normes didentification visuelle
Rcapitule les prescriptions et variables des lments de lidentit visuelle
Permet de prserver la cohrence de lidentit

laboration des
moyens

Contenu de la Charte graphique

Prsentation de lentreprise

- sa vocation, ses objectifs

- limage quelle veut donner delle-mme

Prsentation gnrale du logo

- Les raisons de son choix

- Les dimensions possibles

lments techniques du logo

- Le logo en noir et blanc

- Le logo en couleur : rf. Pantone
- Typographie dtaille (signature et textes)
- Distinctions selon le papier dimpression

Placement du logo

- cadrages disolement du logo

- position des signatures selon format

Mise en page du logo

- sur la papeterie
- sur les docs institutionnels ou publicitaires

Applications diverses du logo

- objets publi-promotionnels
- signaltique, stands, vhicules

Conseils pratiques et reco

- pour lutilisation, les procds de repro.

- mauvaises utilisations du logo ( viter)

laboration des
moyens
Le changement de nom
Pour une marque-produit : opration risque
Pour une entreprise, il est motiv par deux types de raisons :
- Changement dactivit
- Changement de stratgie

La modification du logo
Opration plus anodine mais ncessite beaucoup de temps et un budget consquent
Objectifs : moderniser, affirmer ses choix stratgiques, contrler des utilisations
anarchiques

laboration des
moyens
Une dmarche participative
Communication interne importante
Processus :
- Runion interne des cadres
- Annonce officielle aux salaris
- Annonce aux mdias

Exploitation de la nouvelle marque

Vrifier la disponibilit
Dposer la nouvelle marque
- O ? INPI (Institut National de la Proprit Industrielle) ou Greffe du Tribunal de
commerce
- Comment ? Constituer un dossier
- Combien ? 225 jusqu 3 classes, plus 40 par classe supplmentaire.
www.inpi.fr