La Audiencia del

Consumidor

VIDEO 1

Cmo
funciona el
comportami
ento del
consumidor?

El comportamiento del consumidor

describe cmo los individuos o grupos
seleccionan, compran, utilizan o
disponen de los productos, as como
describe las necesidades que motivan
estos comportamientos.

Clasificaci
n de los
Consumid
ores

Consumidores: Personas que

compran o usan productos para
satisfacer sus necesidades y
requerimientos.
Clientes: Tipos especficos de
consumidores.
Hay varias formas de clasificar a los
consumidores:
Tipo de mercado (B2B o B2C)
Compradores o usuarios

Influencias
Culturales
y Sociales
en las
Decisiones
del
Consumid
or

Factores como la cultura, la sociedad,

la familia y los amigos afectan la
forma en que un individuo toma las
decisiones sobre un producto en
respuesta a un mensaje publicitario.
Las fuerzas culturales y sociales que
impactan en el comportamiento de un
individuo como consumidor se
engloban en cinco reas
principales:
Cultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Datos demogrficos

Cultur
a

La cultura est conformada de artculos

tangibles (arte, literatura, edificios, muebles,
ropa y msica) y conceptos intangibles
(historia, conocimiento, leyes, moral y
costumbres), y juntos definen a un grupo de
personas o una forma de vida.
La cultura se aprende y se transmite de una
generacin a la siguiente, y los lmites que
cada cultura establece para el
comportamiento se llaman normas.
Las normas son reglas sencillas que se
aprenden a travs de la interaccin social y
que especifican o prohben ciertos
comportamientos.
La fuente de las normas son los valores,
que surgen de la inmersin en una cultura
especfica. Los valores, en particular los
culturales, representan los sistemas de
creencias subyacentes.

Cultur
a

Los anunciantes se esfuerzan por

entender los valores centrales
subyacentes que dirigen las actitudes
de las personas y se refieren a ellos a
la hora de seleccionar los llamados
principales de un anuncio; los valores
1. Un sentido
de
centrales de la marca
deberan
pertenencia
coincidir con los valores
centrales del
2. Emocin
consumidor.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Humor y diversin
Relaciones clidas
Auto-realizacin
Respeto de otros
Sentido de logro
Seguridad

Subcult
ura

Algunas veces, una cultura se

fragmenta con el tiempo en pequeos
grupos llamados subculturas.
Las subculturas se pueden definir
por regiones geogrficas o por
caractersticas humanas compartidas
como edad, valores, idioma o pasado
tnico.

Cultura
Corporat
iva

Aplica en marketing B2B y B2C

La cultura corporativa es un
trmino que describe cmo operan
varias empresas.
Los mismos patrones existen en la
forma en que los negocios toman
decisiones de compra.
De la misma manera hay normas y
valores en las empresas que rigen el
comportamiento corporativo y las
decisiones de compra de sus agentes.

Clase
Social

La clase social es la posicin que un

individuo, junto con su familia, ocupa
dentro de su sociedad.
La clase social se determina por
factores como el ingreso, salud,
educacin, ocupacin, prestigio
familiar, valor de hogar y vecindario.
Los vendedores asumen que los
integrantes de una clase compran
bienes diferentes en tiendas
diferentes y por razones diferentes
que las personas de otras clases.

Grupos
de
Referenc
ia

Un grupo de referencia es un grupo

de personas que se usa como una
gua de comportamiento en
situaciones especficas.

Partidos Polticos
Grupos Religiosos
Organizaciones Raciales o tnicas
Clubes

Para los consumidores, los grupos de

referencia tienen tres funciones:
Brindan informacin
Sirven como un medio de comparacin
Ofrecen gua

Familia

Una familia consiste de dos o ms

personas que tienen relacin de
sangre, matrimonio o adopcin, y
viven en el mismo hogar.
Un hogar es diferente a una familia
porque consiste en todos aquellos que
ocupan una vivienda sean o no
parientes.
El estilo de vida de cada quien es la
forma en la que un individuo ocupa su
tiempo y su dinero y los tipos de
actividades que valora.

Datos
Demogrfi
cos

Los datos demogrficos son las

caractersticas estadsticas,
personales, sociales y econmicas que
se emplean para describir una
poblacin. Incluyen:
Edad
Gnero
Educacin
Ingreso
Ocupacin
Raza
Tamao de familia.

 Las personas en diferentes etapas de

la vida tienen diferentes necesidades.

Edad

Genero

El gnero es una base obvia de las

diferencias en marketing y publicidad.
Existen diferencias primarias y
secundarias
Primarias: Rasgos fsicos que son
inherentes a hombres y mujeres
Secundarias: Rasgos que tienden
a asociarse ms con un sexo que
con otro.
Los rasgos primarios de gnero de
hombres y mujeres crean demandas
de productos y servicios directamente
asociados al sexo de la persona

Genero

VIDEO 2

Orientac
in
Sexual

En la ltima dcada, los consumidores

homosexuales se han convertido en un
mercado meta serio.
Empresas se anuncian en medios
homosexuales, como la red de televisin
GayDish TV, Freshmen y Digital Gay World.
Varias empresas que se dirigen a los
homosexuales pasan la misma campaa de
anuncios tanto en medios de heterosexuales
como de homosexuales.
Otras empresas optan por producir dos
campaas diferentes.
Para estas empresas, el reto es crear
anuncios que sean un reflejo preciso del
estilo de vida homosexual.

Orientac
in
Sexual

VIDEO 3

Raza y
Origen
Etnico

En Estados Unidos, el origen tnico se

ha convertido en un criterio principal
para mercados segmentados.
Pocas culturas son ms importantes
para el marketing de Estados Unidos
que la hispana. El mercado hispano se
vuelve una gran oportunidad porque
proporcionalmente crece ms rpido
que otros grupos tnicos, adems de
que gastan mas que los no-hispanos.
Cada grupo tiene distintas
percepciones de marca.
Tambin hay diferencias en el uso de
los medios de comunicacin basadas

Educaci
n

Para los anunciantes, la educacin tiende a

correlacionarse con el tipo de medio que los
consumidores prefieren, al igual que los
elementos o programas especficos dentro
de un medio. Los consumidores con menos
estudios son usuarios frecuentes de
televisin, en especial por cable.
Los consumidores con ms estudios
prefieren los medios impresos, Internet y
estaciones de radio y de cable especficos.
De igual manera, el nivel de estudios dicta la
forma en que se escribe el copy, y su nivel
de dificultad. Al examinar anuncios en
Fortune o Forbes se encontrarn palabras,
arte y productos diferentes de los que se
encontraran en People o publicaciones de
pequeo formato.

Ocupaci
n

La mayora de las personas se

identifican por lo que hacen.
En Estados Unidos hubo un cambio
gradual de las ocupaciones de obreros
a las de oficina durante las ltimas
tres dcadas.
Este cambio afecta a la publicidad de
diferentes formas: en la actualidad, los
anunciantes pocas veces representan
los trabajos de las fbricas.

Ingreso

El indicador demogrfico que es ms

empleado por la mayora de los anunciantes
es el ingreso.
Un individuo es significativo para un
vendedor slo si tiene los recursos para
comprar el producto que anuncia.
La capacidad de compra se correlaciona
fuertemente con el ingreso.
El ingreso se correlaciona con otros factores
tales como nivel de estudios, ocupacin y
gnero.
Los anunciantes rastrean las tendencias en
el ingreso, en especial el ingreso
discrecional, que es la cantidad de dinero
disponible en un hogar despus de pagar los
impuestos y las necesidades bsicas

Influencias
Psicolgica
s que
Motivan a
los
Consumido
res

Los anunciantes estn particularmente

interesados en entender qu factores
psicolgicos motivan a las personas a
responder como lo hacen.
Incluyen:
El estado de nimo
Las actitudes
Los valores
La personalidad.

Percepcin y
Estado de
nimo

El estado de nimo afecta la forma en que se

percibe la informacin, adems de
determinar el patrn particular del
comportamiento del consumidor.
Las experiencias pasadas con una marca, al
igual que lo que los amigos dicen de ella,
colorean los sentimientos y hacen que un
individuo sea ms o menos receptivo hacia
el mensaje de una marca.
Otros estados mentales, como la ira,
fatiga, hambre, emocin o letargo,
tambin afectan el comportamiento
porque generan un ruido interno que
interfiere en la forma en la que se
lleva a cabo la recepcin del mensaje, o
infunden el mpetu que impulsa a alguien a
comprar algo.

 Cada persona tiene su propio conjunto de

necesidades nicas, algunas son innatas (biolgicas),
otras son adquiridas.

Necesidade
sy
Requerimie
ntos

Las necesidades innatas incluyen la necesidad de

agua, alimento, aire, vivienda y sexo.
Hay diferencias entre necesidades y requerimientos.
Las necesidades son lo que se siente por los
artculos ms esenciales, en particular las
necesidades primarias.
Un requerimiento ocurre cuando se desea o anhela
algo; no muere alguien si no lo tiene, pero da una
gran motivacin para probar o comprar algo nuevo.
Las necesidades adquiridas son aquellas que se
aprenden en respuesta a la cultura y al medio
ambiente. Pueden incluir necesidades de estima,
prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

Necesidade
sy
Requerimie
ntos

La percepcin selectiva es cuando

se seleccionan algunos estmulos y se
ignoran otros porque no es posible ser
consciente de toda la informacin que
ingresa al mismo tiempo.
Pasos del proceso de seleccin:
La exposicin selectiva es la forma en
que la mente filtra la informacin
entrante.
La distorsin selectiva ocurre cuando
alguien est expuesto a un mensaje que
entra en conflicto con lo que cree.
La retencin selectiva es el proceso
que se realiza para guardar informacin
para un uso futuro.

Satisfacc
in

Un sentimiento de satisfaccin es slo

una respuesta posible a la seleccin.
Ms problemtica es la insatisfaccin o
la duda. Es posible que las personas
presten atencin a un comercial,
compren un producto y queden
decepcionadas.
De acuerdo con la teora de la
disonancia cognitiva, se tiende a
compensar o justifica las discrepancias
entre lo que de hecho se recibi y lo
que se pensaba que se recibira.

Motivacio
nes

Un motivo es una fuerza interior que

estimula a comportarse de una forma en
particular. Esta fuerza impulsora se
produce por la tensin causada por una
necesidad no satisfecha.
La investigacin dentro de la motivacin
descubre las preguntas de por qu:
Por qu compr una marca y no otra?
Qu le provoc ir a esa tienda?
Desafortunadamente las motivaciones
operan en gran medida en un nivel
inconsciente

Actitud
es y
Valores

Los anunciantes estn interesados en

las actitudes debido a su impacto en
las motivaciones.
Puesto que las actitudes se
aprenden, se pueden establecer,
cambiar, reforzar o sustituir con
otras nuevas.
Las actitudes son importantes
para los anunciantes porque ellas
influyen en cmo los consumidores
evalan productos, instituciones,
tiendas minoristas y publicidad.

Personali
dad

La personalidad se refiere a la
constancia en el comportamiento en
trminos de
cmo un individuo reacciona
ante eventos y situaciones y a la
forma en la que se comporta en
varios papeles.
La publicidad tiene el objetivo de
crear personalidades de marca que las
harn diferentes de sus competidoras.

Influencia
s
Psicogrfi
cas

La psicografa se refiere al estilo de

vida y a las caractersticas
psicolgicas, como actitudes,
intereses y opiniones.
El trmino combina factores
psicolgicos con otras caractersticas
del consumidor que tienen relacin
con la forma como la gente toma
decisiones.
Los anunciantes usan la psicografa
para entender grupos de patrones de
consumo bastante complejos.

Estilos
de
Vida

Un tipo de psicografa es el anlisis del

estilo de vida, que analiza las formas en
que las personas reparten su tiempo,
energa y dinero.
Algunos de los patrones ms
comunes de estilos de vida se
describen con frases familiares
como yuppies (joven urbano
profesional) y cachorros
yuppie (sus hijos).
Estos trminos son identificadores de
grupos pero tambin se refieren a un
conjunto de productos y al entorno en el
que se usan los productos.

Sistem
a VALS

Sistema de valores y estilo de vida

(VALS, values and lifestyle system).
VALS es un modelo conceptual que
clasifica a la gente de acuerdo con sus
valores y luego identifica varios
comportamientos de los consumidores
que acompaan a estos valores. Despus
agrupa a los consumidores de acuerdo
con los valores que comparten.
Los anunciantes correlacionan estos
grupos VALS con los productos de sus
clientes y usan esta informacin para
disear anuncios y seleccionar medios.

Sistem
a VALS

Tendenc
ias

El fenmeno de tendencias y modas

pasajeras est relacionado con el
estilo de vida y los factores
psicogrficos, as como con la
fascinacin por una cultura de
consumo.
Los observadores de tendencias
son investigadores profesionales
contratados
por los anunciantes para identificar las
tendencias que puedan afectar el
comportamiento del consumidor.
Los cool hunters (cazadores de
modas) son observadores de
tendencias que se especializan en
identificar modas pasajeras que
atraen a los jvenes.

INFLUENCIAS DE
COMPORTAMIENTO
EN LAS DECISIONES
DEL CONSUMIDOR

Comportami
ento de uso

Un pronstico del comportamiento

crtico que se llama uso se refiere a
qu tanto de una categora de
producto o marca compra un cliente.
Es posible describir a los
consumidores en trminos de su
relacin con una categora de
productos, as como con una marca.

Innovaci
n y
Adopci
n

Innovaci
n y
Adopci
n

Otro tipo de comportamiento tiene que ver con

la disposicin de la gente a ser innovadora y
probar algo nuevo.
Los innovadores es el grupo de almas valientes
que est dispuesto a probar algo nuevo.
ste y la categora de usuarios precoces son
grupos importantes para los vendedores que
lanzan productos nuevos.
El riesgo percibido es la vista de la relacin
entre lo que se gana al probar algo nuevo y lo
que se pierde si no funciona.
En otras palabras, qu tan importante es la
consecuencia de no tomar una buena decisin.

El Proceso
de Toma de
Decisiones
de los
Consumido
res

Aunque cada consumidor toma

diferentes decisiones de distintas
maneras, la evidencia sugiere que la
mayora de la gente sigue un proceso
de toma de decisiones similar, con
pasos bastante predecibles:
1.
2.
3.
4.
5.

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Evaluacin de posventa.

 En una compra organizacional, muchos individuos participan

en la toma de decisiones, a menudo con un comit de
compra que toma la decisin final.

Influencia
s en la
toma de
decisiones
B2B

Aunque el comprador de negocios tal vez est motivado

tanto por factores racionales como emocionales, el uso de
criterios racionales y cuantitativos domina la mayora de las
decisiones.
La decisin a veces se hace con base en un conjunto de
especificaciones a los proveedores potenciales quienes
luego hacen una oferta de cotizacin en el contrato; por lo
general la cotizacin ms baja es la que gana.
La decisin puede abarcar un tiempo considerable, al crear
un retraso entre el contacto inicial y la decisin final. Por
otra parte, una vez que se tom la decisin podra estar
vigente mucho tiempo y, algunas veces, se respalda por un
contrato.
La calidad es muy importante y la repeticin de compras se
basa en qu tan bien se desempea el producto.

Segmen
tar y
Dirigir

Segmentar significa dividir el

mercado en grupos de personas que
tienen caractersticas similares en
ciertas reas clave relacionadas al
producto.
Seleccionar la audiencia meta
(targeting) significa identificar el
grupo que debe ser la audiencia ms
rentable, la que es ms probable que
responda a la comunicacin de
marketing.

Segmen
tar o no
segment
ar?

La primera decisin es si tratar al mercado

como homogneo (esto es, como una unidad
sencilla, no diferenciada, grande) o como
heterogneo (un mercado compuesto de
grupos separados, ms pequeos, conocidos
como segmentos)
Estrategia no diferenciada o estrategia
de agregacin del mercado es cuando los
planeadores tratan al mercado como
homogneo, ignoran a propsito las
diferencias del mercado y usan una
estrategia de marketing que atraer a tantas
personas como sea posible.
La segmentacin de mercado es un
enfoque de mercado mucho ms comn.
Supone que la mejor manera para vender es
reconocer diferencias dentro del mercado
general y ajustar en consecuencia las
estrategias y los mensajes de marketing.

Tipos de
Segmentaci
n

1. Segmentacin demogrfica significa

dividir el mercado usando caractersticas
como gnero, origen tnico e ingresos,
entre otros.
2. Segmentacin geogrfica emplea la
ubicacin como una variable caracterstica.
3. Segmentacin psicogrfica se basa
principalmente en estudios sobre cmo las
personas gastan su dinero, sus patrones de
trabajo y placer, sus intereses y opiniones,
y sus opiniones sobre ellas mismas.
4. Segmentacin de comportamiento
divide a los individuos en grupos con base
en la categora del producto y el uso de
marca.
5. Segmentacin de beneficios se basa en
las necesidades o problemas de los

Tipos de
Segmentaci
n

 Un enfoque comn de la segmentacin

demogrfica y que ha entrado en el vocabulario
convencional, se refiere a los individuos en
trminos de cundo nacieron.

Segmentos
Sociodemogr
ficos

Aunque estas categoras son impulsadas por la

edad, tambin se refieren a las diferencias de
estilo de vida.

Mercad
os
Nicho

Mercados nicho son subsegmentos

de un mercado ms general.
Aunque las empresas grandes pueden
desarrollar estrategias de nicho, los
vendedores de nicho son empresas
que buscan segmentos de mercado
que sean del tamao suficiente para
ser rentables aunque no tan grandes
como para ser del inters de los
vendedores grandes.

Dirigir a
la
Audienc
ia
Correct
a

A travs de la direccin, la organizacin es capaz de

disear estrategias especficas de comunicacin para
encajar las necesidades y requerimientos de la
audiencia y posicionar el producto de la manera ms
relevante para que corresponda con sus intereses

Perfil de la Audiencia Meta

Los perfiles son descripciones de
la audiencia meta que se leen
como una descripcin de alguien
a quien se conoce. stos se
utilizan para desarrollar
decisiones de medios y de mensaje.

Gracias por su
atencin