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AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la
creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a
http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Introduccin al ecommerce

ndice
1

Conceptos bsicos

Cifras del comercio electrnico

Aspectos clave del comercio electrnico

Tecnologa: la plataforma

El comercio electrnico como plataforma de

internacionalizacin

Bibliografa y recursos web

Anexos

Introduccin al e-commerce

1Conceptos

bsicos

Conceptos bsicos
Definicin de e-commerce:
Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de
medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas.

Conceptos bsicos
Tipos de e-commerce:
Business to Consumer (B2C): comercio entre las empresas y los

consumidores finales. Venta directa a travs de Internet.

Business to Business (B2B): comercio entre empresas.
Business to Business to Consumer (B2B2C): el cliente nuestro es
una empresa pero el cliente que paga es minorista (Concesionarios
de coches)
Peer to Peer (P2P): relacin entre pares. Un sistema de red donde
los archivos se reparten en diferentes computadoras y los usuarios
acceden a unas u otras mediante un servidor central.
Consumer to Consumer (C2C): comercio entre particulares. Puede
ser en modo subasta, venta directa o clasificados.

Conceptos bsicos
El B2C es retail:
Los tenderos online distribuimos, no producimos.
Aportamos valor situndonos entre el fabricante y el
consumidor.
El fabricante llega al
consumidor

Agrega oferta y asesora

al consumidor

Oferta amplia
y estructurada

Por qu existen los pure players en comercio

electrnico?

Conceptos bsicos
El B2C es venta a distancia:
Desaparecen las limitaciones fsicas: la principal es la
propia tienda.

Consecuencia:

No vemos al
cliente

Conceptos bsicos
El B2C es tecnologa:
El comercio electrnico est soportado por tecnologas de la
informacin.

Principal va de acceso, conocimiento,

comunicacin y transaccin.

Conceptos bsicos
Alineamiento entre elementos:

Venta a
distancia

Retail

B2C

Tecnologa

Introduccin al e-commerce

Cifras del comercio

electrnico

Cifras del comercio electrnico

Evolucin del comercio electrnico:

La cifra total estimada de comercio electrnico B2C es de

12.383 millones de euros en 2012.

Crece +13,4% respecto a 2011.
Se desacelera el crecimiento. El ao anterior creci casi un

20%.
El comercio electrnico sigue creciendo con fuerza a
pesar de la crisis.

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Cifras del comercio electrnico

Evolucin del mercado online (Espaa):

Conclusin: el e-commerce crece por el crecimiento

de internautas que compran online.

El gasto medio por internauta comprador se estabiliza. Tras

crecer desde 2006 hasta 2010 lleva dos aos bajando
levemente
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.p
df

Cifras del comercio electrnico

Dnde compramos online?

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Compramos en todas partes!

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.p

Cifras del comercio electrnico

Busca, compara y elige: online vs. offline

Los internautas compradores se comportan de manera diferente

en
procesos
diferentes
(compra/comparacin/bsqueda
de
informacin).
Entender cmo usan los internautas compradores Internet para

Cifras del comercio electrnico

Billetes y hoteles, lo ms comprado online

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Introduccin al e-commerce

Aspectos clave del

comercio electrnico

Aspectos clave del comercio electrnico

La cadena de valor del e-commerce:

Fuente: Nacho Somalo

Aspectos clave del comercio electrnico

Primera ley del e-commerce:

Ganar
Pasta!
Beneficio = ingresos costes

Aspectos clave del comercio electrnico

Unique Selling Proposition:
Cul es nuestra USP? (Unique Selling
Proposition)

Es nuestra propuesta nica o diferente de todos los

competidores, de valor creado para el cliente.

El motivo por el cual nos compra a nosotros y no a otros.

Innovacin

Seguridad

Precio

Aspectos clave del comercio electrnico

Cmo vamos a competir - ventaja competitiva:
VRI
N
No
Valioso

Raro
(escaso
)

Inimitable

sustituibl
No sustituible
e

Ventaja
Competitiv
a
Recursos y
capacidad
es

Gestin
empresari
al
http://en.wikipedia.org/wiki/Resource-based_view

Aspectos clave del comercio electrnico

Ventajas competitivas:
Cmo sabemos si tenemos una
USP?
V: es Valiosa.

R: es Rara, difcil de encontrar, escasa, diferencial.

I: es Inimitable.
N: es No sustituible por otra cosa, necesaria.
Leo Messi o Cristiano Ronaldo son ventajas competitivas:
Valiosos para sus equipos (marcando goles).
Escasos, no hay muchos como ellos.
No es fcil imitarles o crear uno nuevo como ellos.
La diferencia entre contar con ellos o no es importante.
Fuente del ejemplo : Guillermo de Haro, Corleone Business

Aspectos clave del comercio electrnico

Ventajas competitivas:
NO BASTA CON TENER UNA VENTAJA COMPETITIVA,
HAY QUE SABER GESTIONARLA.

No es el mismo rendimiento el de Messi o Ronaldo con sus equipos

que con sus selecciones.

Ellos siguen siendo la misma persona, el mismo recurso valioso.

La clave est en la adecuada gestin de los recursos.

Fuente del ejemplo : Guillermo de Haro, Corleone Business

Aspectos clave del comercio electrnico

Cmo vamos a competir. Ventaja competitiva:

NICOS

MEJORES

MS BARATOS

SERVICIO

PRECIO

B2C
PRODUCTO

Cules son sostenibles?

Fuente: Nacho Somalo

Aspectos clave del comercio electrnico

Estrategias a Medio Plazo (MP):

HACER RENTABLE EL
NEGOCIO A MP

LOGRAR MASA
CRTICA

MINIMIZAR COSTE
OPERATIVO

REPARTO COSTES
FIJOS

MARGEN DE
CONTRIBUCIN +

Slo un alto volumen te permite conseguirlo: el

Aspectos clave del comercio electrnico

Competir por liderazgo en costes o por
diferenciacin:
140
120
100
80

Margen
Costes
Medios

60
40
20
0

Normal
Diferenciacin

Costes
Adaptado de Michael Porter

Michael Porter deca que las principales ventajas competitivas

podran ser competir por liderazgo en costes o por
diferenciacin.
Si tenemos una ventaja competitiva podemos
rendimientos superiores a la media del mercado.

conseguir

Aspectos clave del comercio electrnico

Cadena de valor del e-commerce:

Fuente: Nacho Somalo

Aspectos clave del comercio electrnico

Tasa de conversin:

Fuente: http://www.gorkagarmendia.com/wp-content/uploads/2009/06/embudo-ventas-internet.png

Aspectos clave del comercio electrnico

Medios de pago:

Tarjeta prepago.
Transferencia bancaria.
Domiciliacin bancaria.
Tarjeta establecimiento.

Modalidades con menos de

un
10% de compradores.
Fuente: http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Aspectos clave del comercio electrnico

Consejos para empezar:
Se puede empezar probando. Vender servicios, productos digitales o simplemente
empezar por algo que empez con un grupo de amigos escribiendo lo que les gustara
leer.
Ej: www.JotDown.es

DISFRUTA

La tecnologa no es una barrera. Magento, Shopify o Arsys, ofertan tiendas bsicas

configurables. Cualquiera puede hacerlo.
Ej: La tienda www. lopezlinaresvintagejewelry.com la cre Mara a sus 50 aos
PRUEBA e INNOVA
La clave es el cliente. Una tienda que arranca debe identificar a su cliente y su
necesidad claramente y gestionarlo de manera excelente para fidelizarle .
SERVICIO
Si se hace bien, crecer es ms fcil: buscar nuevos productos o modelos de negocio,
incluso pases

Introduccin al e-commerce

Tecnologa: la
plataforma

Tecnologa: la plataforma
Plataformas y tecnologa:
La plataforma es crtica. Sin ella no
tenemos tienda.
Hay diversas opciones para crear una tienda:
Comprar: contratar una empresa que realice la plataforma para
nosotros. Puede ser caro, si no vemos una ventaja clara en tener la
tecnologa y evolucionarla quiz mala idea.
Crear: implementar la tienda por nosotros mismos. Aqu hay varias
alternativas:
In House: contratar un equipo de desarrollo interno.
Usar una plataforma existente y adaptarla: Empresas
como Arsys o comerciosonline.com nos ofrecen este servicio;
Magento o Wordpress tambin son alternativas para crear
tiendas de manera rpida y sencilla sin ser experto en
tecnologa.

Introduccin al e-commerce

5El

comercio electrnico
como plataforma de
internacionalizacin

INTERNACIONALIZACIN
El comercio electrnico

como plataforma

de internacionalizacin
Anywhere, anyhow,
anytime
En cualquier lugar, de cualquier
modo y en cualquier momento.
Los mercados se vuelven globales.

Internet nos permite vender a todo el mundo (que est

conectado, nos entienda, nos pague y podamos hacerle
llegar el producto).

El comercio electrnico como plataforma

de internacionalizacin
Retos de la Internacionalizacin
Logstica.
Tecnologa.
Marketing.
Gestin de talento internacional.
Idiomas y diferencias culturales.
Local o global?

INTERNACIONALIZACIN
El comercio electrnico

como plataforma

de internacionalizacin
Conclusiones
El 60% es internacional.
Compramos fuera ms de lo que vendemos.
UE principal socio comercial.
Idiomas (-)
No hay barreras (+)
Medios de pago, atencin al cliente.
Logstica es vital.
Potencial de crecimiento importante.

El comercio electrnico como plataforma

de internacionalizacin
Muy importante
No podemos esperar a que los clientes
internacionales vengan a nuestra tienda.
Debemos tener una hoja de ruta clara, un
plan
cmo

de

internacionalizacin
atenderemos

las

disear

peticiones

internacionales de antemano.
Ejemplo: Ricardo Lop lo explica en el Inspiration Day (22 min)
www.youtube.com/watch?v=KqKphgnUJjk

Bibliografa y recursos
web

Bibliografa y recursos web

Bibliografa
LIBEROS, EDUARDO (2011): El libro del comercio electrnico. Esic
Editorial.
SOMALO PECIA, IGNACIO (2011): Todo lo que hay que saber de
marketing online y comunicacin digital. Wolters Kluwer.
ASOCIACIN ESPAOLA DE LA ECONOMA DIGITAL (ADIGITAL):
El libro blanco del comercio electrnico. Gua prctica de comercio
electrnico para pymes, (en lnea).

Recursos web
Nacho Somalo.
Smart e-commerce.
Shopify.
El Blog de Ecommerce
Gente eCommerce.
Entrevista a Jeff Bezos
Cmo Jezz Bezos empez Amazon.

Introduccin al e-commerce

Gracias!

Introduccin al e-commerce

Anexos

Aspectos clave del comercio electrnico

Fraude y frenos B2C:
No compradores:
No me parece seguro/no me fo. 58,4%
Desconfianza en las formas de pago. - 51%
Ex compradores:
No es un medio seguro para comprar. - 33,4%
Compradores:
Debera haber mayor garanta de devolucin. - 71,4%
Requieren mayor seguridad en los pagos. - 70,9%

Fuente Datos http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Tecnologa: la plataforma
Magento:
Magento es una plataforma de cdigo abierto para Comercio
Electrnico.
Es cdigo abierto, por lo que est disponible para su descarga
gratuita.
http://magento.com/
Fue desarrollada por Varien en 2007. Actualmente pertenece a
eBay.
Tiene una versin de Enterprise y otra Community Edition.
Aunque en ingls, hay foro y wiki en espaol.

http://www.magentocommerce.com/wiki/groups/224/magento_-_guia_de_usuario/introduccion_a_magento_traduccion_al_esp

Tecnologa: la plataforma
Magento: principales funcionalidades
Permite definir categoras y crear catlogos con familias de
productos.
Cross-selling (venta cruzada), up-selling (sobre venta) o
promociones.
Gestin de varias tiendas o crear dos tiendas con dos vistas
cada una.
Newsletters y gestin de contenidos (Content Management
System).

Tecnologa: la plataforma

Fuente: Web de Magento

Principales funcionalidades de Magento:

Permite definir categoras y crear catlogos.
Definicin de familias de productos con sus propias caractersticas y configurables.
Funciones de cross-selling (venta cruzada) y up-selling (sobre venta).
Promociones (cupones, promociones especiales en funcin de la composicin de la
cesta).
Gestin de varias tiendas o crear dos tiendas con dos vistas cada una.
Gestin de divisas, IVAs o logstica.
Boletines o Newsletters.
Mdulo de gestin de contenidos va Content Management System (CMS).
Soporte de los principales mdulos de pago (PayPal...).
Gestin de facturas y notas de crdito.
Estadsticas (composicin media de la cesta, tasas de conversin, ranking de
visitas ... ).
Mdulo de importacin/exportacin de datos de catlogo o clientes, incluso con

Aspectos clave del comercio electrnico

Logstica:
Hacer llegar el pedido del cliente en el menor tiempo
posible de forma eficiente.

Generar una experiencia al consumidor coherente

con la propuesta de valor y ser rentable.

Aspectos clave del comercio electrnico

E-Logstica: actores clave de xito
FIABILIDAD, RAPIDEZ Y EFICIENCIA EN LA ENTREGA
INTEGRACIN DE SISTEMAS
CULTURA DE SERVICIO VS. CULTURA DE COSTES

Precios bajos

Amplia seleccin

Comodidad

Funciones de la logstica:

El comercio electrnico como plataforma

de internacionalizacin
Qu vendemos fuera?

El total de las compras desde el exterior con Espaa fue de 463

millones de euros.
Fuente: www.cmt.es
Trimestre 2013
Las reas de actividad con mayor porcentaje fueron
las del- Primer
grfico.

El comercio electrnico como plataforma

de internacionalizacin
Cunto vendemos fuera?

Volumen de negocio del comercio electrnico segmentado

geogrficamente.

Fuente: www.cmt.es - Primer Trimestre

2013

El comercio electrnico como plataforma

de internacionalizacin
Dnde vendemos fuera?

Cemea = Central Europe, Middle East & Africa.

Fuente: www.cmt.es - Primer Trimestre 2013

El comercio electrnico como plataforma

de internacionalizacin
Aspectos legales para comercio con Europa

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme
/business-environment/cross-border-enforcem
ent/teaching_en.htm

Introduccin al e-commerce

Gracias!

Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
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