The Fashion Channel

INTEGRANTES:
Daniel Hernndez
Demi Moore.

SITUACION

Dana Wheeler, vicepresidenta snior de marketing de TFC

Realizacin de nueva estrategia de segmentacin y posicionamiento
Necesidad de fortalecer posicin competitiva
Repensar el enfoque de marketing
Definir el gasto a efectuarse bajo los tres escenarios presentados.
La compaa gasta ms de 60 millones basado en estas recomendaciones.
Competencia de otras redes
Publicidad basada en ratings

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y

DESAFIOS
Falta de una estrategia de segmentacin y
posicionamiento adecuada ante la
cambiante situacin competitiva del entorno
Nuevos retos competitivos: Aparicin de
nuevos competidores en el mercado (CNN y
Lifetime) con mayor puntuacin que TFC.
Falta de atractivo para las filiales de cable.
Esto hace que los clientes disminuyan por la
prdida de inters y poca fidelidad con TFC.
Los anunciantes perdieron inters en el
canal ya que ahora tienen otras opciones
que pueden ofrecer mayor nmero de
espectadores
Resistencia al cambio

Alternativa 1

Alternativa 2

Alternativa 3

Segmentacin
cruzada de
fashionistas
planificadores y
compradores, y
situacionalistas

Focalizacin en
el segmento
fashionista

Segmentacin a
los grupos
fashionistas y
compradores/pla
nificadores

INTERPRETACIN DE LOS DATOS DE

CONSUMO DE MERCADO
FUENTES Y RECURSOS DE
RENOVACIN:

Publicidad (principal fuente): 230,6 millones

Espectador
Actual

Objetivo
Deseado

mujer entre 34
54 aos

mujeres entre 18
34 aos

Filiales de cable: 80 millones

Necesidad de
incrementar ratings
en los perfiles
demogrficos de 18
34 aos, de este
grupo podrn
Cobrar un CPM
mayor que en su
anterior grupo.

MATRIZ DE PERFILES COMPETITIVOS

Factores del xito

Valor

TFC

CNN

LIFTIME

Calif.

Punt.

Calif.

Punt.

Calif.

Punt.

Recordacin de la
marca

20%

0,4

0,6

0,6

Publicidad

30%

0,6

0,9

0,6

Fidelidad con los

clientes

10%

0,3

0,2

0,2

Calidad de la
programacin

10%

0,2

0,3

0,2

Amenazas de los
competidores

20%

0,2

0,2

0,2

ndices de audiencia

10%

0,2

0,2

0,2

TOTAL

100%

12

1,9

14

2,4

12

MATRIZ DE ABELL
Grupo de Consumidores

N/D/B/F

Tecnologa

Fashionista: mujeres entre 18-34

aos, con ingresos superiores a
los 100.000 dlares.

Personas con N/D/B/F, de sentido

de moda, y de estar siempre en la
vanguardia, y de status,
entretenimiento.

Herramientas de marketing,
publicidad tradicional y en internet,
relaciones pblicas y promociones.

Planificadores y Compradores:
Mujeres entre 18-34 aos.

Personas con N/D/B/F, de gua

para comprar y vestir segn las
tendencias, belleza,
entretenimiento.

Herramientas de marketing,
publicidad tradicional y en internet,
relaciones pblicas y promociones.

Situacionalistas: mujeres entre 1834 aos

Personas con N/D/B/F, de moda

para circunstancias especificas,
belleza, entretenimiento.

Herramientas de marketing,
publicidad tradicional y en internet,
relaciones pblicas y promociones.

Bsicos: hombres y mujeres.

Personas con necesidad de

entretenimiento.

Herramientas de marketing,
publicidad tradicional y en internet,
relaciones pblicas y promociones.

ANALISIS VRIO
AREA
Recursos
Financieros:
-Financiamiento
mediante anuncios
publicitarios
Recursos Fsicos:
-Material audiovisual
-Casa matriz
-Estudios de tv
Recursos
Individuales:
-Gerente de MKT con
experiencia

Recursos
Organizacionales:
-Experiencia en el
rubro

Valor

Rareza

Inimitable

Organizacin

Si

No

No

No

Si
Si
Si

No
No
No

No
No
No

Si
Si
Si

Si

No

No

No

Si

No

Si

No

Alternativa N1
Segmentacin cruzada de fashionistas planificadores y
compradores, y situacionalistas

Ventajas

Desventajas

Se abarcara al 80% de hogares que actualmente cuentan con televisin.

Ventas en publicidad disminuira en 10% del CPM a 1.80 dlares

Aumento del ndice de audiencia en 20%.

Existe el riesgo que la competencia siguiera penetrando en los segmentos ms
atractivo.

No se incurrira en un costo de programacin adicional.

Comparado con 2007, se generara $40 MM ms de ingreso neto.

Audiencias bastante diferentes.

Mayor rivalidad con Lifetime y CNN.

Alternativa N2
Focalizacin en el segmento Fashionista

Ventajas

Desventajas

Fortalecera el valor de la audiencia para los anunciantes con un aumento del CPM de
75% ($2 a $3.5)

La segmentacin y posicionamiento que TFC quiere lograr pertenece al segmento

Fashionista.

Comparado con 2007, se generara $96.8 MM ms de ingreso neto.

Reduccin de competencia con Lifetime.

Podra conducir un descenso de los espectadores en un 20%

Aumento de $15 MM en costos de programacin.

Se dejara de lado otros grupos de televidentes.

Alternativa N3
Segmentacin a los grupos Fashionistas y
compradores/planificadores

Ventajas

Elevara el ndice de audiencia medio en un 20% a 1,2. Y el CPM en 25% a $2.5

Desventajas

Comparado con 2007, se generara $115 MM ms de ingreso neto.

Se abarcara a 2 grupos importantes de televidentes donde el 50% son mujeres.

Aumento de $15 MM en costos de programacin.

Se podra perder importantes televidentes que pertenecen a otros grupos.

HOJA DE CALCULO

Tabla de Ingresos
Publicitarios
Actuales
Hogares con TV
ndice de Audiencia
Medio

110,000,000

2007 Base
Escenario 1
Escenario 2
Escenario 3
110,000,000
110,000,000
110,000,000
110,000,000

1.0%

1.0%

1.2%

0.8%

1.2%

CPM Medio (dlares)

1100
$2.00

1100
$1.80

1320
$1.80

880
$3.50

1320
$2.50

Ingresos Medios
(dlares)/ minuto de
publicidad

$2,200

$1,980

$2,376

$3,080

$3,300

Minuto de publicidad/
Semana
Semana / Ao

2016
52

2016
52

2016
52

2016
52

2016
52

Ingresos Publicitarios
(dlares)/ Ao

$230,630,400

$207,567,360

$249,080,832

$322,882,560

$345,945,600

$15,000,000

$20,000,000

Media de
Espectadores (miles)

Gasto Incremental en
Programacin

$-

$-

HOJA DE CALCULO
2006 Real

2007 Base

Escenario 1

Escenario 2

Escenario 3

Ingresos (dlares)

$230,630,400

$207,567,360

$249,080,832

$322,882,560

$345,945,600

Cuotas Filiales

$80,000,000

$81,600,000

$81,600,000

$81,600,000

$81,600,000

Total Ingresos

$310,630,400

$289,167,360

$330,680,832

$404,482,560

$427,545,600

Coste de Operaciones

$70,000,000

$72,100,000

$72,100,000

$72,100,000

$72,100,000

Coste de la Programacin

$55,000,000

$55,000,000

$55,000,000

$70,000,000

$75,000,000

Comisiones ventas de
Publicidad

$6,918,912

$6,227,021

$7,472,425

$9,686,477

$10,378,368

Marketing y Publicidad

$45,000,000

$60,000,000

$60,000,000

$60,000,000

$60,000,000

Generales administracin y
venta

$40,000,000

$41,200,000

$41,200,000

$41,200,000

$41,200,000

Gastos Totales

$216,918,912

$234,527,021

$235,772,425

$252,986,477

$258,678,368

Beneficio Neto

$93,711,488

$54,640,339

$94,908,407

$151,496,083

$168,867,232

Margen

30%

19%

29%

37%

39%

Ventas de Publicidad

Gastos ( en dlares)

Anlisis Financiero

Grfico Comparativo de los tres Escenarios

450,000,000
400,000,000
350,000,000
300,000,000
250,000,000
200,000,000
150,000,000
100,000,000
50,000,000
0

Alternativa 1
Total Ingresos

Alternativa 2
Total Gastos

Beneficio Neto

Alternativa 3
margen

Cual es el mejor escenario?

Alternativa 3
Mejor retorno monetario: US$168,867,732. 17 millones mas de
ingreso y tiene un margen de un 2% mas que la opcin que le sigue
(2).
No se arriesga con un solo segmento
Probabilidad mnima de daar relacin con proveedores de cable.

RECOMENDACIONES
Dar anlisis a la junta directiva, conseguir ayuda de FRAZIER
Utilizar como base para emplear otras herramientas de marketing para llegar a consumidores especficos: publicidad
tradicional e internet, relaciones pblicas, promociones y ofertas especiales
Desarrollar programacin dirigida
Demostrar plan de segmentacin de publicidad potencial

Los Fashionistas y los

compradores & planificadores
tienen actitudes en comn
como: disfrutar las compras y
salir hasta tarde en citas.

Nuevas tendencias hacia

departamentos de tiendas.
Informacin sobre ventas recientes
de gama alta y marcas de nivel
medio.
Eventos promocionales con tiendas
en grandes reas metropolitanas
que anuncien los cambios en el
canal.

CONCLUSION
TFC tena que manejar la relacin de sus ingresos por cuotas de filiales y por
venta de publicidad, por lo que deba obtener la mejor relacin entre sus
variables de ndice de audiencia y CPM

Carta Gantt

Actividades
Anlisis y lectura del caso

Sbado

Domingo

Lunes

Martes

Mircoles

Ambos

Desarrollo del anlisis situacional

Demi

Planteamiento del problema y

desafos

Daniel

Anlisis de matriz de perfiles

competitivos

Daniel

Anlisis de matriz de Abel

Demi

Anlisis VRIO

Daniel

Propuesta de escenario 1,2 y 3

Demi

Desarrollo de Carta Gantt

Ambos

Ambos

Ambos

Ambos

Ambos

Desarrollo de Power Point

Ambos

Ambos

Ambos

Ambos

Ambos

Jueves