Mme BENSEDDIK

Marketing Industriel
Le marketing industriel dsigne les applications spcifiques
du marketing aux entreprises qui vendent leurs produits
dautres entreprises et non aux particuliers.

Les marchs B-to-B se distinguent des marchs de consommation par

leurs utilisateurs, qui sont des entreprises commerciales ou
industrielles et non des consommateurs individuels.

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Les marchs du Marketing Industriel

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Les spcificits du Milieu Industriel.

La complexit du produit industriel:
Cette complexit est due essentiellement trois facteurs: la diversit des
produits industriels (matires premires, biens dquipements lourds ou
lgers...), la dimension technologique et lavantage concurrentiel
procur par les innovations technologiques.
Linterdpendance fonctionnelle:
Toutes les fonctions de lentreprise doivent contribuer au marketing
industriel.
Linterdpendance entre le client et le fournisseur:
Ce phnomne sexplique notamment par la recherche de stabilit et de
rduction dincertitude pour le client, et par la volont de constituer des
rseaux de relations pour le vendeur ( CRM et SRM).
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Les spcificits du Milieu Industriel.

Lhtrognit des marchs industriels:

Elle est due la diversit des secteurs dutilisation, des entreprises industrielles,
aux conditions dutilisation du produit...
Lappartenance une filire conomique:
Tout fabricant, au sein dune filire, dpend de son client, qui lui-mme dpend de
son propre client. Ainsi, toute baisse dactivit au sein dun secteur donn se
rpercute sur lensemble des fournisseurs concerns.
La complexit du processus dachat en milieu industriel:
La complexit des tapes menant la prise de commande (perception dun
besoin, linstruction dun dossier ou cahier de charges, recherche de fournisseurs
possibles, valuation des offres). Ainsi que les personnes intervenant dans lacte
dachat (bureau dtude, responsables de fabrications, services financier, service
dachats..) sont nombreuses.
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Les caractristiques du Marketing Industriel

1- Complexit du produit industriel.

2- Htrognit des marchs industriels.

3- Complexit de lachat industriel.

4- Complexit de la vente industrielle.

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La Complexit du produit industriel

La diversit des produits et services:

Matires premires et produits de base transforms;

Biens dquipement lourds;
Biens dquipement lgers;
Composants/sous-ensembles;
Systmes;
Services de fonctionnement.

La dimension technologique :
Linnovation technologique :

Cest une zone de risque, car les cots sont levs et il y a un risque de marginalisation sur
le march

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Htrognit des marchs industriels

Diversit des secteurs dutilisation;

Diversit due aux entreprises elles-mmes;
Diversit due la situation gographique;
Diversit due au comportement dachat

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La Complexit de lachat industriel

Les types dachat :

Lachat nouveau;
Lachat identique;
Lachat modifi

Reconnaissance
Reconnaissancedun
dunbesoin
besoin
Dtermination
Dterminationdes
descaractristiques
caractristiquesdu
duproduit
produit
Recherche
Rechercheetetvaluation
valuationdes
dessources
sourcespotentielles.
potentielles.
Recueil
Recueiletetanalyse
analysedes
despropositions
propositions
valuation
valuationdes
despropositions
propositionsetetchoix
choixdes
desfournisseurs
fournisseurs
commande
Slection
Slectiondun
dunprocessus
processusde
deBENSEDDIK
commande

La Complexit de la vente industrielle.

Intervenant

Rle

Linitiateur

Celui qui met la requte initiale. Cest souvent mais pas toujours
lutilisateur du produit

Lutilisateur

Celui qui utilise le produit ou service. Dans bien des cas , il labore le
cahier des charges initial.

Le prescripteur

Toute personne qui, directement ou indirectement, exerce une influence

sur la dcision dachat. Il participe llaboration du cahier des charges
et la recherche des fournisseurs.

Le dcideur

Celui qui a le pouvoir de dcision effectif sur le choix des fournisseurs.

Lacheteur

Celui qui a la responsabilit formelle de la ngociations des conditions. Il

intervient surtout dans la conclusion du contrat commercial.

Lapprobateur

Cest celui qui donne son accord sur une recommandation dachat.

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Quels facteurs influencent lacheteur

industriel?

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Mix-Marketing Industriel

1. LA POLITIQUE DE PRODUIT.
2. LA POLITIQUE DE PRIX.
3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION.
4. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION.

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La politique
deproduits
produit
- Protger le mieux possible
les spcificits des
(notamment par la prise de
brevets)

- Mener en permanence une politique active dinnovation technologique.

- Ltablissement des relations troites entre services recherche et dveloppement et

responsable marketing de lentreprise.

- limportance que prsentent souvent les services associs au produit proprement dit:
installation, formation des utilisateurs, entretien et services aprs vente.

Une valuation de lintrt commercial et stratgie de linvestissement simpose donc avant

son lancement afin de rduire lincertitude Inhrente toute nouveaut.

La dtermination de son cycle de vie prvisionnel est aussi de grande importance dans le
milieu industriel vu limportance de linvestissement.

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La politique de prix

- Selon ltat de lenvironnement et lobjectif atteindre, un choix doit alors tre opr entre
diffrents stratgies: la stratgie dcrmage, la stratgie de pntration et la stratgie de
lavantage concurrentiel.

- La fixation du prix en marketing industriel doit prendre certaines considrations

particulires ce secteur:

- Consquences de lexistence dune filire, le changement du prix dun produit peut se

rpercuter sur les diffrents niveaux en aval de la filire, car le prix est toujours un lment
de cot pour le client direct.

- Les discriminations tarifaires (remises en fonction du statut et poids du client).

- La fixation du prix dans le cas dappel doffres (meilleur prix ou mieux disant ou appel
doffres ngoci.

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La politique de distribution

La problmatique gnrale de la distribution en matire industrielle est alors de savoir si le

fabricant peut assurer lui mme la totalit des fonctions (conclusion des ventes, livraison,
service aprs vente, fournir des prestations complmentaires...) ou sil souhaite laisser une
ou plusieurs de ses fonctions dautres acteurs que lui.

La distribution directe des produits et services en milieu industriel est beaucoup plus
frquente que pour les biens de consommation, et ce en raison du nombre plus restreint de
clients et de la plus grande complexit des produits et services industriels, bien que ce ne
soit pas toujours le cas.

Limportance trs grande de la gestion de la force de vente et la varit de missions

confies aux vendeurs (tude de march, politique de communication, service aprs vente)

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La politique de communication

La politique de communication repose sur cinq lments: les cibles, les messages, les instruments, les dpenses
et les objectifs.

Les spcificits de la communication en milieu industriel:

Son budget: les budgets de communication sont gnralement plus faibles que ceux dentreprises de produit de
grande consommation.
Ses formes: les formes personnalises de communication sont privilgies (relations publiques, congrs,
expositions, foires, forces de ventes), ce qui fait des forces de ventes un moyen de communication fondamental.
Ses mdias privilgis: souvent des mdias spcialiss (revues, publications professionnelles..).
Enfin en raison de la multiplicit des personnes intervenant lors du processus dachat, il faut communiquer le bon
message au bon moment pour le bon intervenant.

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