CADEIA DE DECISO NA GESTO DE NEGCIOS

Profa. Michelle Lemos

AULA 11

Os Objetivos
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Benefcios da definio dos Objetivos

1) Os Objetivos detalham e quantificam a Viso
A Brahma, para concretizar sua Viso 2000, Ser a
melhor e maior empresa de bebidas do Brasil, precisou
detalhar e quantificar a Viso, atravs de Objetivos
definidos em 1997 para serem alcanados de 1998 a
2000, abrangendo os temas: Faturamento, Participao
de mercado, Produtividade, Qualidade e Rentabilidade.
Viso de 2005: Ser reconhecida como a mais competitiva
empresa de bebidas do mundo com crescimento anual de
15% na EVA. (Valor econmico Agregado).
Novo indicador: EVA
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Benefcios da definio dos Objetivos

2) Os Objetivos orientam o processo decisrio
O Grupo Algar, tinham como Objetivo triplicar o
faturamento at 2004. As 23 empresas Algar faturaram
US$ 1,2 bi em 2000. Para atingir o objetivo o grupo
investiu U$ 1,3 bi no setor de telefonia.
Em 2001, apesar da inesperada desvalorizao do real, o
grupo decidiu manter o investimento de U$ 1,2 bi, pois
essa seria a nica maneira de enfrentar a concorrncia e
atingir o Objetivo de faturar U$ 3,6 bi em 2004.
Isso comprova a fora do Objetivo
como orientador do processo decisrio.

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Benefcios da definio dos Objetivos

3) Os Objetivos fundamentam a avaliao de desempenho
Um dos calcanhares-de-aquiles dos processos de
avaliao de desempenho o excesso de subjetividade. S
com Objetivos claramente definidos e conhecidos possvel
realizar uma avaliao objetiva e justa.
Destacamos as experincias vivenciadas pela Sr e pela
Marcopolo, que vincularam a avaliao de desempenho da
equipe ao atingimento dos Objetivos.
Em ambos os casos os resultados obtidos quebraram
recordes e geraram grande entusiasmo na direo e na
equipe, que foi devidamente reconhecida e recompensada.
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Benefcios da definio dos Objetivos

4) Os Objetivos orientam o plano de investimentos
O Habibs a maior rede mundial de lojas de fast-food
(comida rabe), quer ultrapassar as nossas fronteiras. Com
o Objetivo de abrir 400 lanchonetes no Mxico at 2003,
formulou um plano de investimentos de U$ 160 milhes.
Cada loja custar U$ 400 mil e o grande diferencial ser a
esfiha se 15 cents. No Brasil a empresa tem mais de 200
lojas, atende a 10 milhes de consumidores/ms, que
compram 200 milhes
de esfihas/ano.
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Benefcios da definio dos Objetivos

5) Os Objetivos atraem e mantm talentos
Precisamos ter objetivos para atingi-los e super-los.
Disse Andrea Bocelli em entrevista ao Fantstico em
04/04/08. Tenor e cego desde os 6 anos, Bocelli venceu
os preconceitos de que um cego jamais conseguiria o
entrosamento com a orquestra. Mais do que isso,
conseguiu tornar-se um sucesso mundial, no restrito
crculo dos grandes tenores,
ao lado de Pavarotti, Plcido
Domingos e Carreras.

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Benefcios da definio dos Objetivos

6) Os Objetivos levantam uma bandeira.
O grupo Martins, maior atacadista distribuidor do Brasil,
definiu como Objetivo crescer 10% no faturamento para
o ano de 1999. Para motivar sua equipe, Alair Martins
declarou que iria tomar mercado dos concorrentes.
Esta uma bandeira que foi levantada pelo Objetivo de
crescimento. Alair Martins, presidente do grupo que
faturou R$ 1,3 bi em 1998, revelou ao jornal Estado de
Minas de 23/12/98 que no esperava crescimento de
mercado, mas que iria tirar
mercado dos concorrentes.

- Como assim?
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Benefcios da definio dos Objetivos

7) Os Objetivos tiram a empresa da zona de conforto
O Citibank,
mundial, que
espao para
AMBRO que
Bamerindus.

marca mais famosa do mercado financeiro

j foi o maior banco estrangeiro no pas, perdeu
algum dos principais concorrentes como: o ABN
comprou o Real, o HSBC que ficou com o

Hoje o Citi ocupa o 6 lugar entre os bancos estrangeiros.

lvaro de Souza, principal executivo do banco informa que o
objetivo agora reconquistar a posio perdida e para isto
estamos dispostos a investir bilhes.
Vemos assim um Objetivo ajudando a tirar a empresa da
zona de conforto.
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Benefcios da definio dos Objetivos

8) Os Objetivos orientam a formulao das Estratgias
O Po de Acar, com o Objetivo de educar e formar o
consumidor do futuro, formulou uma estratgia indita
no mundo: o Po de Acar Kids. A loja que custou R$ 2
milhes prope ensinar crianas de 6 a 14 anos quais
processos envolvem a fabricao de um produto e quais
so os direitos dos consumidores.
Luiz Antnio Viana, Diretor Superintendente da rede,
declarou a agncia JB que a loja pode at dar prejuzo,
mais dever criar um conceito de simpatia que
certamente ser
revertido em
lucro no futuro.
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Conceito de Objetivos
Objetivos so resultados que a empresa deve alcanar, em
prazo determinado, para concretizar sua Viso sendo
competitiva no ambiente atual e no futuro.

Como definir os Objetivos da empresa

Ser
Ter
Ser
Ser

desafiantes, porm viveis.

prazo definido.
mensurveis.
coerentes entre si.

Eis as 4 etapas do processo de definio de Objetivos:

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Como definir os Objetivos da empresa

1) Definio do horizonte dos Objetivos
Na anlise do ambiente foi definido o horizonte para o
Plano Estratgico. nesta moldura que os Objetivos
devero estar inseridos. Eles no devem ultrapassar este
limite, contudo, podem ter um horizonte menor.
2) Escolha dos Temas
No processo de Planejamento Estratgico devem ser
estabelecidos objetivos especficos para vendas, lucros,
participao no mercado, crescimento, produtividade,
qualidade, inovao, etc.
No necessariamente todas as empresas tero necessidade
de definir objetivos para todos esses temas. Por exemplo,
nem sempre possvel ter informaes confiveis que
permitam saber qual a participao de mercado.
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Como definir os Objetivos da empresa

3) Definio dos indicadores
- Crescimento (n): Pode ser medido pelo faturamento
e/ou em unidades produzidas.
- Participao de mercado (%): Pode ser medida pelo
faturamento da empresa em relao ao faturamento do
setor.
- Produtividade: A sugesto a escolha de um indicador
geral que espelha a produtividade da empresa. Estes
indicadores so especficos para cada setor.
Exemplo: enquanto os supermercados utilizam vendas por
m2, por caixa etc, as montadoras utilizam unidades por
funcionrios e unidades por dia.
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- Qualidade: Pode ser medida interna e externamente

pelos seguintes indicadores:

Satisfao da equipe
Satisfao do cliente
Certificao ISO
Premiao de qualidade

Observao: Como premiao da qualidade, podem ser

considerados vrios referenciais, por exemplo, o n de
pontos a atingir de acordo com os critrios dos diversos
programas, como o PGQP Programa Gacho da
Qualidade e Produtividade, o PNQP Programa Nacional
de Qualidade e Produtividade, o Prmio Malcon
Baldridge, etc.
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- Inovao: Peter Drucker (no livro Inovao e

Empreendedorismo) e Tom Peters (no livro O Crculo da
Inovao), enfatizam a importncia das empresas
concentrarem recursos e talentos na contnua inovao
como arma estratgica para competir no sculo XXI.
Eis alguns indicadores que pode ser utilizados:
% do faturamento aplicado em pesquisa e desenvolvimento.
Quantidade de novos produtos/servios lanados
por ano.

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Resultado

econmico-financeiro:

Os

indicadores

seguir so os mais utilizados para medir resultados

econmico-financeiro. Observe que cada empresa deve
escolher os indicadores que mais se adaptarem ao seu
caso.
a) Lucro Lquido: Receita Lquida
b) Receita Lquida: Patrimnio Lquido.
c) Otimizao de Ativos.
d) Gerao Operacional Lquida (de caixa)

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Como definir os Objetivos da empresa

4) Preenchimento do Painel de Controle dos Objetivos
Para organizar temas, indicadores de desempenho e
horizonte dos Objetivos, sugerimos o quadro que
batizamos de Painel de Controle dos Objetivos, que
facilita sua visualizao e controle.

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Exemplos de Objetivos
Objetivos

Meios

Indicadores

Aumento da
participao no
mercado

Bom servio

Proporo de clientes que retornam

Moral do
pessoal

Rotatividade de pessoal
Absentesmo

Satisfao dos
proprietrios ou
acionistas

Fluxo de caixa
adequado

Vendas
Lucro operacional bruto
Lucro por diviso ou departamento

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Exemplos de Objetivos
Objetivos

Meios

Estabilidade financeira

Imagem no mercado financeiro

Proporo entre preo e retorno

Participao dos custos no preo

Lucratividade

Margem de lucro por cliente

Lucro operacional bruto
Fluxo de caixa

Fora da equipe
gerencial

Indicadores

Rotatividade do pessoal
Lucro por rea de atividade
proporo entre
clientes/empregados

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FIM
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