El Mercado de los Productos

Ecolgicos, una Alternativa para

la Agricultura Colombiana?

Bart van Hoof

Universidad de Los Andes
bvan@uniandes.edu.co

La Competitividad de la
Agricultura Colombiana
Valor agregado para los stakeholders

Diferenciacin frente competidores

Partes interesadas
Competidores

Uniones de
trabajadores

Gremios
Colegas

Organizaciones
ambientales

Clientes
industriales

Organizaciones de
consumidores

Consumidores

Gobierno
Gerencia
Bancos

Mercadeo

R&D
Produccin

Intermediarios
Institutos de
investigacin
Tratamiento
de desechos

Compras/
distribucin

Proveedores

Distribuidores

Recicladores

Asuntos ambientales
Riesgos:
- La contaminacin inaceptable
- Enfermedades de trabajadores o
comunidades locales
-Posicin de la empresa en su mercadeo.
Oportunidades:
-Reduccin del consumo de energa y
recursos
-Reducir los costos de produccin
-Venta del producto en un mercado con
requerimientos ambientales.
4

Factores de influencia y
sus maneras de
manejarlos
Prevencin

Social
Econmica
Legales
Tecnolgica
Poltica
Cultural

Compensacin
Mitigacin
Control
Aprovechar
5

Diferentes esfuerzas que

influyen a las empresas
Contexto

as E
z
r
e
Fu

en
xg

as

Estrategias

Legislacin
Mercado
Leyes fsicas

Tecn
olg
ic

Pol
tic

Fu
erz

as

En

Misin
Visin

dg
e

Intereses de los
Stake holders
o

Econmico
Contexto

l
Lega

nas

Contexto

Contexto

ioc
c
o
S

Biofsico

al
r
u
t
ul

Estrategias ambientales

Gerencia Ambiental
Proactiva

Mercadeo Verde
(Diferenciacin por
producto)

Produccin ms Limpia
(Diferenciacin por
precio)

Mejorar la competitividad

Crear Valor

El reto del Mercado Verde

No todos los mercados son atractivos
No todos productos son competitivos
El reto

Encontrar los nichos especficos

MERCADEO
Informacin
Mercado
Clientes
(Conjunto de compradores)
Demanda

Dinero

Productos /servicios

Comunicacin

Productores
(Conjunto de vendedores)
Oferta

Los diferentes definiciones del

Mercadeo Verde

Mercadeo Verde es la aproximacin integral que continuamente revala, cmo la

organizacin puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del
consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el
ambiente. (Polonsky 1999).

Conjunto de principios y prcticas que permiten a las compaas dirigir la atencin

de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando
as una ventaja econmica para la empresa, manejada de una forma ticamente
apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La expresin apropiada se refiere a un
genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente.

Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para

contribuir a la creacin de una sociedad sostenible involucrando el desarrollo y la
comercializacin de productos y servicios ambientalmente conscientes. (Ottman
1992)

Diferentes Verdes desde el

punto de vista de la demanda

Ambientalista
Ecologista
Conservacionista
Ecologista de bienestar humano
Preservacionista

Necesidad Verde
Conciencia
de la salud

Atributos
Calidad
percibida

Conciencia
ambiental

Valor
percibido
Ingreso

Costo
percibido

Intencin de
compra

Diferentes tipos de mercados;

compradores con
caractersticas similares

Business Consumer
Business Business
Business Government
Consumer Consumer
Consumer Business
Government Business
Government Consumer

Diferentes Verdes desde el

punto de vista de la oferta

Estrategia como plan

Estrategia como patrn
Estrategia como posicin
Estrategia como perspectiva

Diferentes estrategias para

aprovechar diversos Mercados
Verdes
Percepcin del pblico
Ocio
Comunicaciones
Banca
Seguros
Servicios financieros

Motor
Comercial
Alimentacin y bebidas
Turismo
Construccin
Agricultura
Textil

Qumico
Farmacutico
Petrolfero y elctrico
Agua
Ingeniera
Minero
Fundicin

Bajo
Baja

Vulnerabilidad medioambiental

Alta

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Directriz del intrs

Directriz legislativa

Alto

Diferentes tipos de Productos

Verdes; oferta con
caractersticas similares
A. Productos ecolgicos
B. Productos menos contaminantes

Productos naturales responsables

Productos industriales menos contaminantes
Servicios

MDL
Ecoturismo
Educacin y consultoria

Proyectos de infraestructura sostenible

Diferentes Verdes en las

diferentes regiones

Alemania

EEUU

Francia

Colombia

Diferentes Mercados Verdes

con diversos Potenciales
Mercados Existentes
Mercados Latentes
Mercados Incipientes
Seleccin

MERCADOS OBJETIVOS

Criterios de seleccin de
mercados objetivos
Criterios de Mercado
Criterios de negocio
Directrices Polticas

Resumen del marco conceptual para la

seleccin de los mercados objetivos
Mercadeo Verde
Clientes Verdes
(la demanda)

Productos Verdes
(la oferta)

Categorizacin de mercados
-Tipo de mercado
-Regiones
-Categoras de productos
Priorizacin de mercados
-Criterios de mercado
-Criterios de negocio
-Directrices Polticas
MERCADOS VERDES OBJETIVOS

Perspectivas del Mercado Verde;

Alimentos ecolgicos
Tipo
mercado
Existentes

Latentes

de

segmento ecolgico

Valor total del mercado en US$

millones
100
20
6,5
40

Caf
Banano
Azcar
Aceite de palma
Alimentos procesados para beb
Mandarinas, melocotn, pia,
50
pomelo, mango y papaya
Soya
100

Perspectivas del Mercado Verde;

Productos naturales sostenibles
Tipo de
mercado
Existente

Valor total del mercado en US$

millones *
1.000
4.400

Mercado
Colofonia
Palma de aceite
Aceites esenciales
oleorresinas

Gomas, resinas y ltex

Latente

Colorantes, pigmentos y
tintes naturales
Especias y hierbas
Plantas medicinales y
fitofarmacuticas
Miel

1.000
1.200
800
300
12.000
600

Aprovechar el Mercado Verde;

lineamentos globales
Conocer el mercado
Distinguir entre pequeos empresas y empresas
industrializados
Integracin en la cadena de produccin
Identificar fortalezas y debilidades reales
Aplicar la certificacin como un requerimiento del
mercado

Conocer el mercado

Quines son mis clientes?

Cules son sus necesidades?
Tan grande es el mercado?
Qu son las perspectivas del mercado?
Quines son mis competidores?
Cules son sus fortalezas?

Distinguir entre pequeos empresas

y empresas industrializados

Estrategias de mercadeo
Alcance de los programas mercados objetivos
Objetivos de programas de fomento
Tipo de apoyo

Integracin en la cadena de
produccin

Alianzas para alcanzar escala

Alianzas para estandardizar calidad
Alianzas para intercambiar tecnologa
Alianzas para negociar en el mercado

Identificar fortalezas y debilidades

reales
Criterios de calidad

Producto
Empaque
Entrega cumplido (tiempo y cantidad)
Homogneos

Canal de distribucin

Aplicar la certificacin como un

requerimiento del mercado
El mercado requiere un sello?
Qu tipo de sello requiere el mercado?
Cunto el mercado esta dispuesto a pagar para el
sello?
Qu son los requerimientos para obtener el sello?
Cunto cuesta obtener y mantener el sello?