La Calidad percibida del

Servicio en el Comercio

LA CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO

EN EL COMERCIO
1. Introduccin
2. El desenvolvimiento actual del comercio
minorista
3. Significado e importancia de la calidad
4. La calidad de servicio en el comercio
minorista
5. Gestin de la calidad en el comercio
minorista
6. Notas finales

EL DESENVOLVIMIENTO ACTUAL DEL

COMERCIO MINORISTA
Fabricante
s

Comercio
mayorista

Comercio
minorista

Consumidor
es

* Capitana del canal

* Mercado laboral

* Concentracin e
internacionalizacin

* Mercados
marquistas

* Legislacin comercial * Nuevos

consumidores

OBJETIVO

Satisfaccin
mxima del
consumidor

EL DESENVOLVIMIENTO ACTUAL DEL

COMERCIO MINORISTA

PRECIO

PRECIO

Presin a la baja de
precios
* Mayor oferta
* Mayor calidad

PRODUCT
O

PRODUCT
O

* Mejor presentacin
* Mayor informacin
* Mayor oferta

SERVICIO

SERVICIO

* Mayor surtido
* Formas de pago
* Profesionalidad

EL DESENVOLVIMIENTO ACTUAL DEL

COMERCIO MINORISTA

J VENES
I NDEPENDI ENTES

TENDENCI A
(2000/ 05)
Ascendente

HOGARES CON
NI OS
PAREJ AS CON
DOBLE SUELDO
HOGARES
ACOMODADOS
HOGARES
MODESTOS
DESEMPLEADOS

Descendente

TERCERA EDAD

Ascendente

Ascendente
Ascendente
Ascendente
Descendente

VALORES DE UN
TI PO DE COMPRA
ESTABLECI MI ENTO
I magen (40),
Compra de
proximidad (30) y
urgencia
calidad (30)
I magen (40), precio (30) Compra fuerte
y surtido (30)
I magen (40), calidad
Compra de
(30) y horario (30)
urgencia
I magen (50), calidad
Compra diaria
(30) y proximidad (20)
I magen (40), precios
Compra fuerte
(30) y proximidad (30)
I magen (40), precio (30) Compra fuerte
y ofertas (30)
Proximidad (70), calidad Compra diaria
(20) e imagen (10)

QU ES CALIDAD?
Reeves y Bednar (1994)

* Calidad es excelencia
* Calidad es valor
* Calidad es conformidad con las especificaciones
* Calidad es igualar o exceder las expectativas de los
clientes

Garvin (1983)

Calidad objetiva
(calidad
mecnica)

Vs.

Calidad percibida
(calidad
humanstica)

Asociacin Espaola para la Calidad

* Calidad programada
* Calidad realizada
* Calidad necesitada

QU ES CALIDAD?
Estrategia japonesa

* KAIZEN: mejoramiento continuado dirigido hacia la

satisfaccin del cliente
Feigenbaum

* Calidad es lo que los clientes dicen que es

* Calidad es un forma de administrar
* Calidad es mejora continua
Ishikawa

* Dar prioridad al cliente sobre cualquier otra

consideracin
* Entender la calidad en un sentido amplio
* Definir la calidad en relacin con el precio

CALIDAD

EMPOWERME
NT

LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD
* Genera productos y servicios mejorados,
disminuye costes y puede aumentar la rentabilidad
* Puede convertirse en un factor de motivacin y de
integracin de los trabajadores
* Mejora la imagen de los productos y servicios
vendidos, aumenta la satisfaccin de los clientes y,
por tanto, influye en la lealtad de los mismos
ETAPA 1: Calidad mediante inspeccin
ETAPA 2: Control estadstico de la calidad
ETAPA 3: El aseguramiento de la calidad
ETAPA 4: Calidad como estrategia
competitiva

LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

COMERCIALES
-

Caracterstica
s de los
servicios

INTANGIBILIDAD
HETEROGENEIDAD
PERECIBILIDAD
PRODUCTIVIDAD DIFUSA
INSEPARABILIDAD DE
PRODUCCIN Y CONSUMO

SERVICIO COMERCIAL: conjunto de condiciones no cuantificables

directamente utilizadas para diferenciar la oferta de un comercio y
mejorar la satisfaccin de los clientes con el objetivo de obtener
cada vez ventas ms elevadas
Cantidad servicio vs. Calidad
servicio

Pleno servicio

Opcin a
servicio

No servicio

SERVICIOS COMERCIALES (CLASIFICACIN

1)
Servicios ligados
al producto

Precio, calidad, marca

Presentacin, embalaje,
acondicionamiento

Surtido: amplitud, profundidad, productos

complementarios, de conveniencia
Emplazamiento: proximidad, acceso, aparcamiento

Servicios
Atractivo: interior, exterior, secciones,
ligados al
merchandising
establecimiento Tipo de venta: personalizada, libre eleccin,
libreservicio

Servicios
ligados al
distribuidor

Horarios de apertura, pago tarjeta

Acogida: presentacin, contacto, confianza,
amabilidad, competencia, especializacin, ...
Rapidez: venta, paso por caja
Forma de distribucin: correspondencia, catlogo,
domiciliaria, telefnica, internet, ...

SERVICIOS COMERCIALES (CLASIFICACIN

2)

Postventa
tcnicos

Garantas
Informacin uso
Instalacin
Reparaciones
Repuestos

Materiales
diversos

Asistencia

tcnica
Servicio
transporte
Centro de ocio
Guarderas

Postventa
comerciales

Entregas
Cambios
Reembolsos
Encargos
Rapidez ejecucin

Financieros

Modos de pago

Crdito
Tarjetas
Descuentos
Rebajas

Psicolgicos

Imagen del producto Paracomerciales

Imagen del punto de Bar, cafetera, ...

Imagen del punto de

Gasolinera
venta
Servicios rpidos
Comodidades del
Prensa, revistas
establecimiento
Telfono pblico
Personalizacin
Agencia de viajes
Confianza
Confidencialidad
Incertidumbre /
riesgo

SERVICIOS COMERCIALES (CLASIFICACIN

3)
Exgenos de confort

Amplitud surtido

Proximidad
Disponibilidad productos
Cambio artculos /
devolucin del importe
Informacin sobre
secciones
Consejo de los vendedores
Horarios
Aparcamiento
Oficina de reclamaciones
Oficina de objetos perdidos
Empaquetado
Guardarropas, consigna
Lavabos
Presupuestos sin coste
Pedido telefnico
Catlogos, muestras
gratuitas

Exgenos
financieros

Tarjeta de crdito
Tarjeta del
distribuidor
Concesin de
crdito
Cheques regalo
Prcticas de
descuento

Exgenos
paracomerciale
s

Agencia de

viajes
Lista de regalos
Departamentos
especiales
Bar, cafetera

Endgenos
tcnicos

Garantas

Informacin
uso
Instalacin
Reparaciones
Repuestos

SATISFACIN DEL CLIENTE

El nivel de satisfaccin del cliente quedar

determinado por la diferencia entre la percepcin y
las expectativas

Satisfacci
n positiva
Satisfacci
n neutra
No existe
satisfacci
n

PERCEPCIN >
EXPECTATIVAS
Cliente muy satisfecho
PERCEPCIN =
EXPECTATIVAS
Cliente satisfecho
PERCEPCIN <
EXPECTATIVAS
Cliente insatisfecho

SATISFACIN DEL
CLIENTE
Malas

Percepciones
sobre el
servicio

Altas

Expectativas
sobre el
servicio

CLIENTES
DESCONTENTO
S

CLIENTES
SATISFECHOS
Bajas
CLIENTES CON
ACTITUD NEUTRA

Buenas

MODELO DE POSICIONAMIENTO SEGN

PARTICIPACIN DEL CLIENTE

Sastrera a medida

Alta
participacin del
cliente
Grandes superficies
bricolaje

Baja implicacin
del comerciante

Alta implicacin
del comerciante

Boutique de lujo

Comercio
electrnico
Baja
participacin del
cliente

MODELO DE POSICIONAMIENTO SEGN

PARTICIPACIN Y DOMINACIN DEL CLIENTE

Cliente Pasivo

Cliente
Dominante

Cliente
Dominado

Boutique de
lujo

Tienda
tradicional

Cliente Activo

Tienda
proximidad con
autoservicio

Hipermercado

GESTIN DE LA CALIDAD EN EL
COMERCIO MINORISTA
* Varios modelos o mtodos sobre la gestin de la
calidad que proceden, principalmente, de Estados
Unidos o de Japn
* Principales modelos de Deming, Juran y Crosby
* La Triloga de la calidad de Juran:
PLANIFICACIN DE LA
CALIDAD
* Identificacin clientes
* Conocer necesidades
clientes

CONTROL DE LA
CALIDAD
* Evaluar la
calidad

* Comparar
situacin real con
* Trasladar las necesidades al
objetivos
proceso de la empresa
* Actuar sobre las
* Desarrollo del
diferencias
producto/servicio

MEJORA DE LA
CALIDAD
* Toma de conciencia
* Formacin
* Proyectos
* Reconocimientos
* Comunicacin
* Institucionalizacin
en el proceso

GESTIN DE LA CALIDAD EN EL
COMERCIO MINORISTA. BARRERAS
* Poca formacin y escaso porcentaje de
estudios medios y superiores
* Estilo de direccin autrquico
* Sector muy atomizado (microempresas)
* Posicionamiento defensivo
* Individualismo (poco asociacionismo)
* Reducida capacidad de inversin y
dificultades de financiacin
* Escasa aceptacin de nuevas ideas

MODELO DE GESTIN DE LA CALIDAD DEL

SERVICIO
Necesidades
personales

Boca a boca

GAP 5

Experiencias

Servicio
esperado
Servicio percibido

GAP 1

GAP 3

GAP 2

Prestacin del
servicio

GAP 4

Especificaciones
de la calidad del
servicio
Percepciones de los directivos
de las expectativas de los
clientes

CLIENTES
Comunicaciones
externas a los
clientes
PROVEEDORE
S

Dimensiones para evaluar la calidad en el

comercio
Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)

1. Elementos tangibles
2. Fiabilidad
3. Capacidad de
respuesta
4. Profesionalidad
5. Cortesa

Grnroos (1990)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

6. Credibilidad
7. Seguridad
8. Accesibilidad
9. Comunicacin
10. Comprensin del
cliente

Profesionalidad y destreza
Actitudes y comportamiento
Accesibilidad y flexibilidad
Fiabilidad y confianza
Restablecimiento
Reputacin y credibilidad

Indicadores de la calidad:
CREDIBILIDAD
Prestigio
* Posicin en ranking
* Premios
* Referencias pblica
* N
establecimiento
s
* Capital social
* N dependientes
Experiencia

Confianz
Inters
a
* Cuota de mercado * Incremento
productividad ( vtas
* Perfil del cliente
x empleado (n) /
* Fidelidad clientela
vtas x empleado (n* N clientes (n) /
1) )
N clientes (n* Encuesta empleados
1)
internos
* Encuesta a clientes* Informes
Garanta

* Informacin
* Clusulas penalizacin
* Currculum
* N errores tcnicos
* Tiempo de garanta
* Aos de actividad * Encuesta a clientes
* Respuesta no
satisfaccin
* Conocimiento del
(reposicin,
producto
devolucin
* N quejas
dinero, ...)
solucionadas /
N
total quejas
Competencia

Indicadores de la calidad:
EXPERIENCIA
Fiabilida
Capacidad

d
* N reclamaciones / N
entregas
* N retrasos /
Total pedidos
* Cumplimiento
compromisos
* Etiquetaje
Accesibilidad
* Transporte pblico
* Tiempo de espera medio
* N llamadas prdidas
* N llamadas espera
* Existencia contestador
* Sealizaciones
* Aparcamiento prximo
* Horario
* Ubicacin

de
respuesta
* N consultas resueltas /
N total consultas
* Tiempo respuesta
consultas
* Tiempo finalizacin
Cortesa
servicio
* Encuesta cliente
* Auditoria externa
Comprensin
* N pedidos / N total
ofertas
* N pedidos / N total
muestras enviadas
* Capacidad
personalizacin

Indicadores de la calidad: APRENDIZAJE

Y CONOCIMIENTO
Satisfaccin
empleados
* Clima
laboral
* Antigedad empleados
Motivacin
* Horas extra por
empleado
* Sugerencias por
empleado

Productividad empleados
* N das de baja
* Volumen ventas
Formacin
* Empleados reciben
formacin / Total
empleados
* Estudios reglados y no
reglados por empleado

Indicadores de la calidad: TANGIBILIDAD

Instalaciones
*
*
*
*

Catlogo
Limpieza
ltima reforma
Sistema
antiincendios
* Hilo musical

Personal
* Auditoria externa
* Uniforme de trabajo

Otros

* Bolsas, envoltorios, ...

* Merchandising

VALORACIN DE LA SATISFACIN DEL

CLIENTE
Evaluacin:
cuestionarios,
puntuaciones, escalas
Informacin de retorno:
comentarios, quejas,
sugerencias
Investigacin cualitativa:
encuestas, focos, grupos,
entrevistas
Informacin de las
operaciones: personal
Participacin en la
estrategia: desarrollo de
productos, definicin de
mercados, seleccin de
empleados

NOTAS FINALES
* Polimorfismo en la distribucin comercial (Casares, 2000)

* Mercados de deseos Orientacin hacia los consumidores

* CALIDAD = SATISFACCIN DEL CLIENTE
* Diferentes interpretaciones tericas sobre los modelos de
CALIDAD (Estados Unidos y Japn).
* Indicadores para medir la calidad
Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)
1.
2.
3.
4.
5.

Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesa

6. Credibilidad
7. Seguridad
8. Accesibilidad
9. Comunicacin
10. Comprensin del cliente

NOTAS FINALES

Boca a boca

Necesidades
personales

Experiencias

Comunicaciones
externas

* Elementos
tangibles
* Fiabilidad
* Capacidad
respuesta

Servicio
esperado

* Profesionalidad
* Cortesa
* Credibilidad
* Seguridad
* Accesibilidad
* Comunicacin
* Comprensin
cliente

Servicio
percibido

CALIDAD DE
SERVICIO
PERCIBIDA

NOTAS FINALES
ELEMENTOS DETERMI NANTES DE POL TI CA DE CALI DAD DE VI DA
CALI DAD Y
SERVI CI OS

SALUD

SEGURI DAD

MEDI O
AMBI ENTE

EMPLEO DEL
TI EMPO

- Atencin al pblico
- Conocimiento e informacin sobre los productos
- Ambiente agradable
- Calidad del producto y/ o servicio
- Regulaciones sobre etiquetado, higiene,
manipulacin de alimentos,
- Transporte y almacenamiento adecuado en
productos perecederos
- Preparacin de productos y/ o servicios que
contribuyen a mejorar la salud
- I nformacin sobre las caractersticas de los
productos
- Seguridad de servicio
- Seguridad fsica en establecimientos,
aparcamientos, accesos,
- Carencia de errores en el servicio
- Reciclado de productos y depuracin adecuada de
residuos
- Utilizacin de productos ecolgicos, tecnologas
limpias
- Ahorro energtico
- Aplicacin del marketing verde
- Utilizacin de productos de la industria
medioambiental
- Facilidad y rapidez de acceso
- Libertad del servicio
- Consumo del servicio como una actividad ldica

Fuente: Casares y Rebollo (2000).