Publi y Promocion Semana 4 A La 6 2015

PUBLICIDAD Y PROMOCION
Planificacin
promocional para la
ventaja competitiva
Semana 4 a la 6
Semana
5 Parcial
Escrito por: Amit Shah, Frostburg State University
Diseado por: Eric Brengle, B-books, Ltd.
Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved
Resultado del Aprendizaje

RA1
Discutir el papel de las promociones en el

mercadeo combinado
RA2
Describir el proceso de comunicacin
RA
Explicar el objetivo de la promocin

RA4
Discuta los elementos de la mezcla promocional

Discuta el concepto AIDA y su relacin con la
promocin
RA5
RA6
Discutir el concepto de comunicaciones integradas

de Mercadeo
Describir los factores que afectan a la mezcla
promocional
RA7
SEMANA 4
El rol de las promociones en el

mercadeo combinado
RA1
Discuta el rol de las promociones
En el mercadeo combinado.
El rol de las promociones

Las comunicaciones de
mercadeo que informan,
persuaden, y recuerdan a los compradores
potenciales de un producto, con
el fin de influir en su opinin o
provocar una respuesta.
El rol de la promocion
Promociones estratgicas - Un plan para
el uso ptimo de los elementos de promocin:
publicidad, relaciones pblicas, venta
personal, produccin y ventas.
Ventajas Competitivas - Uno o ms de los
aspectos nicos de una organizacin
que los consumidores hacen que frecuentan
esa empresa en lugar de los competidores.
El rol de las promociones en la

mezcla de mercadeo
Objetivos
Objetivos
generales
generales
De
Demercadeo
mercadeo
Mezcla
Mezclade
demercadeo
mercadeo
Producto
Producto
Lugar
Lugar
Promocin
Promocin
Precio
Precio
Mezcla
Mezcla de
de
Promociones
Promociones
Publicidad
Publicidad
Relaciones
Relaciones
Publicas
Publicas
Promociones
Promociones
Ventas
Ventas personales
personales
Mercado
Mercado
8
Ventajas Competitivas
Cualidades
Cualidades altas
altas de
de producto
producto
Desarrollo
Desarrollo rpido
rpido
Precios
Precios bajos
bajos
Excelente
Excelente servicio
servicio
Caractersticas
Caractersticas unicas
unicas
9
RA1 Resultado del Aprendizaje

El rol de las promociones en la combinacin de mercadeo
10
Comunicacin de Mercadeo
RA2
Describa el proceso de
comunicacion
11
Comunicacin
El proceso por el cual cambiamos

y compartimos nuestros significados
a travs de un conjunto comn de smbolos.
http://www.mcdonalds.com
Online
12
Comunicacin en el Mercadeo
Categoras
Categoras de
de
Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin
Interpersonal
Interpersonal
Comunicacin
Comunicacin
Personal
Personal
13
Comunicacin en el mercadeo
Como remitentes
Como receptores
Informar
Desarrollar el mensaje
Persuadir
Adaptar el mensaje
Recordar
Detectar nuevas
oportunidades de
comunicacin
14
El proceso de comunicacin
Escuchar
Escuchar
Remitente
Remitente
Mensaje
Mensaje
escondido
escondido
Canal
Canal del
del
mensaje
mensaje
Decodificar
Decodificar
El
El mensaje
mensaje
Receptor
Receptor
Canal
Canal de
de
realimentacin
realimentacin
15
El impacto de las paginas de Internet

Paginas corporativas- Patrocinado
por una empresa o una
de sus marcas y mantenido por
uno o ms de los empleados de la compaa.
Paginas no corporativas Independiente y no est asociada
con los esfuerzos de mercadeo
de cualquier empresa o marca en particular.
16
RA2

El proceso de Comunicacion
17
Los objetivos de la Promocin

RA3
Explique los objetivos de la
promocin.
18
Objetivos de la Promocin
Informar
Informar
PLC Etapas:
Etapas
Introduccin
Al crecimiento
temprano
PLC Etapas:
Madurez
temprana
Recordar
Recordar
Objetivo
Objetivo de
de
La
La
audiencia
audiencia
PLC Etapas:
Madurez
Persuadir
Persuadir
19
Informar
Promocin Informativa
Aumentar el inters
Explicar como trabaja el producto
Proponer nuevos usos
Construir la imagen de la empresa
20
Persuadir
Promocin de Persuasin
Fomentar el cambio de marca
Cambiar las percepciones de los clientes de los

atributos del producto
Influir en la decisin de compra inmediata
Persuadir a los clientes llamar
21
Recordar
Promocin de recordatorio
Recordar a los clientes que el producto

puede ser necesario
Recuerde a los clientes donde comprar
productos
Mantener la conciencia de los clientes
22
La mezcla promocional
RA4
Discuta los elementos de una
Mezcla promocional.
23
La mezcla promocional
Combinacin de herramientas de promocin
Utilizadas para llegar al mercado
objetivo y cumplir con las metas generales
de la organizacin.
publicidad
relaciones pblicas
promocin de Ventas
ventas personales
24
Publicidad
Cualquier forma impersonal
(unidireccional) Comunicacin
Pagada con la que el patrocinador
O empresa se identifica.
25
Medios Publicitarios
Medios
Publicitarios
Tradicionales
Tradicionales
Nuevos
Nuevos
Medios
Publicitarios
Television
Radio
Periodicos
Revistas
Libros
Correos electronicos
Vallas
Tarjetas de presentacion
Internet
Banners
Mercadeo Viral
E- mail
Videos Interactivos
26
BRIEF
Es un documento escrito donde el
departamento de mercadeo debe
poner toda la informacin necesaria
para dejar claras las diferencias
comerciales y definir lo que se quiere
conseguir con la publicidad.
Lo crea la empresa cliente con su

informacin del mercado y con las
lneas bsicas del plan de mercadeo
de la marca que desea publicitar. Es
un documento resumen, muy
sinttico, que facilita la labor de la
agencia
Brief Publicitario
COMO SE INTEGRA
Informacin general de la empresa
- Nombre de la empresa (razn
social)
- Historia, misin, visin, valores,
organigrama, servicios, organigrama,
clientes, premios, ranking de
agencia, facturacin, direccin
Informacin del producto

-
Historia del producto

Necesidades que Satisface
Beneficios al consumidor
Beneficios secundarios
Productos alternativos (sustitutos)
Ciclo de vida del producto
El briefing es la parte estratgica de

la preparacin de una accin
publicitaria. Es la eleccin ordenada,
estratgica y creativa de los datos
que permitirn definir los objetivos
publicitarios de forma correcta y
medible.
La competencia
- Competencia directa
- Competencia indirecta
- Posicionamiento de la competencia
- Participacin en el mercado
- Precios y categora del producto
- Precio respecto a la competencia
- Promociones, ofertas y descuentos en
temporada.
Anlisis DOFA
-Fortalezas: Aspectos internos de la empresa.Cules son

aquellos aspectos donde creemos que supera a sus
competidores?
- Oportunidades: Se refieren a aspectos externos a la
empresa.Cules son las mejores oportunidades que tiene?
- Debilidades: Aspectos internos de la empresa.Cules
son aquellos aspectos donde creemosque sus
competidores lo superan?
- Amenazas: Se refieren a aspectos externos a la
empresa.Cules son realmente las mayores amenazas que
enfrenta en el entorno?
Informacin de distribucin
- Canales de distribucin
- Ubicacin geogrfica (regional, nacional, internacional)
Estrategia creativa
- Etapas publicitarias
- Publicidad utilizada hasta el momento
- Objetivos de la publicidad utilizada
- Presupuesto publicitario al ao
- Qu medios ha utilizado?
- Manejos de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y
eventos
Anexar muestra del material

publicitario
Piezas creativas
Plan de medios
Tarifa final de inversin
Para la estrategia de
comunicacin nos debemos
preguntar:
Por qu queremos realizar una campaa publicitaria?
- Qu queremos conseguir?
Tenemos que intentar conocer qu motiva a los consumidores a adquirir o interactuar con nuestro
producto/servicio, de manera que podamos dirigir la campaa hacia ellos.
- Cmo queremos que nos vean?
Aqu se determinaremos cul es el pblico objetivo, especificando actitudes, hbitos,

que piensan, etc, ms all de conocer cul es la edad, sexo, o zona donde viven.
- Cmo se relacionan con nuestra categora de producto/servicio?
Definiremos cul es la solucin ideal al problema, siendo este el objetivo de la

campaa. La respuesta no es fcil, pero es el elemento principal de la campaa.
- A quin nos dirigimos?
Debemos describir cul es el problema al que nos enfrentamos, el lanzamiento de un

nuevo producto, refrescamiento de imagen, posicionamiento inadecuado, etc.
Trataremos de ofrecer una imagen clara de cmo nos vemos actualmente y cmo quisiramos que nos
vean con respecto a nuestra competencia.
EJEMPLO DE PLAN DE
MEDIOS
PLAN DE MEDIOS
Para la presente recomendacin, nos hemos basado en la

distribucin del presupuesto asignado para un mes de
$12,000.00 + impuestos
Hemos aplicado el tipo de cambio de Q8.25
Perodo
14 al 31 de Marzo 2,014
Radio
20 segundos
Prensa
Roba-pgina full color (4x8 ms.)
Cable
20 segundos
Vallas
Unipolares 15x6 mts.
MEDIA MIX
32
%
24%
44%
No se refleja Cable por tratarse de

una negociacin de Canje.
PRESENCIA EN MEDIOS SEGN NUMERO DE SPOTS
334
246
RADIO
Concentraremos nuestra presencia en 2 emisoras que estn
dirigidas a nuestro segmento: hombres y mujeres jvenes y
jvenes adultos que escuchan radio como parte de sus
actividades diarias.
FM 94.9
Rating 5.1
LAS 40 PRINCIPALES
Rating 6.2
Tendremos una frecuencia de 8 y 10 spots diarios

respectivamente, en das alternos, de tal manera que
podamos cubrir todo el mes con spots de 20 segundos.
RADIO
FM 94.9
Esta emisora est dirigida a un segmento joven que oscila
entre 13 y 25 aos de todos los niveles socio-econmicos.
Su programacin abarca un 70% de reggaeton y un 30% de
ritmos de moda como bachata, salga y merengue.
Esta emisora gusta a los jvenes en vista de que como parte
de la programacin se incluyen segmentos de msica
mezclada con Djs profesionales en vivo.
Recordemos que los jvenes son muy susceptibles a las
compras y a las visitas al cine, por lo que impactaremos a
una porcin importante con nuestro mensaje.
RADIO
LAS 40 PRINCIPALES
Es una estacin con un formato joven-adulto pop en ingls y
espaol. Tiene un lenguaje fresco, espontneo, moderno y
positivo que conquista a la audiencia.
Las 40 Principales es una cadena lder a nivel mundial de
msica en espaol, pertenece al grupo Latino de Radio
(Prisa) y Televisa Radio que con ms de 750 etaciones de
radio es la empresa ms grande de radio de msica en
espaol en el mundo.
Sus oyentes estn formados por personas de 18 a 35 aos,
tanto hombres como mujeres de N.S.E. ABC
PLAN DE RADIO
CABLE
Tendremos presencia en canales variados a travs de 2 empresas de
cable:
CLARO
Cobertura en la Ciudad Capital en segmentos
CABLE SUR
Cobertura en la Regin Sur de la Ciudad
Canales sugeridos:
TV Azteca
- talk shows y novelas
Perfil femenino
TNT
- Pelculas
Hombres y Mujeres
CNN
hombres
- Noticias
Warner
- Pelculas
Hombres y Mujeres
MTV
- Musical
Jvenes hombres y mujeres
ESPN
- Deportes
Hombres
Horarios premium de 18:00 a 22:00 hrs.
Mayor peso en
CABLE
Detallamos a continuacin, las zonas que cubre cada una de las empresas
de cable en las cuales tendremos presencia, y el estimado de cable
hogares que reciben la seal.
PLAN DE CABLE
PRENSA
Tendremos 2 publicaciones estratgicas tamao 4x8 mdulos (robapgina) en full color en pginas interiores de PRENSA LIBRE.
07 de Agosto
Expectacin de concierto
13 de Agosto
Invitacin a concierto del 10 de Marzo
Prensa Libre cuenta con una circulacin promedio diaria de 122,000

ejemplares y se estima que tiene un alcance de 4 personas, lo que
representa un alcance de al menos 488,000 personas que diariamente
leen este importante medio, dirigido a los segmentos ABC
PLAN DE PRENSA
VALLAS
Trfico vehicular diario 85,000.
TRAFICO
VEHICULAR
DIARIO 85,000
CalzadaRooseveltenelCeramicom.
Tomar nota que este es

un tamao vertical
salida principal de San Cristobal hacia las

Charcas, Aguilar Batres y Perifrico,
Nota: ambas vallas estan

disponibles a partir Del 16 de
agosto
RESUMEN DE
INVERSION
MEDIO
INVERSION (Q)
PRENSA
Q 44,032.00
RADIO
Q23,400.00
CABLE
Q0.
VALLAS
Q31,568.00
TOTAL
Q99,000.00
Estas cifras no incluyen Impuestos.
EXAMEN PARCIAL
SEMANA 5
SEMANA 6
Relaciones Publicas
Es la funcin de mercadeo que evala
las actitudes del pblico, identifica
reas dentro de la organizacin que
el pblico pueda estar interesado,
y ejecuta un programa de accin para
ganar la comprensin y aceptacin
del pblico.
60
La funcin de las relaciones

publicas
Mantener una imagen positiva
Educar al pblico acerca de los
objetivos de la empresa
Introducir nuevos productos
Apoyar el esfuerzo de ventas
Generar publicidad favorable
61
Ventas personales
Una situacin que implica una

compra personal y pagada para la
comunicacin entre dos personas
en un intento de influir en los dems.
62
Ventas Personales
Venta
Venta tradicional
tradicional
Relacin
Relacin de
de
Venta
Venta
63
Promocin de Ventas
Actividades de Mercadeo:
Aparte de la venta personal,
la publicidad y las relaciones
pblicas que-estimular la
compra de los consumidores y la
eficacia distribuidor.
http://www.nabiscoworld.com
Online
64
Promocin de Ventas
Muestras
Muestras Gratis
Gratis
Concursos
Concursos
Primas
Primas
Ferias
Ferias
Regalos
Regalos de
de Vacaciones
Vacaciones
Cupones
Cupones
Consumidor
Consumidor
final
final
Empleados
Empleados de
de
La
La compaia
compaia
Tiendas
Tiendas yy
profesionales
profesionales
65
Caractersticas de los
elementos de la mezcla
promocional
66
RA4

Elementos de la Mezcla promocional
67
Objetivos promocionales y el concepto

AIDA
RA5
Discutir el concepto AIDA y su
relacin con la mezcla
promocional.
68
El concepto AIDA
(Atencin, Inters, Deseo, Accin)

Modelo que describe el proceso para
el logro de los objetivos de promocin
en trminos de etapas de participacin
del consumidor con el mensaje.
69
El concepto AIDA
Action
Desire
Interest
Attention
Conative (doing)
Affective (feeling)
Cognitive (thinking)
70
RA5

El concepto AIDA
71
Comunicacin integrada de mercadeo

RA6
Discuta el concepto de comunicacin
Integrada de Mercadeo
72
Comunicacin Integrada de Mercadeo

La coordinacin cuidadosa de
todos los mensajes de promocin
para garantizar la coherencia de
los mensajes en cada punto de
contacto donde una empresa se
encuentra con el consumidor.
73
Crecimiento y Popularidad IMC

Proliferacin de las miles de opciones de
medios
La fragmentacin del mercado de masas
Fases de gasto en publicidad en favor de las
tcnicas de promocin que generen una
respuesta inmediata
74
RA6

Comunicacin Integrada de Mercadeo
75
Factores que influyen en la mezcla

promocional
RA7
Describa los factores que influyen

En la mezcla promocional.
76
Factores que afectan la eleccin

dela mezcla promocional
Naturaleza
Naturaleza del
del Producto
Producto
Etapa
Etapa de
de PLC
PLC
Factores
Factores del
del mercado
mercado
Tipos
Tiposde
dedecisiones
decisionesde
decompra
compra
Fomentar
Fomentar
Una
Unaestrategia
estrategiapara
paradar
darempuje
empuje
77
Ventas ($)
Fases de ciclo de vida del

producto
Madurez
Introduccion
Decline
Crecimiento
Tiempo
prepresentacin
publicidad,
publicidad
luminosa
El uso intensivo de
la publicidad y de
relaciones pblicas
para crear conciencia,
la promocin de
ventas para el juicio
Publicidad,
relaciones
pblicas, lealtad
a la marca, la
venta personal
para la distribucin
Anuncios de aumento,
promocin de ventas,
venta personal y
recordatorios;
persuasivos
AD / PR descenso,
la promocin de
ventas limitado,
la venta personal
para la distribucin
78
Caractersticas del mercado

como objetivo
Publicidad
Publicidad
Por ...
Mercado muy dispersos
Compradores
informados
Lealtad a la marca
repeticion de compras
Promociones
Promociones
Menos
Menospersonal
personal
vendiendo
vendiendo
79
Tipos de decisiones de
compras
Rutina
Rutina
Ni
Nirutina,
rutina,ni
ni
complejos
complejos
Complejos
Complejos
Publicidad
Promociones
Publicidad
Relaciones Publicas
Personal de Venta
Publicidad Impresa
80
Fondos Disponibles
Compensaciones con los fondos

disponibles
Nmero de personas en el
mercado de destino
Calidad de comunicacin necesaria
Los costos relativos de los

elementos de promocin
81
Empuje y estire de estrategias

Estrategias de Empuje
El
Elfabricante
fabricante
Promueve
Promuevealal
mayorista
mayorista
El
Elmayorista
mayorista
Promueve
Promuevealal
minorista
minorista
El
Elminorista
minorista
Promueve
Promueveaalos
los
consumidores
consumidores
El
Elconsumidor
consumidor
Le
Lecompra
compraalal
minorista
minorista
Los pedidos al fabricante
Estrategia de Estire
El
El
El
El
Elfabricante
fabricante
Elconsumidor
consumidor
Elminorista
minoristale
le
Elmayorista
mayoristale
le
Promueve
a
los
Le
exige
productos
Demanda
producto
Demanda
producto
Promueve a los Le exige productos Demanda producto Demanda producto
consumidores
Al
Al
Al
consumidores
Alminorista
minorista
Almayorista
mayorista
Alfabricante
fabricante
Los pedidos al fabricante
82
RA7 Resultados del Aprendizaje

Factores que afectan la combinacin promocional
83

Publi y Promocion Semana 4 A La 6 2015

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Discutir el papel de las promociones en el

Describir el proceso de comunicacin

Explicar el objetivo de la promocin

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Discutir el concepto de comunicaciones integradas

El rol de las promociones en el

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El rol de las promociones

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El rol de las promociones en la

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El proceso por el cual cambiamos

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El impacto de las paginas de Internet

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Los objetivos de la Promocin

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Explicar como trabaja el producto

Proponer nuevos usos

Construir la imagen de la empresa

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Fomentar el cambio de marca

Cambiar las percepciones de los clientes de los

Influir en la decisin de compra inmediata

Persuadir a los clientes llamar

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Recordar a los clientes que el producto

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Lo crea la empresa cliente con su

Informacin del producto

Historia del producto

El briefing es la parte estratgica de

-Fortalezas: Aspectos internos de la empresa.Cules son

Anexar muestra del material

- Cmo queremos que nos vean?

Aqu se determinaremos cul es el pblico objetivo, especificando actitudes, hbitos,

- Cmo se relacionan con nuestra categora de producto/servicio?

Definiremos cul es la solucin ideal al problema, siendo este el objetivo de la

- A quin nos dirigimos?

Debemos describir cul es el problema al que nos enfrentamos, el lanzamiento de un

Para la presente recomendacin, nos hemos basado en la

Roba-pgina full color (4x8 ms.)

Unipolares 15x6 mts.

No se refleja Cable por tratarse de

PRESENCIA EN MEDIOS SEGN NUMERO DE SPOTS

Tendremos una frecuencia de 8 y 10 spots diarios