LOS CONSUMIDORES

COMO INDIVIDUOS

Seccin dos.

 E n e s t a s ec c i n n o s en f o c a m o s e n l a d i n m i ca i n t e rn a d e l o s
c o n s u m i d o res . A u n q u e n i n g n s e r h u m a n o v i ve a i s l a d o , ca d a
in d i vi d u o es , en cier t o g r a d o , u n re ce p t o r h e rm t ic o d e l a in f o rm a c i n
d e l m u n d o ext er io r. D e m a n e r a co n s t a n t e n o s v e m o s exp u e s t o a
m e n s a j e s p u b lic it a r io s , p ro d u ct o s y a o t ro s i n d i vi d u o s , p e ro t a m b i n a
re fl exi o n es s o b re n o s o t ro s m i s m o s q u e n o s ca u s a n a l e g r a y t r i s t e z a .
Pe rc e p c i n
A p re n d i z a je y m e m o r ia
M o t i va ci n y v a lo res g l o b a l e s
E l Yo
Pe r s o n a lid a d y p s ico g r a f a

PERCEPCIN
OBJETIVOS
La percepcin es un proceso de tres etapas que da un
signifi cado a estmulos neutrales.
En la actualidad, el diseo de un producto es unos de los
principales determinantes de su xito o fracaso.
Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia
atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su
abundancia, la mayora de ellos no infl uyen en nosotros.
La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero
muy inefi caz, de comunicarse con los consumidores.

SISTEMAS SENSORIALES
La percepcin es el proceso mediante el cual las
sensaciones fsicas, como las imgenes, los sonidos y
los olores se seleccionan, organizan e interpretan. La
interpretacin fi nal de un estimulo permite asignarle
un signifi cado. Un mapa perceptual es una
herramienta de mktg ampliamente utilizada, que
evala la posicin relativa de marcas competidoras a
lo largo de dimensiones relevantes.

La sensacin es la respuesta inmediata de

nuestros receptores sensoriales (ojos,
odos, nariz, boca, dedos, piel) a estmulos
bsicos como la luz, el color, el sonido, los
olores y la textura.
La percepcin es el proceso por el cual la
gente selecciona, organiza e interpreta
tales sensaciones.

 Descripcin del proceso perceptual

CONSUMO HEDONISTA Y ECONOMA

DEL DISEO
En la a ctualidad , el d is eo de un p rod ucto es uno de los
p rincipales d eterminantes d e su x ito o fracas o.
En a os recientes, las exp eriencias sensoriales que re cib imos
d e p rod uc tos y servicios han cob rad o mayor imp ortanc ia
cua nd o eleg imos entre op c iones q ue c omp ite n. Cada ve z ms,
los consumid ores des ean ad quirir artculos q ue les ofrezc an un
va lor hed onista (placer), ad ems d el v alor funcional.
A menud o c reen que la mayora de las marcas tienen un
d es empeo s imilar, por lo que ev alan las cualid ades estticas
d e un p rod ucto cuand o elig en la ma rca.

MARKETING SENSORIAL
Cuando los huspedes de los lujosos hoteles Omni
visitan el sitio web de esta cadena para reservar una
habitacin, escuchan el sonido de suaves campanas. El
aroma caracterstico de hierba de limn y t verde los
atrapa al entrar al vestbulo del hotel. En sus
habitaciones, encuentran sales de bao de eucalipto y
sesation bars, jardines Zen en miniatura y minibares
llenos de artculos como dulces sabor mojito.

 Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia

atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su
abundancia, la mayora de ellos no infl uyen en nosotros.
Los estmulos del mktg tiene cualidades sensoriales
importantes. Nos basamos en colores, olores, sonidos,
sabores en incluso en la sensacin de los productos
cuando los evaluamos. No todas las sensaciones pasan
con xito a travs de los procesos perceptuales. Muchos
estmulos compiten por nuestra atencin y la mayora no
se captan ni se interpretan de forma precisa.

EXPOSICIN
L a ex p o s i c i n o c u rre c u a n d o u n e s t i m u l o a l t e r a l o s re c e p t o re s s e n s o r i a l e s
d e u n i n d i v i d u o.
El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicacin de
mktg.
L a s p e r s o n a s t i e n e n d i s t i n t o s u m b r a l e s d e p e rc e p c i n . U n e s t m u l o p u e d e
e s t a r p re s e n te a c i e r t o n i v e l d e i n t e n s i d a d a n t e s d e q u e l o s re c e p t o re s
s e n s o r i a l e s l o d e te c t e n ( U m b r a l a b s o l u t o / S i l b a t o ) . Ad e m s , l a c a p a c i d a d
d e u n c o n s u m i d o r p a r a d e t e c t a r s i d o s e s t m u l o s s o n d i f e re n t e s ( u m b r a l
d i f e re n c i a l ) e s u n a s p e c t o i m p o r t a n t e e n m u c h o s c o n t ex t o s d e m k t g , c o m o
e l d i s e o d e l e m p a q u e , e l t a m a o d e u n p ro d u c t o o s u p re c i o.
Re a l i d a d a u m e n t a d a

PERCEPCIN SUBLIMINAL
La publicidad subliminal es una forma controvertida,
pero muy inefi caz, de comunicarse con los
consumidores.
Se ha desatado una gran polmica en torno a la
llamada persuasin subliminal y las tcnicas
relacionadas con las cuales la gente queda expuesta
a mensajes visuales y auditivos por debajo del umbral
sensorial. A pesar de que prcticamente no hay
evidencias de que la persuasin subliminal sea efi caz,
muchos consumidores continan creyendo que los
publicistas utilizan esta tcnica.

 Algunos de los factores que

determinan cules estmulos
(por arriba del umbral) se
perciben son el tie mpo de
exposicin, la magnitud de
atencin que ge neran y la
forma e n que se inte rpretan.
En un ambient e saturado de
estmulos, la confusin
publicitaria ocurre cuando
demasiados mensajes de mk tg
compiten por la atencin.

INTERPRETACIN
Interpretamos los estmulos que atendemos de
acuerdo con patrones aprendidos y expectativas.
No atendemos un estimulo de forma aislada, sino que
lo clasifi camos y organizamos segn principios de
organizacin perceptual, los cuales estn guiados por
un patrn o Gestalt. Algunos principios especfi cos de
agrupacin son el cierre, la semejanza y las
relaciones entre fi gura y fondo. El paso fi nal del
proceso de percepcin es la interpretacin.

 Los smbolos nos sirven para

dar sentido al mundo, al
proveemos una
interpretacin de un
estmulo que generalmente
compartimos con otras
personas. El grado en el
simbolismo es congruente
con nuestras experiencias
afecta el signifi cado que
atribuimos a objetos
relacionados.

SEMITICA: LOS SMBOLOS QUE

NOS RODEAN
La ciencia de la semitica nos
ayuda a entender cmo los
m e rc a d l o g o s u t i l iz a n s m b o l o s
p a r a c re a r s i g n i fi c a d o s .
Lo s m e rc a d lo g o s t r a t a n d e
comunicarse con los
c o n s u m i d o re s a l c re a r re l a c io n e s
e n t re s u s p ro d u c t o s o s e r v i c i o s y
lo s a t r i b u t o s d e s e a d o s . U n
a n l i s is s e m i t ic o i m p l i c a
d e s c u b r i r l a c o rre s p o n d e n c i a
e n t re lo s e s t m u l o s y e l
s i g n i fi c a d o d e l o s s ig n o s .

 El signifi cado puede ser literal (por ejemplo, un cono

como un letrero de la calle con una imagen de nios
jugando). Tambin es posible que el signifi cado est
relacionado con un ndice si se basa en
caractersticas compartidas ( p/e, el color rojo en una
seal de alto signifi ca peligro). El signifi cado puede
transmitirse mediante un smbolo, en el que una
imagen recibe un signifi cado por convencin o
acuerdo entre los miembros de una sociedad (las
seales de alto son octagonales, mientras que las
seales para ceder el paso son triangulares).

 Las asociaciones creadas

por los mercadlogos con
frecuencia cobran vida
propia cuando los
consumidores empiezan
a creer que una fantasa
es real. Esto se conoce
como hiperrealidad.

APRENDIZAJE Y MEMORIA

APRENDIZAJE
Es importante que los mercadlogos conozcan la
forma en que los consumidores aprenden acerca de
productos y servicios.
El aprendizaje es un cambio en la conducta originado
por la experiencia. El aprendizaje puede darse a
travs de asociaciones sencillas entre un estmulo y
una respuesta (teoras conductuales), o mediante una
serie compleja de actividades cognoscitivas (reglas y
conceptos abstractos al observar a otros).

TEORAS CONDUCTUALES DEL

APRENDIZAJE
E l c o n d i c i o n a m i e n t o g e n e r a ap re n d i z a j e .
L a s t e o r a s c o n d u c t u a l e s d e l a p re n d i z a j e
s e a l a n q u e e s t e o c u rre c o m o re s u l ta d o
d e re s p u e s t a s a s u c e s o s ex t e rn o s . E l
c o n d i c i o n a m i e n t o c l s i c o o c u rre c u a n d o
u n e s t m u lo q u e p ro d u c e n a tu r a l m e n te
u n a re s p u e s t a ( u n e s t m u l o
in c o n d i c i o n a d o ) s e a p a re a c o n o t ro q u e ,
o r ig i n a lm e n t e , n o s u s c i t a e s a re s p u e s t a .
Con el tiempo, el segundo estmulo (el
e s t m u lo c o n d i c io n a d o ) p rov o c a la
re s p u e s t a i n c l u s o e n a u s e n c i a d e l
p r i m e ro.

APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL

CONDICIONAMIENTO CLSICO EN EL
MKTG
Las asociaciones con las marcas se generalizan a
otros productos y esto es algo de suma importancia
para los mercadlogos.
Esta respuesta se puede extender a otros estmulos
similares, en un proceso conocido como
generalizacin de estmulos. Dicho proceso es la base
de estrategias de mktg tales como la veta de
licencias y marcas conocidas, donde las asociaciones
positivas que hace un consumidor con un producto se
transfi ere a otros contextos.

CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
El condicionamiento clsico y el instrumental son
diferentes y ambos procesos ayudan a los consumidores a
aprender acercase a los productos.
El condicionante operante o instrumental ocurre cuando
una persona aprende a realizar conductas que originan
resultados positivos, y a evitar aquellas que producen
resultados negativos. Mientras que el condicionamiento
clsico implica el apareamiento de dos estmulos, el
aprendizaje instrumental ocurre cuando el reforzamiento
se da despus de una respuesta ante un estmulo. Esa
respuesta es positiva si se recibe una recompensa.

APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
Los consumidores aprenden acerca de los productos
al observar el comportamiento de otros.
El aprendizaje cognoscitivo es el resultado de
procesos mentales. Por ejemplo, el aprendizaje
observacional ocurre cuando el consumidor realiza
una conducta, luego de ver a otra persona que la
efecta y recibe una recompensa por ello.

SISTEMAS DE MEMORIA
El cerebro procesa la informacin sobre las marcas
para retenerlas en la memoria.

REDES ASOCIATIVAS
Los artculos que asociamos con un producto
especfi co infl uyen en la forma que recordamos.
La informacin no se almacena de forma aislada, sino
que se incorpora en estructuras de conocimiento,
donde el cerebro la asocia con otros datos
relacionados. La ubicacin de la informacin de
productos en redes asociativas, junto con el nivel de
abstraccin en que se codifi ca, ayuda a determinar
cundo y como esta informacin se activar
posteriormente.

LOS PRODUCTOS COMO

MARCADORES DE LA MEMORIA
Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.
Los productos tambin funcionan como marcadores
de la memoria. Los consumidores los utilizan para
evocar recuerdos acerca de sus experiencias
(recuerdos autobiogrfi cos) y a menudo valoran esos
productos por su capacidad de lograr esto. Por esta
razn, las estrategias de mktg a menudo buscan
despertar nostalgia.

 C M O SE M ID E E L RE C U E RD O D E LOS
C ON S UM ID OR E S AC E RC A D E LOS ME N S AJE S D E M KT G?
El recuerdo de informacin sobre productos puede
medirse usando tcnicas de reconocimiento o
recuperacin. Los consumidores son ms proclives a
reconocer un anuncio cuando se les presenta, que
cuando tiene que recordarlo sin ningn indicio. No
obstante, ni el reconocimiento ni la recuperacin se
traducen de forma automtica y confi able en
preferencias o compras del producto.

MOTIVACIN Y VALORES GLOBALES

EL PROCESO DE MOTIVACIN: POR

QU PREGUNTAR POR QU?
Es importante que los mercadlogos reconozcan que los
productos pueden satisfacer una amplia gama de
necesidades.
Se trata de satisfacer las necesidades de los
consumidores; sin embargo, las razones por las que se
compra cualquier producto varan considerablemente.
Tal como lo demuestra la jerarqua de necesidades de
Maslow, el mismo producto puede satisfacer diferentes
necesidades dependiendo del estado del consumidor en
ese momento.

INVOLUCRAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
La forma en que evaluamos y elegimos un producto
depende de que tan involucrados estemos con l, con
el mensaje de mktg y/o con la situacin de compra.
El involucramiento con el producto pude ser muy
bajo, donde las decisiones de compra se toman con
inercia; o muy alto, donde los consumidores forman
vnculos estrechos con aquello que compran.

VALORES FUNDAMENTALES
Nuestros valores culturales profundamente arraigados
determinan los tipos de productos y servicios que
buscamos o evitamos.
Los productos adquieren signifi cado porque se
consideran instrumentales para lograr que el
individuo alcance alguna meta relacionada con un
valor, como la libertad o la individualidad.

MATERIALISMO: EL QUE MUERA CON

MAS JUGUETES GANA
Los consumidores
asignan una importancia
diferente a las
posesiones terrenales y
esta orientacin, a la
vez, infl uye en sus
prioridades y conductas.

FUNCIONA EL MKTG GLOBAL?

Lo s p ro d u c t o s q u e s o n ex i t o s o s e n
una cultura quiz fracasen en otra,
l o s m e rc a d l o g o s n o e n t i e n d e n l a s
d i f e re n c i a s q u e h a y e n t re l o s
c o n s u m i d o re s d e c a d a l u g a r.
Debido a que la cultura del
c o n s u m i d o r e j e rc e u n a g r a n
i n fl u e n c i a s o b re l a s e l e c c i o n e s d e
s u e s t i l o d e v i d a , l o s m e rca d l o g o s
deben conocer lo ms posible las
d i f e re n c i a s e n l a s n o rm a s y
p re f e re n c i a s c u l t u r a l e s c u a n d o s e
c o m e rc i a l i z a n e n v a r i o s p a s e s .

LA DIFUSIN DE LA
CULTURA DEL CONSUMO
La cultura occidental (y
sobre todo la
estadounidense) tiene
una infl uencia
signifi cativa en todo el
mundo, aunque los
habitantes de otros
pases no
necesariamente asignan
a los productos los
mismo signifi cados que
nosotros.

CASO DE ESTUDIO

EL YO

QU ES EL YO?
El autoconcepto esta
e s tre c h a m e n t e re la c i o n a d o c o n e l
c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r.
El autoconcepto de los
c o n s u m i d o re s e s e l re fl e j o d e l as
a c t i tu d e s q u e t i e n e n h a c i a s
m is m o s . Ya s e a n p o s i t iv a s o
negativas, tales actitudes nos
ayudan a guiar muchas
d e c i s i on e s d e c o m p r a ; l o s
p ro d u c to s s e p u e d e n u t i li z a r p a r a
a u m e n t a r la a u t o e s t i m a o p a r a
re c o m p e n s a r a l y o.

USTED ES LO QUE CONSUME?

Los productos a menudo desempean un papel
fundamental en la defi nicin del autoconcepto.
Muchas elecciones de productos estn determinadas
por la similitud que percibe el consumidor entre su
personalidad y los atributos del producto. La
perspectiva simblica interaccionista sobre el yo
plantea que en realidad cada uno de nosotros tiene
muchos yo y que se requiere de un conjunto distinto
de productos para desempear cada papel.

ROLES SEXUALES
Las expe ctativas que tie ne la socie dad d e la masculinid ad y la
fe min idad ayu dan a de te rminar q ue los produ ctos que
ad quirimos s ean cohe re nte s con tale s expe ctativas.
La ide ntid ad de l rol sexu al d e un individ uo e s un compone nte
importante d e la de fi nicin de l yo. Los con cep tos de g e ne ro,
mold e ados fu ndame ntalmente por la socied ad, guan la
ad quisicin de productos y se rvicios tipifi cados par a cada sexo.
Los me dios d e comu nicacin masiva de se mpe an un pap el
fu ndame ntal al en se arnos a comportarnos ad e cu ad amen te
como homb re y mujere s.

IMAGEN CORPORAL
Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la
cultura nos indica que deberamos pensar) es un
componente bsico de autoestima.
La percepcin que tiene una persona de su cuerpo
tambin retroalimenta a la autoimagen. Una cultura
comunica ciertos ideales de belleza, y los consumidores
hacen grandes esfuerzos para alcanzarlos. Muchas
actividades de los consumidores incluyen la
transformacin del cuerpo, ya sea a travs de dietas,
ciruga cosmtica, perforaciones corporales o tatuajes.

PERSONALIDAD Y PSICOGRAFA

PERSONALIDAD
La personalidad de un consumidor infl uye en la forma
en que responde a los estmulos de mktg.
El concepto de personalidad se refi ere a las
caractersticas psicolgicas nicas de un individuo y
cmo estas afectan de manera consistente la forma
en que una persona responde a su entorno. Las
estrategias de mktg basadas en las diferencias de
personalidad han tenidos resultados contradictorios.

PSICOGRAFA
L a s t c n i c a s p s i c o g r fi c a s c l a s i fi c a n
a l o s c o n s u m i d o re s e n t rm i n o s d e
variables psicolgicas subjetivas,
adems de caractersticas
observables (aspectos
d e m o g r fi c o s ) .
Lo s m e rc a d l o g o s h a n d e s a rro l l a d o
s i s t e m a s p a r a i d e n t i fi c a r t i p o s d e
c o n s u m i d o re s y p a r a d i f e re n c i a r l o s
e n t rm i n o s d e s u s p re f e re n c i a s d e
m a rc a o p ro d u c t o , u s o d e l o s
m e d i o s , a c t i v i d a d e s re c re a t i v a s y
actitudes hacia temas generales
c o m o l a p o l t i c a o re l i g i n .

 El lado obscuro del

comportamiento del
consumidor incluye el
terrorismo, la adiccin,
el uso de las personas
como productos
(consumidores
consumidos) y el robo o
vandalismo
(anticonsumo).