Unidad - Vi Comercializacion

PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN
1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
El producto es un conjunto de
de los
productos cualidades tangibles, intangibles
y simblicas utilizadas para la
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
satisfaccin de las necesidades y
Calidad
2. Ciclo de vida del
deseos de los consumidores.
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
3
Componentes Servicios:
NDICE
1. Concepto de Calidad intrnseca
CUALIDADES CUALIDADES
mantenimiento
producto
Clasificacin Marca
FSICAS INTANGIBLES
garanta
de los
productos Envase asesoramiento
Dimensin del
Diseo Objetos fsicos
producto
Organizacin Servicios
y gestin de
la cartera Personas
Calidad
2. Ciclo de vida del PRODUCTO
Lugares
producto
3. Marca, envase y Organizacin
etiqueta
4. Nuevos productos Ideas
Desarrollo de
nuevos
Instituciones
productos
Imagen
CUALIDADES
Posicionamiento
PSICOLGICAS
Factor humano
Calidad percibida 4
Beneficio esperado por el

NDICE
1. Concepto de
consumidor
producto
Clasificacin
de los
Situacin de uso
productos
Dimensin del
producto
Expectativas
Organizacin
y gestin de
la cartera
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta Jerarqua de las necesidades
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
JERARQUA DE PRODUCTOS
5
Beneficio bsico: funcin sustancial.

NDICE
Producto genrico: se transforma el
1. Concepto de
producto
Clasificacin
beneficio bsico en una versin bsica
de los
productos del producto.
Dimensin del
producto Producto esperado: condiciones que
Organizacin
y gestin de
la cartera
los consumidores habitualmente
Calidad
esperan.
producto
3. Marca, envase y
Producto incrementado: intenta
etiqueta
4. Nuevos productos distinguir la oferta de la competencia.
Desarrollo de
nuevos
productos
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
6
NDICE
1. Concepto de
producto
El producto es una variable
Clasificacin
de los estratgica (largo plazo) para la
productos
Dimensin del
producto
empresa y su configuracin
Organizacin
y gestin de determinar el resto de las acciones
la cartera
Calidad
comerciales, cuya finalidad bsica es
producto
3. Marca, envase y proporcionar la oferta conjunta que
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
mejor se adapte a las necesidades y
nuevos
productos deseos de los consumidores.
7
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
En funcin de su naturaleza
de los
productos
Dimensin del
Productos materiales:
producto
Organizacin Bienes duraderos
y gestin de
la cartera
Calidad Bienes no duraderos
producto
3. Marca, envase y
Servicios
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
8
En funcin del uso

NDICE
1. Concepto de
Productos de consumo
producto
Clasificacin
de los
Productos de conveniencia
productos
Dimensin del
Productos de compra espordica
producto
Organizacin Productos de especialidad
y gestin de
la cartera
Calidad
Productos no buscados
producto Productos organizacionales
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Materias primas
Desarrollo de
nuevos
Materiales y piezas de fabricacin
productos
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales 9
Dimensiones del producto
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
CARTERA DE PRODUCTOS
de los
productos
Dimensin del
LNEA DE PRODUCUCTOS
producto
Organizacin
y gestin de
AMPLITUD
la cartera
Calidad
LONGITUD
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
PROFUNDIDAD
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
CONSISTENCIA
productos
10
Organizacin y gestin
ROLES DE LOS PRODUCTOS
NDICE
Productos filones o lderes: alto
1. Concepto de
producto
Clasificacin
volumen de ventas y beneficios.
de los
productos
Productos de atraccin, imn o
Dimensin del
producto
gancho: atraer a los clientes y contribuir
Organizacin
y gestin de
a la venta de los dems.
la cartera
Calidad
Productos del futuro o de esperanza:
producto
renovar la cartera.
3. Marca, envase y
etiqueta
Productos reguladores: amortiguar las
4. Nuevos productos
Desarrollo de
fluctuaciones de las ventas.
nuevos
productos
Productos de prestigio: imagen
positiva.
Productos tcticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rpida a
las exigencias de los consumidores o de
los intermediarios. 11
NDICE
1. Concepto de
Ampliacin de la cartera: para
producto
Clasificacin
de los
obtener beneficios adicionales,
productos
Dimensin del satisfacer nuevas demandas o
producto
Organizacin
y gestin de
dificultar la competencia.
la cartera
Calidad
Peligro de confusin y
producto
3. Marca, envase y canibalizacin.
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Eliminacin de productos:
nuevos
productos cuando estn obsoletos, no generan
satisfaccin o no aportan beneficio.
12
DIFERENCIACIN
NDICE
1. Concepto de
Diferenciar un producto supone
producto
Clasificacin
de los
distinguirlo del resto por atributos
productos
Dimensin del
intrnsecos (componentes, servicios
producto
Organizacin asociados) o por atributos
y gestin de
la cartera extrnsecos (imagen).
Calidad
2. Ciclo de vida del Su finalidad es que el producto sea
producto
3. Marca, envase y percibido como NICO y que ningn
etiqueta
4. Nuevos productos otro producto pueda sustituirlo.
Desarrollo de
nuevos Estrategia basada en la ventaja
productos
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
13
POSICIONAMIENTO
NDICE
1. Concepto de Posicionamiento estudia mediante
producto
Clasificacin
de los
tcnicas la percepcin de los
consumidores de los atributos de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de productos.
la cartera
Calidad Tcnicas: anlisis multidimensional no
producto
3. Marca, envase y
mtrico (indirecta), cluster, factorial y
etiqueta
4. Nuevos productos
conjunto (valoracin de atributos).
Desarrollo de
nuevos Su finalidad es identificar el lugar que
productos
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
14
POSICIONAMIENTO
NDICE
1. Concepto de
Mapas de Posicionamiento o
producto
Clasificacin
de los
perceptuales son representaciones
productos
Dimensin del
que mediante un sistema de
producto
Organizacin coordenadas cuyos ejes son los
y gestin de
la cartera atributos (hasta n dimensiones)
permite:
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
Medir la percepcin e importancia de
4. Nuevos productos
Desarrollo de
los atributos de los productos.
nuevos
productos
Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal
La posicin de un producto no es
esttica.
15
NDICE
Mapa de Posicionamiento
1. Concepto de
producto
Marcas de Automviles
Clasificacin
de los
productos Mercedes Estatus
Dimensin del
producto BMW
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto VW
3. Marca, envase y
etiqueta Familiar Renault Deportivo
4. Nuevos productos
Desarrollo de SEAT Ford
nuevos
productos
Econmico
16
NDICE
1. Concepto de
Mapa de posicionamiento de productos
producto
Clasificacin
(mercado de desayuno)
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
Caro
y gestin de
la cartera
Calidad Cereales
Huevos y fros
Rpido
producto
Lento
3. Marca, envase y bacon
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos Tortitas Desayuno
Instantneo
Cereales
calientes
Barato
17
NDICE
1. Concepto de
Mapa de posicionamiento de marcas
producto
Clasificacin
(mercado de desayuno instantneo)
de los
productos
Dimensin del
producto Precio alto
Alto en caloras
Bajo en caloras
Organizacin
y gestin de
la cartera Marca C
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos Marca B
Marca A
Precio bajo
18
Calidad
Concepto complejo, multidimensional,
NDICE que integra los atributos que
1. Concepto de
producto
configuran productos y servicios
Clasificacin Calidad objetiva: mide las caractersticas
de los
productos verificables de los productos de forma objetiva
Dimensin del
producto Calidad percibida: apreciacin subjetiva del
Organizacin
y gestin de
consumidor de la superioridad del producto y su
la cartera adecuacin a sus expectativas
Calidad
2. Ciclo de vida del Calidad total: integracin de ambos conceptos,
producto
3. Marca, envase y
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
etiqueta satisfaccin del cliente (subjetiva)
4. Nuevos productos
Desarrollo de La gestin de la calidad en la empresa
nuevos
productos se realiza mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin
y Certificacin
19
Calidad
AENOR: MISIN Y NORMAS
NDICE Misin:
1. Concepto de
producto entidad espaola, privada, independiente, sin nimo
Clasificacin
de los
de lucro, reconocida en los mbitos nacional,
productos comunitario e internacional, contribuye, mediante el
Dimensin del desarrollo de las actividades de normalizacin y
producto
Organizacin certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las
y gestin de empresas, sus productos y servicios, as como
la cartera proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar
Calidad
2. Ciclo de vida del de la sociedad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
Normas:
4. Nuevos productos
Desarrollo de ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin),
nuevos
productos IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN
(Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC
(Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana
de Normas Tcnicas)
20
Calidad
AENOR
NDICE Sistemas de gestin:
1. Concepto de
producto Gestin de calidad ISO 9000
Clasificacin
de los Gestin medioambiental ISO
productos
Dimensin del 14001
producto
Organizacin Gestin de software original
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del Productos y Servicios:
producto
3. Marca, envase y Producto o servicio certificado
etiqueta
4. Nuevos productos Medio ambiente - producto o
Desarrollo de
nuevos servicio certificado
productos
Comercio electrnico
En la actualidad hay 51.000

productos y 9.500 organizaciones
certificados. 21
Calidad
4. Nuevos productos
NDICE
CICLO DE VIDA
NDICE La sucesin de las etapas por las que

1. Concepto de
producto pasa un producto en el mercado,
Clasificacin
de los configura el denominado ciclo de
vida del producto.
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de La duracin del ciclo de vida vara
la cartera
Calidad en funcin de las caractersticas de
producto
3. Marca, envase y
los productos.
etiqueta
4. Nuevos productos Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
Desarrollo de
nuevos
productos
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
23
CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
24
CICLO DE VIDA
Introduccin
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL

NDICE
1. Concepto de
MERCADO
producto
Clasificacin
de los
Lento y continuo crecimiento de las
ventas
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de inexistencia de beneficio
la cartera
Estimulacin de la demanda
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta primaria
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
No existe competencia directa
productos
Duracin indeterminada
25
CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de
PRESTIGIO (o desnatado):
producto
Clasificacin Mercado reducido y difcil competencia.
de los
productos
Dimensin del
Imagen de exclusividad, precio elevado,
producto
Organizacin
distribucin selectiva
y gestin de
la cartera PENETRACIN:
Calidad
producto
Amplio mercado, sensibilidad al precio y
3. Marca, envase y
etiqueta
alta competencia
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Intentar obtener el mayor nmero de
nuevos
productos consumidores con precio bajo,
comunicacin masiva y distribucin
intensiva
26
CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de
producto Promocin
Alta Baja
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de Estrategia de Estrategia de
la cartera
Calidad
Alto prestigio prestigio
producto rpido lento
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Precio
nuevos
productos
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetracin penetracin
rpida lenta
27
CICLO DE VIDA
Crecimiento
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
NDICE
1. Concepto de DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
producto
Clasificacin
de los Rpido crecimiento de las ventas y
productos
Dimensin del
producto beneficios
Organizacin
y gestin de
la cartera
Mayor aceptacin por todos los
consumidores
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta Estimulacin de la demanda de
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
marca
productos
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la
fidelidad
28
CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
NDICE
1. Concepto de
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
producto
Clasificacin
de los
Beneficios elevados
productos
Dimensin del
producto
Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
Organizacin
y gestin de
la cartera
Estabilizacin de la demanda
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta Competencia consolidada
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos Duracin larga
productos
29
CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de
OBJETIVO: alargar la vida del
producto
Clasificacin
de los
producto
productos
Dimensin del
Modificacin del mercado (demanda):
producto
Organizacin
uso de ms variedades, consumo ms
y gestin de
la cartera
frecuente, nuevos usos del producto
Calidad
Modificacin del producto (oferta):
producto
3. Marca, envase y
caractersticas intrnsecas (prestaciones)
etiqueta
4. Nuevos productos
y extrnsecas (diseo o estilo)
Desarrollo de
nuevos
Modificacin del marketing-mix: hacer el
productos
producto ms atractivo
30
CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL
NDICE
1. Concepto de
MERCADO
producto
Clasificacin Ventas y beneficios disminuyen
de los
productos
Dimensin del
Cambios en los deseos de los
producto
Organizacin consumidores
y gestin de
la cartera
Calidad
Disminucin de la demanda
producto Duracin dependiente de la
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
capacidad del mercados para
Desarrollo de
nuevos sustituir el producto
productos
Sustitucin de los productos de dos
formas:
cambio paulatino
cambio inmediato 31
CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
NDICE
Incrementar la inversin.
1. Concepto de
producto
Clasificacin
Mantener el nivel de la inversin hasta que
de los
productos se disipe la incertidumbre del sector.
Dimensin del
producto Disminuir la inversin de forma selectiva,
Organizacin
y gestin de con abandono de grupos no rentables y
la cartera
Calidad favorecer la inversin en segmentos
producto lucrativos.
3. Marca, envase y
etiqueta Alimentar la inversin con objeto de
4. Nuevos productos
Desarrollo de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
nuevos
productos Proceder al desmantelamiento del negocio
rpidamente y disponer de sus activos de
la forma ms ventajosa posible.
32
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
NDICE Aprendizaje largo Relanzamientos

1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera Con demanda residual Sin aprendizaje
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
Introduccin y
desaparicin rpidas
33
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado Moda

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del Ciclo largo
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Fracaso
nuevos
productos
Nuevo lanzamiento
34
Calidad
4. Nuevos productos
NDICE
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
La marca es el nombre, trmino,

NDICE
1. Concepto de
signo, smbolo, diseo o su
producto
Clasificacin
de los
combinacin cuyo objetivo es
productos
Dimensin del identificar los bienes y servicios de
una fuerza de ventas con el objeto
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad de diferenciarlos de sus
producto competidores aprecindose
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
distintos elementos de
Desarrollo de
nuevos
productos
identificacin:
Nombre
Emblema
Logotipo
36
Marca
NOMBRE (parte que se puede
NDICE
1. Concepto de
pronunciar):la caixa
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
EMBLEMA (grafismo)
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
LOGOTIPO (composicin)
Desarrollo de
nuevos
productos
37
Marca
Las ventajas de una marca de

NDICE
1. Concepto de
reconocido prestigio son:
producto
Clasificacin
de los
productos
Mayor receptividad en los
clientes
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera Posibilidad de fijar precios ms
Calidad
producto altos
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Mayor colaboracin de los
Desarrollo de
nuevos
productos
intermediarios
Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
38
Marca
ELECCIN DEL NOMBRE

NDICE
1. Concepto de
NOMBRE DE MARCA
producto
Clasificacin Sustancia bsica de la marca. Base para
de los
productos todos los esfuerzos de comunicacin y
Dimensin del
producto comercializacin. Atractivo para el
Organizacin
y gestin de consumidor final
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del FUENTES O TCNICAS para elegir un buen
producto
3. Marca, envase y nombre:
etiqueta
4. Nuevos productos Registro de la Propiedad Industrial,
Desarrollo de
nuevos revisando tanto los nombres de la misma
productos clase como de otras que sean susceptibles de
utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la
Prada, Julio Iglesias).
39
Marca
ELECCIN DEL NOMBRE

NDICE
1. Concepto de
FUENTES O TCNICAS:
producto
Clasificacin
El nombre del fundador de la empresa
de los
productos
(Ford, Philips, Loewe, Opel).
Dimensin del
producto
Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
Organizacin
y gestin de
La combinacin de nombre y nmero (7up,
la cartera
Calidad
Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
producto
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola
3. Marca, envase y de Automviles de Turismo, Puleva, pura
etiqueta
4. Nuevos productos leche de vaca).
Desarrollo de
nuevos Otra fuente puede ser cualquier
productos
denominacin, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el trmino
recuerde la calidad o funcin del producto
(Reparador o La Lechera).
40
Marca
ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO

NDICE
1. Concepto de 1 GENERACIN
producto
Clasificacin
de los
Fuentes y Tcnicas
productos
Dimensin del
(atributos, beneficio, pblico objetivo,
producto
Organizacin
imagen)
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del 2 EVALUACIN - Test de idoneidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
Legible Audible Memorizable
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Evocador de sensaciones positivas y
nuevos
productos
beneficios Distintivo Aplicable a la
extensin Registrable

3 SELECCIN
41
Marca
DIMENSIONES DISTINCIONES
NDICE OPERATIVAS LEGALES
1. Concepto de
producto marca del fabricante marca de
Clasificacin
de los producto o
productos marca de
Dimensin del servicio
producto
Organizacin
distribuidor:
y gestin de blanca o genrica
la cartera
Calidad
marca colectiva
producto
marca de garanta
3. Marca, envase y
etiqueta privada o marca
4. Nuevos productos
Desarrollo de comercial internacional
nuevos
productos marcas derivadas
marca
marca vertical
comunitaria
42
Marca: distinciones legales
NDICE
1. Concepto de
producto Marca colectiva: que ampara a
Clasificacin
de los
productos
productos homogneos y
Dimensin del
producto promueve una asociacin de
Organizacin
y gestin de fabricantes, comerciantes o
la cartera
Calidad
prestadores de servicios (art. 58
producto
3. Marca, envase y
de Ley 32/1988 de Marcas), como
etiqueta
4. Nuevos productos
Euro 6000 o el anagrama de los
Desarrollo de
nuevos productos de pura lana.
productos
43
Marca de garanta: "Es el
NDICE signo o medio que certifica las
1. Concepto de caractersticas comunes, en
producto
Clasificacin
AENOR particular la calidad, los
de los
productos componentes y el origen de los
Dimensin del
producto
productos o servicios
Organizacin elaborados o distribuidos por
y gestin de
la cartera personas debidamente
Calidad
autorizadas y controladas por el
producto titular de la marca (art. 62.1
3. Marca, envase y
etiqueta de la Ley 32/1988 de Marcas).
4. Nuevos productos
Desarrollo de La Ley aclara que no podrn ser
nuevos
productos registradas como marcas de
garanta las denominaciones de
origen, ya que se rigen por
disposiciones especiales.
44
Marca internacional: es la
NDICE
1. Concepto de registrada
producto
Clasificacin
de los
internacionalmente: "El
productos
Dimensin del
registro internacional de una
producto
Organizacin marca efectuado al amparo
y gestin de
la cartera
Calidad
del Acta vigente en Espaa
producto del Arreglo de Madrid del 14
3. Marca, envase y
etiqueta de abril de 1891, relativo al
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
registro internacional de
productos
marcas, extender sus
efectos en Espaa" (art. 73
de Ley 32/1988).
45
Marcas derivadas: "Se

NDICE
1. Concepto de
registrarn con el nombre de
producto
Clasificacin
marcas derivadas las que se
de los
productos
soliciten por el titular de otra
Dimensin del
producto
anteriormente registrada para
Organizacin
y gestin de
idnticos productos o
la cartera
Calidad
servicios en las que figure el
producto
mismo distintivo principal,
3. Marca, envase y
etiqueta
con variaciones no
4. Nuevos productos
Desarrollo de
sustanciales del mismo o
nuevos
productos
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
46
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin Marca comunitaria: marca vlida
de los
productos
Dimensin del en toda la Unin Europea, creada a
fin de armonizar la identificacin de
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad los productos y servicios en el
producto
3. Marca, envase y
mercado comn europeo.
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
47
Marca: estrategias
NDICE
1. Concepto de
MARCA NICA
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto MARCAS MLTIPLES:
Organizacin
y gestin de
la cartera
POR LNEAS DE PRODUCTOS
Calidad
2. Ciclo de vida del MARCA POR CADA CATEGORA
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de OTRAS ESTRATEGIAS
nuevos
productos
48
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA NICA

NDICE
Todos los productos de la empresa
1. Concepto de
producto
Clasificacin
con la misma marca.
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
VENTAJAS
Calidad
Sinergia del esfuerzo comercial.
producto
3. Marca, envase y
Mayor notoriedad.
etiqueta
4. Nuevos productos
Asociacin de la imagen a los nuevos
Desarrollo de
nuevos
productos/servicios.
productos Facilita la extensin a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la
imagen y valoracin del resto. 49
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES
NDICE
1. Concepto de
POR LNEAS DE PRODUCTOS
producto
Clasificacin VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
de los
productos
Dimensin del
PRODUCTOS
producto
Organizacin
VENTAJAS
y gestin de Fracaso de un producto solo afecta a su familia
la cartera
Calidad pero no a la empresa
producto Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
3. Marca, envase y
etiqueta obtener sinergia de notoriedad entre las familias
4. Nuevos productos Sinergia del esfuerzo comercial
Desarrollo de
nuevos
productos INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoracin del resto
50
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES
NDICE
1. Concepto de
MARCAS POR CADA CATEGORA
producto
Clasificacin
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
de los
productos PRODUCTO
Dimensin del
producto VENTAJAS
Organizacin
y gestin de El fracaso de un producto no afecta al resto
la cartera
Calidad Permite penetrar mejor en distintos
producto segmentos y ocupar ms espacio en los
3. Marca, envase y
etiqueta puntos de venta
4. Nuevos productos
Desarrollo de INCONVENIENTES
nuevos
productos Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
51
Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
NDICE SEGUNDAS MARCAS
1. Concepto de Productos similares para otros segmentos.
producto
Clasificacin Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-
de los
productos
Surf)
Dimensin del
producto MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON
Organizacin APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple
4. Nuevos productos (producto, lnea o categora).
Desarrollo de
nuevos Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
productos
MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
Creacin de productos por dos empresas (Nestea)
52
Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
NDICE
1. Concepto de MARCAS INTERNACIONALES
producto
Clasificacin
de los
La misma marca para todos los pases
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
Marcas distintas dependiendo del pas
producto
3. Marca, envase y La misma imagen pero nombres
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
distintos adaptados
nuevos
productos
53
Marca: valor e imagen
La marca da un valor aadido al producto
NDICE Valor mximo cuando el producto genrico
1. Concepto de
producto se denomina por la marca
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
producto
Organizacin
y gestin de Valor de marca es reconocido por el
la cartera
Calidad mercado que est dispuesto a pagar ms.
producto Al preferir una marca est elevando el
3. Marca, envase y
etiqueta grado de satisfaccin
4. Nuevos productos
Desarrollo de Valor de Marca: conjunto de activos y
nuevos
productos pasivos vinculados a la marca, su nombre y
smbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes
54
NDICE El valor de marca se asocia a:

1. Concepto de
producto
Clasificacin
Fidelidad a la marca
de los
productos Reconocimiento del nombre
Dimensin del
producto
Organizacin
Calidad percibida
y gestin de
la cartera Asociaciones de la marca, adicionales a
Calidad
producto
la calidad percibida
3. Marca, envase y
etiqueta
Otros activos como patentes, marcas
4. Nuevos productos
Desarrollo de registradas o relaciones con el canal de
nuevos
productos distribucin
55
Para el comprador:
NDICE
1. Concepto de
Facilita la identificacin e informacin
producto
Clasificacin Proporciona seguridad al proceso de
de los
productos decisin de compra
Dimensin del
producto Proporciona satisfaccin
Organizacin
y gestin de
la cartera Para la organizacin:
Calidad
2. Ciclo de vida del Sintetiza todos los esfuerzos de
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
Marketing
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Proporciona mrgenes ms altos
nuevos
productos Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
56
El valor de la marca est relacionado

NDICE
1. Concepto de
con su imagen
producto
Clasificacin
La imagen es un concepto ligado al
de los
productos posicionamiento de marcas y productos
Dimensin del
producto Algunas organizaciones realizan
Organizacin
y gestin de
la cartera
anualmente un ranking del valor de las
Calidad marcas en el mercado, teniendo en
producto cuenta los resultados de la empresa,
3. Marca, envase y
etiqueta cunto aade la marca de un producto
4. Nuevos productos
Desarrollo de a los beneficios, la posicin en el
nuevos
productos mercado, su fuerza de comunicacin y
el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)
57
Marca: proteccin legal
LEGISLACIN BSICA
NDICE
1. Concepto de
producto Reglamento sobre marca
Clasificacin
de los
productos comunitaria (CE n 40/94 del
Dimensin del
producto
Organizacin
Consejo, de 20 de diciembre de
y gestin de
la cartera 1993).
Calidad
producto
Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
7 de diciembre) que modifica la
Desarrollo de
nuevos Ley 32/1988, de 10 de
productos
noviembre).
58
LEY DE MARCAS
NDICE Marca es todo signo susceptible de representacin
1. Concepto de
producto grfica que sirva para distinguir en el mercado los
Clasificacin productos o servicios de una empresa de los de
de los
productos otras. Tales signos podrn ser:
Dimensin del
producto a) Las palabras o combinaciones de palabras,
Organizacin
y gestin de incluidas las que sirven para identificar a las
la cartera
Calidad
personas.
producto
b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
3. Marca, envase y
etiqueta c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
4. Nuevos productos
Desarrollo de d) Las formas tridimensionales entre las que se
nuevos
productos incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentacin.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinacin de los signos que, con
carcter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores. 59
LEY DE MARCAS
NDICE No podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:
1. Concepto de Los que carezcan de carcter distintivo.
producto
Clasificacin Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
de los la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica,
productos
Dimensin del la poca de obtencin o de la prestacin.
producto
Organizacin
Los signos o indicaciones que se hayan convertido en
y gestin de habituales para designar productos o servicios en el
la cartera lenguaje comn.
Calidad
2. Ciclo de vida del Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las
producto buenas costumbres.
3. Marca, envase y
etiqueta Los que puedan inducir al pblico a error.
4. Nuevos productos
Desarrollo de Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
nuevos contengan o consistan en indicaciones de procedencia
productos
geogrfica.
Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las
condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus
Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorizacin.
60
Envase
NDICE
El envase es el envoltorio o
1. Concepto de contenedor del producto encargado
producto
Clasificacin
de los
de proteger y presentar el producto
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera Los envases pueden analizarse desde
Calidad
producto
distintas perspectivas:
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Fabricante
Desarrollo de
nuevos
productos
Distribuidor
Consumidor
61
Envase
ABSOLUT ART
NDICE
1. Concepto de "I love the packaging, I love the feeling
producto
Clasificacin
de los
of it I want to do something"
productos
Dimensin del This was Andy Warhol's reaction when he was
producto
Organizacin first asked what he thought of the ABSOLUT
y gestin de
la cartera
Calidad
VODKA bottle. And so ABSOLUT began its
producto
involvement in the arts in 1985 with
3. Marca, envase y
etiqueta
ABSOLUT WARHOL the legendary artist's
4. Nuevos productos
Desarrollo de
dramatic and colorful depiction of the well
nuevos
productos
known bottle. Warhol helped to launch a
new form of ABSOLUT expression:
ABSOLUT ART.
62
Envase
NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
63
Envase
NDICE
1. Concepto de
producto
Pueden distinguirse tres tipos de
Clasificacin
de los envases:
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
Primario
y gestin de
la cartera
Calidad
Secundario o empaque
producto
3. Marca, envase y
Terciario o embalaje
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
64
Envase
NDICE Funciones que cumplen los envases:

1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
Proteccin del producto
productos
Dimensin del
producto Ayuda a vender el producto
Organizacin
y gestin de
la cartera Utilizacin del producto
Calidad
producto Econmico
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Contribuye a desarrollar el
Desarrollo de
nuevos
productos
programa de MarketingMix
65
Envase: decisiones sobre envase
Importancia del envase como:
NDICE
1. Concepto de
comunicador (presentacin formal del
producto
Clasificacin producto, permite su identificacin)
de los
productos
Dimensin del
diferenciador (distingue el producto
producto
Organizacin
y gestin de
mediante el diseo y el tipo)
la cartera
Calidad promotor (apoya la venta, soporte de
producto promocin)
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
protector del producto (facilita el
Desarrollo de
nuevos
productos
empleo, transporte y seguridad del
producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de
contacto entre empresa y cliente)
66
Packaging conjunto de actividades
NDICE relacionadas con el diseo y produccin del
1. Concepto de
producto
envase o envoltorio de un producto,
Clasificacin
de los
pudiendo tambin expresar las ventas de
productos
Dimensin del
productos en lotes. Principales aspectos:
producto
Organizacin
identificar y distinguir
y gestin de
la cartera comunicacin
Calidad
2. Ciclo de vida del venta a travs del canal de distribucin
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
cercana
4. Nuevos productos
Desarrollo de proteger
nuevos
productos adecuacin a los cambios de los
consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
67
El envase:
NDICE
1. Concepto de
influye en la decisin de compra
producto
Clasificacin
afecta en la percepcin del producto
de los
productos
Dimensin del
puede ser reutilizable
producto
Organizacin
factor de atraccin sobre el producto
y gestin de
la cartera valor aadido al producto
Calidad
producto
3. Marca, envase y
Aspectos negativos:
etiqueta
4. Nuevos productos
Inducir a error a los consumidores
Desarrollo de
nuevos Dificultar la comparacin entre
productos
productos
Generador de gran cantidad de
residuos
68
Etiqueta
NDICE La etiqueta es el elemento que forma

1. Concepto de
producto
Clasificacin
parte del envase y proporciona
de los
productos
Dimensin del
informacin sobre las
producto
Organizacin
caractersticas del producto con
y gestin de
la cartera
Calidad
las siguientes funciones:
producto identificar el producto
3. Marca, envase y
etiqueta indicar la calidad
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
describir sus caractersticas
productos facilitar su promocin
69
Etiqueta
La etiqueta es toda leyenda,

NDICE
1. Concepto de
producto
Clasificacin
de los
marca, imagen u otro elemento o
productos
Dimensin del signo descriptivo o grfico, escrito,
producto
Organizacin
y gestin de
impreso, estampado, litografiado,
la cartera
Calidad marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos al envase o sobre el propio
producto industrial (Real decreto
Desarrollo de
nuevos
productos
1468/1988 de 2 de diciembre)
70
Etiqueta: funciones
Facilitar datos sobre el fabricante o
NDICE vendedor, caractersticas y forma de uso y
1. Concepto de
producto
consumo del producto
Clasificacin
de los
La etiqueta debe informar sobre:
productos
Dimensin del Nombre o denominacin usual o comercial del
producto
Organizacin
producto
y gestin de
la cartera
Identificacin del fabricante, envasador,
Calidad transformador o vendedor del producto
producto Composicin del producto
3. Marca, envase y
etiqueta Plazo recomendado para su uso o consumo
4. Nuevos productos
Desarrollo de Contenido del producto
nuevos
productos Caractersticas esenciales del producto,
instrucciones sobre instalacin, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto
71
Etiqueta: tipos
Etiqueta de Marca:
NDICE Funcin denominativa
1. Concepto de Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
producto
Clasificacin
de los Etiqueta informativa:
productos
Dimensin del Nombre, modelo, identificacin del responsable
producto
Organizacin Composicin: contenido, caractersticas.
y gestin de
la cartera Fechas: fabricacin, plazos recomendados de
Calidad
consumo
producto Instrucciones, advertencias y recomendaciones
3. Marca, envase y
etiqueta Lugar de procedencia u origen del producto
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
Etiqueta ecolgica (normas UNE de
productos
criterios ecolgicos):
Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor
incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
72
Calidad
4. Nuevos productos
NDICE
NUEVOS PRODUCTOS
Un producto es nuevo si presenta

NDICE
1. Concepto de
diferencias significativas respecto
producto
Clasificacin
de los
a los dems productos similares. El
productos
Dimensin del producto puede ser nuevo atendiendo
a dos criterios:
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
Un producto rediseado o
producto reformulado, como la incorporacin de
3. Marca, envase y
etiqueta nuevas tecnologas a la telefona
4. Nuevos productos
Desarrollo de Un producto totalmente nuevo, que
nuevos
productos
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.
74
NUEVOS PRODUCTOS
Razones para el lanzamiento de nuevos

NDICE productos:
1. Concepto de
producto
Clasificacin
Adecuarse a los cambios del entorno
de los
productos
Dimensin del
La capacidad de la empresa
producto
Organizacin Los avances tecnolgicos
y gestin de
la cartera
Calidad La posibilidad de generar flujos
producto monetarios superiores
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
La ampliacin de la cuota de
Desarrollo de
nuevos mercado
productos
La mejora de la imagen de la
empresa
75
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
NDICE
1. Concepto de
producto
1. Identificacin de oportunidades y
Clasificacin
de los
generacin de ideas
productos
Dimensin del
producto 2. Evaluacin y tamizado de ideas
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
3. Estudio de viabilidad econmica de
producto
proyectos
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
Desarrollo de
nuevos producto
productos
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercializacin
76
PRECIOS
Dr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economa y Derecho del Catlica del
Per
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Mtodos de determinacin de
precios
NDICE
EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente

NDICE
fija a su producto para ser
1. El precio:
concepto y
intercambiado con un cliente
2.
relevancia
Factores
Cantidad de dinero que debe pagar
determinantes
del precio el consumidor para adquirir o hacer
3. Estrategias de
precios
uso de un determinado producto
4. Mtodos de
determinacin 2 Puntos de vista fundamentales:
de precios
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador: Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor: Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
79
EL PRECIO
Concepto
VALOR VALOR
NDICE CUALIDADES CUALIDADES
1. El precio: FSICAS INTANGIBLES
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
4.
precios
Mtodos de
PRECIO
determinacin
de precios
VALOR
CUALIDADES
PSICOLGICAS
80
EL PRECIO
Factores complementarios
Existen una serie de factores

complementarios al precio y que
NDICE
1. El precio: actan modificando su
concepto y
relevancia percepcin o montante:
2. Factores
determinantes
del precio
Condiciones de pago
Estrategias de
3.
precios Condiciones de entrega
4. Mtodos de
determinacin Servicio post-venta y garantas
de precios
ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
81
EL PRECIO
Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado

NDICE
por el comprador
1. El precio:
concepto y
Modificar la cantidad de
2.
relevancia
Factores
producto entregada
determinantes
del precio
Modificar las condiciones
3. Estrategias de
precios comerciales por cantidad
4. Mtodos de
determinacin
adquirida
de precios
Variar la calidad de los
productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
82
EL PRECIO
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO

NDICE POR EL COMPRADOR
1. El precio:
concepto y
relevancia Forma ms clsica y ms
2. Factores
determinantes
del precio
utilizada
3. Estrategias de
precios
Facilidad de aplicacin
4. Mtodos de
determinacin Es la forma menos creativa
de precios
83
EL PRECIO
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
NDICE PRODUCTO ENTREGADO POR EL
1. El precio:
concepto y VENDEDOR
relevancia
2. Factores
determinantes Un rollo de papel de 20 metros
del precio
3. Estrategias de
precios
en lugar de 25 metros
4. Mtodos de
determinacin Una tableta de turrn de 300
de precios
grs en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8
unidades en lugar de 10
unidades
84
EL PRECIO
CAMBIAR LAS CONDICIONES

NDICE COMERCIALES SEGN LA
1. El precio:
concepto y CANTIDAD COMPRADA
relevancia
2. Factores
determinantes Una camisa al precio de 25
del precio
3. Estrategias de
precios
Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60
4. Mtodos de
determinacin
euros
de precios
Entregar vales, regalos, puntos,
etc
85
EL PRECIO
VARIAR LA CALIDAD DE LOS

NDICE PRODUCTOS ENTREGADOS
1. El precio:
concepto y Si disminuye la calidad, el
relevancia
2. Factores
determinantes
precio del producto aumenta
3.
del precio
Estrategias de realmente, aunque no vare
4.
precios
Mtodos de numricamente
determinacin
de precios Si aumenta la calidad, el precio
del producto disminuye
realmente, aunque no vare
numricamente
86
EL PRECIO
CAMBIAR LOS SERVICIOS

NDICE COMPLEMENTARIOS AL
1. El precio:
concepto y PRODUCTO
relevancia
2. Factores
determinantes
Cada servicio complementario
3.
del precio
Estrategias de ofrecido supone un coste. Si se
4.
precios
Mtodos de suprimen estos servicios
determinacin
de precios aadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o
suponer mayores mrgenes
para la empresa vendedora
87
EL PRECIO
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO

NDICE Fijar diferentes alternativas de
1. El precio:
concepto y
relevancia
precios en funcin de la forma
2. Factores
determinantes
de pago elegida: al contado, a
3.
del precio
Estrategias de plazos, tarjetas de crdito,
4.
precios
Mtodos de cheques, etc.
determinacin
de precios Las formas y las condiciones de
pago deben estar perfectamente
explicitadas
88
EL PRECIO
Importancia del precio
PERSPECTIVA DEL MARKETING

NDICE
1. El precio: Factor de diferenciacin
concepto y
relevancia No sobrevalorar el precio
2. Factores
determinantes
del precio Complementariedad con otras
3. Estrategias de
precios variables comerciales
4. Mtodos de
determinacin
de precios
Nivel mximo: el valor para el
consumidor
Nivel mnimo: restricciones de costes
89
EL PRECIO
Importancia del precio
Influye directamente sobre el

1.
NDICE
El precio:
beneficio.
concepto y
relevancia Instrumento frente a la
2. Factores
determinantes competencia.
del precio
3. Estrategias de Smbolo que determina la imagen
precios
4. Mtodos de
determinacin
del producto o servicio.
de precios Relacin con la cuota de mercado
y la posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la
demanda.
90
precios
NDICE
FACTORES DETERMINANTES
Internos
NDICE Costes: fijos, variables y totales que

1. El precio:
concepto y determinan el beneficio: B = IT - CT
relevancia
2. Factores
determinantes
Sensibilidad de la organizacin al
3.
del precio
Estrategias de precio
precios
4. Mtodos de Objetivos Estratgicos de la
determinacin
de precios organizacin: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
92
Externos: consumidor
NDICE
Sensibilidad de los consumidores
1. El precio:
concepto y
Percepcin de precios
relevancia
2. Factores Conocimiento del precio
determinantes
del precio
3. Estrategias de Precios de referencia
precios
4. Mtodos de
determinacin
La relacin calidad precio
de precios
93
Externos: competencia
NDICE
Empresas lderes
1. El precio:
concepto y Defensiva
relevancia
2. Factores Ofensiva
determinantes
3.
del precio
Estrategias de
Empresas no lderes
precios
4. Mtodos de Ofensiva
determinacin
de precios Seguidor
94
Precio mximo
NDICE (consumidor)
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores Intervalo Competencia
determinantes
del precio de precios (objetivos de participacin en
3. Estrategias de
precios posibles el mercado)
4. Mtodos de
determinacin
de precios Normativas
Objetivos de beneficios
Legalidad
Precio mnimo
(costes) Rentabilidad
95
precios
NDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio ptimo es equivalente al

NDICE valor percibido por consumidor
El precio:
1.
concepto y considerando las restricciones
relevancia
2. Factores internas de la organizacin (costes)
determinantes
del precio
3. Estrategias de
4.
precios
Mtodos de Tipos de Estrategias:
determinacin
de precios Precios y ciclo de vida del producto
Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa
97
Ciclo de vida del producto
Los productos siguen una evolucin

similar a los seres vivos que
1.
NDICE
El precio:
comprende las etapas:
concepto y
relevancia Introduccin
2. Factores
determinantes Desarrollo o Crecimiento
del precio
3. Estrategias de Madurez
precios
4. Mtodos de
determinacin Declive
de precios
Cada etapa tiene diferente
comportamiento y varan sus
resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
98
Cuchillas Cuchillas de Cuchillas de Cuchillas

NDICE de afeitar afeitar con afeitar con hojas de
1. El precio: con pilas lubricantes desechables acero
concepto y
relevancia
2. Factores IntroduccinCrecimientoMadurez Declive
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Mtodos de
determinacin
de precios
Ventas
Beneficio Tiempo
99
INTRODUCCIN
NDICE
Lanzamiento de un nuevo producto
1. El precio: Clientes innovadores
concepto y
2.
relevancia
Factores
Cobertura reducida del mercado y
determinantes
del precio escasa competencia
3. Estrategias de
precios Costes elevados y beneficio bajo o
4. Mtodos de
determinacin nulo
de precios
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto
(prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa 100
Promocin
NDICE Alta Baja
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores Estrategia de Estrategia de
determinantes
del precio
Alto prestigio prestigio
3. Estrategias de
precios
rpido lento
4. Mtodos de
determinacin
de precios Precio
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetracin penetracin
rpida lenta
101
El precio de lanzamiento condiciona

NDICE al producto durante todo su ciclo
1. El precio: vital
concepto y
relevancia Estrategia de Prestigio:
2. Factores
determinantes
del precio
Precio alto hacia segmentos
3. Estrategias de
precios
innovadores
4. Mtodos de
determinacin
Productos innovadores, difcil
de precios competencia inmediata, distribucin
exclusiva o selectiva, comunicacin
de prestigio
A mayor penetracin en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones ms baratas
102
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL

LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES
NDICE IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
1. El precio: elevado (7.800 euros la versin bsica y
concepto y
relevancia
11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
2. Factores segmento de conductores urbanos y de clase
determinantes media, como segundo coche para uso urbano
3.
del precio
Estrategias de
y con una concepcin de biplaza de diseo y
precios con soluciones tcnicas de ltima generacin.
4. Mtodos de
determinacin
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
de precios compra era el precio. Se decidi rebajarlo en
un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que
era inicialmente parejas jvenes sin hijos y
con dos sueldos) incluyendo personas ms
jvenes y con menores ingresos.
103
Estrategia de Penetracin:
Precio populares para ganar rpidamente
NDICE cuota de mercado o recuperar la inversin
1. El precio:
concepto y Mercados amplios y demanda elstica al
relevancia
2. Factores precio
determinantes Productos poco novedosos, inexistencia
del precio
3. Estrategias de de lder en el mercado aunque alta
precios
4. Mtodos de competencia
determinacin
de precios Posicionamiento en el mercado por precio.
Reduccin de costes por economas de
escala
Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rpida penetracin en
el mercado con imagen de prestigio
104
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas
NDICE
1. El precio: Clientes masivos imitadores
concepto y
relevancia Cobertura media-alta del mercado y
2. Factores
determinantes
del precio
mayor competencia
3. Estrategias de
precios
Costes unitarios menores y mayores
4. Mtodos de
determinacin
beneficios
de precios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en
funcin de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reduccin 105
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total
NDICE
1. El precio:
Segmentos diferenciados del mercado
concepto y
relevancia Mercado masivo (saturacin) y alta
2. Factores
determinantes competencia
del precio
3. Estrategias de
Menores inversiones y beneficio estable o
4.
precios
Mtodos de
cae
determinacin
de precios
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mnimas a la baja si se desea
mantener la participacin. Estudiar
reacciones de la competencia 106
DECLIVE
Descenso de las ventas
NDICE
1. El precio: Clientes rezagados, especializacin por
concepto y
relevancia segmentos rentables
2. Factores
determinantes Menos competencia
del precio
3. Estrategias de Disminucin del beneficios
precios
4. Mtodos de
determinacin
Objetivo: rentabilizar, relanzar o
de precios sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rpida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)107
Competencia
Estrategia de Equiparacin:
Muchos productos en el mercado y poco
NDICE
1. El precio:
diferenciados. Poco control sobre el
concepto y
relevancia
precio
2. Factores Precios tradicionales o de costumbre
determinantes
del precio Reducir la cantidad de producto al
3. Estrategias de
precios mismo precio
4. Mtodos de
determinacin Estrategia de Mantenimiento:
de precios
Elevada participacin en un mercado
estable
Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
Imagen social
108
Competencia
Estrategia de Diferenciacin -
Superior:
NDICE Imagen de alta calidad o exclusividad
1. El precio:
concepto y Segmentos de alto poder adquisitivo
relevancia
2. Factores
Productos muy diferenciados. Ej. Pascual
determinantes
del precio
Liderazgo en precios
3. Estrategias de
precios
Aumento de precio:
4. Mtodos de Para no disminuir el beneficio, si existe
determinacin
de precios
incremento de costes pero no de
productividad
Control casi monopolstico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,

Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
109
Competencia
Estrategia de Diferenciacin -
Inferior:
NDICE
1. El precio: Estimular la demanda global o de ciertos
concepto y
relevancia segmentos del mercado
2. Factores
determinantes Lenta reaccin de la competencia o
del precio
3. Estrategias de costes variables inferiores a los
precios
4. Mtodos de competidores
determinacin
de precios Peligros de la reduccin de precios:
Acostumbrar a los consumidores
Provocar una guerra de precios
Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
110
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste:
Precio de lista o bsico que se
NDICE
1. El precio: adapta o altera en funcin del
concepto y
relevancia cliente. Dos posibilidades:
2. Factores
determinantes Precio nico o fijo: misma cuanta y
del precio
3. Estrategias de condiciones para todos los clientes.
precios Productos de uso frecuente y bajo valor.
4. Mtodos de
determinacin Confianza del comprador.
de precios
Precio variable o flexible: diferente
cuanta en funcin del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
111
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
Por pronto pago para obtener mayor
1. El precio: liquidez y reducir el riesgo por impagos
concepto y
relevancia
Por cantidad para incrementar la
2. Factores fidelidad del cliente al comprar un
determinantes
del precio
nmero de unidades en un periodo de
3. Estrategias de tiempo (acumulativo) o para incremen-
4.
precios
Mtodos de
tar la cantidad por compra (no
determinacin acumulativo)
de precios
Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribucin
Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son
acumulativos.
112
Demanda: ajuste
Descuentos:
De temporada para aquellas compras
NDICE
fuera de la temporada habitual.
1. El precio:
concepto y Por bonificacin para cambiar un
relevancia
2. Factores producto usado por otro nuevo.
determinantes
3.
del precio
Estrategias de
Discriminacin por pblicos
4.
precios
Mtodos de objetivo:
determinacin
de precios Por funcin que cumplen los
intermediarios.
Por caractersticas personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
113
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
Ofertas: que fijan un precio bajo u otra
NDICE
1. El precio:
compensacin durante un tiempo
concepto y limitado.
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios Cupones: cuya presentacin permite
4. Mtodos de
determinacin obtener un descuento o un producto
de precios gratis.
114
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
Rebajas: disminuciones de precios en
NDICE
periodos establecidos y conocidos por el
1. El precio:
concepto y consumidor. Atender a la demanda de
relevancia
2. Factores
los clientes ms sensibles al precio
determinantes Descuentos aleatorios u ofertas:
del precio
3. Estrategias de Buscan el mismo efecto que las rebajas
precios
4. Mtodos de pero tienen un carcter aleatorio en el
determinacin
de precios tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o lderes para atraer
clientela. Lo ms frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
115
Demanda: psicolgicos
Estrategias de Precios
Psicolgicos:
NDICE Acostumbrado: en un intervalo que
1. El precio:
concepto y
coincide con la percepcin de valor otorgado
relevancia por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
2. Factores entre 360 y 540 euros.
determinantes
del precio Impares o no redondeados: cifras
3. Estrategias de atractivas que hacen suponer al consumidor
precios que existe una rebaja y actan como
4. Mtodos de
determinacin reclamo o gancho para estimular sus
de precios compras hacia otros productos no rebajados.
Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqus de Murrieta.
Lneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
116
Demanda: psicolgicos
NDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Factores
determinantes
del precio % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
3. Estrategias de
precios
4. Mtodos de
determinacin
de precios
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
117
Demanda: reas geogrficas
Precios por reas

Geogrficas(transporte):
NDICE
1. El precio: Uniformes: todos los compradores
concepto y
relevancia pagan lo mismo independientemente de
2. Factores
determinantes su localizacin
del precio
3. Estrategias de Por zonas: el mercado se divide en
precios
4. Mtodos de zonas geogrficas y en cada una de
determinacin
de precios
ellas se aplica un precio uniforme
P1 < P2 < P3 P1
P2
P3
118
Ex work (en fbrica): el
comprador recibe el producto en las
NDICE
1. El precio:
instalaciones del vendedor y soporta
concepto y
relevancia
todos los riesgos y gastos a partir de
2. Factores
determinantes
este punto. El vendedor sale
3.
del precio
Estrategias de
favorecido al tener menos
4.
precios
Mtodos de
responsabilidades
determinacin
de precios Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos
los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
119
Free on Board (FOB): La
responsabilidad y los costes del vendedor
NDICE
termina cuando los productos estn
1. El precio:
concepto y cargados a bordo (avin, barco o camin)
relevancia
2. Factores
determinantes Cost, Insurance, Freight (CIF): El
del precio
3. Estrategias de vendedor debe pagar, adems del FOB, el
precios
4. Mtodos de coste de transporte y seguro del producto
determinacin
de precios hasta el destino final
Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar
especfico del pas importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
120
Cartera de productos
Precios a una lnea de productos:

Establecer intervalos de precios
NDICE
1. El precio: basados en las diferencias entre
concepto y
relevancia productos de una misma lnea.
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de Primer precio = 800 u.m.
precios
4. Mtodos de Precio ms elevado = 1.200 u.m.
determinacin
de precios Nmero de referencias = 9
Nmero de intervalos = (9-1)=8
Separacin de precios entre intervalos (1.200-
800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
121
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en

Cancn (Mxico) se reducen drsticamente
NDICE
durante verano si se comparan con invierno.
1. El precio:
concepto y
relevancia Descuentos de Temporada
2. Factores
determinantes Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
del precio
3. Estrategias de
precios
sobre los precios de lista a las libreras que
4. Mtodos de venden libros de texto a los colegios.
determinacin
de precios
Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco das una
bonificacin de dos das adicionales gratis.
Descuentos por Cantidad
122
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que
resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto
que valora la calidad y est dispuesto a pagar un
NDICE precio elevado.
1. El precio: Levis no est decidida a cambiar su lnea de
concepto y
relevancia precios que la posiciona en el segmento superior
2. Factores del mercado. La conexin emocional entre Levis y
determinantes sus consumidores se sustenta en sus cualidades
del precio (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
3. Estrategias de
precios calidad). El precio pasa a un segundo plano.
4. Mtodos de Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
determinacin integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso
de precios
fcil, divertido y productivo). Su precio no es un
obstculo para los usuarios de Macintosh
autnticos adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciacin son calidad elevada, seguridad
absoluta y una alta lnea de diseo. 123
precios
NDICE
DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes
Competencia Objetivos
NDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia Precio
2. Factores
determinantes Rentabilidad Demanda
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Mtodos de Entorno Producto
determinacin
de precios
Basados en los Costes. Factores
Anlisis del punto de equilibrio Internos
En funcin de la Demanda
Factores
En funcin de la Competencia
Internos
125
Mtodos basados en los costes
Precio Mnimo o lmite:

corresponde con el coste variable
1.
NDICE
El precio:
unitario. Por debajo de ese valor no
concepto y
relevancia
se puede comercializar el producto
2. Factores
determinantes
del precio Precio tcnico: equivale al coste
3. Estrategias de
precios total unitario. Permite cubrir costes
Mtodos de
4.
determinacin fijos y variables. Beneficio nulo
de precios
Precio objetivo: es el precio que

permite obtener una determinada
tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
126
Precio ptimo: precio que permite

NDICE
alcanzar el objetivo de maximizar el
1. El precio: beneficio.
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
3.
del precio
Estrategias de
Para una funcin de demanda lineal:
precios
4. Mtodos de q = a - b p
determinacin
de precios
B I T C T pq (C F CV q )
B p(a b p) C F CV (a b p)
dB d 2 B
0 2
0
dp dp 127
El mtodo coste-plus permite calcular

el precio de venta aplicando un margen
NDICE de beneficio sobre el precio de coste.
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio PV PC b U PC PC (1 b U )
3. Estrategias de
Otras veces el margen de beneficio se
4.
precios
Mtodos de
aplica sobre el precio de venta a fin de
determinacin
de precios
conocer el lmite que se tiene para
aplicar los descuentos.
PC
PV PC b U PV
(1 b U )
128
Anlisis del punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o

NDICE break-even es donde no se
1. El precio:
concepto y
obtienen ni beneficios ni prdidas
relevancia
2. Factores INGRESOS INGRESOS TOTALES COSTES TOTALES
determinantes COSTES
del precio
Beneficios
3. Estrategias de
precios
4. Mtodos de
determinacin
de precios p
PUNTO MUERTO
Prdidas
UNIDADES
q
129
Anlisis del punto de equilibrio
El punto de equilibrio supone que:

NDICE
B = IT - CT = 0
1. El precio: CF
concepto y I T C T pq C F CV q q
2.
relevancia
Factores
p Cv
determinantes
del precio Cada precio tiene un punto de
3. Estrategias de
4.
precios
Mtodos de
equilibrio diferente: una demanda
determinacin
de precios
que le permite cubrir todos los
costes
Su principal limitacin es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en funcin del
precio
130
Mtodos basados en la demanda
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-
NDICE
PRECIO
1. El precio:
concepto y CONOCIMIENTO DEL PRECIO
relevancia
Factores
2.
determinantes PERCEPCIN DEL PRECIO:
del precio
3. Estrategias de INTERVALOS DE PRECIOS Y
precios
4. Mtodos de PRECIOS DE REFERENCIA
determinacin
de precios
RELACIN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
131
Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
NDICE elasticidad: Grado de sensibilidad que
1. El precio:
concepto y experimenta la demanda de un bien
2.
relevancia
Factores
ante modificaciones de su precio de
determinantes
del precio
venta. Permite conocer:
3. Estrategias de
precios Si existe una relacin real entre la
4. Mtodos de
determinacin
demanda (nmero de consumidores y
de precios cantidad comprada por cada uno) y los
precios.
Si problemas experimentados por las
ventas son debidos a los precios.
Si resulta posible prever la reaccin de
los consumidores ante la modificacin
del precio 132
Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
NDICE
elasticidad:
1. El precio:
concepto y Cuando se desconoce la funcin de
relevancia
2. Factores demanda se calcula por intervalo entre
determinantes
del precio dos puntos: q p
3. Estrategias de ep
4.
precios
Mtodos de
p q
determinacin Cuando se conoce la funcin de demanda
de precios
por su clculo en un punto:
q p
ep
p q
El precio ptimo tambin se conoce en
funcin de la elasticidad: * ep
p = Cv
ep + 1 133
La sensibilidad del consumidor frente

al precio aumenta a medida que el
NDICE comprador:
1. El precio: Asuma los gastos de la compra y no lo haga una
concepto y
relevancia tercera persona
2. Factores
determinantes
El coste del bien supone una parte sustancial del
del precio gasto total del consumidor.
3. Estrategias de
precios No sea el usuario final
4. Mtodos de
determinacin
Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
de precios utilizar el precio
Tiene fcil acceso a la informacin sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fcil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes 134
Elasticidad de la demanda
negativa Ef < 0
NDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
q
2. Factores
determinantes La demanda vara
del precio en proporcin
3. Estrategias de
precios inversa a la
4. Mtodos de
determinacin variacin del
de precios nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela, f
golosinas. 135
Elasticidad de la demanda nula

Ef = 0
NDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia q
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Mtodos de La demanda no
determinacin
de precios
vara al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,

gasolina, leche.
f
136
Elasticidad de la demanda inferior

0 < ef < 1
NDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
q
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de La demanda vara
precios
4. Mtodos de en proporcin
determinacin
de precios
inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,

ropa exclusiva.
f
137
ELASTICIDAD INFERIOR
NDICE
El producto posee cualidades
1. El precio: diferenciales importantes para los
concepto y
relevancia consumidores (calidad, prestigio,
2. Factores
determinantes exclusividad)
del precio
3. Estrategias de La existencia de productos
precios
4. Mtodos de sustitutivos es poco conocida
determinacin
de precios La calidad de los productos
sustitutivos es de difcil evaluacin
Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
Compras por urgencia
138
Elasticidad de la demanda unitaria

Ef = 1
NDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
q
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de La demanda vara
precios
4. Mtodos de en la misma
determinacin
de precios
proporcin que
el factor.
Es un supuesto
terico.
f
139
Elasticidad de la demanda superior

Ef > 1
NDICE
1. El precio:
concepto y
q
relevancia
2. Factores
determinantes
La demanda vara
del precio en proporcin
3. Estrategias de
precios superior al nivel
4. Mtodos de del factor
determinacin
de precios
Ej. Demanda por
motivos
irracionales
efecto imitacin,
especulacin,
calidad o f
esnobismo 140
ELASTICIDAD SUPERIOR
Demanda irracional: responde a actuaciones no
NDICE racionales.
1. El precio: Efecto especulacin: demanda generada en
concepto y funcin de informaciones o creencias del consumidor
relevancia
2. Factores
acerca de las posibles modificaciones de los precios.
determinantes Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos
del precio productos por el mero hecho de que otras personas
3. Estrategias de tambin los consumen, necesidades de aceptacin y
precios
4. Mtodos de
pertenencia al grupo.
determinacin Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
de precios persigue la diferenciacin y el aumento de la
demanda del producto y la prdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reduccin en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
141
Elasticidad demanda/precio cruzada

NDICE
Mide la sensibilidad o el grado de
1. El precio: variacin de la cantidad demandada de
concepto y
relevancia un producto cuando se modifica el
2. Factores precio de otro producto. Permite
determinantes
del precio conocer:
3. Estrategias de Si la elasticidad cruzada entre dos
precios
4. Mtodos de bienes es positiva se trata de bienes
determinacin
de precios
sustitutivos (whisky y bourbon,
mantequilla y margarina)
Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
142
Conocimiento del precio: Capacidad
del consumidor para recordar los
NDICE precios de los productos que adquiere,
1. El precio:
concepto y as como el esfuerzo realizado por el
2.
relevancia
Factores
consumidor con esta finalidad.
determinantes
del precio Precio conciencia: Precio que se halla
3. Estrategias de
precios presente en la memoria del consumidor
4. Mtodos de
determinacin
y que es tomado como referencia en la
de precios valoracin del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en funcin
de su informacin, experiencias y
creencias.
No puede medirse directamente.
143
Percepcin del precio se define

como el proceso mediante el cual los
1.
NDICE
El precio:
consumidores transforman las
concepto y
relevancia
seales de precio en informacin con
2. Factores significado.
determinantes
del precio
3. Estrategias de El consumidor percibe un conjunto
precios
4. Mtodos de de precios: por encima de un precio
determinacin
de precios lmite superior el artculo es
considerado caro, y por debajo de un
lmite inferior se considera que el
producto no tiene un valor
adecuado.
144
Umbrales de aceptacin del precio:

NDICE
Precio Mximo Aceptable
1. El precio:
concepto y
relevancia
(restriccin presupuestaria)
2. Factores
determinantes Ms estrecho a mayor
del precio conocimiento
3. Estrategias de
precios
4. Mtodos de
determinacin
de precios RANGO DE ACEPTACIN DE
PRECIOS
Ms estrecho cuanto menor

diferencia
Precio Mnimoentre marcas
Aceptable
(sospecha mala calidad)
145
Relacin calidad/precio. El precio

supone un sustituto o indicador de
1.
NDICE
El precio:
la calidad del producto cuando no se
concepto y
relevancia
dispone de informacin acerca de
2. Factores
determinantes
otros atributos.
del precio
3. Estrategias de La importancia concedida al precio
precios
4. Mtodos de
determinacin
como indicador de calidad varan en
de precios funcin de diferentes tipos de
variables: caractersticas del
producto, condiciones
situacionales y caractersticas
personales del consumidor.
146
Las caractersticas de los productos

tienen mayor influencia en el
NDICE
precio cuando:
1. El precio:
concepto y Papel poco importante de la
relevancia
2. Factores reputacin de la marca y del
determinantes
del precio fabricante
3. Estrategias de
precios
Los consumidores poseen poca o
4. Mtodos de
determinacin
ninguna experiencia con el producto
de precios (innovacin), baja frecuencia de
compra, la implicacin es baja
Calidad objetiva difcil de evaluar
Percepcin de diferencias de calidad
significativas entre productos
Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales
147
Las condiciones situacionales tienen

mayor influencia en el precio
NDICE
cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia
Mayor presin de tiempo durante la
2. Factores
determinantes
compra
del precio
3. Estrategias de Mayor complejidad de la decisin de
4.
precios
Mtodos de compra
determinacin
de precios Mayor confianza del comprador en el
suministrador de informacin sobre el
precio
Menor es la transparencia del precio
148
Las caractersticas personales tienen

mayor influencia en el precio
NDICE
cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia
Poca confianza del consumidor en s
2. Factores
determinantes
mismo
3.
del precio
Estrategias de
El comprador desea realizar una
4.
precios
Mtodos de
compra rpida o de conveniencia
determinacin
de precios El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
Capacidad adquisitiva elevada
El comprador dispone de poca
informacin con respecto al producto
149
Valor percibido consiste en

estimar cul es el valor que los
1.
NDICE
El precio:
clientes atribuyen al producto y fijar
concepto y
relevancia
un precio acorde con este valor.
2. Factores
determinantes
del precio
Es un mtodo que permite fijar el
3. Estrategias de
precios precio con una orientacin hacia la
4. Mtodos de
determinacin
demanda y con una orientacin a la
de precios
competencia.
Diferentes mtodos de clculo del
Valor percibido: directo,
calificacin y diagnstico
150
Mtodos basados competencia
Fijarlo al mismo nivel si el producto

es percibido como similar a los
NDICE
1. El precio:
competidores.
concepto y Cuando el producto no est diferenciado.
relevancia
2. Factores
determinantes
El precio se convierte en el elemento
del precio clave de la decisin de los consumidores
3. Estrategias de
precios Cuando no hay un lder de precios. En
4. Mtodos de
determinacin
de precios
las industrias oligopolsticas
(componentes del automvil o
siderurgia) existe un lder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actan en lnea
Cuando existe un precio acostumbrado
151
Fijarlo a un nivel superior si el

producto ofrece una ventaja notoria
NDICE sobre los competidores. Productos
1. El precio:
concepto y claramente diferenciados y ofrece una
2.
relevancia
Factores
imagen de calidad, prestigio o
determinantes
del precio
superioridad.
3. Estrategias de Su finalidad es atraer a cierto tipo de
precios
4. Mtodos de clientela considerada como elitista o de
determinacin
de precios alto poder adquisitivo.
Fijarlo a un nivel inferior si el producto es

percibido como inferior o se desea una
penetracin en el mercado.
152
Licitacin o concurso: cuando una

organizacin pblica o privada desea
NDICE
1. El precio:
recibir varias ofertas sobre un trabajo,
concepto y
relevancia
obra o servicio que tiene que adjudicar.
2. Factores
determinantes
El precio debe cumplir los objetivos de la
3.
del precio
Estrategias de
empresa oferente y tener un precio
precios inferior a los otros.
4. Mtodos de
determinacin Se suele utilizar el clculo de la
de precios
esperanza matemtica de la ganancia
(E) en funcin de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (B):
Max Ei (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)

153
DISTRIBUCIN
COMERCIAL
Pontificia
Per
2008
1. Concepto de canal de distribucin
2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
NDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal Trayectoria o camino que ha de
de distribucin
1. Canales de
distribucin seguir un bien desde la fase de
produccin hasta la fase de
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
consumo.
Tipos
2. Clasificacin del Conjunto de personas y
comercio
Estructura
organizativa organizaciones que realizan las
Funciones de
los
intermediarios
actividades de distribucin en
Comercio
mayorista
esta trayectoria.
Comercio
minorista
Distribuidores
Formado por intermediarios.
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 156
tradicional
Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
CANALES DE DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
Consumidores
distribucin
Factores Cambios en poblacin, Estructura
determinantes
Diseo Familiar, Edad, Ingresos, Educacin,
Criterios de
clasificacin Valores, Estilos
Tipos
2. Clasificacin del
comercio Competencia
Estructura
organizativa
Funciones de
Entre distintos tipos de tiendas
los
intermediarios Nuevos Sistemas
Comercio
mayorista
Comercio
Ciclo de Vida
minorista
Distribuidores
detallistas
Recursos
3. Gestin de los
canales de Capital, Instalaciones, Personal,
distribucin
4. Las reas
comerciales
Mercadera, Nuevas Tecnologas
5. Perspectivas del
comercio 158
tradicional
Criterios de compra del canal ...

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Demanda efectiva
Criterios de
clasificacin Margen de contribucin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio Volumen esperado
Estructura
organizativa
Funciones de
Disponibilidad mercadera
los
intermediarios Precios y trminos
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 159
tradicional
Criterios de compra del canal ...

NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin Nivel de servicio
Tipos
2. Clasificacin del Fama del fabricante
comercio
Estructura
organizativa Calidad de la Marca
Funciones de
los
intermediarios Asistencia de promocin
Comercio
mayorista
Comercio
Polticas de distribucin
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 160
tradicional
Diseo de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribucin
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de LONGITUD
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura DECISIONES
organizativa MODIFICACIONES SOBRE ANCHURA
Funciones de CANALES
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin GESTIN
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 161
tradicional
Diseo de los canales
Longitud
NDICE
Concepto de canal
Vender directamente
de distribucin
1. Canales de Puede ser la ms efectiva en trminos de
distribucin
Factores costes sobre todo para grandes volmenes
determinantes
Diseo Permite controlar mejor la tarea distribucin
Criterios de
clasificacin Situacin ms favorable para satisfacer las
Tipos
2. Clasificacin del necesidades del cliente
comercio
Estructura Se logra mayor informacin de mercado
organizativa
Funciones de Vender indirectamente (intermediarios)
los
intermediarios
Comercio Canales propios
mayorista
Comercio Sistemas contractuales (franquicias)
minorista
Distribuidores Canales convencionales
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 162
tradicional
Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Canales Propios:
1. Canales de
distribucin Control muy rgido
Factores
determinantes
Diseo
Fijar y mantener precios
Criterios de
clasificacin Mejor coordinacin de promociones
Tipos
2. Clasificacin del Mejor servicios a sus clientes
comercio
Estructura
organizativa
Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Limitaciones para adaptarse a los
Comercio
minorista cambios de mercado
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 163
tradicional
NDICE
Concepto de canal Sistemas Contractuales (Franquicias):
de distribucin
1. Canales de Franquicias de producto y Marca con
distribucin
Factores derecho a comercializar un producto en
determinantes
Diseo un rea de mercado
Criterios de
clasificacin Franquicia de Montaje de Negocio
Tipos
2. Clasificacin del donde se adquiere el derecho a utilizar
comercio
Estructura el know-how del negocio, adems del
organizativa
Funciones de derecho a vender.
los
intermediarios Oportunidad de ser Empresario
Comercio
mayorista Compran un paquete: marca conocida,
Comercio
minorista
Distribuidores
ayuda a poner en marcha el negocio,
detallistas formacin y entrenamiento , y apoyo
3. Gestin de los
canales de
distribucin
continuo
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 164
tradicional
NDICE
Concepto de canal Sistemas Contractuales (Franquicias):
de distribucin
1. Canales de Compran un paquete: marca conocida,
distribucin
Factores know-how, asesoramiento, formacin inicial
determinantes
Diseo y continua, servicios.
Criterios de
clasificacin Controlar y coordinar su Poltica Comercial
Tipos
2. Clasificacin del Expansin del negocio con capital de
comercio
Estructura terceros
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 165
tradicional
NDICE
Concepto de canal
Canales de Distribucin Convencionales:
de distribucin
1. Canales de
Intermediarios Independientes
distribucin
Factores Menor inversin en Capital y Recursos
determinantes
Diseo
Humanos
Criterios de
clasificacin
Reducen el riesgo: el propietario del
Tipos producto es otro
2. Clasificacin del
comercio Mayor flexibilidad
Estructura
organizativa Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin
Funciones de
los
intermediarios
Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad
Comercio de entrada y salida
mayorista
Comercio No obtienen economas de conjunto
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 166
tradicional
Anchura
NDICE
Concepto de canal Selectiva
de distribucin
1. Canales de
distribucin Intensiva
Factores
determinantes
Diseo Exclusiva
Criterios de
clasificacin
Tipos
Factores de eleccin:
2. Clasificacin del
comercio Caractersticas del producto
Estructura
organizativa
Funciones de
Comportamiento del consumidor
los
intermediarios Grado de control
Comercio
mayorista
Comercio
Estrategias de los competidores
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 167
tradicional
Anchura
NDICE
Concepto de canal INTENSIVA:
de distribucin
1. Canales de Mayor ser el potencial de ventas
distribucin
Factores Productos Bsicos, poco diferenciados y con
determinantes
Diseo bajo precio son comprados en el punto de
Criterios de
clasificacin
venta ms cercano
Tipos Participacin del Mercado es consecuencia
2. Clasificacin del
comercio directa del porcentaje Participacin de
Estructura
organizativa
Distribucin
Funciones de
los SELECTIVA/EXCLUSIVA:
intermediarios
Comercio Mantiene elevada la imagen de moda de sus
mayorista
Comercio productos
minorista Asegurarse que los clientes tienen a su
Distribuidores
detallistas disposicin el producto
3. Gestin de los
canales de Control sobre el precio
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 168
tradicional
Anchura - Intensiva
NDICE
Concepto de canal
de distribucin Utilizacin de un nmero muy
1. Canales de
distribucin elevado de puntos de venta para
Factores
determinantes alcanzar una elevada cobertura del
Diseo
Criterios de mercado.
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del Bienes de conveniencia, compra
comercio
Estructura
organizativa
frecuente y baja implicacin.
Funciones de
los
intermediarios Riesgo de perder el control sobre la
Comercio
mayorista
Comercio
poltica comercial.
minorista
Distribuidores
detallistas Incompatible en ocasiones con el
3. Gestin de los
canales de mantenimiento de una determinada
distribucin
4. Las reas imagen o posicionamiento.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 169
tradicional
Anchura - Selectiva
NDICE
Concepto de canal Eleccin de un nmero limitado de
de distribucin
1. Canales de
distribucin minoristas para comercializar el
producto. Cumplimiento de
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
requisitos por el vendedor.
Tipos
2. Clasificacin del Productos de comparacin.
comercio
Estructura
organizativa Criterios de seleccin: dimensin,
Funciones de
los
intermediarios calidad de servicio, equipamiento.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 170
tradicional
Anchura - Exclusiva
NDICE
Concepto de canal Concesin a un nico minorista de
de distribucin
1. Canales de
distribucin la exclusiva de venta de un
producto en un rea de mercado o
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
territorio.
Tipos
2. Clasificacin del Productos donde la lealtad de
comercio
Estructura
organizativa marca y su imagen son
Funciones de
los
intermediarios
importantes.
Comercio
mayorista Productos que requieren de la
Comercio
minorista
Distribuidores
colaboracin del distribuidor.
detallistas
3. Gestin de los Productos de compra de alta
canales de
distribucin
4. Las reas implicacin.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 171
tradicional
Anchura
NDICE
Concepto de canal Factores a incluir en la decisin:
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Caractersticas del Producto
Factores
determinantes Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo =
Diseo Distribucin Intensiva
Criterios de
clasificacin Compra de ir de compras =
Tipos
2. Clasificacin del Distribucin Selectiva
comercio
Estructura El comportamiento del consumidor
organizativa
Funciones de Ser selectiva si el riesgo asociado con la
los
intermediarios decisin de compra es elevado (consejos
Comercio
mayorista tcnicos y servicio de post-venta)
Comercio
minorista En productos de baja frecuencia de compra
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 172
tradicional
Anchura
NDICE
Concepto de canal Si la lealtad de marca entre los
de distribucin
1. Canales de
distribucin consumidores es alta
Factores
determinantes
Diseo
Donde el papel del personal de
Criterios de
clasificacin venta al pblico es importante para
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
influir sobre las compras de los
Estructura
organizativa consumidores
Funciones de
los
intermediarios
Grado de Control
Comercio
mayorista Deseo de ejercer Alto Control =
Comercio
minorista
Distribuidores
Selectiva
detallistas
3. Gestin de los
Control del precio, ayuda prestada al
canales de
distribucin comprador, manera de exponer el
4. Las reas
comerciales producto y la imagen del producto
5. Perspectivas del
comercio 173
tradicional
Anchura
NDICE
Concepto de canal La estrategia de la competencia
de distribucin
1. Canales de
distribucin
La distribucin como factor de
Factores
determinantes competencia
Diseo
Criterios de Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
clasificacin
Tipos a medida que transcurren las distintas
2. Clasificacin del
comercio fases del ciclo de vida
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 174
tradicional
Diseo
La modificacin de los canales
NDICE
Concepto de canal Una empresa puede desarrollar un nuevo
de distribucin
1. Canales de sistema de distribucin por varias razones:
distribucin
Factores Por presin de la competencia
determinantes
Diseo
Criterios de
Por tener que agregar un nuevo
clasificacin
Tipos elemento a su canal actual para atender
2. Clasificacin del
comercio a un nuevo segmento de consumidores
Estructura
organizativa Para atender una nueva zona geogrfica
Funciones de
los
intermediarios
distinta
Comercio
mayorista El funcionar mediante dos canales paralelos
Comercio
minorista incrementa flexibilidad de la poltica de
distribucin
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de Aunque puede ser una importante fuente
distribucin
4. Las reas
comerciales
de conflictos
5. Perspectivas del
comercio 175
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIN.
NDICE
Concepto de canal Longitud
de distribucin
1. Canales de
distribucin Tecnologa de compraventa
Factores
determinantes
Diseo Forma de organizacin
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 176
tradicional
Tipos de canales. Bienes de consumo
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 177
tradicional
Tipos de canales. Bienes industriales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 178
tradicional
Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
CLASIFICACIN DEL COMERCIO
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 180
tradicional
Segn la estructura organizativa del canal
NDICE
Concepto de canal Comercio Independiente: inexistencia de
de distribucin
1. Canales de vnculos estables de cooperacin,
distribucin
Factores realizando sus actividades de forma
determinantes
Diseo autnoma.
Criterios de
clasificacin Comercio Asociado: cooperacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
contractual o no para aumentar el poder de
Estructura
organizativa
negociacin dentro del canal, gestionando
Funciones de
los
cada miembro su negocio de forma
intermediarios
Comercio
independiente.
mayorista
Comercio Comercio Integrado: los intermediarios del
minorista
Distribuidores canal asumen las funciones propias de
detallistas
3. Gestin de los otros distribuidores de un nivel anterior o
canales de
distribucin posterior.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 181
tradicional
NDICE
Concepto de canal Reduccin del nmero de
de distribucin
1. Canales de
distribucin transacciones y contactos.
Factores
determinantes
Diseo
Fraccionamiento, diversificacin
Criterios de
clasificacin o regulacin de la produccin.
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Transporte y difusin de la
produccin.
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios Almacenamiento.
Comercio
mayorista
Comercio Servicios.
minorista
Distribuidores
detallistas Financiacin y asuncin de
3. Gestin de los
canales de
distribucin
riesgos.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 182
tradicional
Ventajas e inconvenientes de la utilizacin
de los intermediarios
NDICE
Concepto de canal VENTAJAS: INCONVENIENTES:
de distribucin Financiacin y Repercuten un
1. Canales de
distribucin asuncin de margen sobre el
Factores
determinantes riesgos precio final
Diseo Disminuyen costes
Criterios de Prdida de control
clasificacin de distribucin sobre las
Tipos
fsica
2. Clasificacin del condiciones en que
comercio Cobertura ms
Estructura el producto llega al
organizativa amplia del consumidor final
Funciones de
los mercado
intermediarios Seleccin de un
Comercio
mayorista surtido adecuado
Comercio
minorista Servicios al
Distribuidores
detallistas
consumidor
3. Gestin de los Disminuyen el
canales de
distribucin nmero de
4. Las reas
comerciales transacciones
5. Perspectivas del
comercio 183
tradicional
Comercio mayorista
NDICE
Concepto de canal Intermediarios que suelen comprar a
de distribucin
1. Canales de
distribucin
fabricantes en grandes cantidades y
Factores
determinantes
venden a otros intermediarios
Diseo
Criterios de (mayoristas o minoristas) en
clasificacin
Tipos cantidades bastante inferiores.
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
El comercio mayorista puede adoptar
organizativa
Funciones de diferentes formas dependiendo de la
los
intermediarios transmisin o no de la propiedad de
Comercio
mayorista
Comercio
las mercancas vendidas y las
minorista
Distribuidores
funciones desarrolladas en el canal de
detallistas
3. Gestin de los
distribucin.
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 184
tradicional
Comercio mayorista. Clasificacin
NDICE
Mayorista general
Concepto de canal
de distribucin Mayorista de una
Mayoristas de
1. Canales de sola lnea
servicios plenos
distribucin Mayorista
Factores
especializado
determinantes
Diseo FUNCIONES Cash and carry
Criterios de REALIZADAS Mayorista sobre
clasificacin Mayoristas de camin
Tipos
servicios Mayorista sobre
2. Clasificacin del MAYORISTAS limitados
comercio despacho
Estructura
COMERCIALES
Mayorista de
organizativa estanteras
Funciones de
los Independientes
intermediarios
Comercio VINCULACIN Cadena voluntaria
mayorista Contractual Central de
Comercio
compras
minorista
Distribuidores Origen
detallistas LOCALIZACIN
Destino
3. Gestin de los
canales de Broker
distribucin
4. Las reas AGENTES Representante del fabricante
comerciales INTERMEDIARIOS Representante de compras
5. Perspectivas del Comisionista
comercio 185
tradicional
Mayoristas de servicios plenos
NDICE
Concepto de canal FUNCIONES:
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Transporte
Factores
determinantes
Diseo
Almacenamiento
Criterios de
clasificacin Conservacin, agrupacin y
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
normalizacin de productos
Estructura
organizativa Financiacin a compradores
Funciones de
los
intermediarios
Captacin de clientes minoristas.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 186
tradicional
Mayoristas de servicios limitados
NDICE
Concepto de canal Desempean solamente algunas de las
de distribucin
1. Canales de
distribucin
funciones propias de los mayoristas.
Factores
determinantes Destacan los Cash and Carry que son
Diseo
Criterios de un forma de venta al por mayor en
clasificacin
Tipos rgimen de autoservicio, dirigido a
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
minoristas en general y clientes
organizativa
Funciones de institucionales, mediante el sistema de
los
intermediarios venta al contado.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 187
tradicional
Caractersticas de los Cash&Carry
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 188
tradicional
Comercio minorista asociado
NDICE
Concepto de canal Cooperativas detallistas
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Cadenas voluntarias
Factores
determinantes
Diseo
Centrales de compra
Centros comerciales
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Mercados minoristas tradicionales
Estructura
organizativa
Funciones de
Franquicias
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 189
tradicional
Comercio minorista independiente
NDICE
Concepto de canal Constituido por un nico
de distribucin
1. Canales de establecimiento de venta al pblico,
distribucin
Factores de reducida dimensin y propiedad de
determinantes
Diseo un comerciante individual o una
Criterios de
clasificacin sociedad.
Tipos
2. Clasificacin del Escaso grado de equipamiento
comercio
Estructura
organizativa
comercial y un reducido poder de
Funciones de
los
negociacin.
intermediarios
Comercio Elevado conocimiento de la clientela y
mayorista
Comercio trato personalizado.
minorista
Distribuidores Su participacin en el conjunto de la
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin comercial tiende a
distribucin
4. Las reas
disminuir.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 190
tradicional
Cooperativas de detallistas
NDICE
Concepto de canal Asociaciones formadas por un
de distribucin
1. Canales de
distribucin conjunto de detallistas, en
rgimen cooperativo.
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin Tienen como objetivo
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
fundamental realizar compras en
Estructura
organizativa comn y organizar de forma
Funciones de
los
intermediarios
mancomunada la prestacin de
Comercio
mayorista
determinados servicios.
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 191
tradicional
Cooperativas de detallistas. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal Forma comercial mayorista
de distribucin
1. Canales de
distribucin Instalaciones, personal y
Factores
determinantes
Diseo
medios de transporte propios
Criterios de
clasificacin Compras en comn
Tipos
2. Clasificacin del
comercio Comisin de compras
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 192
tradicional
Cooperativas de detallistas. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal Servicios
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Libertad de salida
Factores
determinantes
Diseo
Reserva de exclusividad
Criterios de
clasificacin Libertad de compras
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Igualdad de derechos y deberes
Estructura
organizativa Reversin no monetaria de
Funciones de
los
intermediarios beneficios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 193
tradicional
Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista
NDICE
Concepto de canal Ayuda financiera
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Perfeccionamiento mtodos de
venta
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Marcas propias
Tipos
2. Clasificacin del Calidad de los aprovisionamientos
comercio
Estructura
organizativa Menor riesgo de ruptura de stocks
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 194
tradicional
Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
NDICE
Concepto de canal Prdida de libertad
de distribucin
1. Canales de
distribucin Periodicidad de los pedidos
Factores
determinantes
Diseo Plazo ejecucin de pedidos
Criterios de
clasificacin
Tipos
lento
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 195
tradicional
Cadenas voluntarias
NDICE
Concepto de canal Agrupacin organizada por uno o
de distribucin
1. Canales de
distribucin
varios mayoristas a la que se
Factores
determinantes
adhieren un conjunto de minoristas
Diseo
Criterios de bajo una ensea comn y un
clasificacin
Tipos contrato que se refiere a los
2. Clasificacin del
comercio aprovisionamientos.
Estructura
organizativa
Funciones de
Ejemplos: Unide, Coperlim
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 196
tradicional
Cadenas voluntarias. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal Organizacin comn
de distribucin
1. Canales de
distribucin Libertad de accin
Factores
determinantes
Diseo Libertad de aprovisionamiento
Criterios de
clasificacin
Tipos
Remuneracin en forma de
descuentos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 197
tradicional
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
NDICE
Concepto de canal Mayor control de los detallistas
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Compras a precios bajos
Factores
determinantes
Diseo
Clientela fija y seleccionada
Mayor productividad
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Cobro al contado
Estructura
organizativa
Funciones de
Aprovisionamiento concentrado
los
intermediarios Costes reducidos
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 198
tradicional
Ventajas para el minorista
NDICE
Concepto de canal
Regularidad y comodidad del suministro
de distribucin
1. Canales de Aumento de las ventas por campaas
distribucin
Factores publicitarias y promocionales
determinantes
Diseo Precios ms bajos
Criterios de
clasificacin Surtido seleccionado
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Servicios
Estructura
organizativa
Incremento de la rotacin
Funciones de
los Perfeccionamiento de los mtodos de
intermediarios
Comercio venta
mayorista
Comercio Formacin del personal
minorista
Distribuidores
detallistas
Modernizacin de almacenes
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 199
tradicional
Ventajas para el consumidor
NDICE
Concepto de canal Precios ms bajos
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Mayor calidad de productos y
servicios
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Establecimientos modernos,
Tipos
2. Clasificacin del
atractivos y uniformes
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 200
tradicional
Centrales de compras
NDICE
Concepto de canal Asociaciones de intermediarios de
de distribucin
1. Canales de
distribucin
carcter horizontal. Constituidas
Factores
determinantes
como sociedades. Su finalidad
Diseo
Criterios de principal es comprar en comn
clasificacin
Tipos para obtener mejores condiciones
2. Clasificacin del
comercio de los proveedores.
Estructura
organizativa
Funciones de
Ejemplos: Euromadi Iberica
los
intermediarios (Centra, Selex, Spar, Vima,
Comercio
mayorista
Comercio
Daper), Futursport, Intersport,
minorista
Distribuidores
Gamifer y Millar.
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 201
tradicional
Centrales de compras. Funciones
NDICE
Concepto de canal Negociacin de la compra con
de distribucin
1. Canales de
distribucin
proveedores
Factores
determinantes Seleccin de un surtido completo y
Diseo
Criterios de adecuado
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
Creacin de marcas propias
comercio
Estructura Servicios
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 202
tradicional
Eurocentrales
NDICE
Concepto de canal Su origen se encuentra en la
de distribucin
1. Canales de
distribucin
elevada participacin de las
Factores
determinantes
compras en los gastos de las
Diseo
Criterios de empresas de distribucin (entre un
clasificacin
Tipos 50% y un 85%)
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
Expansin en el mercado nacional
organizativa
Funciones de Promocin y participacin en
los
intermediarios
Comercio
centrales de compra de mbito
mayorista
Comercio europeo
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 203
tradicional
Centros comerciales
NDICE
Concepto de canal
Conjunto de establecimientos comerciales
de distribucin
1. Canales de
independientes, planificados y
distribucin
Factores
desarrollados por una o varias entidades
determinantes
Diseo
con criterio de unidad, cuyo tamao,
Criterios de mezcla comercial, servicios comunes y
clasificacin
Tipos actividades complementarias estn
2. Clasificacin del
comercio relacionadas con su entorno. Dispone
Estructura
organizativa permanentemente de una imagen y
Funciones de
los
gestin unitaria.
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio Asociacin Espaola de Centros
minorista
Distribuidores Comerciales: AECC
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 204
tradicional
Centros comerciales
NDICE
Concepto de canal Superficie igual o superior a 1000
de distribucin
1. Canales de
distribucin
m2
Al menos cinco empresas
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Cubren el mayor nmero de
Tipos
2. Clasificacin del
secciones posibles
comercio
Estructura
organizativa
Independencia administrativa de
Funciones de
los detallistas
intermediarios
Comercio
mayorista
Organizacin, coordinacin y
Comercio
minorista servicios comunes
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
Utilizan el mismo nombre
canales de
distribucin comercial
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 205
tradicional
Centros comerciales. Clasificacin
NDICE
Concepto de canal Grandes centros perifricos o
de distribucin
1. Canales de
distribucin
regionales
Centros intermedios
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Parques comerciales
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Galeras comerciales
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 206
tradicional
Centros comerciales.
Perifricos o regionales
NDICE
Concepto de canal Ms de 30.000 m2
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Dominado por un hipermercado o
un gran almacn
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Desarrollo de dos o ms
Tipos
2. Clasificacin del
actividades (alimentacin, no
comercio
Estructura alimentacin, ocio...)
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 207
tradicional
Centros intermedios
NDICE
Concepto de canal 10.000-30.000 m2
de distribucin
1. Canales de
distribucin Fundamentado en un
Factores
determinantes
Diseo
hipermercado o en
Criterios de
clasificacin especializacin no alimenticia.
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 208
tradicional
Parques comerciales
NDICE
Concepto de canal 5.000-20.000 m2
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Ubicados en comunidades
suburbanas no cntricas, rea
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de alejada o nudo de transporte.
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
Actividad detallista.
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 209
tradicional
Galeras comerciales
NDICE
Concepto de canal Ms de 1000 m2
de distribucin
1. Canales de
distribucin
rea comercial en ncleo
tradicional
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Especialistas en no alimentacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Transformacin de gran almacn
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 210
tradicional
Mercados minoristas tradicionales
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Agrupaciones de
1. Canales de
distribucin
Factores
establecimientos colectivos e
determinantes
Diseo independientes ubicados en un
Criterios de
clasificacin
Tipos solo local, que en la mayora de
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
los casos es de carcter
organizativa
Funciones de
los
municipal
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 211
tradicional
Mercados minoristas tradicionales.
Caractersticas
NDICE
Concepto de canal Prdida de cuota de mercado
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Alta rentabilidad
Factores
determinantes
Diseo
Estabilidad o crecimiento en el
Criterios de
clasificacin
nmero de establecimientos
Tipos
2. Clasificacin del Escasa flexibilidad
comercio
Estructura
organizativa Envejecimiento de instalaciones y
operarios
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 212
tradicional
Caractersticas
NDICE
Concepto de canal Imagen de buena relacin
de distribucin
1. Canales de
distribucin
calidad/precio
Consideracin positiva entre el
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de pblico
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
Reduccin de su peso en la
comercio
Estructura distribucin comercial
organizativa
Funciones de
los
Mayor resistencia frente a la
intermediarios
Comercio aparicin de otras formas
mayorista
Comercio
minorista
comerciales
Distribuidores
detallistas Dificultad para atraer nueva
3. Gestin de los
canales de
distribucin
clientela y aumentar la diversidad
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 213
tradicional
Puntos fuertes
NDICE
Concepto de canal Profesionalidad de los vendedores
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Gran variedad de la oferta
Factores
determinantes
Diseo
Imagen positiva en alimentacin
Criterios de
clasificacin
fresca
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Saben gestionar la venta de
Estructura
organizativa
perecederos
Control sanitario exhaustivo de los
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
productos
Comercio
minorista Situacin geogrfica preferente en
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
la ciudad
canales de
distribucin Ejes del comercio en su entorno
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 214
tradicional
Puntos dbiles
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
Horarios
1. Canales de
distribucin Remodelacin fsica de los edificios
Factores
determinantes Armonizacin de la distribucin interior
Diseo
Criterios de Ampliacin de pasillos, homogeinizacin,
clasificacin
Tipos climatizacin
2. Clasificacin del
comercio Dotacin de servicios complementarios y
Estructura
organizativa aparcamientos
Funciones de
los
intermediarios
Implantacin de nuevas formas de pago
Comercio
mayorista
Aplicar tcnicas de Marketing
Comercio
minorista Reparto a domicilio y carritos
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 215
tradicional
Franquicias
NDICE
Concepto de canal
de distribucin Sistema de cooperacin entre
1. Canales de
distribucin empresas vinculadas mediante un
Factores
determinantes contrato.
Diseo
Criterios de
clasificacin
Concedente o franquiciador cede
Tipos
2. Clasificacin del
el derecho a explotar una marca o
comercio
Estructura
frmula comercial
organizativa
Funciones de El franquiciado debe abonar un
los
intermediarios canon de entrada.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 216
tradicional
Franquicias.
Requisitos del franquiciador
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
xito en su actividad
1. Canales de
distribucin
Factores
Experiencia slida
Prestigio
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
Organizacin adecuada
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
Fase de crecimiento
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 217
tradicional
Franquicias.
Ventajas para el franquiciador
NDICE
Concepto de canal
Diversidad de ingresos
de distribucin
1. Canales de Control ms eficaz de la distribucin
distribucin
Factores Rpida penetracin en el mercado
determinantes
Diseo Expansin con personal ajeno
Criterios de
clasificacin
Tipos
Fuerte imagen de marca
2. Clasificacin del
comercio Facilidad para acceder a mercados
Estructura
organizativa exteriores
Funciones de
los Mejor planificacin de fabricacin y aprov.
intermediarios
Comercio Rentabilizacin esfuerzos de MK y
mayorista
Comercio comunicacin.
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 218
tradicional
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
NDICE
Concepto de canal Menor rentabilidad
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Prdida de control directo
Factores
determinantes
Diseo
Transmitir el saber hacer (Know
Criterios de
clasificacin
How)
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 219
tradicional
Franquicias.
Ventajas para el franquiciado
NDICE
Concepto de canal Oportunidad de negocio
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Facilidades financieras
Acciones comerciales del
Factores
determinantes
franquiciador
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
Imagen de marca y exclusividad
comercio
Estructura
geogrfica
organizativa
Funciones de
Asistencia tcnica
los
intermediarios
Comercio
Asistencia en gestin
mayorista
Comercio
Formacin continua
minorista
Distribuidores
detallistas
Actividades de I + D
3. Gestin de los
canales de
Adquisicin del Know How.
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 220
tradicional
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
NDICE
Concepto de canal Derechos de entrada
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Nombre comercial y marca no son
de su propiedad
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Polticas comerciales no adecuadas
Tipos
2. Clasificacin del
a determinados franquiciados
comercio
Estructura Debe seguir las directrices del
organizativa
Funciones de
los franquiciador
intermediarios
Comercio Pierde la independencia como
mayorista
Comercio
minorista empresario (evolucin ligada a la
Distribuidores
detallistas evolucin del franquiciado)
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 221
tradicional
Franquicias. Tipos
NDICE
Concepto de canal Multifranquicia. El franquiciador
de distribucin
1. Canales de concede el derecho a abrir ms de
distribucin
Factores una franquicia en su territorio de
determinantes
Diseo exclusividad.
Criterios de
clasificacin
Tipos
Plurifranquicia. En un mismo
2. Clasificacin del
comercio
establecimiento existen ms de una
Estructura
organizativa
franquicia.
Funciones de
los Franquicia corner. Franquicia que
intermediarios
Comercio desarrolla su actividad dentro de otro
mayorista
Comercio establecimiento comercial.
minorista
Distribuidores
detallistas
Franquicia mster. El franquiciado
3. Gestin de los
canales de
est habilitado para convertirse en
distribucin
4. Las reas
franquiciador en su territorio.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 222
tradicional
Establecimientos distribuidores detallistas
NDICE
Concepto de canal
Cadenas sucursalistas
de distribucin Tiendas y grandes superficies de
1. Canales de
distribucin descuento
Factores
determinantes Grandes almacenes
Diseo
Criterios de
Almacenes populares
clasificacin
Tipos
Autoservicios
2. Clasificacin del
comercio
Superservicios
Estructura Supermercados
organizativa
Funciones de Hipermercados
los
intermediarios Grandes superficies especializadas
Comercio
mayorista Tiendas de conveniencia
Comercio
minorista Cooperativas de consumidores
Distribuidores
detallistas
Cooperativas de empresa y de la
3. Gestin de los administracin
canales de
distribucin Parques de fabricantes
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 223
tradicional
Cadenas sucursalistas
NDICE
Concepto de canal Empresas que bajo una misma
de distribucin
1. Canales de
distribucin
razn social explotan un cierto
Factores
determinantes
nmero de establecimientos
Diseo
Criterios de detallistas (mnimo 5
clasificacin
Tipos establecimientos).
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
Cadenas especializadas en textil y
organizativa
Funciones de alimentacin.
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 224
tradicional
Principales cadenas sucursalistas
NDICE
Concepto de canal INDITEX: Zara, Pull & Bear,
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Massimo Dutti Berskha,
Factores
determinantes
Stradivarius.
Diseo
Criterios de CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
clasificacin
Tipos Springfield y Women Secret.
2. Clasificacin del
comercio
Estructura Marca inicial dirigida a pblico en
organizativa
Funciones de
los
general y cadenas satlites para
intermediarios
Comercio
explotar el potencial de un mercado
mayorista
Comercio segmentado.
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 225
tradicional
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
NDICE
Concepto de canal Establecimientos detallistas que
de distribucin
1. Canales de
distribucin
ofrecen un surtido reducido al
Factores
determinantes
precio ms bajo posible.
Diseo
Criterios de Estrategia basada en ventaja
clasificacin
Tipos sustancial en precios y
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
minimizacin de costes.
organizativa
Funciones de
los
Mnimo servicio y mxima
intermediarios
Comercio
rotacin de existencia.
mayorista
Comercio
minorista
Inconvenientes para el cliente.
Distribuidores
detallistas Dos modelos: Soft Discount y Hard
3. Gestin de los
canales de
distribucin
Discount.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 226
tradicional
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
NDICE Inversiones Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
reducidas
Concepto de canal
de distribucin Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
1. Canales de Pertenecen a grandes grupos de distribucin y/o se
distribucin aprovisionamiento.
Factores
Centrales de compra.
determinantes
Diseo Costes bajos Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Criterios de Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
clasificacin de funciones.
Tipos Reduccin gastos de publicidad y promocin.
2. Clasificacin del No suelen marcar individualmente los productos.
comercio
Estructura Inexistencia de materiales de decoracin.
organizativa Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
Funciones de Alta rotacin y ultramarinos y bebidas.
los surtido limitado
intermediarios Hacen hincapi en precios y marcas propias.
Comercio
mayorista Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Comercio Servicios Las bolsas de plstico tienen un precio especfico.
minorista escasos
Distribuidores No disponen de aparcamiento.
detallistas
3. Gestin de los Mrgenes y Precio inferior al de otros establecimientos.
canales de precios Margen de beneficio superior.
distribucin reducidos
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
Localizacin En zonas densamente pobladas.
comercio 227
tradicional
Grandes almacenes
NDICE
Concepto de canal Establecimiento de gran superficie
de distribucin
1. Canales de
distribucin (ms de 4000 metros cuadrados)
Factores
determinantes
Diseo
Ofrece toda clase de productos.
Criterios de
clasificacin Ms de 100 empleados por unidad
Tipos
2. Clasificacin del
comercio de establecimiento.
Estructura
organizativa
Funciones de
Divididos en departamentos o
los
intermediarios
Comercio
secciones.
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 228
tradicional
Grandes almacenes. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal
Surtido amplio y profundo.
de distribucin Estndares de calidad medios-altos.
1. Canales de
distribucin Ausencia o tarda aparicin de productos
Factores
determinantes alimentarios.
Diseo
Criterios de
Precios y mrgenes elevados (30% al 40% con
clasificacin variaciones segn la seccin)
Tipos
2. Clasificacin del Poltica de compras 90% al fabricante.
comercio
Estructura Superficie de ventas superior a 4500 m2
organizativa
Funciones de
distribuidos en varias plantas.
los
intermediarios
Situacin cntrica con gran concentracin de
Comercio pblico.
mayorista
Comercio
Intensivo en trabajo y capital humano.
minorista
Distribuidores
Grandes campaas publicitarias.
detallistas
3. Gestin de los
Gran variedad de servicios.
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 229
tradicional
Almacenes populares
NDICE
Concepto de canal Establecimientos de gran superficie
de distribucin
1. Canales de aunque inferior a los grandes almacenes
distribucin
Factores (inferior a 2500 m2).
determinantes
Diseo
Criterios de
Productos de uso corriente.
clasificacin
Tipos
Surtidos limitados en gama y precios.
2. Clasificacin del
comercio Especializados en productos de calidad
Estructura
organizativa inferior.
Funciones de
los
intermediarios
80% de compra directa al fabricante.
Comercio
mayorista Menor variedad de servicios.
Comercio
minorista
Distribuidores
Menos intensivos en trabajo y capital
detallistas
3. Gestin de los
fsico.
canales de
distribucin
Enseas: Mark and Spencer, Thiez,
4. Las reas
comerciales Simago, Sepu.
5. Perspectivas del
comercio 230
tradicional
Autoservicios
NDICE
Concepto de canal Son establecimientos detallistas
de distribucin
1. Canales de
distribucin
en rgimen de libre servicio.
Factores
determinantes Superficie entre 40 y 119 m2.
Diseo
Criterios de
clasificacin
Caractersticas del comercio
Tipos
2. Clasificacin del
tradicional: surtido reducido,
comercio
Estructura gestn rudimentaria, poltica de
organizativa
Funciones de
los
compras y ventas convencional,
intermediarios
Comercio
ventajas en proximidad y trato
mayorista
Comercio personal, escasa sofisticacin del
minorista
Distribuidores merchandising.
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 231
tradicional
Superservicios
NDICE
Concepto de canal Son supermercados de tamao
de distribucin
1. Canales de
distribucin
pequeo segn la clasificacin de
Factores
determinantes
A.C. Nielsen. un mnimo de 2
Diseo
Criterios de cajas registradoras.
clasificacin
Tipos Superficie entre 120 y 400 m2.
2. Clasificacin del
comercio
Estructura Se diferencian de los autoservicios
organizativa
Funciones de
los
en la presencia de secciones de
intermediarios
Comercio
perecederos atendidas por
mayorista
Comercio personal especializado.
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 232
tradicional
Supermercados
NDICE
Concepto de canal Establecimientos detallistas con superficie
de distribucin
1. Canales de entre 400 y 2500 m2 y un mnimo de 2
distribucin
Factores
cajas registradoras.
determinantes
Diseo
Clasificacin en pequeos (400-1.000 m2)
Criterios de
clasificacin
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
Tipos son los ms importantes en la distribucin
2. Clasificacin del
comercio (600 a 1.200m2).
Estructura
organizativa Surtido ms amplio que los autoservicios.
Funciones de
los
intermediarios
Secciones predominantes: alimentacin y
Comercio droguera. Tambin comercializan
mayorista
Comercio papelera, perfumera, ferretera y
minorista
Distribuidores pequeos electrodomsticos.
detallistas
3. Gestin de los Rgimen de autoservicio. Conservan venta
canales de
distribucin por mostrador en algunas secciones.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 233
tradicional
Supermercados
NDICE
Concepto de canal
Ventajas en proximidad.
de distribucin
1. Canales de
Incrementan el nivel de servicio al cliente.
distribucin
Factores Forma comercial muy verstil y dinmica
determinantes
Diseo
con aparicin de distintas subformas para
Criterios de adaptarse a un mercado muy dinmico y
clasificacin
Tipos fragmentado (Ej. Supermercados
2. Clasificacin del
comercio
especializados).
Estructura Fuerte tendencia alcista en ventas,
organizativa
Funciones de nmero de tiendas y rentabilidad.
los
intermediarios Frmula muy atractiva para las grandes
Comercio
mayorista empresas de distribucin. Alcampo
Comercio
minorista (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
Distribuidores
detallistas
y Supeco-Maxor).
3. Gestin de los ENSEAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
canales de
distribucin Superdiplo.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 234
tradicional
Hipermercados
NDICE
Concepto de canal
Establecimientos detallistas con ms de
de distribucin
1. Canales de
2500 m2, en rgimen de autoservicio y
distribucin
Factores
pago a la salida en caja.
determinantes
Diseo
Comercializan fundamentalmente tres
Criterios de
clasificacin
familias de productos (alimentacin,
Tipos artculos para el hogar y bazar, vestido y
2. Clasificacin del
comercio calzado).
Estructura
organizativa
Funciones de
Surtido amplio y profundo, ofertando
los
intermediarios
varias opciones de calidad de un mismo
Comercio producto.
mayorista
Comercio
minorista
Horario de atencin al pblico continuado.
Distribuidores
detallistas
Poltica de precios y mrgenes ajustados
3. Gestin de los
canales de
(compras en origen y supresin
distribucin
4. Las reas
generalizada de los mayoristas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 235
tradicional
Hipermercados
NDICE
Concepto de canal
ENSEAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,
de distribucin Eroski.
1. Canales de
distribucin Utilizacin intensiva de la actividad
Factores
determinantes
promocional, incidiendo sobre todo en la
Diseo informacin de las ventajas en precio y
Criterios de calidad de los productos. Utilizacin
clasificacin
Tipos sofisticada de la publicidad en el punto de
2. Clasificacin del venta y tcnicas de merchandising.
comercio
Estructura
Localizacin en al periferia de las ciudades
organizativa y prximos a las grandes vas de
Funciones de
los circulacin, aunque en los ltimos aos
intermediarios tienden a un acercamiento a las zonas
Comercio
mayorista cntricas y centros comerciales.
Comercio Amplia gama de servicios que
minorista
Distribuidores complementan la oferta de productos, como
detallistas elemento clave de la estrategia
3. Gestin de los
canales de competitiva. Entre ellos destacan la
distribucin amplitud de horarios, servicios a domicilio y
4. Las reas
comerciales comodidad de la compra.
5. Perspectivas del
comercio 236
tradicional
Grandes superficies especializadas
NDICE
Concepto de canal
Establecimientos detallistas de mediana y
de distribucin gran superficie.
1. Canales de
distribucin Especializados en una categora de
Factores
determinantes productos de la que ofrecen un surtido
Diseo muy amplio y profundo (Category Killers)
Criterios de
clasificacin Aprovechan nichos de mercado en
Tipos sectores como bricolaje, jardinera,
2. Clasificacin del
comercio muebles, deportes.
Estructura
organizativa
Ubicados en la periferia de las ciudades,
Funciones de bien comunicados por redes viarias y
los
intermediarios cercanos a nuevos barrios (ciudades
Comercio dormitorio) e integrados en ocasionesen
mayorista
Comercio autnticos parques comerciales.
minorista
Distribuidores
Futuro optimista.
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 237
tradicional
Grandes superficies especializadas
NDICE
Concepto de canal OCIO: Fnac.
de distribucin
1. Canales de
distribucin BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
Factores
determinantes
Diseo
Hogar.
Criterios de
clasificacin MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
Tipos
2. Clasificacin del
comercio ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Estructura
organizativa
Funciones de
Feu Vert Ibrica.
los
intermediarios
Comercio
DEPORTES: Decathlon.
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 238
tradicional
Tiendas de conveniencia
NDICE
Concepto de canal Establecimientos con una superficie no
de distribucin
1. Canales de superior a 500 m2.
distribucin
Factores Abiertos al pblico al menos 18 horas al
determinantes
Diseo da.
Criterios de
clasificacin Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
Tipos
2. Clasificacin del
distribuidas entre libros, revistas, artculos
comercio
Estructura
de alimentacin, discos, vdeos, juguetes,
organizativa
Funciones de
regalos y artculos varios.
los
intermediarios
Ventajas en horario, surtido amplio, compra
Comercio
mayorista rpida y cmoda, compras de urgencia,
Comercio
minorista
ambiente agradable.
Distribuidores
detallistas
Inconvenientes: elevados precios, surtido
3. Gestin de los
canales de
poco profundo, conflicto con residentes.
distribucin
4. Las reas
Muy orientadas a compras impulsivas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 239
tradicional
Tiendas de conveniencia
NDICE
Concepto de canal
Tiendas de tiendas de conveniencia
de distribucin
1. Canales de
ubicadas en gasolineras como son las
distribucin
Factores
tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
determinantes
Diseo
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
Criterios de BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
clasificacin
Tipos Campsa Express y Petroshop (Repsol),
2. Clasificacin del
comercio Supercor (joint venture entre Repsol y
Estructura
organizativa Grupo El Corte Ingls).
Funciones de
los Tiendas de conveniencia en locales a pie
intermediarios
Comercio de calle, como las tiendasVips del grupo
mayorista
Comercio Sigla y los supermercados Opencor (Grupo
minorista
Distribuidores
el Corte Ingls).
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 240
tradicional
Parques de fabricantes o factorys outlet
NDICE
Concepto de canal
Centros comerciales en el que cada punto
de distribucin
1. Canales de
de venta es controlado y gestionado por
distribucin un fabricante que vende directamente al
Factores
determinantes consumidor sus stocks o excedentes de
Diseo
Criterios de
fabricacin.
clasificacin
Tipos
Precios inferiores del 30% en comparacin
2. Clasificacin del con comercios tradicionales.
comercio
Estructura Complementado con zonas de ocio y
organizativa
Funciones de servicios comunes.
los
intermediarios Ubicacin alejada para no competir con
Comercio
mayorista
formatos clsicos.
Comercio
minorista
Oferta de grandes firmas de textil,
Distribuidores
detallistas
material deportivo, equipamiento del
3. Gestin de los hogar, accesorios, libros y papelera.
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 241
tradicional
Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
LA GESTIN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal La Gestin de los Canales
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Existir cooperacin del canal cuando
Factores
determinantes
el fabricante asuma su papel de lder y
Diseo motive a los miembros del mismo, se
Criterios de
clasificacin esfuerce en comunicarse con ellos; y
Tipos
2. Clasificacin del
genere un sentimiento de pertenencia
comercio
Estructura La gestin del canal es una tarea
organizativa
Funciones de compleja ya que:
los
intermediarios Los miembros de un canal son entidades
Comercio independientes
mayorista
Comercio No existe un conjunto de reglas explcitas
minorista
Distribuidores Cada componente tiene sus propios
detallistas
3. Gestin de los
objetivos individuales, pero debe trabajar
canales de dentro de un objetivo colectivo
distribucin
4. Las reas No existen relaciones formales
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 243
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal Posibles conflictos:
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Conflicto de roles
Factores
determinantes Conflicto de los objetivos
Diseo
Criterios de
clasificacin
Falta de comunicacin
Tipos
2. Clasificacin del Herramientas de la gestin del
comercio
Estructura
organizativa canal:
Funciones de
los Seleccin
intermediarios
Comercio
mayorista Motivacin y comunicacin
Comercio
minorista Evaluacin
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 244
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal SELECCION:
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Caractersticas de los intermediarios
Factores
determinantes deseados
Diseo
Criterios de Aos en el negocio, historial de
clasificacin
Tipos crecimiento, solvencia, cooperatividad y
2. Clasificacin del
comercio reputacin
Estructura
organizativa
Funciones de
Otros productos que comercializa,
los
intermediarios Recursos Humanos en calidad y
Comercio
mayorista cantidad, conocimientos, etc
Comercio
minorista Localizacin, Potencial de Crecimiento y
Distribuidores
detallistas Tipo de Clientela
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 245
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal MOTIVACION:
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Condiciones de Ventas:
Factores
determinantes Mrgenes
Diseo
Criterios de Condicin de pago
clasificacin
Tipos Promocin
2. Clasificacin del
comercio Facilidades de devolucin
Estructura
organizativa Incentivos no econmicos
Funciones de
los Convenciones
intermediarios
Comercio Concurso de ventas
mayorista
Comercio Premios
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 246
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
ESTRATEGIA PUSH (presin)
1. Canales de
distribucin Estrategia descendente (del
Factores
determinantes
Diseo
fabricante al consumidor).
Criterios de
clasificacin Orientar los esfuerzos de
Tipos
2. Clasificacin del
comercio comunicacin (promocin) sobre las
empresas de distribucin.
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 247
tradicional
DISTRIBUCIN
Estrategia push
NDICE
Concepto de canal OBJETIVOS INSTRUMENTOS
de distribucin
1. Canales de Distribuyan nuestros Mrgenes brutos
distribucin
Factores productos. elevados.
determinantes
Diseo Compren en grandes Concursos de ventas.
Criterios de
clasificacin
cantidades. Participacin en la
Tipos Ubicacin preferente publicidad del
2. Clasificacin del
comercio en el punto de venta. distribuidor.
Estructura
organizativa El minorista Productos gratuitos.
Funciones de
los aconseje nuestras Regalos tiles para
intermediarios
Comercio
marcas a los el minorista.
mayorista consumidores. Material de
Comercio
minorista
Distribuidores
merchandising.
detallistas
3. Gestin de los
Formacin.
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 248
tradicional
DISTRIBUCIN
Estrategia pull (aspiracin)
NDICE
Concepto de canal Estrategia ascendente (del
de distribucin
1. Canales de
distribucin consumidor al fabricante).
Factores
determinantes
Diseo
Orientar los esfuerzos de
Criterios de
clasificacin comunicacin sobre el consumidor
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
utilizando fundamentalmente las
Estructura
organizativa variables publicidad en medios de
Funciones de
los
intermediarios
masas y promocin de ventas
Comercio
mayorista
dirigida a consumidores finales.
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 249
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
ESTRATEGIA MIXTA
1. Canales de
distribucin Utilizacin conjunta de las
estrategias push y pull.
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Incidir conjuntamente sobre
Tipos
2. Clasificacin del
intermediarios y consumidores
comercio
Estructura garantiza un mayor xito en la
distribucin.
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
Todas las campaas promocionales
mayorista
Comercio deben hacerse con la cooperacin
minorista
Distribuidores
detallistas
de los intermediarios y con una
3. Gestin de los
canales de
campaa de comunicacin dirigida
distribucin
4. Las reas
a los clientes finales.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 250
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal EVALUACIN:
de distribucin
1. Canales de
distribucin
Fijacin de Standars de actuacin y
Factores
determinantes esquema sanciones
Diseo
Criterios de Las reas que requieren convenios son:
clasificacin
Tipos Extensin o cobertura territorial
2. Clasificacin del
comercio Existencia o no de distribucin exclusiva
Estructura
organizativa Control del precio de reventa
Funciones de
los Participacin en programas promocionales
intermediarios
Comercio Tratamiento de las devoluciones
mayorista
Comercio Servicios al cliente
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 251
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL
1. Canales de
distribucin
RESULTADO DEL CANAL
Factores
determinantes Se centran en aspectos puntuales
Diseo
Criterios de
clasificacin
del funcionamiento del canal de
Tipos
2. Clasificacin del
distribucin.
comercio
Estructura
Controles sobre costes unitarios,
medidas de inventarios, medidas
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
de los servicios prestados al
mayorista
Comercio
cliente, ampliacin a nuevos
minorista
Distribuidores mercados o segmentos, rotacin
detallistas
3. Gestin de los de intermediarios, quejas y
reclamaciones de clientes.
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 252
tradicional
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal
de distribucin
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL
1. Canales de
distribucin RESULTADO DEL CANAL
Factores
determinantes
Diseo
Son subjetivas y permiten detectar
Criterios de
clasificacin fundamentalmente el ambiente
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
(confianza y voluntad de
Estructura
organizativa cooperacin) que existe entre los
Funciones de
los
intermediarios
niveles del canal de distribucin.
Comercio
mayorista Medidas sobre el grado de
Comercio
minorista
Distribuidores
coordinacin, cooperacin,
detallistas
3. Gestin de los conflicto, poder y flexibilidad
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 253
tradicional
Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
LAS REAS COMERCIALES
NDICE
Concepto de canal rea comercial:
de distribucin
1. Canales de poblacin y zona geogrfica circundante
distribucin
Factores sobre la que ejerce su atraccin el conjunto
determinantes
Diseo de establecimientos ubicados en una
Criterios de
clasificacin poblacin.
Tipos
2. Clasificacin del
zona de atraccin de cada uno de los
comercio
Estructura establecimientos comerciales que la
organizativa
Funciones de
componen.
los
intermediarios Radio de atraccin de un rea: distancia
Comercio
mayorista existente entre el centro comercial o
Comercio
minorista establecimiento y el lugar dnde la
Distribuidores
detallistas poblacin reside.
3. Gestin de los
canales de
distribucin
Anlisis de la amplitud fsica y del potencial
4. Las reas
comerciales de compra de las reas comerciales.
5. Perspectivas del
comercio 255
tradicional
LAS REAS COMERCIALES
NDICE
Concepto de canal Potencial del rea comercial
de distribucin
1. Canales de
ndices de capacidad de compra. Miden la
distribucin
Factores
capacidad terica de absorcin de distintos
determinantes tipos de bienes de la zona analizada.
Diseo
Criterios de Anuarios Banesto (3 ndices)
clasificacin
Tipos Bienes de gran consumo: productos alimenticios
2. Clasificacin del
comercio
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje
Estructura medio en trminos de valor respecto al consumo
organizativa
Funciones de
nacional es 34%).
los Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
intermediarios
Comercio viene determinada por la renta de la poblacin
mayorista
Comercio
donde son adquiridos: muebles y menaje del
minorista hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
Distribuidores
detallistas
personales (51%).
3. Gestin de los Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
canales de
distribucin joyas, pieles, transporte y comunicacin,
4. Las reas
comerciales
servicios mdicos, enseanza, etc (15%).
5. Perspectivas del
comercio 256
tradicional
Diseo
Tipos
Comercio mayorista
Comercio minorista
NDICE
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
NDICE
Concepto de canal Dos competidores no pueden ocupar el
de distribucin
1. Canales de mismo segmento de beneficios
distribucin
Factores
(comodidad, precio y variedad), ya que con
determinantes
Diseo
el tiempo el ms eficiente llega a dominar y
Criterios de el ms dbil puede pasarse a otro
clasificacin
Tipos segmento o morir (Blizzard, R.T., 1976)
2. Clasificacin del
comercio Para que una forma comercial detallista
Estructura
organizativa sobreviva debe adaptarse a los cambios en
Funciones de
los el entorno o intentar cambiar el entorno
intermediarios
Comercio (Blizzard, R.T., 1976)
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 258
tradicional
TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Debilidades
NDICE
Concepto de canal Prdida continua de cuota de
de distribucin
1. Canales de mercado.
distribucin
Factores
determinantes
Imagen de precios elevados.
Diseo
Criterios de
Dependencia de las
clasificacin
Tipos
administraciones locales para
2. Clasificacin del ofrecer servicios al cliente
comercio
Estructura (aparcamiento, urbanismo).
organizativa
Funciones de
los
Insuficiente incorporacin de las
intermediarios nuevas tecnologas.
Comercio
mayorista
Comercio
Inadaptacin de los horarios a
minorista
Distribuidores
nuevos hbitos laborales.
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 259
tradicional
TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Amenazas
NDICE
Concepto de canal Reduccin del porcentaje de gasto
de distribucin
1. Canales de destinado a alimentacin, vestido,
distribucin
Factores
calzado y menaje.
determinantes
Diseo Adecuacin de la oferta de las
Criterios de
clasificacin
grandes superficies a las
Tipos necesidades y expectativas que
2. Clasificacin del
comercio tiene el consumidor al realizar la
Estructura
organizativa
compra fuerte.
Funciones de
los Dificultades para competir en
intermediarios
Comercio precio.
mayorista
Comercio
minorista
Desplazamiento del acto de ir de
Distribuidores compras al extrarradio o a los
detallistas
3. Gestin de los grandes almacenes y centros
canales de
distribucin comerciales.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 260
tradicional
TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Fortalezas
NDICE
Concepto de canal Adecuacin de la oferta del comercio
de distribucin
1. Canales de
tradicional de proximidad a la compra
distribucin diaria, la compra de urgencia o la
Factores
determinantes
compra de ciertos segmentos de
Diseo poblacin (determinadas amas de casa,
Criterios de
clasificacin
tercera edad).
Tipos
2. Clasificacin del
Calidad de los productos y atencin
comercio
Estructura
personalizada.
organizativa
Funciones de
Conocimiento directo de las
los caractersticas del comprador de la
intermediarios
Comercio zona y un potencial de adaptacin al
mayorista
Comercio
consumidor local mayor.
minorista
Distribuidores
Costes fijos inferiores.
detallistas
3. Gestin de los Personal ms motivado e integrado con
canales de
distribucin la propiedad.
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 261
tradicional
TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Oportunidades
NDICE
Concepto de canal Necesidad de determinados
de distribucin
1. Canales de
segmentos de la poblacin de
distribucin realizar desplazamientos cortos en
Factores
determinantes la compra diaria.
Diseo
Criterios de Expectativa del consumidor de
clasificacin
Tipos encontrar las mejores marcas en el
2. Clasificacin del
comercio
comercio tradicional.
Estructura
organizativa Debilidad de las grandes
Funciones de
los superficies en la comercializacin
intermediarios
Comercio
de productos perecederos (25% de
mayorista sus ventas).
Comercio
minorista
Distribuidores
Extensin de cierto rechazo e
detallistas imagen negativa de las grandes
3. Gestin de los
canales de superficies entre la opinin
distribucin
4. Las reas
pblica.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 262
tradicional
TRADICIONAL
Estrategias
NDICE
Concepto de canal
ESPECIALIZACIN en productos que no
de distribucin se pueden encontrar en las grandes
1. Canales de
distribucin superficies porque son especiales (tallas
Factores
determinantes
grandes en vestido, calzado de
Diseo muestrario), poco demandados o
Criterios de
clasificacin productos autctonos.
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
DIFERENCIACIN mediante un mayor
Estructura nfasis en la calidad del servicio a la
organizativa
Funciones de clientela, la fidelizacin y la retencin de
los
intermediarios clientes.
Comercio
mayorista
Comercio
PROFESIONALIZACIN creciente de su
minorista gestin, reforzando la funcin de ventas
y marketing, incorporando nuevas
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de tecnologas de la informacin y las
distribucin comunicaciones y concentrndose en un
4. Las reas
comerciales nicho o segmento estratgico.
5. Perspectivas del
comercio 263
tradicional
COMUNICACIN,
PUBLICIDAD Y
PROMOCIN DE VENTAS
Pontificia
Per
2008
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
planificacin de medios publicitarios,
presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
265
El proceso de comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE Transmisin de informacin o
COMUNICACIN
Proceso
Elementos mensajes.
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
A travs de un canal entre el emisor y
COMUNICACIN
EN MARKETING el receptor.
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE Cdigo conocido.
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Elementos bsicos: emisor,
Promocin de
ventas mensaje, medio y receptor. Ruido
Relaciones
pblicas (interferencias) y respuesta.
Fuerza de
ventas
Marketing
El significado del mensaje: entendido
directo
4. REGULACIN DE de la misma forma tanto por el emisor
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
como por el receptor.
266
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EMISOR
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS MENSAJE
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING MEDIO
Publicidad
Promocin de
ventas
RECEPTOR
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
267
El emisor
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir informacin
Elementos
Objetivos
sobre un B o S).
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING Lanzamiento de un nuevo producto
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
al mercado:
COMUNICACIN
EN MARKETING Se inicia un proceso de
Publicidad
Promocin de
comunicacin para que sea
ventas
Relaciones
conocido y para ofrecer
pblicas informacin sobre sus
Fuerza de
ventas peculiaridades, ventajas y
Marketing
directo novedad.
4. REGULACIN DE
LAS Al emisor se le denomina
PROMOCIONES DE
VENTA generalmente anunciante.
268
El mensaje
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el
Elementos
Objetivos
elemento central del proceso de

Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING comunicacin.
3. LOS
INSTRUMENTOS Se disea para que la informacin
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
sea entendida y pueda persuadir al
Publicidad receptor.
Promocin de
ventas La transmisin del concepto que
Relaciones
pblicas contiene el mensaje se puede
Fuerza de
ventas realizar de dos formas:
Marketing
directo Directa
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
Indirecta
VENTA
269
NDICE
Formas de enviar el mensaje
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Directa: Descripcin de las propiedades del
Elementos
Objetivos
producto que se desean comunicar. Es una
Formas
2. EL PAPEL DE LA
manera objetiva y sencilla de informar.
COMUNICACIN
EN MARKETING
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
3. LOS
INSTRUMENTOS
champ informa de sus cualidades
DE principales, como suavidad, uso diario,
COMUNICACIN
EN MARKETING brillo o composicin.
Publicidad
Promocin de Indirecta: No se utilizan argumentos
ventas
Relaciones
explcitos, sino imgenes, smbolos o frases
pblicas
Fuerza de
para comunicar la idea central del mensaje
ventas (mensaje codificado).
Marketing
directo Ejemplo: Un anuncio de una marca de
4. REGULACIN DE
LAS automviles ofrece imgenes y dilogos
PROMOCIONES DE
VENTA sin referirse en ningn momento a las
caractersticas propias del coche.
270
El medio
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso Elemento fsico o canal por donde circula el
Elementos
Objetivos mensaje desde el emisor hasta el receptor.
Formas
2. EL PAPEL DE LA Los canales se pueden clasificar en funcin
COMUNICACIN
EN MARKETING del carcter personal o impersonal de la
3. LOS
INSTRUMENTOS comunicacin que circula por el medio.
DE
COMUNICACIN Los canales o medios de transmisin de la
EN MARKETING
Publicidad informacin son diferentes segn el
Promocin de
ventas
instrumento empleado para la
Relaciones comunicacin.
pblicas
Fuerza de Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
ventas
Marketing
comunicacin que, a su vez, utiliza la
directo televisin como canal o medio para difundir
4. REGULACIN DE
LAS
un mensaje.
PROMOCIONES DE
VENTA
271
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
El receptor
Proceso
Elementos El receptor es la persona u
Objetivos
Formas organizacin destinataria de la
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
comunicacin.
3. LOS
INSTRUMENTOS
En el mbito empresarial, los
DE
COMUNICACIN receptores son consumidores finales,
EN MARKETING
Publicidad intermediarios, prescriptores y otras
Promocin de
ventas organizaciones.
Relaciones
pblicas Pblico objetivo o audiencia:
colectivo de receptores que son los
Fuerza de
ventas
Marketing
directo destinatarios de todas las acciones de
4. REGULACIN DE
LAS comunicacin de la empresa.
PROMOCIONES DE
VENTA
272
NDICE
1. LA FUNCIN DE Principal objetivo: conseguir una
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
respuesta del destinatario del
Objetivos
Formas mensaje que proyecta el emisor.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING De aqu se derivan el resto de los
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
objetivos de la comunicacin e
COMUNICACIN
EN MARKETING impulsa la actuacin de sus diferentes
instrumentos:
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Informar
Fuerza de
ventas
Marketing
Persuadir
directo
4. REGULACIN DE Recordar
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
273
NDICE
1. LA FUNCIN DE Informar:
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Dar a conocer el producto y crear una
Objetivos
Formas buena imagen y notoriedad de marca
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
(empresa).
3. LOS
INSTRUMENTOS Su misin es crear una demanda
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
primaria.
Publicidad
Promocin de
Cuando se lanza un nuevo producto
ventas
Relaciones envasado de una marca ya conocida,
pblicas
Fuerza de se pretende informar de su existencia y
ventas
Marketing caractersticas.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
274
NDICE
1. LA FUNCIN DE Persuadir:
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Lograr que el consumidor prefiera el
Objetivos
Formas producto de la empresa antes que otro
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
de la competencia.
3. LOS
INSTRUMENTOS Se desea alcanzar una demanda de
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
marca.
Publicidad
Promocin de
Los anuncios de una conocida marca de
ventas
Relaciones automviles pretenden convencer de que
pblicas
Fuerza de poseer sus coches es la mejor forma de
ventas
Marketing conducir.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
275
Recordar:
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
La comunicacin debe asegurar la
Objetivos
Formas compra repetitiva de la marca
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN (fidelidad).
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
Se intenta desarrollar una demanda
DE
COMUNICACIN reforzada.
EN MARKETING
Publicidad Este objetivo suele emplearse en la
Promocin de
ventas
Relaciones
etapa de madurez del producto para
pblicas
Fuerza de
conseguir que el consumidor contine
ventas
Marketing pensando y comprando la misma marca.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
276
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
277
NDICE
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas; planificacin
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
278
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE Comunicacin: difusin de informacin
COMUNICACIN
Proceso sobre la empresa, sus actividades,
Elementos
Objetivos
Formas
productos, marcas, precios, distribucin y
2. EL PAPEL DE LA servicios.
COMUNICACIN
EN MARKETING Marketing y comunicacin comercial
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
sinnimos?
COMUNICACIN
EN MARKETING Comunicacin: herramienta operativa:
Publicidad
Promocin de Para establecer contacto con el entorno.
ventas
Relaciones Coordinada con el resto de elementos de
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing para la consecucin de los
Marketing objetivos de la empresa.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
279
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
La comunicacin comercial es un
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
proceso de transmisin de
COMUNICACIN
EN MARKETING informacin sobre la empresa y
sus productos que se integra en
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
el desarrollo de la estrategia de
Fuerza de
ventas Marketing.
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
280
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Es la actividad ms pblica de las
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
organizaciones.
Objetivos
Formas Su objetivo es crear y potenciar
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING una imagen positiva de la
3. LOS
INSTRUMENTOS organizacin.
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Est controlada y desarrollada por
Publicidad
Promocin de la empresa a travs de sus
instrumentos (publicidad, promocin
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
de ventas, relaciones pblicas,
Marketing
directo
vendedores).
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
281
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
El xito de una organizacin depende de su
COMUNICACIN
Proceso capacidad para comunicarse con el
mercado y el entorno (consumidores,
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA distribuidores, proveedores).
COMUNICACIN
EN MARKETING La comunicacin comercial puede utilizar
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
estrategias de dos tipos:
COMUNICACIN
EN MARKETING
Push (empujar), si las acciones se enfocan
Publicidad
Promocin de
hacia los intermediarios.
ventas Pull (tirar), cuando intentan estimular la
Relaciones
pblicas demanda del comprador final.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
282
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
La informacin que llega al
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
consumidor:
Objetivos
Formas Fuentes ajenas no controladas por la
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
empresa (medios de difusin, amigos y
3. LOS
INSTRUMENTOS familiares).
DE
COMUNICACIN Experiencia con el uso de los productos.
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de Las acciones de la empresa
ventas
Relaciones
pblicas contribuyen a la formacin de una
Fuerza de
ventas imagen en la mente del comprador.
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
283
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Los consumidores construyen una
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
representacin mental sobre los
productos y la empresa, basndose
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING en la percepcin que generan los
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
mensajes transmitidos.
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
La imagen influye sobre el
Promocin de
ventas comportamiento de compra y sobre
Relaciones
pblicas
Fuerza de
los resultados globales de la
ventas
Marketing organizacin.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
284
EL PAPEL DE LA
NDICE
El deseo de compra y la satisfaccin
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso pueden verse alterados:
Elementos
Objetivos
Formas
Cuando los compradores no asocian los
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN bienes y servicios con la imagen y
EN MARKETING
3. LOS caractersticas que esperan encontrar.
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
Cuando no concuerdan con la idea
EN MARKETING
Publicidad positiva que se han formado y les ha
Promocin de
ventas transmitido la comunicacin generada
Relaciones
pblicas por la organizacin.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
285
EL PAPEL DE LA
NDICE
Todos los contactos entre empresa y
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso clientes (mediante el uso del producto, las
relaciones con los empleados o la
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
publicidad):
EN MARKETING
3. LOS
configuran e intervienen en el proceso
INSTRUMENTOS
DE de comunicacin comercial.
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
deben orientarse a conseguir el
Promocin de
ventas cumplimiento de los objetivos de ambas
Relaciones
pblicas partes.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
286
EL PAPEL DE LA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
La comunicacin como variable de
Proceso
Elementos
Objetivos Marketing debe coordinarse con el
resto de sus instrumentos para
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS desarrollar una oferta integral y
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
coherente con los consumidores
EN MARKETING
Publicidad actuales y potenciales que
Promocin de
ventas
Relaciones
constituyen su objetivo.
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
287
NDICE
MARKETING
MARKETING
Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
VENTA
288
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE La utilizacin de las variables de
COMUNICACIN
Proceso
Elementos comunicacin comercial depende de:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Los objetivos de la empresa.
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
El pblico objetivo o mercado
INSTRUMENTOS
DE que desea alcanzar.
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
El tipo de producto.
Promocin de
ventas El mensaje que pretende emitir.
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
289
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
290
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Instrumento estructurado de
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
comunicacin impersonal:
Objetivos
Formas Identifica claramente al emisor
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
(EMPRESA).
3. LOS
INSTRUMENTOS Los mensajes estn controlados por la
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Publicidad
Promocin de
Utiliza medios masivos de comunicacin
ventas
Relaciones con la finalidad de influir en el
pblicas
Fuerza de comportamiento de compra de los
ventas
Marketing receptores.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
291
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Comunicacin impersonal:
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
No establece un contacto directo y
Objetivos
Formas personal con los destinatarios.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
No obtiene una respuesta inmediata a
3. LOS
INSTRUMENTOS sus estmulos.
DE
COMUNICACIN Los mensajes son genricos, orientados
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
al tipo medio de receptor con escasos
ventas
Relaciones
argumentos e informacin fcilmente
pblicas
Fuerza de
entendible por la mayora de los
ventas
Marketing
consumidores.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
292
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Emplea medios masivos de
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
comunicacin:
Objetivos
Formas El mensaje llega a un gran nmero de
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
receptores (audiencia) al mismo tiempo.
3. LOS
INSTRUMENTOS Prensa, radio, televisin, cine, publicidad
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
exterior y, actualmente, medios
Publicidad
Promocin de
interactivos, como Internet.
ventas
Relaciones
Los medios ms utilizados:
pblicas
Fuerza de IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
293
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos Medios Impresos
Objetivos
Formas Forma escrita y las imgenes estticas.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING Los principales soportes:
3. LOS
INSTRUMENTOS prensa diaria
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING revistas
Publicidad
Promocin de Las formas publicitarias:
ventas
Relaciones Anuncios
pblicas
Fuerza de
ventas
Encartes
Marketing
directo Clasificados
4. REGULACIN DE
LAS Comunicados
PROMOCIONES DE
VENTA
294
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad Prensa gratuita
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
295
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Radio
Proceso
Elementos
Objetivos
Transmite informacin audible, a cualquier
Formas
2. EL PAPEL DE LA
hora, a un precio ms econmico que TV.
COMUNICACIN
EN MARKETING Los soportes de este medio son:
3. LOS
INSTRUMENTOS las diferentes emisoras de radio
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
los programas
Publicidad
Promocin de
Segmentar el mercado: geogrficamente y
ventas
Relaciones
por el tema principal del programa.
pblicas
Fuerza de
Los anuncios adoptan dos formas:
ventas
Marketing Cua
directo
4. REGULACIN DE Patrocinio
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
296
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Televisin
Elementos
Objetivos
Es el medio ms completo y complejo,
Formas
2. EL PAPEL DE LA porque utiliza recursos audiovisuales.
COMUNICACIN
EN MARKETING Es el ms utilizado para las campaas de
3. LOS
INSTRUMENTOS publicidad masivas.
DE
COMUNICACIN tiene audiencias numerosas
EN MARKETING
Publicidad coste ms elevado
Promocin de
ventas
Relaciones
Saturacin.
pblicas
Fuerza de
Las formas de publicidad son:
ventas
Marketing
Anuncio
directo
4. REGULACIN DE
Patrocinio
LAS
PROMOCIONES DE Publirreportaje
VENTA
297
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE Planificacin de medios publicitarios
COMUNICACIN
Proceso
Elementos Seleccionar la mejor combinacin de
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
soportes publicitarios
COMUNICACIN
EN MARKETING Eleccin depende de:
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE Criterios cuantitativos
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Criterios cualitativos
Promocin de
ventas
Competencia
Relaciones
pblicas
Mercado
Fuerza de
ventas Destacar: cobertura, eficacia y
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
percepcin
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
298
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Planificacin de medios publicitarios
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
299
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas ESTUDIOS
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
EGM: Estudio General de Medios
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
EGA: Estudio General de Audiencias
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad OJD: Oficina de Justificacin de la
Promocin de
ventas
Relaciones
Difusin
pblicas
Fuerza de SOFRES
ventas
Marketing
directo INFOADEX
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
300
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos CONCEPTOS
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Audiencia
COMUNICACIN Audiencia til
EN MARKETING
3. LOS Audiencia acumulada
INSTRUMENTOS
DE Duplicacin de audiencias
COMUNICACIN
EN MARKETING Coste por mil o Impacto til
Publicidad
Promocin de
Cobertura
ventas Cobertura neta
Relaciones
pblicas Frecuencia
Fuerza de
ventas Gross Rating Point (GRP)
Marketing
directo
Impacto
4. REGULACIN DE Rating
LAS
PROMOCIONES DE Penetracin del soporte
VENTA
Evaluacin de la campaa
301
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Presupuesto
Proceso
Elementos
Objetivos Consta de dos partes:
Formas
2. EL PAPEL DE LA Planificacin
COMUNICACIN
EN MARKETING Control
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
Contenido del presupuesto
COMUNICACIN
EN MARKETING
Investigacin (mercado, pbl. obj., sector,
Publicidad competencia)
Promocin de
ventas Difusin de medios (coste inserciones)
Relaciones
pblicas Creacin del mensaje (elaboracin, material,
Fuerza de
ventas fotografas)
Marketing
directo Administracin (gastos de gestin: personal,
4. REGULACIN DE
LAS etc.)
PROMOCIONES DE
VENTA Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
302
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Presupuesto
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
Mtodos:
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN Presupuesto fijado aleatoriamente
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
Proporcin o porcentaje de las ventas
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Presupuesto en funcin de las inversiones
Publicidad
Promocin de
publicitarias de la competencia
ventas
Relaciones
Mtodo basado en los objetivos
pblicas
Fuerza de publicitarios
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
303
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad comparativa
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
304
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad institucional
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
305
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Es una variable de comunicacin
comercial con el objetivo principal
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING de originar una disposicin favorable
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
hacia el producto que provoque la
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
compra del consumidor final,
Promocin de
ventas
inters en venderlo por parte de los
Relaciones
pblicas intermediarios y vendedores y que
sea recomendado por los
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
prescriptores.
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
306
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Utiliza numerosos instrumentos en
Proceso
Elementos
Objetivos
funcin del pblico objetivo.
Formas
2. EL PAPEL DE LA Consumidor: regalos, concursos,
COMUNICACIN
EN MARKETING muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de
3. LOS
INSTRUMENTOS descuento.
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Intermediarios: descuentos, ferias,
Publicidad
Promocin de
viajes.
ventas
Relaciones Vendedores: distinciones honorficas,
pblicas
Fuerza de primas.
ventas
Marketing Prescriptores: muestras, obsequios,
directo
4. REGULACIN DE seminarios.
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
307
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Los objetivos especficos dependen del
Proceso
Elementos
Objetivos
pblico objetivo:
Formas
2. EL PAPEL DE LA Intermediarios: el incremento del
COMUNICACIN
EN MARKETING nmero de puntos de venta.
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE Vendedores: motivacin para que
COMUNICACIN
EN MARKETING aumenten el esfuerzo y rendimiento
Publicidad
Promocin de (eficacia).
ventas
Relaciones
pblicas
Consumidores: estimular la demanda a
Fuerza de
ventas
corto plazo o captar nuevos
Marketing
directo compradores.
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
308
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Los objetivos globales son:
Elementos
Objetivos
Formas
Incentivar las ventas (en el c/p).
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN Informar sobre la oferta de la
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS empresa.
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Motivar (estimular a vendedores
Publicidad
Promocin de e intermediarios).
ventas
Relaciones Apoyar el lanzamiento de
pblicas
Fuerza de
ventas
productos.
Marketing
directo La promocin es ms eficaz si se
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
combina con otros instrumentos.
VENTA
309
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Instrumentos o herramientas:
Proceso
Elementos
Objetivos
Descuentos o reduccin de precios
Formas
2. EL PAPEL DE LA Entrega de productos gratis
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
Concursos
INSTRUMENTOS
DE Regalos
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Muestras gratuitas
Promocin de
ventas
Viajes
Relaciones
pblicas
Ferias comerciales
Fuerza de
ventas Congresos
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
310
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Son actividades de
Elementos
Objetivos
Formas
comunicacin:
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN Imagen favorable de la
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS organizacin.
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING Informacin objetiva.
Publicidad
Promocin de
ventas Mejorar sus contactos.
Relaciones
pblicas
Fuerza de
Carcter persuasivo.
ventas
Marketing
directo
Mayor credibilidad que otros
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
instrumentos.
VENTA
311
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Los destinatarios no siempre estn
Elementos
Objetivos
Formas
directamente relacionados con los
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN productos o las actividades que
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
desarrolla la empresa.
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Dos grandes tipos de relaciones
Publicidad
Promocin de pblicas:
ventas
Relaciones
pblicas
Relaciones pblicas internas.
Fuerza de
ventas
Marketing
Relaciones pblicas externas.
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
312
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Las relaciones pblicas internas:
Proceso
Elementos
Objetivos
dirigidas al pblico que forma parte de la
Formas
2. EL PAPEL DE LA organizacin.
COMUNICACIN
EN MARKETING pretenden aumentar la satisfaccin y
3. LOS
INSTRUMENTOS motivacin para que se genere un clima de
DE
COMUNICACIN confianza en la empresa y establecer y
EN MARKETING
Publicidad mantener relaciones de confianza.
Promocin de
ventas Los instrumentos que utilizan son
Relaciones
pblicas convenciones, revistas internas, tablones,
Fuerza de
ventas cartas e informes personalizados o visitas
Marketing
directo guiadas.
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
313
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
Las relaciones pblicas externas:
Elementos
Objetivos Se dirigen al pblico ajeno a la
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
empresa.
EN MARKETING
3. LOS
El objetivo es crear una imagen
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
corporativa.
EN MARKETING
Publicidad
Los principales medios empleados
Promocin de
ventas
son ofertas de servicios
Relaciones
pblicas
complementarios, comunicados y
Fuerza de
ventas
ruedas de prensa, ferias, congresos,
Marketing
directo
visitas, patrocinio, mecenazgo,
4. REGULACIN DE
LAS
esponsorizacin o acciones de
PROMOCIONES DE
VENTA colaboracin social.
314
LOS INSTRUMENTOS DE
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE Es un medio directo y personal con
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
gran capacidad de informar y
Formas
2. EL PAPEL DE LA
persuadir.
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
Es comunicacin interpersonal,
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
integrada por personas que realizan
EN MARKETING
Publicidad las tareas de venta.
Promocin de
ventas
Relaciones
Objetivo principal: enlace entre la
pblicas
Fuerza de
ventas
empresa y sus clientes.
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
315
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Funciones que realizan los
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
vendedores:
Objetivos
Formas Informar y persuadir.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN Desarrollar una buena imagen y
EN MARKETING
3. LOS actitudes favorables hacia el producto
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
y la empresa.
EN MARKETING
Publicidad
Prestar servicios.
Promocin de
ventas
Observar los cambios que se
Relaciones
pblicas produzcan en el mercado y el
Fuerza de
ventas
entorno.
Marketing
directo
Informar a la organizacin sobre las
4. REGULACIN DE
LAS
condiciones del mercado.
PROMOCIONES DE
VENTA
316
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Principios bsicos de la venta:
Proceso
Elementos
Objetivos
No se venden productos o
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
servicios, sino lo que stos son
capaces de hacer por cada cliente
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN Cada cliente tiene su propia escala
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de de valores para apreciar un
producto o servicio determinado
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
317
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE Caractersticas de un vendedor
COMUNICACIN
Proceso profesional:
Elementos
Objetivos
Formas
Apariencia personal
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN Sonrisa
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
Mirada
DE
COMUNICACIN
Tacto y cortesa
EN MARKETING
Publicidad Sinceridad
Promocin de
ventas
Relaciones
Agresividad
pblicas
Fuerza de
Entusiasmo
ventas
Marketing
tica
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
318
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Ventajas:
Proceso
Elementos
Objetivos
Permite la seleccin de los
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
clientes.
EN MARKETING
3. LOS
Permite la comunicacin
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
directa.
EN MARKETING
Publicidad El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
informacin de los propios
ventas
Marketing
clientes.
directo
4. REGULACIN DE Es muy flexible.
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
319
LOS INSTRUMENTOS DE
NDICE
1. LA FUNCIN DE
En mercados industriales es la nica
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
forma efectiva de comunicacin y de
Objetivos
Formas
alcanzar los objetivos comerciales
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN Inconvenientes:
EN MARKETING
3. LOS No permite llegar a la vez a un nmero
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN elevado de compradores.
EN MARKETING
Publicidad El coste por cada impacto es elevado.
Promocin de
ventas Es imprescindible la formacin de los
Relaciones
pblicas vendedores (inversin en tiempo y
Fuerza de
ventas dinero).
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
320
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Emplea medios directos de
Proceso
Elementos
Objetivos
transmisin de los mensajes,
Formas
2. EL PAPEL DE LA
como el correo, el telfono o las
COMUNICACIN
EN MARKETING redes, que pueden servir tambin
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
como formas de venta y
COMUNICACIN
EN MARKETING
distribucin.
Objetivo: respuesta inmediata
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
de los clientes potenciales
Fuerza de
ventas
mediante el envo de un mensaje
Marketing
directo directo.
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
321
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Caractersticas:
Proceso
Elementos Es un sistema o aproximacin de
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Marketing. (encontrar mercados,
COMUNICACIN
EN MARKETING
estimular su demanda y entregar la
3. LOS oferta a sus consumidores).
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
Utiliza una combinacin de medios
EN MARKETING
Publicidad
de comunicacin impersonal para
Promocin de
ventas
informar y estimular respuestas de
Relaciones compra
pblicas
Fuerza de Permite medir la respuesta, en
ventas
Marketing
directo
compras o pedidos de los clientes.
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
322
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
NDICE
Formas de venta:
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN
Proceso
correspondencia, catlogo, automtica,
Elementos
Objetivos
telfono, ordenador o electrnica y televisin.
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Funciones:
COMUNICACIN Promueve la comunicacin comercial entre la
EN MARKETING
3. LOS empresa y sus clientes.
INSTRUMENTOS
DE Incrementa las posibilidades de negocio.
COMUNICACIN
EN MARKETING Complementa e incluso elimina los
Publicidad
Promocin de intermediarios de muchas transacciones.
ventas
Relaciones
Aumenta la eficacia de las relaciones con los
pblicas clientes, al reducir el tiempo de contacto.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
323
NDICE
MARKETING
MARKETING
Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
VENTA
324
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE Ley de Ordenacin del Comercio
COMUNICACIN
Proceso
Elementos Minorista, que prev seis tipos de
actividades promocionales:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
Rebajas
3. LOS
INSTRUMENTOS Saldos
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Liquidaciones
Publicidad
Promocin de
Regalos
ventas
Relaciones Ventas directas
pblicas
Fuerza de
ventas
Ofertas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
325
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE
Obligaciones:
COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Indicar duracin
Objetivos
Formas
No se puede anunciar como medida
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN general si no comprende al menos la
EN MARKETING
3. LOS mitad de los artculos puestos a la venta
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
Precio anterior (excepto en productos
EN MARKETING
Publicidad
que se ponen a la venta por primera vez)
Promocin de
ventas
Cuando es reduccin porcentual, basta
Relaciones
pblicas
con el anuncio genrico
Fuerza de
ventas Separar los artculos de precio normal de
Marketing
directo los de precio reducido
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA
326

Unidad - Vi Comercializacion

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Elasticidad demanda/precio cruzada

Percepcin del precio se define

Umbrales de aceptacin del precio:

Ms estrecho cuanto menor