Anlisis de Mercados

Ricardo Vera Torres

Tomado de: Investigacin de mercados, un enfoque para
el siglo XXI
Jose Nicolas janis
 Sistemas Integrados de Cliente
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Organizaci Que recibe Un bien o un

Gestin

n o Personas Servicio

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
2
Cel. 3105749105
 Sistemas Integrados de Tipos de clientes

Metalizado Indeciso
Desconfiado Tcnico
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Curioso Simptico Impulsivo Sabelotodo

Gestin

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
3
Cel. 3105749105
 Necesidades del Cliente Especificaciones
Sistemas Integrados de producto

Beneficios
Marca esperados Estrategias:
- Diseo de
producto
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Especificacio Beneficios
nes percibidos/recibid
os Plan de calidad
Surtido - Producto
- Proceso
Gestin

Garanta
Post - venta

Servicio
Asociado
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
24/09/2010 Diplomado HSEQ 5
Cel. 3105749105
 Determinacin de los
requisitos del cliente
La organizacin debe determinar:
Sistemas Integrados de
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

a) los requisitos especificados por el cliente,

incluyendo los requisitos para las
actividades de entrega y las posteriores a
la misma. Ej. Nmero de puertas, tamao
Gestin

del motor, nmero de pasajeros, mecnico

o automtico.
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
6
Cel. 3105749105
 Determinacin de los
requisitos del cliente
b) Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios
Sistemas Integrados de

para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea

conocido. Ejemplo: 4 llantas, con frenos, con espejo retrovisor.
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

c) Los requisitos legales y reglamentarios aplicables al producto:

Alimentos (decreto 3075), Salud (resolucin 1043), Minero (uso
de tierras).
Gestin

d) Cualquier requisito adicional que la organizacin considere

necesario. (Fechas y horas de despacho horarios de personal).

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
7
Cel. 3105749105
 Investigaciones de mercados

Investigacin de motivaciones
Sistemas Integrados de

Suposiciones
Sensaciones
Actitudes
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Imgenes
Motivos
Determinantes psicolgicos del comportamiento de compra
Motivos de producto
Motivos de patrocinio
Motivos emocionales y racionales
Gestin

Motivos primarios o psicolgicos o emocionales de compra

Factores psicolgicos que afectan la demanda
Imagen del producto
Investigacin motivacional
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelos de comportamiento para analizar
compradores
Modelo de decisin de Morgan
Sistemas Integrados de

Modelo de Howard-sheth
Modelo econmico de Marshall
Modelo de aprendizaje de Pavlov
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Modelo psicoanaltico de Freud

Modelo psicolgico de Veblen
Modelo de los factores organizacionales de Hobbes
Modelo de Engel/Kollat/Balckwell
Modelo de Joseph Nuttin
Gestin

Modelo de Carl G. Jung

Modelo de Viteles Morris
Modelo de Tinbergen
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo de decisin de Morgan

Teoria utiliza variables en diferentes niveles de

Sistemas Integrados de

abstraccin incluidos los que se originan en la

psicologa de la personalidad,
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

su innovacin fundamental es un intento por dividir

las fuerzas que influyen sobre un individuo en dos
sectores,
las que lo relacionan con la decisin (teora del
Gestin

soltero), y las que lo relacionan con el resto de la

familia.
Se ocupa nicamente de las compras importantes
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial (casa, carro, muebles, electrodomsticos, etc) y
Cel. 3105749105
 Modelo de Howard-sheth
Teora del comportamiento de compra aplicable a la gran mayora de las personas que
Sistemas Integrados de

compran la mayor parte de los productos.

Intenta explicar el comportamiento de seleccin de marcas del comprador en el curso del
tiempo, postula que el comportamiento de compra esta determinado por un estimulo que se
manifiesta en el comprador o en su medio.
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Se explica la compra en el contexto de la teora estimulo respuesta.

El modelo facilita la identificaciones de estmulos que afectan sobre el consumidor a partir del
medio (variables incontrolables) y el plan de comercializacin (influencias controlables).
Debe identificar la importancia de la compra, las variables de personalidad, la clase social y
cultural, la urgencia de tiempo, el estrato econmico, etc.
Ayuda a identificar como el plan de marketing aplica estmulos que afectan sobre el proceso de
Gestin

eleccin del cliente potencial

Identifica el grupo de marcas que el consumidor considera cuando puede recibir la influencia
de la publicidad, la venta personal y la informacin con los grupos sociales del futuro
consumidor.
Indica que la publicidad y la promocin en el punto de venta son factores que determinan la
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial decisin de compra.
Cel. 3105749105
Explica la influencia de la promocin en las decisiones de compra del consumidor con sus
 Modelo econmico de Marshall

Argumenta que el consumidor realiza una serie de clculos

Sistemas Integrados de

econmicos en su gran mayora racionales y conscientes.

La mayor parte de los productos adquiridos son aquellos que le
brindan mayor utilidad o satisfaccin posible de acuerdo con sus
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

gustos y los precios.

La experiencia sugiere que un modelo de comportamiento siempre
debe tenerse en cuenta los factores econmicos ya que estos
participan de una u otra forma en todos los mercados.
Sugiere que el comprador actua por su mayor inters.
Gestin

Sugiere que se asemeja a un proceso normativo.

Ingresos vs gastos, selecciona el de mayor utilidad familiar y
personal.
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo de aprendizaje de Pavlov

El aprendizaje es el resultado de un proceso de asociaciones, adems estas

Sistemas Integrados de

determinan las diferentes reacciones que un individuo desarrolla.

Concluye que cuando se refuerza la reaccin a un estimulo producido es por que la
experiencia ha sido agradable, se vigoriza, y tendera ha quererse repetir como
respuesta a determinado impulso.
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Cuando aparece una nueva marca en el mercado, los objetivos principales de la

campaa es extinguir los hbitos de compra respecto a determina marca y crear
unos nuevos hbitos al respecto de la nueva marca.
Cuando la caracterstica fundamental es la lealtad a una marca determinada, debe
incrementar sus costos en seales de mayor fuerza.
Para lograr un hbito de marca es necesario ofrecer precios de introduccin.
Gestin

En determinados casos trasladan su lealtad a marcas similares, se debe analizar las

seales de las marcas principales, para determinar cuales han sido las ms
efectivas.
Refuerzo y repeticin para responder en determinadas formas.
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo psicoanaltico de Freud

La conducta de una persona no se realiza de una

Sistemas Integrados de

manera sencilla.
Los impulsos reales que la motivan no se ven a simple
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

vista, ni el mismo individuo los alcanza a comprender.

Los aspectos y valores simblicos de un producto son
los que predominan en el momento en el que el
consumidor se decide a realizar la compra.
Gestin

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo psicolgico de Veblen

El ser humano es considerado animal social, capaz de

Sistemas Integrados de

acomodrase a los normas generales de su cultura y

reglas de subculturas a las que su vida esta ligada.
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Los anhelos y comportamientos siguen un patrn

definido de acuerdo a los grupos que el individuo
pertenece y a los que aspira pertenecer.
El prestigio y la reputacin se constituyen en los
motivos ms importantes por los cuales las clases
Gestin

ms pudientes consumen o compran determinado

artculo.
Las clases sociales de menor jerarqua que la anterior
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial desearan imitar las conductas de compra que motivan
Cel. 3105749105
las clases ms altas.
 Modelo de los factores organizacionales
de Hobbes
El hombre tiende a conservar su bienestar
Sistemas Integrados de

orientndose de una manera instintiva sin embargo

esto conlleva a una lucha desenfrenada de todos los
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

hombres que tratando de evitar lo anterior se

organizan en una compaa.
Se basa en analizar que permite atraer a los
compradores sobre bases personales y de
organizacin.
Gestin

Asi como el comprador persigue objetivos para su

propio bienestar tambin se esfuerza para los de su
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
misma organizacin se desarrollen en la misma forma.
Cel. 3105749105
 Modelo de Engel/Kollat/Balckwell
Se concibe a la persona como un sistema con salidas a decisiones hacia diferentes
Sistemas Integrados de

productos y servicios y que su comportamiento de compra corresponde a entradas.

Las entradas de estmulos fsicos y sociales sensibilizan los receptores sensoriales de las
personas y despiertan necesidades
Esta percepcin determina si abra accin como resultado, iniciando el proceso de
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

decisin, esto incluye la bsqueda y evaluacin de alternativas, el acto de compra y las

evaluaciones posteriores a la compra.
Las diferentes tcnicas de marketing se aplican en forma ms intensiva en la poltica,
principalmente investigacin de mercados, estrategias y tcticas de marketing.
Marketing poltico cada vez menos diferencia en producto y mayor diferencia en
estrategias de marketing y capacidad de comunicacin.
Gestin

Aproximacin a votantes, a travs de asignacin adecuada de recursos.

Informacin sobre opciones polticas, actitudes y comportamientos del elector y sus
influencias, caractersticas del candidato y grado de preferencia.
Segmentar el mercado objetivo, determinar posicionamiento a cada segmento, y el
marketing mix.
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo de Joseph Nuttin

Parte de las necesidades fundamentales y diferentes

Sistemas Integrados de

tipos de factores que influyen hacia la accin.

Respirar, excreto, alimento, referesco, sueo,
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

amamantamiento, atencin sexual, paternal,

competitiva, (Maslow).
Gestin

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo de Carl G. Jung

Disipulo de Freud, interpreta el tema de la libido, no

Sistemas Integrados de

toma elemento primario, la energa que mueve al ser,

sino que postulo la existencia de un nivel ms
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

profundo que el inconsciente (ello), lo llamo

inconsciente colectivo, en el cual se hallan los
arquetipos (instrucciones primarias de los seres).
La forma usual con los niveles inconscientes es a
travs de smbolos, por esta razn el consciente ve el
Gestin

producto fsico, pero el inconsciente capta el smbolo

y el sujeto siente lo que cree es una atraccin
Ricardo Vera Torres
racional, cuando en realidad se trata de una
Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105 respuesta a un smbolo a nivel profundo y colectivo.
 Modelo de Viteles Morris

Dos clases de motivacin, primarias y secundarias.

Sistemas Integrados de

Primarias o biolgicas
Secundarias o relacionadas con el ambiente
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

La existencia de impulsos, necesidades y deseos se

deduce a partir de los cambios en el comprtamiento.
La motivacin no se puede observar directamente por
que complica la identificacin de los deseos.
Gestin

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Modelo de Tinbergen

El comportamiento instintivo del hombre tiene varios

Sistemas Integrados de

aspectos, pautas motoras, factores externos, factores

internos, desplazamiento, comportamiento adquirido
resultante de un instinto.
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Existe el desplazamiento cruzado entre el sueo y la

agresin, el sueo y la regresin a etapas anteriores
de la vida.
Gestin

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Encuesta

Se aplica al mercado segmentado

Sistemas Integrados de

Tamao del mercado

Hbitos de consumo
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Estilos de vida
Toma de decisiones en la vida diaria
Gestin

Ricardo Vera Torres

Ingeniero Industrial
Cel. 3105749105
 Sistemas Integrados de Determinacin de la muestra
CONSULTORES ESPECIALIZADOS

Gestin

P: probabilidad de que la respuesta corresponda a la

realidad.
Q: probabilidad de que no corresponda.
n: tamao de la muestra.
Ricardo Vera Torres
Ingeniero Industrial N: tamao de la poblacin
Cel. 3105749105
e: error de estimacin