La comunicacin en las organizaciones.

Imagen y
comunicaciones corporativas.

Estrategias para tomar un lugar de privilegio en el

imaginario de los pblicos.
Fortalecimiento de marca e identidad.

Direccin por valores: Responsabilidad Social Empresarial

Ciudadana Empresarial, Voluntariado Corporativo.
La comunicacin en las organizaciones. Imagen y comunicaciones corporativas.
Confusiones frecuentes
Imagen se
construye con
publicidad
La identidad
depende de un
buen logotipo
Para hacer buena
imagen se
necesita mucho
presupuesto
Los defectos de
la calidad del
producto se
resuelven con la
imagen
 Caractersticas:

La imagen se construye en la El protagonismo en la

construccin de la imagen la
mente de los pblicos tiene el pblico y no la empresa.

El trmino input para evitar el uso Por ser ms genrico, engloba a

de la palabra mensaje una gran diversidad de
manifestaciones corporativas.
Muchas de ellas sin ninguna
vocacin comunicativa.
La imagen hay que entenderla La importancia de su globalidad y
como una globalidad, como la de cada una de sus componentes
suma de experiencias que se diluye en comparacin con el
alguien tiene de una institucin valor que alcanza la integracin
de todos ellos en una suerte de
gestalt corporativa.
 Comportamiento Corporativo
Actuaciones de la empresa Plan
funcional y cooperativo de procesos
Personalidad
productivos. Corporativa:
Resultado de las polticas funcionales Conjunto de manifestaciones
Sistema fuerte. que la empresa efecta
Imagen funcional Primer componente voluntariamente con el propsito
de la imagen corporativa de la
de proyectar una imagen
organizacin.
intencional entre sus pblicos.
Cultura Corporativa
Construccin social de la identidad de la Forma una imagen intencional
organizacin el modo que tiene la Tercer componente de la
organizacin de integrar u expresar los imagen corporativa la
atributos q la definen. componen los atributos que la
El modo de ser y hacer de la empresa pretende inducir en la
organizacin.
mente de sus pblicos para
Personas en el interior de una
organizacin, el espacio en donde se
lograr una imagen positiva.
crean y transmiten actitudes y valores.
Las manifestaciones de la cultura
corporativa proyectan la imagen interna
o autoimagen segundo componente
de la formacin de una imagen
corporativa.
 Comportamiento
Imagen
Funcional

Empresa
Cultura Imagen
Autoimagen Corporativa

Personalidad
Imagen
Intencional
Gestin estratgica de la imagen
corporativa
Etapas Objetivos Programas
Definicin de a -Conjunto de acciones. -Auditoria de imagen.
estrategia de imagen -Analizar imagen actual -Observatorio
e intencional. permanente de imagen
corporativa.

Configuracin de la -Adaptar la -Programa de identidad

personalidad personalidad a la visual.
corporativa imagen intencional. -Manual de gestin de
-Identidad visual, la comunicacin.
comunicacin y cultura -Programa de cambio
corporativas. cultural.
-Variables de la imagen.

Gestin de la Controlar la imagen a -Programas de

comunicacin travs de la comunicacin
comunicacin. corporativa.
- Plan de comunicacin
interna.
Imagen Financiera

Imagen
Funcional:
Polticas
funcionales
(calidad de los
productos, red
comercial,
atencin al
cliente)
Autoimagen:
Autoimagen:
Imagen Comercial cultura
corporativa,
valores,
actitudes y
costumbres
grupales.

Imagen interna
Imagen
Intencional:
Intencional lo
que se quiere
inducir en la
mente del
pblico,
identidad visual.

Imagen Pblica
UNA CONCEPCIN DINMICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad de una empresa slo se puede enetender

cabalmente desde una concepcin dinmica porque,
aunque posee atributos de naturaleza permanente, otros
son cambiantes e influyen sobre los primeros.

HISTORIA DE L A
ORGANIZACIN

PROYECTO EMPRESARIAL
CULTURA
CORPORATIVA IDENTIDAD
La comunicacin es expresin de lo imaginario y una forma de interaccin
determinada imaginariamente.

La imaginacin es el resultado de una capacidad psquica exclusivamente

humana. Manuel Antonio Baeza la define como un tipo de pensar abstracto,
relativamente autnomo del terreno de lo concreto, pero que es aplicable a lo
no abstracto o lo concreto, por la va de las propias construcciones (Baeza
2003).

Los imaginarios son el soporte de esta accin mental, y actan como un

banco de imgenes socialmente compartidas que le dan sentido a nuestro
entorno existencial (Baeza 2000). Dicho en otros trminos, stos se nutren de
las experiencias cotidianas y de esta forma llenan nuestros vacos cognitivos
adquiriendo conciencia de lo pasado, lo futuro y lo presente.

Estas ideaciones mentales le otorgan significado a aquella realidad que

carece de tangibilidad (o respaldo material). As existe el imaginario
delmiedo (no lo podemos ver pero s sentir), del padreideal (probablemente
el nuestro no lo ser, pero nos lo imaginamos) o el denacin(algo mucho
ms que un grupo de ciudadanos que habitan un pedazo de territorio). No
hay que olvidar que todo esto es posible porque somos sujetos con
conciencia y comunicantes.
LOSSEISARGUMENTOSAFAVORDELIMAGINARIO

Primerargumento:Lacomunicacinesexpresindeloimaginarioyuna
formadeinteraccindeterminadaimaginariamente.

La sociedad es creacin, y creacin de s misma: autocreacin. Es surgimiento

de una nueva forma ontolgica y de un nuevo nivel y modo de ser. Es una casi-
totalidad que se mantiene unida por las instituciones y por las significaciones que
las mismas encarnan (...) Para que existiera Atenas fue necesario que hubiera
atenienses y no humanos en general. Pero los atenienses fueron creados en y
por Atenas (Castoriadis 1998: 314-315).

La sociedad est organizada sobre el principio de que todo individuo que posee
ciertas caractersticas sociales tiene un derecho moral a esperar que otros lo
valoren y lo traten de un modo apropiado. En conexin con este principio hay un
segundo, a saber: que un individuo que implcita o explcitamente pretende tener
ciertas caractersticas sociales deber ser en realidad lo que alega ser (Goffman
1997: 25).
Segundo argumento: La comunicacin es fruto de la actividad consciente.
Sin conciencia no hay comunicacin y sin comunicacin no hay conciencia:
somos conscientes porque comunicamos.

Cuando se aborda el proceso de la comunicacin desde la fenomenologa, se pone

atencin en la caracterstica ms humana de un individuo: su actividad consciente. Hay
que recordar que la escuela fenomenolgica estudia los diferentes modos en que las
cosas aparecen o se manifiestan en la conciencia. Es decir, la perspectiva husserliana
nos dice que los conceptos realidad y conciencia responden a un slo gran fenmeno:
el del conocimiento, y el mtodo fenomenolgico posibilita acceder al mundo fuera de
las estructuras que lo cobijan. No hay, entonces, conocimiento sin un ser que lo
perciba como tal.

La clave para Husserl es aplicar un artificio metodolgico: la reduccin

fenomenolgica (o epoch). Dicho en palabras del propio filsofo, poner entre
parntesis la existencia (Husserl 1985: 14). Con esta propuesta, no se nos pide
cambiar nuestra conviccin en la existencia del mundo; solamente la ponemos fuera de
juego, la desconectamos, la colocamos entre parntesis. El mtodo permite acceder al
objeto del cual se es consciente, alejado de las influencias pre-existentes en el entorno
social, abstenindonos de juzgar de acuerdo a lo establecido por la llamada realidad
objetiva.
Tercer argumento: La realidad no est constituida objetivamente al margen
de la comunicacin. Aquella se crea intersubjetivamente a travs de las
prcticas cotidianas.

La base de este argumento la trabaja Alfred Schutz, considerado uno de los

mximos exponentes de la sociologa del conocimiento. La tesis central de este
abogado austriaco postula como objetivo investigar la manera cmo el
conocimiento se distribuye socialmente. Este conocimiento, sin embargo, debe
abarcar todos los mbitos de lo social, especialmente el que se legitima en la vida
cotidiana y que se presenta como subjetivo desde un comienzo. Asimismo, en la
medida que surgen socialmente significativas motivacionales e interpretativas, se
forma un acervo social de conocimiento que se objetiva en signos, como los actos
habituales o el lenguaje.

Lo que afirma Schutz es que la experiencia de vida comn le otorga sentido a la

existencia, y la vida en comn slo se da en comunicacin con otros.

Esta situacin tambin se extiende a los objetos llamados naturales, por su

incuestionable tangibilidad.
Cuarto argumento: Toda representacin (signo) es relacin, no el duplicado
exacto de un objeto. La relacin entre sujeto y objeto slo es posible por la
tipificacin mental imaginaria.
Los argumentos expuestos previamente llevan a plantear que toda representacin
colectiva -cualquier tipo de signo- es representacin de algo y de alguien. El signo
no es el duplicado ni el reflejo de lo representado (el objeto), como tampoco es una
creacin caprichosa del sujeto comunicante. Toda representacin es relacin entre
sujeto y objeto. Por lo tanto, la imagen como tipificacin mental es un elemento
clave en la accin comunicativa. Al no haber imagen no hay relacin y sin sta no
hay signo.

De ms est decir que sin signo no hay realidad. Cuando observamos un vaso de
leche sobre la mesa, vemos el objeto gracias a la relacin significante que existe
entre el observador de ese vaso y el vaso en s. Lo que nos sugiere dicho objeto se
sustenta en la percepcin mental: en la imagen del vaso que se construye en la
conciencia.

La relacin entre el mundo de lo perceptual y lo material adquiere una unin

indisoluble, en la medida que todas nuestras experiencias visuales o auditivas se
refieren a situaciones fsicas, ya sean stas objetos tangibles o acciones que
adquieren una denominacin particular (libertad, control, coraje, etc.) a partir de un
imaginario social. Segn Mead, la realidad material es el significado inmediato de
las representaciones que los individuos son capaces de captar, ya que son
mediadoras por partida doble.
Quinto argumento: Los imaginarios sociales actan como sustento de
conservacin, cambio y filtro de una realidad significante
multidimensional.

Los imaginarios sociales son un factor de equilibrio psicosocial. Actan

compensando las diferencias y vacos cognitivos, superando el excesivo
racionalismo de la modernidad. De este modo, fortalecen la tendencia
conservadora de todo orden social hacia su permanencia y reproduccin. Ello
explica la atribucin de rasgos absolutos a algunas reas del conocimiento, por
ejemplo, en el rea econmica.

Hoy da no se discute la pertinencia del capitalismo como modelo

macroeconmico. Esta superestructura se sustenta en slidas bases
imaginarias: libertad, competencia, igualdad, felicidad. Es ms, se caricaturiza
de atrasada y totalitaria cualquier propuesta de resistencia al modelo.
Sexto argumento: No es posible salir de la comunicacin para acceder a los
orgenes de sta. El determinismo lingstico impide comprender la
verdadera naturaleza de lo humano.

Perspectiva esta que muestra una nueva forma de dimensionar lo que es el ser
humano desde la comunicacin: la accin social ms antigua de todas, el
sedimento de todas las dems y la que nos convierte en elementos de una red
discursiva. La realidad social es fruto de los procesos sociales, por lo que ni el
mundo ni las personas tienen una naturaleza visible previa a la conciencia y, por
ende, fuera de la capacidad imaginante. Por lo tanto, afirmar que la naturaleza de
las personas depende de factores genticos o innatos sera expresar un punto de
vista esencialista. As, el individuo se ha de percibir desde los presupuestos de un
anti-esencialismo que propugna la importancia del lenguaje en la interaccin y el
cambio social. El determinismo lingstico es el argumento que mejor grafica un
enfoque anti-esencialista de cmo se configura la realidad significante. Hoy da
nadie discute que el lenguaje es la condicin previa del pensamiento y el proceso
comunicativo por excelencia a partir del cual adquirimos los conceptos para
entender el mundo. Sin lenguaje no hay conciencia, sin conciencia no hay
comunicacin, sin sta no hay realidad significante.

El lenguaje es el gran instrumento humano para la construccin de mundos

posibles a partir de las objetivaciones, legitimaciones e internalizaciones
(Berger y Luckmann 1999) de que es objeto la realidad.
Estrategias para tomar un lugar de privilegio en el imaginario de los pblicos.
Fortalecimiento de marca e identidad.
Las marcas van ms all de un simple logotipo. Es el resultado de la
estrategia de una empresa que busca dar a conocer un producto o servicio a
su pblico y lograr los objetivos planificados.

Mientras ms fuerte sea la identidad de una marca, ms slida ser su

intervencin en el mercado.

Hacer que la marca est bien posicionada es una tarea difcil si es que no se
es de los primeros en el rubro y por ello es importante tomar en cuanto
ciertos factores:

*Una estrategia slida

Cul es la propuesta de valor de la empresa o producto? Con esto sabr
cmo articular la comunicacin de la marca. Hay que identificar el atributo
ms claro y diferenciado que la distingue ante la competencia. Encontrando
esto se podr definir cul es el discurso comercial.

*Identificacin del pblico objetivo

Hay que saber, de manera muy clara, cul es el grupo o pblico objetivo. A
quin se le vas a vender ?

*Hay que conocer todos los detalles y caractersticas de ese grupo de gente.
Gustos, preferencias, estilos de compra, estilos de vida, etc
Se deben conocer todos esos aspectos.
*Identidad visual de marca
Cuando piensas por ejemplo en McDonalds, qu es lo primero que se te viene
a la mente? Esa referencia es lo que har poderosa la marca. Pensar bien en
cmo representar visualmente la marca y qu asociaciones podrn hacer
aquellos que la presencien.

*Tono de la comunicacin
Si ya se ha definido la personalidad de la marca, de seguida se debe encontrar
un tono adecuado para la comunicacin. Al dirigirse al pblico debe haber
coherencia entre los mensajes, fotografas, videos y todos los otros elementos
que puedan intervenir en la expresin de la marca. Un buen tono hacia el
pblico podr ayudar a generar confianza y credibilidad.

*El canal
Con esto se define qu vas se utilizarn para acercarse al pblico. Hoy en da
se puede contar con las redes sociales, blogs, participacin en ferias u otros
eventos, emailing, marketing directo, etc. Hay que elegir los canales ms
adecuados segn la personalidad que tenga la marca, sus objetivos y el pblico
al que se dirige.
Cuando piensas por ejemplo en McDonalds, qu es lo primero que se te viene
a la mente? Esa referencia es lo que har poderosa tu marca. Piensa bien en
cmo representar visualmente tu marca y qu asociaciones podrn hacer
aquellos que la presencien.
Tono de la comunicacin
Si ya has definido la personalidad de la marca, ahora debes encontrar un tono
adecuado para la comunicacin. Al dirigirte a tu pblico debe haber coherencia
entre tus mensajes, fotografas, videos y todos los otros elementos que puedan
intervenir en la expresin de tu marca. Un buen tono hacia tu pblico podr
ayudarte a generar confianza y credibilidad.
El canal

Con esto defines qu vas utilizars para acercarte a tu pblico. Puedes contar
con las redes sociales, blogs, participacin en ferias u otros eventos, emailing,
marketing directo, etc. Elige los canales ms adecuados segn la personalidad
que tienen tu marca, tus objetivos y el pblico al que te diriges.
Coherente y complementario

Todo lo anteriormente mencionado debe ser coherente y complementario, as

emitiremos mensajes claros y nicos de quines somos, qu ofrecemos y por
qu lo hacemos. Las personas deben tener una experiencia positiva con tu
marca y sus valores.
Direccin por valores:

Responsabilidad Social Empresarial

Ciudadana Empresarial

Voluntariado Corporativo.
 Direccin por Valores
Es una nueva herramienta de liderazgo estratgico
basada en valores. El verdadero liderazgo es en el fondo
un dilogo sobre valores.
Es una forma de entender y aplicar conocimientos.
Introduce la dimensin de la persona dentro del
pensamiento directivo y su prctica diaria.
Humaniza el propsito bsico de la empresa ofreciendo
un marco global que permite redisear continuamente la
cultura de la empresa de forma que se generen
compromisos colectivos por proyectos nuevos e
ilusionantes.
 La finalidad

DIRECCIN
POR
VALORES

Simplificar Compromete
Orientar r
 Los fines de la Direccin por
Valores
SIMPLIFICAR
Absorber la complejidad organizativa derivada de las
crecientes necesidades de adaptacin a cambios a
todos los niveles de la empresa.
ORIENTAR
Encauzar la visin estratgica de hacia donde ha de ir
la empresa en el futuro.
COMPROMETER
Integrar la direccin estratgica con la poltica de
personas, con el fin de desarrollar el compromiso por un
rendimiento profesional de calidad en el dia a da.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

De acuerdo con la definicin de la Comisin Europea, en su Libro Verde:

Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas, publicado en 2001 (1), la Responsabilidad Social Empresarial
es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores Ser socialmente
responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurdicas,
sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el
capital humano, el entorno y las relaciones con sus interlocutores.

Tomando como base esta definicin, podemos encontrar tres (3)

elementos fundamentales para la creacin del consenso en
la Responsabilidad Social Empresarial:

1. Voluntariedad

2. Identidad y Sostenibilidad

3. Relacin con los "grupos de inters

1.Voluntariedad

La Responsabilidad Social Empresarial debe ser necesariamente

entendida como un esquema integral de responsabilidades compartidas
entre todos los actores que concurren en la actividad empresarial,
quienes conforman una compleja red de relaciones y de valores en cada
uno de los eslabones de la cadena de valor siempre en forma voluntaria

2. Identidad y Sostenibilidad:

La cadena de valor empresarial, ms que una herramienta para la

evaluacin de las ventajas competitivas, es un mecanismo de apoyo para
el desarrollo de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial,
permitiendo la identificacin del impacto econmico, social y
medioambiental de los procesos; la evaluacin de sus fortalezas,
opciones, debilidades y amenazas, as como el diseo y la
implementacin de las estrategias y cursos de accin que permitan
alcanzar el desarrollo sostenible.
3. Relacin con los "grupos de inters":

Los cambios generados a nivel internacional en el entorno de negocios

han desplazado el enfoque tradicional de la empresa basada en los
accionistas ("shareholders") por el enfoque de los grupos de inters
("stakeholders"), bajo el cual se asume que las empresas no rinden
cuentas nica y exclusivamente a sus accionistas, sino que tambin
deben tomar decisiones compartidas con todos los actores sociales de su
entorno: Empleados, proveedores, gobiernos nacionales y regionales,
clientes, consumidores y organizaciones sociales, entre otros.

El manejo de las relaciones de la empresa con sus grupos de inters

permite, de una manera natural, efectiva y en un adecuado clima de
confianza, desarrollar esa cultura tica empresarial basada en valores
universales como la honestidad, la transparencia, la comunicacin y el
dilogo.
CIUDADANA EMPRESARIAL
Es el involucramiento de las empresas, de manera activa y con soluciones
prcticas, organizadas e integradas para ofrecer soluciones a las mltiples
demandas que emanan de su entorno social y cultural.

La empresa que se ha permeado de la cotidianidad de la vida colectiva y

participa del tejido social en que est inserta, estableciendo mnimos ticos
en su cadena de negocio y respeta la calidad de vida de sus trabajadores,
ejecutivos, directivos, que luego en el exteriores se transforman en
consumidores, ciudadanos, deportistas, entre otros.

Es aquella empresa que considera que su actuacin en la sociedad debe ser

como un comportamiento de "ciudadana" con derechos y obligaciones. Lo
anterior le lleva a involucrarse en la sociedad asumiendo compromisos y
responsabilidades.

VOLUNTARIADO CORPORATIVO
Son voluntarios corporativos aquellas personas que promovidas por su
empresa realizan acciones de voluntariado en favor de la sociedad,
generalmente en su comunidad local, a travs de una organizacin social, y
en el marco de un acuerdo de colaboracin empresa-entidad social.