TEMA 9: INTRODUCCIÓN AL

SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
(MARKETING).
 OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO
DEL TEMA 9

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:

3.a Producto
3.b Precio
3.c Promoción
 9 . 1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA
DE
COMERCIALIZACIÓN : DIRECCIÓN DE
N
NI
C IÓ MARKETING
F I
DE
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está
compuesto por varias actividades que han sido
diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de
los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a
través de los procesos de intercambio.

Las primeras actividades

relacionadas con la actividad
comercial surgen en los años 30
 9 . 1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA
DE
COMERCIALIZACIÓN : DIRECCIÓN DE
MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1.E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.
2.E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones
comerciales: productores – mayoristas – detallistas -
consumidores.
3.E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones:
compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de
precios.
4.E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
5.E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación
de intercambio.
6.E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de
lucro.
7.E. Megamarketing (1990-…): El marketing como
9 . 1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA
DE
COMERCIALIZACIÓN : DIRECCIÓN DE
FUNCIONES DE MARKETING
LA DIRECCIÓN DE MARKETING

1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

mercado competidores suministradores

canales de distribución agentes públicos y sociales

2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS

COMERCIALES (variables internas)

producto precio

promoción distribución
 9 . 2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO :
CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
La investigación de mercados proporciona
¿Para qué es información sobre las características,
necesario evolución y pautas de comportamiento, entre
investigar un otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), así como sobre todos los factores
mercado?
del entorno que pueden afectarnos como
empresa.

ayuda
DEFINIR EL a... O SERVICIO
PRODUCTO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN

DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS

ADECUADO PARA EL PRODUCTO
 9 . 2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO :
CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
Mediante el establecimiento y desarrollo de
¿Cómo se un sistema de información (SI).
investiga un El SI es el encargado de unir al mercado y al
mercado? responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
métodos que recogen, ordenan, analizan y
evalúan la información necesaria en las
decisiones de marketing

INFORMACIÓN DEL
MERCADO
INFORMACIÓN DEL
CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA
COMPETENCIA
 9 . 2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO :
CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
Dividir un mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de
¿Qué es los cuales tiende a ser homogéneo en todos
segmentar? los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables,

medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario

segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos
que la organización puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los

segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
9 . 2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO :
CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas Psicográficas

Relacionadas con
Demográficas
el producto
 9 . 2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO :
CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA

CONCENTRADA
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable

Producto esencial

Producto real

Producto aumentado
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Instalación

Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad Diseño
o servicio básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS

M
C D
I
TIEMPO
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Muchos gastos, pocas demandas y

Introducción
bajos beneficios

Rápido incremento de ventas y

Crecimiento
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
Madurez gastos suben y los beneficios se
estabilizan

Disminución paulatina de ventas y

Declive
beneficios
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

DEMANDA

Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pago

por cantidad
Descuentos y funcionales
bonificaciones de temporada
por bonificación

por segmentos
Precios dirferenciados por forma del producto
por lugar
Precios psicológicos según el tiempo

Precios promocionales
Precios geográficos
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
La promoción

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN

DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN

EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN
EFICAZ
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el
regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano

de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema

interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
La promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer
un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen

entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captación de fondos
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
La distribución
Ó N
CI
INI En una función de marketing que nos permite
F
DE acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.

Selección de los canales de

distribución

Localización y dimensión de los

puntos de venta

Dirección de las relaciones

internas del canal

Logística de la distribución
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
La distribución
Canales de distribución para un
mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista
9 . 3 DECISIONES COMERCIALES : EL MARKETING
MIX :
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura Cobertura Cobertura

intensiva selectiva exclusiva

xxx x
x x
xxx x x
x x
xxx x
x x