Captulo 3

Anlisis de
mercado
 Visin General
En el anlisis del concepto de marketing se seala la importancia de que una
organizacin entienda al cliente.

El objetivo ltimo del anlisis de mercado, es determinar cules son las

necesidades del comprador que la compaa espera satisfacer y cmo disear y
dirigir la oferta a fin de satisfacer estas necesidades.

A continuacin presentamos un enfoque de seis pasos para entender la naturaleza

competitiva de los mercados, el cual resulta til para aquellos gerentes interesados
en su planeacin corporativa a largo plazo o con las estrategias de marketing a
corto plazo.
1.Definir el mercado relevante: Para analizar un mercado, los gerentes primero
deben definirlo. Un mercado se puede definir de manera bastante estrecha (al
incluir productos que slo son muy similares de uno a otro) o ampliamente (al
incluir una variedad de diferentes tipos de productos). Es importante recordar que
la manera como se defina el mercado, tendr un impacto significativo en los
resultados especficos que se esperan hallar en los pasos siguientes.

2.Analizar la demanda primaria para el mercado relevante: La demanda primaria

implica demanda en el nivel de clase del producto, como en el caso del caf frente
al t o la demanda de viajes en tren entre dos puntos, frente a la de servicio areo.
En este paso, los gerentes tratan de establecer el perfil de los compradores, es
decir, definir qu caractersticas tienen en comn.
3.Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante: En este paso se
estudia el proceso mediante el cual los compradores seleccionan marcas,
alternativas o proveedores especficos, dentro del lmite del mercado relevante.

4.Definir segmentos del mercado: Este paso en el proceso presenta algunas formas
alternativas para separar compradores en segmentos cuyos integrantes sean
similares en su respuesta ante programas de marketing.

5.Evaluar la competencia: En este paso se examinan los procedimientos utilizados

por los gerentes para evaluar sus productos/marcas frente a las ofertas de la
competencia.

6.Identificar mercados objetivo potenciales: La meta del anlisis del mercado es

identificar las mejores oportunidades para crear clientes.
 La voz del consumidor
Resulta esencial comprender a fondo lo que los clientes requieren en productos o
servicios, con el fin de desarrollar estrategias de marketing efectivas. La compaa
debe escuchar la voz del cliente.

Como los consumidores tienen una opcin, elegirn la que consideren mejor. Las
firmas que ofrecen un producto/servicio que se equipara estrechamente con los
requisitos del producto/servicio en el mercado, sern las que sobrevivirn.

Un proceso que se utiliza para incorporar los requerimientos del cliente en la

estrategia de marketing es el despliegue de la funcin de calidad.
El despliegue de la funcin de calidad (DFC) es un proceso que se origin en 1972
en el astillero Kobe de Mitsubishi. El DFC es un mtodo prctico paso-a-paso que
incorpora las necesidades de los clientes en el diseo de nuevos productos y/o en
el aumento de productos existentes.

Con DFC se puede reducir el tiempo de diseo de nuevos productos hasta en un

60%. Vale la pena resaltar que la calidad de los productos no slo se ha mantenido
sino que, en muchas instancias, aument.

(FIGURA 3.2): Presenta una ilustracin abreviada de la casa de la calidad para la

puerta de un vehculo. Se identificaron e integraron cuatro fuentes de
informacin: requerimientos del cliente, caractersticas de ingeniera,
percepciones del cliente y comparaciones de las caractersticas objetivas.
Una tcnica muy popular para identificar los requerimientos del cliente es a travs
de una entrevista a un grupo foco. Los grupos foco se renen de seis a diez
personas en una instalacin central para analizar un tema.

Los grupos foco suelen durar dos horas. La gerencia puede ver y escuchar, sin ser
vista por los participantes del grupo foco, el anlisis que stos hacen sobre lo que
esperan de un producto y lo que les agradara. En ocasiones, estos requerimientos
del cliente son llamados la voz del consumidor.
Definir el mercado relevante
Mercado relevante es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de la
estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera
estratgicamente importante.

Una estrategia de mezcla de producto puede cambiar de manera sustancial

dependiendo de cmo est definido el mercado relevante.

La definicin del mercado relevante suele incluir dos pasos. En el primero, la

gerencia intentar describir la estructura de mercado relevante;
posteriormente se establecern los lmites dentro de ese mercado.
La participacin de mercado es el porcentaje que una compaa posee del volumen
total.

La manera de cmo se defina el mercado relevante determinar el volumen total o el

denominador en el clculo de la participacin de mercado.

Por consiguiente, la definicin del mercado relevante afectar el clculo de la

participacin de mercado de la firma.
Descripcin de la estructura del
mercado del producto
Un mercado solamente puede existir cuando estn presentes vendedores y
compradores. En consecuencia, para definir un mercado, los gerentes deben identificar
tanto las necesidades de los compradores como los bienes y servicios que ofrecen los
vendedores para satisfacer esas necesidades.

Mediante la descripcin de la estructura del mercado del producto, los gerentes pueden
identificar con ms rapidez las diferentes formas en que se podra definir el mercado
para un producto. De esa manera especfica, los gerentes pueden utilizar la estructura
del mercado del producto para identificar los tipos de productos y servicios con los
cuales ellos tendran que competir en diferentes situaciones de satisfaccin de
necesidades.
Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres niveles:

1.Marcas en competencia (o sustitutos) dentro de una forma de producto.

2.Formas del producto en competencia dentro de una clase de producto.

3.Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genrica.

.Al describir la estructura del mercado del producto, la preocupacin inmediata es

clasifica formas y las clases de producto para identificar los posibles mecanismos de
definicin del mercado que se va a analizar.
Debido a que la competencia de marcas o de proveedores se puede
analizar mejor despus de definir el mercado relevante, la clasificacin de
alternativas de marca se analiza en el tercer paso del proceso de anlisis
del mercado. Los mercados del producto se clasifican con base en
similitudes.

Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o diferencia de

las caractersticas o funciones de los productos que pueden satisfacer la
necesidad.

El mercado tambin se podra estructurar con base en la semejanza o

diferencia de las situaciones de uso. Se cuenta con varios mtodos para
identificar y clasificar las formas y las clases de producto alternativas. Uno
de ellos es el anlisis de la estructura del mercado.
 Anlisis de la estructura
del mercado
Es una herramienta de investigacin de mercado que se utiliza para
determinar el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un
conjuntos de marcas o productos.
La tcnica trata de descubrir esquemas jerrquicos de
atributos utilizados por los consumidores para dividir el
conjunto total de marca en subconjuntos mas pequeos.
 Definicin de limites en
el mercado relevante
Por lo general la alta gerencia se interesara en identificar las
oportunidades de crecimiento a largo plazo (especialmente a travs del
desarrollo del producto) y en identificar las amenazas potenciales para
el crecimiento de la firma, causas por un entorno cambiante.
Las condiciones que influyen en los gerentes para establecer una
definicin amplia del mercado relevante incluyen:
Cambios regulatorios y tcnicos esperados para crear nuevas alternativas
en el mercado desde el lugar donde se encuentre el vendedor.
Los cambios econmicos, demogrficos y/o sociales y culturales
Las ganancias y las perdidas por ventas de una empresa
Los competidores no existen a nivel de forma del producto

Con frecuencia, contar con una visin amplia de mercado

lleva a una firma a cambiar dentro y fuera de las categoras
de producto.
 Definicin de los limites estrechos
en el mercado relevante
Los gerentes de nivel medio tienen mas posibilidades para
definir el merado relevante en trminos de la forma de un
producto, antes que de una clase de producto.
Los gerentes que se interesan en los limistes estrechos del mercado relevante
dirigirn su atencin a la eleccin de la marca o del proveedor, actitud que se
conoce como demanda selectiva. Del otro lado, cuando la gerencia establece
limites amplios para el mercado relevante, su inters es el anlisis de la
demanda primaria.
 Anlisis de la demanda
primaria
La demanda primaria es la demanda por la forma o la clase del producto que
se a definido como el mercado relevante. Al analizar la demanda primaria,
los gerentes pueden analizar por que y como compran los clientes una
forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado
relevante.

La razn mas importante para analizar la demanda Para esto es necesario

primaria es poder identificar las oportunidades de realizar dos tipos de
crecimiento para la forma o la clase de producto. Sin preguntas:
embargo es importante que los gerentes de productos Preguntas de
en mercados de bajo crecimiento puedan identificar identificacin del
posibles mecanismos para impulsar o revitalizar las comprador
ventas. Preguntas sobre
disposicin y
capacidad de compra
 Identificacin del comprador:
Mediante la identificacin de los compradores de una
forma o clase de producto, los gerentes pueden hacerse
una idea sobre las oportunidades potenciales de
crecimiento en un merado y acerca de los mecanismos
apropiados para comunicarse con el mercado.
Preguntas de diagnostico para la identificacin del comprador.

Caractersticas de
El centro de
compradores o Cambio del cliente
compras
usuarios

Brinda al gerente una

variedad de ideas
dentro de las cuales
Todos los
los programas de
individuos que se Cambio en algn
comunicacin son
hallan aspecto de las
apropiados
involucrados en caractersticas
Existen tres
la decisin de del comprador
caractersticas para
compra
describir al usuario
Ubicacin
Demografa
 Disposicin y capacidad de compra:
Los clientes para una compaa no se pueden crear a
menos que los compradores potenciales tengan primero
la disposicin y la capacidad para comprar esa forma o
clase del producto
Preguntas de diagnostico sobre la disposicin y la capacidad de compra

Disposicin de Capacidad de
compra compra

La principal determinante para

comprar una clase de producto es
la percepcin que se tiene de la
utilidad del producto.
Para identificar porque algunos
compradores no utilizan el producto
se deben plantear las siguientes
1. Productos ypreguntas:
servicios relacionados
2. Problemas de uso
3. Compatibilidad con el valor o la
experiencia
La capacidad de compra de un
producto se puede limitar a
varios factores como por
ejemplo:
1. Factores de costos
2. Factores de empaque y
tamao
3. Disponibilidad de espacio
Anlisis de la demanda
selectiva

Mientras que la demanda primaria es la demanda de una

forma o clase del producto (como el t corriente, el t de
hiervas o el t instantneo) la demanda selectiva es la
que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico
dentro del mercado relevante.
El t instantneo se elige en la demanda selectiva como
el t Lipton, Nestea o cualquier otra marca particular.
En el anlisis de la demanda selectiva, los gerentes se
interesan en primer lugar, por comprender como eligen
los compradores a partir de las marcas o los sustitutos
alternativos dentro del mercado relevante.
Identificacin de los
tipos de procesos de
decisin
Los modelos de eleccin del consumidos se basan, como
norma, en el supuesto de que cuando se enfrenta un
conjunto de opciones, los consumidores eligen la opcin
que consideran les proporcionara el mas alto nivel de
gratificacin o satisfaccin.
Los consumidores deben tomar decisiones complejas que
implican tener en cuenta muchas alternativas. Cuando
enfrentan muchas de estas opciones, utilizan reglas de
decisin que reducen el numero total de marcas
disponibles en la clase del producto, a un subconjunto
mas pequeo que ellos consideraran al comprar.
 Las decisiones de compra se suelen categorizar en:
Solucin Solucin
de de Respuesta
problemas problemas rutinaria
complejos especficos Esta representada por
Proceso de una bsqueda limitada
informacin de de informacin y una
Se presenta
conceptos de marca. decisin rpida. Los
cuando el
El comprador tiene consumidores tienen
consumidos se
un conocimiento experiencia en tomar
encuentra ante
solido de la categora una decisin a partir
una decisin
del producto y del de la clase del
radicalmente
criterio de eleccin producto, por tanto,
nueva.
relevante pero se requieren de poca o
halla frente a una ninguna informacin
nueva Entomar
el caso de una
Ejemplo: En esta marca.
etapa los para decisiones.
fuerte lealtad de
personas de criterios de seleccin
marca, los
clima clido que estn bien formados
consumidores
van por primera pero la informacin
simplemente
vez a esquiar sobre la marca es
tomaran sus marcas
necesaria para formar
preferidas si se
una evaluacin
 COMPLEJ
Consumidores O Organizaciones

Solucin de
problemas Nueva tarea
complejos

Solucin de Recompra
problemas modificada
especficos

Respuesta Recompra
rutinaria directa

SIMPLE
Existen dos razones sobre la importancia de distinguir los
tipos de procesos de decisin. Primero, un entendimiento
del tipo de proceso de decisin involucrado en la compra
de un producto, permite que los gerentes comprendan el
comportamiento de bsqueda del comprador.
Segunda, el tipo de informacin requerida por los
compradores variara de acuerdo con el tipo de proceso
de decisin. En la toma de decisiones rutinaria, la
informacin adicional, incluso puede no ser necesaria: los
compradores simplemente pueden responder a aquellas
marcas o proveedores que tienen el mayor nivel de
consciencia del comprador.
En el otro extremo esta la toma de decisiones rutinarias
que lleva a una bsqueda limitada (quizs a nivel cero)
con fuentes de informacin impersonales que
posiblemente desempean un papel mas fuerte que las
fuentes personales.
 Atributos determinantes
El consumidor hace una evaluacin general de un producto mediante
la combinacin de las percepciones de los atributos del mismo.
Utilizando algunas reglas para comparar la informacin:
1. Determinar cuales atributos son los mas importantes para el
consumidor.
Una vez que se establece la importancia de los atributos, el
consumidor debe buscar y evaluar la informacin pertinente de las
marcas dentro de la clase del producto.
2. Los agentes de compra reunirn la informacin sobre los
vendedores potenciales con respecto a estos atributos.
Las reglas heursticas o de decisin de los consumidores son procedimientos utilizados
3. Establecer
por reglas
ellos para facilitar la para integrar
eleccin esta informacin
de marca.
Estas reglas de decisin han sido clasificadas ampliamente como reglas de decisin
compensatorias u no compensatorias
Un rasgo excepcional de las reglas compensatorias es
que una caracterstica negativa de una marca se puede
superar mediante otras caractersticas positivas.

Al seguir un enfoque no compensatorio, los atributos se clasifican e

trminos de importancia. Las marcas u objetivos se evalan luego
sobre el atributo mas importante; la marca con el mayor puntaje es
la alternativa preferida
Los gerentes debern ser consientes de que , con
frecuencia los atributos que dirigen la eleccin no
corresponden al producto fsico sino, por el contrario, a la
parte mas amplia de la oferta.

Con frecuencia, varios productos son similares en un gran

numero de atributos. En tales caos, es importante
distinguir uno o mas de los atributos determinantes, es
decir, los atributos que tienen mas posibilidad de
determinar la eleccin del comprador.