Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la
creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a
http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.
El plan de marketing
ndice

1 Qu es el plan de marketing?

2 Fases del plan de marketing

2.1.- Anlisis de la situacin

2.2.- Definicin de objetivos
2.3.- Elaboracin y seleccin de estrategias
2.4.- Definicin programa de acciones
2.5.- Implementacin
2.6.- Control

3 Estrategia digital

4 Bibliografa y recursos web

El plan de marketing

1 Qu es el plan de
marketing?
Qu es el plan de marketing?

El plan de marketing es un documento escrito y

estructurado en el que se definen los objetivos
comerciales a conseguir en un periodo determinado
y en el que se detallan las estrategias y acciones
que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo
previsto.

Se integra y forma parte del Plan Estratgico de la

empresa.
Qu es el plan de marketing? Las
claves

Documento escrito
Estructurado
Consecucin
Objetivos
Estrategias y acciones
Plazo determinado
El plan de marketing

2 Fases del plan de

marketing
Fases del plan de marketing
Plan de marketing

PERO TAMBIN
IMPLEMENTACIN
Plan de marketing
Control de resultados: Objetivos, presupuesto y comparacin con
resultados reales.

Fuente: Planmagic.com
Objeto del anlisis

Cualquier producto, marca, empresa o

sector.
Fuentes de datos

Fuentes primarias:
Dinmicas de grupo y entrevistas en
profundidad. Informacin cualitativa para
DAFO.
Encuestas.
Observacin.

Fuentes secundarias:
Estadsticas.
Bases de datos oficiales.
Herramientas de anlisis: DAFO/SWOT

Fuente: http://lamontanarus.blogspot.com.es/2012/11/tomando-decisiones.html
DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades

Fortalezas internas:
Capacidades fundamentales en actividades
clave.
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores.
Propiedad de la tecnologa principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Ventajas en costes.
Acceso a economas de escala.
Debilidades internas:
Buena imagen entre los consumidores.
Capacidad directiva. Falta de direccin estratgica clara.
etc. Falta de habilidades de direccin.
Costes unitarios ms altos que los competidor
Rentabilidad inferior que la media.
Instalaciones obsoletas.
Falta de experiencia.
Atraso en la investigacin y el desarrollo.
etc.
DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas

Oportunidades externas:
Entrar en nuevos mercados o segmentos.
Atender a grupos adicionales de clientes.
Crecimiento del mercado.
Integracin vertical.
Diversificacin en productos relacionados.
Eliminacin de barreras comerciales.
Mejoras en las condiciones legales.
Etc.
Amenazas externas:
Entrada de nuevos competidores.
Incremento en ventas de productos
sustitutivos.
Cambio en los gustos de los consumidores.
Creciente poder de negociacin de los
clientes.
Cambios demogrficos.
Endurecimiento de las condiciones legales.
DAFO/SWOT. Ejercicio
DAFO/SWOT. Ejercicio

StartUps
Planificacin estratgica

Definicin de objetivos.

Determinacin de estrategias
comerciales.

Establecimiento del programa de

accin.
Definicin de objetivos. SMART

Specifics Especficos
Measurables Medibles
Achievables Alcanzables
Realistics Realistas
Time framed Tiempo
Definicin de objetivos: plazos
Definicin de objetivos:

Objetivos cuantitativos de ventas:

volumen de negocio
unidades vendidas
cuota de mercado
etc.

Objetivos de rentabilidad comercial.

Objetivos cualitativos
comerciales:
notoriedad
imagen
satisfaccin de clientes
etc.
Definicin de estrategias comerciales

PRODUCTO: Eliminaciones, modificaciones, nuevos

productos, marcas, etc.

PRECIO: Revisin, descuentos, rappels, etc.

DISTRIBUCIN: Canal online, canal minorista, canal

mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.

ORGANIZACIN COMERCIAL: Funciones, zonas de venta,

incentivos y remuneracin, etc.

COMUNICACIN: Gabinete de prensa, desarrollo de acciones

de comunicacin, presupuestos, marketing directo, etc.
Definicin del programa de acciones

Fuente: Blog Cpguerin. 2012

 Planificacin estratgica.
Implementacin
Diferentes ...diferentes
personas... resultados.

La persona que se encargue de la implementacin de un plan de

marketing determina el xito o fracaso del mismo.
Planificacin estratgica. Paradoja

Qu pensis que es
mejor?

1. Un buen plan mal

implementado.
2. Un mal plan bien
implementado.
Planificacin estratgica. Control. KPIs

Resultados de ventas.
Rentabilidad de las ventas.
Ratios de control establecidos por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de
comunicacin. ROI.
Ratio de visitas por pedido.
Ratio de ingresos por pedido.
Planificacin estratgica. Control

Fuente: Welovroi
Planificacin estratgica. Control.
Anlisis

Establecimiento Acciones
de objetivos Medicin Diagnstico correctoras

Qu queremos Qu est Qu deberamos

conseguir? sucediendo? Por qu sucede? hacer?
El plan de marketing

3Estrategia Digital
Planificacin estratgica Digital

Segn OBJETIVOS

Dnde invertimos el presupuesto de COMUNICACIN y

PUBLICIDAD?
Perfil de los medios
Clase
alta

Clas
e
baja Edad Edad
joven madu
ra
Navegantes en la Red 2011 (AIMC).| Base: Usuarios de Internet que visitan sitios web
espaoles
Planificacin de acciones de
comunicacin online de medios.
Audiencia por medios
Medios pagados. Ejemplos
Medios pagados. Evolucin

IAB - Estudio de inversin Publicitaria

Tipos de acciones publicitarias

Acciones estratgicas: Acuerdos anuales

(posiciones fijas o compromiso de
inversin).

Acciones tcticas: Campaas puntuales

que se realizan de forma regular a lo largo
La del ao.
decisin sobre la estrategia de medios
depende:

Del presupuesto que dispongamos.

De los objetivos de la campaa.
Medios propios
Inversin en comunicacin digital

Fuente: IAB Spain. Estudio Inversin en Comunicacin Digital 2012

Inversin en comunicacin digital

Fuente: IAB Spain. Estudio Inversin en Comunicacin Digital 2012

Medios ganados

Cualquier bsqueda realizada en Google que genera trfico a

nuestra pgina, cualquier referencia en un medio de
comunicacin.
Medios ganados
Medios ganados

Cualquier reproduccin de un contenido que incluye nuestra

marca.
Volvo Live tests
Volvo Van Damme. Teaser
Volvo Van Damme. The Epic Split
Comunicacin de las marcas con el
consumidor
Pero gritar no es la solucin
Marcas - Posicionamiento

La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la

han conseguido a travs de todas sus acciones de comunicacin
en el tiempo.
Marcas - Posicionamiento. Publicidad
emocional
Marcas - Posicionamiento. Publicidad
emocional
Marcas - Posicionamiento. Revista de
BMW
Nuevo modelo de comunicacin:
Internet
Publicit Conversar
ar /Reputacin

Ofrecer contenido Vender

Coca Cola. Evolucin de la botella
Coca Cola. Evolucin de la
comunicacin
Coca Cola. Evolucin de la
comunicacin
Coca Cola. Evolucin de la
comunicacin
Coca Cola: 2020
4 Bibliografa y recursos
web
Bibliografa y recursos web

Bibliografa

SANTAMBROSIO, MAU; DE ANDRS, PATRICIA (2014): Tu plan de

marketing digital en una semana (MARKETING Y VENTAS). Gestin
2000.

Recursos web

MONOGRAFIAS.COM: El Plan de Marketing.

Coca Cola 2020: http://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos

Las manos que mecen Wikipedia. El Pais 1/4/14

http://elpais.com/elpais/2014/03/27/eps/1395934302_466212.html
El plan de marketing

Gracias!
 Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
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