EL BALANCED

SCORECARD

Universidad del CEMA

Ing. Alejandra Falco
Segn una encuesta de Business Week, la estrategia de negocios es, por lejos, el
tema ms importante de la agenda corporativa. La necesidad de ejecutar
rpidamente la estrategia necesaria para lograr los objetivos organizacionales es
superlativa en el actual entorno global con ciclos de vida de los negocios cada vez
ms cortos.
Los ejecutivos estn continuamente a la bsqueda de herramientas que les
permitan alinear y movilizar a sus organizaciones alrededor de un entorno siempre
cambiante.
El Balanced Scorecard es una herramienta clave dentro del arsenal de las
compaas. Provee en una pgina la medida del desempeo de la organizacin
hacia la concrecin de los objetivos establecidos. Pero ms all, y an ms
importante, que su valor como herramienta de medicin, es un mecanismo que
permite que la estrategia sea continuamente evaluada, debatida y actualizada.
 El BSC dentro del sistema de gerenciamiento

Estrategia

Posicin actual Visin y misin

de la compaa

Balanced Scorecard
 El Balanced Scorecard...

...es una herramienta de gerenciamiento que

permite traducir la estrategia y la misin de
una organizacin en un conjunto completo de
medidas de desempeo tal que informa a la alta
gerencia sobre cmo la organizacin avanza
hacia el logro de sus objetivos
 Algunas caractersticas

Incluye medidas financieras y no financieras

Incluye medidas referidas al corto y largo plazo
Incluye medidas que reflejan los resultados de
esfuerzos pasados y medidas inductoras de la
actuacin financiera futura
Las medidas responden a relaciones de causa y
efecto
Contiene la cantidad suficiente de datos para dar un
cuadro completo y NO MS
Relaciones de
Visin y estrategia Cul es la visin de la
causa y efecto empresa sobre el futuro

Persp. finaciera Qu esperan de nosotros nuestros accionistas?

Qu aspectos de la relacin con

Persp del cliente el cliente gobiernan los resultados
financieros?
Cules son los procesos internos
en los que debemos sobresalir
Persp. Procesos Int.
para satisfacer a nuestros
clientes?

Qu debemos hacer para desarrollar Persp.Aprend/Crec

los recursos internos necesarios para
lograr la excelencia en los procesos clave?
 Algunas caractersticas (Cont.)

Los informes financieros tradicionales

miran en retrospectiva
Reflejan solamente el pasado: gastos efectuados
e ingresos obtenidos
No miden la creacin o destruccin de valor
econmico futuro
 Algunas caractersticas (Cont.)

Identifica los factores que crean valor

econmico a largo plazo en una organizacin,
por ejemplo:

Focalizacin en el cliente: satisfacer, retener y

adquirir clientes en segmentos target
 Algunas caractersticas (Cont.)
Procesos del negocio: materializacin de la
propuesta de valor para los clientes target, por
ejemplo
Productos y servicios innovadores
Procesos operativos de alta calidad, flexibles, de
rpida reaccin
Excelente soporte post-venta
 Algunas caractersticas (Cont.)
Aprendizaje y crecimiento organizacionales

Desarrollar empleados calificados y motivados

Proporcionar acceso a informacin relevante
Alinear a los individuos con los objetivos de la
unidad de negocios
Clientes
Personas
Finanzas Procesos
 Por qu una compaa habra de
implementar un Balanced Scorecard
Para facilitar un proceso de cambio
Ayuda a la formulacin e implementacin de una nueva
estrategia
Para lograr un mayor crecimiento
Ayudando a focalizar la atencin en el incremento de ingresos y
no slo en el recorte de costos y el aumento de la productividad
Para facilitar la implementacin de la estrategia
Es la referencia que cada empleado tiene para la
implementacin de la nueva estrategia en sus operaciones
cotidianas
Traduccin de la estrategia en la
Perspectiva Financiera
Mejorar el valor para los accionistas

Estrategia para incrementar Estrategia de productividad

los ingresos

Incrementar Mejorar la Mejorar la

Diversificacin el valor
de los estructura utilizacin
para el de costos de activos
ingresos cliente
 Estrategias para diferentes etapas del
negocio
Estrategia de crecimiento
Corresponden a las etapas iniciales del negocio. Tienen productos/servicios
con significativo potencial de crecimiento. La estrategia requiere inversin en
nuevos productos y una infraestructura de respaldo.

Estrategia de sostenimiento
La mayora de las empresas se encuentran aqu. La estrategia requiere un
excelente retorno sobre el capital invertido. La meta es mantener o expandir la
participacin de mercado mejorando la posicin a lolargo de la cadena de
valor.

Estrategia de cosecha
La fase madura durante el ciclo de vida de la empresa. Las inversiones se
realizan solamente para mantener las capacidades existentes. Se requiere una
recuperacin relativamente breve.
 Antes de seguir una reflexin
sobre la estrategia
Strategy renders choices about what not to do as
important as choices about what to do. Deciding
which target group of customers, varieties, and
needs the company should serve is fundamental to
developing strategy. But so is deciding not to
serve other customers or needs and not to offer
certain features or services.

Porter, Michael. What is strategy. HBR Nov-Dec 1996, p.77

 Traduccin de la estrategia en la
Perspectiva del Cliente

Identificacin de los segmentos de mercado

Seleccin de los segmentos a satisfacer
Identificacin de la propuesta de valor a
entregar a los segmentos seleccionados
 Principales grupos de indicadores
relativos a las propuestas de valor

Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a travs de los

atributos que las empresas proveedoras suministran, a travs de sus productos
y servicios, para crear fidelidad y satisfaccin en los segmentos de clientes
seleccionados.
La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cmo estn
gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfaccin,
incremento, retencin y cuota

Valor = Atributos del prod/serv + Imagen + Relac.

Funcionalidad - Calidad
Precio - Tiempo
 Principales grupos de indicadores
relativos a los segmentos de clientes

Cuota de
mercado

Adquisicin Rentabilidad Retencin

de clientes de clientes de clientes

Satisfaccin
de los clientes
 La satisfaccin de los accionistas y la
satisfaccin de los clientes son
consecuencia o resultado de la Estrategia
del Negocio

Las organizaciones ejecutan la estrategia a

travs de procesos que constituyen su
cadena de valor interna
 Satisfaccin de los accionistas

Satisfaccin de los clientes

Proceso
Proceso de innovacin Proceso operativo Servicio
Posventa
Las Las
Necesidades Identificacin Creacin Construccin Entrega Servicio al Necesidades
del Cliente del mercado del producto/ de los de los Cliente del cliente
han sido oferta de Productos/ Productos (Mantenimien- estn
identificadas servicio Servicios Servicios to.) satisfechas
 La capacidad para ejecutar la estrategia est, en
ltima instancia basada en la capacidad de la
organizacin para aprender, adaptarse y crecer.
Esta capacidad se encuentra en la infraestructura de
la organizacin
Finanzas
Clientes
Retencin del Procesos Productividad
empleado del empleado

Satisfaccin
del empleado

Competencias Infraestructura Clima

del personal Tecnolgica laboral
Un buen BSC cuenta la historia
de su estrategia
Cada medicin es parte de una cadena de
eslabones de causa y efecto
Existe un equilibrio entre las mediciones de
resultados ( financieros, de clientes) y los
motores de esos resultados (propuesta de valor,
procesos internos, aprendizaje y crecimiento)
 El BSC como sistema de
gerenciamiento
Permite implementar un marco para alinear y
focalizar la organizacin de arriba abajo con la
estrategia como eje.
Permite identificar las iniciativas clave requeridas
para concretar la estrategia y movilizar la
organizacin
Permite crear procesos de retroalimentacin en
todos los niveles para evaluar el progreso en
trminos de la estrategia
 Resumiendo

La propuesta del Balanced

Scorecard:
Una visin integrada del negocio que
coloca en el centro a la visin y la
estrategia