ANALISIS DEL

MERCADO
Cul es el objetivo de
analizar el Mercado?
El objetivo ltimo
de analizar el
mercado es:

Determinar las
necesidades de los
compradores que se
esperan satisfacer y
cmo disear y dirigir
la oferta a fin de
satisfacer esas
necesidades
 Cmo se analiza un
mercado?

1. Definir el Mercado Relevante

2. Analizar la Demanda Primaria
3. Analizar la Demanda Selectiva
4. Definir los Segmentos del Mercado
5. Evaluar la Competencia
6. Identificar Mercados Objetivos
Potenciales
 Definir el Mercado
Relevante
Qu es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de

productos y servicios, dentro de la
estructura total del mercado que la
gerencia considera estratgicamente
importante.
 Pasos para definir al
Mercado Relevante
1) Definir la Estructura del mercado del
producto:

La estructura de mercado de un producto es

una representacin de los niveles de
sustitucin que existen entre un conjunto de
productos y/o servicios que pueden satisfacer
necesidades similares.

Esto permite la identificacin de los

productos y servicios con los que la empresa
debe competir .
 Clasificacin de las
alternativas de
Competencia
Marcas en Competencia dentro de
una forma de productos.
Formas del producto en Competencia
dentro de una clase de productos.
Clases de producto en competencia
que sirven a una necesidad genrica.
 Ejemplo de los niveles de
Competencia
Necesidad genrica:
Alimentos para el desayuno.

Clases de Producto:
Cereales, huevos, panquecas,
arepas, tortas.
 Ejemplo de los niveles de
Competencia
Formas de producto:

Arepas

ENDULZADOS

Cereales
DIETETICOS
 Ejemplo de los niveles de
Competencia

Marcas del producto:

KELLO
GS
Cereales Endulzados

MAIZORIT
OS
 Mtodo para analizar las
formas y clases de
producto.
Anlisis de la Estructura de Mercado:

Herramienta que determina el grado al

cual se pueden sustituir los elementos de
un conjunto de marcas o productos.

Se busca encontrar esquemas

jerrquicos de atributos utilizados por los
consumidores para dividir un conjunto
total de marcas en subconjuntos mas
pequeos.
 Ejemplo

HARINA HARINA
DE DE
TRIGO MAIZ

Corriente Diettica Corriente Diettica

Con Con Sin Con Sin Con Sin

Sin
Leudan Leudan Leudant Leudan
Leudan Leudan Leudan e
Leudan
te te te te te te te

Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas

 Pasos para definir el
Mercado Relevante
2. Definicin de los lmites amplios en
el mercado:

Se refiere a la definicin del mercado

relevante en trminos de clase de
productos, con una visin de largo
plazo, identificando las oportunidades y
las amenazas, que inciden en el
crecimiento de la compaa.
 Aspectos influenciadores al
establecer lmites amplios del
mercado

Cambios regulatorios y tcnicos

esperados para crear nuevas
alternativas en el mercado.
Los cambios econmicos,
demogrficos, sociales y culturales
tienen la posibilidad de cambiar el tipo
de uso desde el punto de vista del
comprador.
 Aspectos influenciadores al
establecer lmites amplios del
mercado

Las ganancias y prdidas por ventas

de una empresa estn aumentando
en formas y clases alternativas.
Los competidores no existen a nivel
de forma del producto (porque el
producto es una forma innovadora)
Definicin de lmites estrechos
en el mercado relevante

Se cuenta con un enfoque de

planeacin a corto plazo
Se define el mercado relevante en
trminos de la forma de un producto
y no de clases de producto.
Definicin de lmites estrechos
en el mercado relevante
Situaciones:
La competencia de marca o compaa
es mucho mas significativa que la
competencia entre formas y clases de
productos.
Los principales cambios del entorno no
se anticipan o no se esperan que lleven
a cambios significativos en las formas
alternativas o situaciones de uso.
 DEFINIR LOS LMITES
DEL MERCADO

Demanda Primaria Demanda Selectiva

Identidad de los
compradores de la Tipo de proceso de
forma/clase del producto. Decisin del Comprador.

Factores que inciden en

la disposicin y la
capacidad de compra de Identificacin de atributos
la forma/clase de determinantes
producto.
 Anlisis de la Demanda
Primaria
La Demanda Primaria es la demanda
por la forma o la clase de producto
que se ha definido como el mercado
relevante.

Ejemplo: Analizar la Demanda de

Cereales
Quin consume cereales? Por qu consumen cereales?

Quin no consume cereales? Quin no consumen cereales?

Importancia del anlisis de
la Demanda primaria
Permite identificar las oportunidades
de crecimiento para la forma o clase
de producto.

Identificar mecanismos para impulsar

o revitalizar las ventas.
 Aspectos fundamentales a
estudiar en el anlisis de la
Demanda Primaria

Aspectos relacionados a la
identificacin del comprador.

Aspectos relacionados a la
disposicin y capacidad de compra.
 Identificacin del
Comprador de una forma
o clase de producto
Se deben analizar algunos aspectos
para
identificar al comprador:

Caractersticas de Compradores o
usuarios
El Centro de Compras
Cambio del Cliente
Caractersticas del Comprador o
usuario

DEMOGRAF
UBICACIN A

ESTILOS DE
VIDA
 Centros de Compra

Se refiere a todos los individuos

involucrados en la decisin de
compra, as como la determinacin
de la influencia que ejerce cada uno.
 Rotacin de Clientes

Es el ndice al cual una organizacin

debe reemplazar todo o una parte
sustancial de los individuos de su
mercado, debido a un cambio en
algn aspecto de las caractersticas
del comprador.
 Disposicin y Capacidad de
Compra
Disposicin de Compra:
Se debe analizar la percepcin que tiene el
comprador de la utilidad del producto, para una o mas
situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los
compradores potenciales no usan el producto:

1. Productos y Servicios Relacionados

2. Problemas de uso
3. Compatibilidad con el valor o la experiencia.
4. Riesgo Percibido
 Productos y Servicios
Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones

por las que algunos compradores
potenciales no usan el producto.
Establece que el uso de un
producto/servicio se puede limitar
debido a que los productos
relacionados, esenciales para lograr un
uso satisfactorio , son inadecuados.
 Problemas de Uso
Se refiere a aquellos casos en donde el
producto no se desempea de igual
forma bajo todas las circunstancias de
uso. Esto puede deberse a:

Problemas en las caractersticas del

producto
Falta de informacin del usuario en
relacin al uso del producto
Compatibilidad con el valor
o la experiencia
Se presenta cuando un producto nuevo
requiere de un cambio en el
comportamiento de compra o de uso, el
cual entra en conflicto con las
experiencias anteriores de los clientes o
con sus valores.

Es importante comunicar a los clientes

las ventajas de estos productos y del
cambio de valores.
 Riesgo Percibido
Se refiere a los riesgos percibidos por
los compradores potenciales.
Riesgos Econmicos o financieros
Riesgos de tiempo
Riesgos de desempeo
Riesgos Fsicos
Riesgos Sociales
Riesgos Psicolgicos
 Capacidad de Compra

Factores de Costos

Factores de empaque y tamao

Disponibilidad de espacio
 Factores de Costos

Si existen alternativas de formas de

producto menos costosas, el precio y
los costos asociados del comprador
inhiben la demanda primaria.
 Factores de Empaque y
Tamao
Las ventas de forma del producto se
pueden limitar en virtud de los
requerimientos de espacio y tamao.

Las limitaciones de espacio pueden

inhibir la compra de un producto de
gran volumen.
 Anlisis de la Demanda
Selectiva
La demanda selectiva es la que se dirige
hacia una marca o un sustituto especfico
dentro del mercado relevante.
Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer
lugar decidir donde me alojar:
Decisin de Demanda Primaria:
Hoteles, posadas, casa de familiares o
amigos.
Decisin de Demanda Selectiva:
Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
 Qu estudiar de la Demanda
Selectiva?

Identificacin de los tipos de

Procesos de Decisin

Atributos Determinantes
 Qu estudiar de la Demanda
Selectiva?
Identificacin de los tipos de
Procesos de Decisin

Los modelos de seleccin del

consumidor se fundamentan en el
supuesto de que cuando se enfrenta a
un conjunto de opciones, este elige la
opcin que le proporciona mayor
satisfaccin
 Aspectos a considerar

Conjunto Total: Todas las marcas dentro de

la clase de producto disponible para el
consumidor.
Conjunto de Conciencia: Marcas de las
cuales el consumidor est consciente
Conjunto de Consideracin: Es el grupo de
marcas que el consumidor considerara como
posibilidad al comprar en un futuro cercano.
Clasificacin de las Decisiones
de Compra. Consumidor Final.

Solucin de problemas Complejos:

Formacin del concepto (Identificacin
de atributos para evaluar).
Solucin de problemas
especficos: Formacin del concepto
de la marca.
Respuesta Rutinaria
Clasificacin de las Decisiones
de Compra. Compradores
Organizacionales
Nueva Tarea: Se presentarn las
soluciones a problemas complejos porque
el producto se compra por primera vez.
Recompra Modificada: Solucin de
problemas complejos en las compras
organizacionales.
Recompra Directa: Compras rutinarias
en donde no se requiere un gran proceso
de bsqueda de informacin.
Atributos Determinantes
Los productos o servicios son vistos
como un conjunto de atributos.
Se deben estudiar:
1.Cules son los atributos mas
importantes para el consumidor.
2.La informacin relacionada a las
marcas de la clase de producto.
3.Establecimiento de reglas para
integrar la informacin.
Atributos determinantes
Reglas de Decisin de los
consumidores entre marcas de
productos.

Decisin
Compensatoria

Decisin No
Compensatoria
 Decisiones de Marca
Compensatorias:
Una Caracterstica negativa de la marca
se supera con otras caractersticas
positivas.

No Compensatorias:
Los atributos se clasifican en trminos
de importancia y se evalan en funcin a
los atributos mas importantes.
 Clasificacin de los
Atributos
Atributos Determinantes:
Atributos que tienen la posibilidad de
determinar la eleccin del comprador.
Para ello, un atributo debe ser
importante y exclusivo.
Atributo Defensivo: Son atributos
que no pueden dejar de considerarse,
pero no son algo por lo que la gente
elija un producto.
 Clasificacin de los
Atributos
Atributos Opcionales: hacen que
un producto sea diferente pero no se
consideran importantes. Pueden
convertirse en determinantes si se
vuelven importantes.
Atributos Irrelevantes: poseen
poca importancia.
 Luego de realizar el anlisis del
mercado: Mercado Relevante,
Limites del mercado, anlisis de la
demanda Primaria y de la demanda
Selectiva, se debe llevar a cabo el
proceso de Segmentacin de
Mercado.
 Segmentacin de
Mercados

La segmentacin de Mercados es el
proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio
en grupos mas pequeos, de modo
que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que
repercuten en la demanda
 Segmentacin de
Mercado

La mayora de los vendedores operan

entre los extremos de una mezcla de
marketing para todos y una para
cada cliente. Para ello, se requiere
realizar segmentacin de
mercado.
 Segmentacin de
Mercados
Beneficios de la Segmentacin
de Mercado:

1. Se encuentra orientada al cliente

2. Mejor uso de los recursos
3. Mejor satisfaccin de las Necesidades
4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing
5. Diseo de productos y servicios
compatibles con la demanda
 Niveles de Segmentacin de
Mercado
Marketing de Segmento: Un
segmento de mercado consiste en
un grupo grande que se puede
identificar dentro de un mercado y
que tiene deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes y
hbitos de compra similares.
 Niveles de Segmentacin de
Mercado
Marketing de Nichos: Un nicho es un
grupo con una definicin mas estrecha,
por lo regular un mercado pequeo cuyas
necesidades no estn siendo bien
atendidas.
Marketing Local: Es el marketing que da
lugar a la adaptacin de programas a las
necesidades de clientes locales ( reas
comerciales, barrios o tiendas
individuales)
 Niveles de Segmentacin de
Mercado
Marketing Individual: es el
marketing personalizado, hoy en da
llamado personalizacin masiva, que
es la capacidad de preparar de
manera masiva productos y
comunicaciones diseados
individualmente para satisfacer los
requisitos de cada cliente.
 Condiciones para una
buena segmentacin
1. Cuantificacin e informacin
accesible, es decir, mensurable y
obtenible.
2. Segmentacin accesible: canal,
medio, fuerza de ventas.
3. Segmento representativo para
obtener utilidades.
 Proceso de
Segmentacin de
Mercados.
1. Identificar los deseos Actuales y
Potenciales de un mercado.
2. Identificar las caractersticas que
distinguen unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en que se
satisfacen.
 Identificar los deseos
actuales y potenciales de
un mercado

Se examina el mercado para

determinar las necesidades que
satisfacen las ofertas actuales,
as como las necesidades que no
satisfacen y las que an no han
sido reconocidas.
 Identificar las caractersticas
que distinguen unos
segmentos de otros
Se analizan los factores que tienen
en comn los candidatos que
comparten un deseo y qu los
distingue de otros segmentos del
mercado con deseos distintos.

Posteriormente se disean posibles

mezclas de marketing para los
diversos segmentos.
 Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en el que
se satisfacen

Se calcula la demanda de cada

segmento de mercado.
Se establece la urgencia de la
necesidad en el mercado.
Se evala la fuerza competitiva.
 Primera Divisin: Consumidores
finales y empresariales
Criterio de divisin: Razn de
compra
de los clientes.

Consumidores Finales Usuarios Comerciales

Compran bienes o Organizaciones que

servicios compran bienes o
Para su uso personal o servicios para uso de su
domstico. organizacin, reventa o
para hacer otros
productos.
 Segmentacin de Mercados de
Consumidores
Segmentacin Geogrfica:

Consiste en subdividir los mercados en

segmentos por su localizacin
(regiones, pases, ciudades, pueblo
en donde vive y trabaja la gente).
Zonas
Preferenci
Rurales
Climas as por
o
regin
Urbanas
 Segmentacin de Mercados de
Consumidores
Segmentacin Demogrfica:
Se refieren al estudio de la Poblacin.

Etapa
en el
Edad
ciclo de
Clase vida
social

Ingreso
Educaci
n
 Segmentacin de Mercados de
Consumidores
Segmentacin Psicogrfica:

Los aspectos Picogrficos son los que

dan respuesta a la conducta de los
consumidores. Se refiere a los
elementos que indican la forma de
pensar, sentir y comportarse de las
personas.
 Segmentacin
Psicogrfica
Caractersticas de la
Personalidad:

La personalidad se describe segn

los rasgos que influyen en el
comportamiento. Es difcil de medir.
Agresivos Compulsivos Introvertidos
 Segmentacin
Psicogrfica
Estilos de Vida:

Se refiere a las actividades, intereses

y opiniones de una persona.

Representa cmo se pasa el tiempo

y qu convicciones se defienden
sobre temas sociales, econmicos y
polticos.
 Segmentacin
Psicogrfica
Valores:

Los valores son un reflejo de las

necesidades ajustadas al mundo en
el que vivimos.
 Segmentacin Psicogrfica

Se ha determinado que existen nueve

valores asociados a los hbitos de
compra:

Respeto a uno mismo, Seguridad,

Emocin, Diversin y gusto de vivir,
Relaciones clidas, Autorrealizacin,
Sentido de Pertenencia, sentido de
logro y ser respetado.
 Segmentacin por
comportamiento
Beneficios deseados: Se
segmenta segn los beneficios que
desea el cliente. Para ello, de debe:

Determinar los beneficios concretos que

buscan los clientes.
Se realizan investigaciones para descartar
los beneficios improbables o irreales.
Se estudian la importancia de los
beneficios y cmo los buscan los clientes.
Segmentacin de Mercados de
negocios
Ubicacin de los Clientes. Criterios
Geogrficos.
Tipos de Clientes:
Industria
Tamao (Grandes, medianas, pequeas)
Estructura de la organizacin
(Departamentos de compra, centros de
compra)
Criterios de Compra (Calidad, precio)
Segmentacin de Mercados de
negocios
Tasa de Uso:

Se refiere a la tasa con la que las personas

consumen el producto. Pudiendo darse
clasificaciones:

No usuarios Usuarios
espordicos
Usuarios Regulares Usuarios Habituales.
 Segmentacin por
comportamiento
Condiciones de Transaccin:

Situaciones de Compra: Recompra

directa, Recompra
modificada, Tarea nueva.
 Examen de las Fuerzas
Competitivas del Mercado

Se estudia a la competencia con el

propsito de conocer la posicin de
la empresa en relacin a sus
competidores y el entorno.
Qu se debe estudiar en esta
seccin?
1. Caractersticas fundamentales de la
industria.
2. Identificacin de la competencia.
3. Identificacin de las posiciones actuales de
los competidores
4. Determinacin de los movimientos de los
competidores.
5. Identificacin de los posibles movimientos a
realizar para lograr una ventaja competitiva.
 Creacin de un perfil de
Mercado
Caractersticas de la Industria:
1.Tamao y tasa de crecimiento de la
industria
2.Productos sustitutos
3.Proveedores de la Industria
4.Clientes Principales
5.Fabricacin y Distribucin
6.Condiciones sociales y econmicas que
afectan la industria.
7.Barreras para ingresar.
 Perfiles del Competidor

El objetivo de analizar los perfiles de

los competidores es determinar en
dnde permanecen los competidores
en relacin con la empresa.

Para ello, se puede realizar un

anlisis de Fortalezas o un anlisis
FODA.
 Mapas Perceptuales

Los mapas perceptuales se utilizan

para identificar a los competidores y
sus posiciones actuales en el
mercado.
 Creacin de espacios
perceptuales:
Ejemplo:

Se desea evaluar las posiciones competitivas

en el mercado de las almohadas.
Se determina que los atributos mas
importantes son la suavidad y el tamao.
Para evaluar la similitud entre tres marcas de
almohadas, se le pide a una muestra del
mercado que califique las marcas en relacin
a cada atributo, en una escala del 1 al 5.
 Creacin de espacios
Perceptuales
Puntajes de Marcas:

SUAVIDAD COMODIDAD
MARCA A 5 3
MARCA B 3 2
MARCA C 6 7
 Creacin de espacios
Perceptuales
6

Comodidad
1 2 3 5 6 7

2
Marca A
1 Marca B

Suavidad Marca C
 Seleccin del Mercado
Meta
A un segmento de mercado especfico en el que
un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama
mercado meta. Para ello debemos considerar
los siguientes patrones:

Estrategia de Estrategia de un
Agregacin solo segmento

Estrategia de
segmentos
Mltiples
 Estrategia de Agregacin
Es conocida como estrategia de mercado de masas o
estrategia de mercado indiferenciado.

Se trata a todo el mercado como un solo segmento, ya

que los miembros se consideran semejantes en lo que
respecta a la demanda de un producto.

Se establece una sola mezcla de marketing para todo el

mercado.
Estrategia de Agregacin

Se elige cuando la empresa busc

segmentos en el mercado y concluye
que a pesar de las diferencias, la
mayora de los clientes responde de
formas parecidas a una mezcla de
marketing.
 Ventajas de la Estrategia de
Agregacin
Reduccin de costos.
Corridas de produccin mas largas y
menores costos unitarios.
Reduccin de los costos de inventario
por la poca variedad.
Facilidad en el transporte y almacenaje.
Esta estrategia va acompaada con la
diferenciacin.
Concentracin en un solo
segmento

La empresa se dirige a un solo

segmento de clientes. Trata de lograr
una fuerte presencia en el mercado,
ser lder de su segmento, disfrutar de
economas operativas. Es riesgoso.
 Concentracin en un solo
segmento
Se realiza una sola mezcla de marketing
para llegar a un segmento nico.

Adquiere una reputacin de especialista o

experto en un mercado limitado.

Existe un riesgo elevado puesto que todos

los ingresos dependen de ese nico
segmento y si este declina, esto afectara a
la compaa.
Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios
segmentos, todos atractivos. Tiene la
ventaja de que se diversifica el
riesgo.
Especializacin Selectiva
Se establece una mezcla de
marketing para cada segmento de
mercado.
Es costosa.
Incremento de costos de inventario.
Aumento en los costos de publicidad
Pautas para la seleccin de
un mercado meta
El mercado meta debe ser compatible con
los objetivos y la imagen de la organizacin.
Hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los
recursos de la compaa.
Los negocios deben generar una ganancia
para sobrevivir.
Se deben buscar un mercado en el que lo
competidores sean pocos o dbiles.