TEMA N.

ANLISIS DE LOS MERCADOS

EMPRESARIALES
COMPRA ORGANIZACIONAL

Proceso de tomas de
Qu es? decisiones.

Mercado Conjunto de organizaciones.

empresarial
 CONDICIONES
* Menos * Mltiples * Demanda
compradores influencias inelstica
Relaciones Mltiples Demanda
mas llamadas de fluctuante
estrechas ventas Compradores
Compradores Demanda concentrados
profesionales derivada geogrficame
Compra nte
directa
 Situaciones de compra

Recompra Recompra Compra

directa modificada nueva
Participantes en el proceso de
compra B2B
El centro de compras
Unidad de toma de decisiones de compra en una
organizacin.
Roles:
Iniciadores
Usuarios
Influenciadores
Decisores
Aprobadores
Compradores
Guardianes (gatekeepers)
Influencias del centro de compras
Personas involucradas en el negocio compran
soluciones a dos problemas:
Problema estratgico y econmico de la
organizacin
Necesidad personal del logro individual y
recompensa
Las empresas y centros de compras como
mercado meta
Enfoque en la empresa
Los especialistas en marketing empresarial podran
dividir el mercado de muchas formas diferentes para
decidir a qu tipo de negocios le vendern.
Enfoque en el centro de negocios
Los especialistas en marketing deben conocer:
1. Participantes ms importantes en la toma de decisin
2. Decisiones en las que influyen
3. Nivel de influencia
4. Criterios de evaluacin utilizados
Por ejemplo:
Una empresa que vende
batas quirrgicas
desechables.
proceso de compra /adquisicin
En principio, los compradores empresariales buscan obtener el mayor
paquete de beneficios (econmicos,tcnicos, de servicio y sociales) en
relacin con los costos de una oferta de mercado. Para comparar,
tratarn de traducir a trminos monetarios todos los costos y
beneficios. El incentivo de compra de un comprador empresarial ser
una funcin de la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos
percibidos.
Etapas del proceso de compra
Matriz de compra: etapas principales ( fases de compra) del
proceso organizacional, en relacin con las principales
situaciones de compra (clases de recomendaciones

-RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

-DESCRIPCIN GENERAL DE LA NECESIDAD Y DE LAS ESPECIFICACIONES DEL
PRODUCTO
El comprador determina las caractersticas del artculo y la cantidad de unidades que
necesita. En el caso de los productos estndar plantear estas especificaciones es sencillo,
pero cuando se trata
de los artculos complejos, el comprador necesitar trabajar con terceros ingenieros o
usuarios
para definir las caractersticas de fiabilidad, duracin o precio.
-BSQUEDA DE PROVEEDORES
En esta etapa el comprador intenta identificar los proveedores ms adecuados a
travs de directorios empresariales, contactos con otras empresas, publicidad
comercial, ferias comerciales e Internet.

Las empresas que compran por Internet utilizan los mercados electrnicos
de diferentes formas:
Sitios de catlogos
Mercados verticales.
Sitios de subastas.
Mercados de contado (o de intercambio).
Mercados privados
Mercados de trueque.
Alianzas de compra.
-SOLICITUD DE
PROPUESTAS
El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas. Si el
artculo es complejo o caro, la propuesta ser detallada y se entregar por escrito.

-SELECCIN DE PROVEEDORES
Antes de elegir un proveedor, el centro de compras especificar y calificar los atributos
deseables del mismo, muchas veces utilizando un modelo de evaluacin de proveedores
como el que se muestra en la tabla Para desarrollar propuestas de valor persuasivas
-REVISIN DEL DESEMPEO
El comprador revisa peridicamente el desempeo de los proveedores elegidos utilizando
uno de tres m-
todos disponibles.

Gestin de relaciones con los clientes

en mercados negocio a negocio
VENTAJAS DE LA COORDINACIN VERTICAL

Muchas investigaciones en el mbito del marketing han abogado por la necesidad de crear
una mayor coordinacin vertical entre compradores y vendedores, esperando que esto les
permita ir ms
all de las meras transacciones para involucrarse en actividades que generen valor para
ambas partes
 Relaciones
empresariales: riesgos y
oportunismo

Las relaciones cliente-proveedor crea tensiones entre la

salvaguardia (asegurarse soluciones predecibles) y la
adaptacin (permitir flexibilidad para afrontar los eventos no
anticipados). Es posible que la coordinacin vertical facilite
vnculos ms slidos entre comprador y vendedor
 Nuevas
tecnologas y
clientes
empresariales

Las empresas ms importantes se sienten cmodas usando

la tecnologa para mejorar sus transacciones comerciales
con sus clientes en el entorno B2B
 Mercados
institucionales y
gubernamentales

El anlisis se ha concentrado, en gran medida, en el

comportamiento de compra de las empresas que buscan
obtener ganancias.

El mercado Los compradores de organizaciones

institucional est gubernamentales tienden a requerir
conformado por mucho papeleo por parte de los
escuelas, hospitales, vendedores, y a favorecer las
asilos de ancianos, propuestas abiertas y a las empresas
prisiones y otras nacionales. Los proveedores deben
instituciones que estar preparados para adaptar sus
deben proporcionar ofertas a las necesidades y
bienes y servicios a procedimientos especiales de los
las personas que se mercados institucional y
encuentran bajo su gubernamental
cuidado.
MUCHAS
GRACIAS
POR SU