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DEFINICIONES DE

MARKETING
EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR
Y MANTENER CLIENTES RENTABLES

PHILIP KOTLER
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS

PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO
DOS FUNCIONES BSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y
Ajuste entre la Oferta y la Demanda.

II. Marketing es: El aspecto de la administracin de


empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de necesidades)
de la demanda del mercado, para concebir,
comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN
Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de
rentabilidad de la empresa.
- Promesa de solucin
de un problema.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de
satisfaccin de una
necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.


CONCLUSIONES:

VENTA: Encontrar clientes para lo que la


Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes


necesiten.
EL OBJETIVO DEL MARKETING
ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
CONCEPTO DE VENTAS

Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =


Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promocin

CONCEPTO DE MARKETING

Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =


necesidades del de comercializacin Util. x satisf. cliente al cliente
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

1. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica


2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de
CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
LA JERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES SEGN MASLOW

NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
NECESIDAD DE BELLEZA.
NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIN.
NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLGICAS DE ALIMENTACIN,
AGUA, AIRE, ETC.
EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN
SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIN,
CUMPLIENDO ADEMS CON LA MAXIMIZACIN
DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL
EL MARKETING TCTICO ES UN CONJUNTO DE
ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECFICAS, PERO LAS MISMAS
ESTN A CARGO DE UN REA FUNCIONAL, SIN UNA
ORIENTACIN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO.
ASI, ESTE REA RECIBE INFORMACIN DE LOS
CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS REAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFRICO ES UN ENFOQUE
MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE
CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN, A MENUDO EN
DESCONEXIN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE
ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA
CONFUSIN DE MARKETING CON PUBLICIDAD
Y PROMOCIN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.
LAS 4 P DE JEROME McCARTHY

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA (DISTRIBUCIN)

PUBLICIDAD (COMUNICACIN)
LAS 4 P DE PHILIP KOTLER

PROBING (Sondeos Investigacin de mercado)

PARTITIONING (Segmentacin de mercado)

PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definicin


del blanco de mercado)

POSITIONING (Definicin de beneficio genrico)


PLAN

PROGRAMA

ESTRATEGIA I
PLAN:

DECISIN TOMADA
POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA:

Nivel ms alto de planeamiento.


Adjetivada, la palabra significa
crucial para una organizacin
El planeamiento estratgico define
el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestin global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinacin, ejecucin y control)
Todas las empresas cuentan con procesos
de planeamiento estratgico?

No todas; en muchos casos repiten


planeamientos de perodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el hoy y
aqu
Estrategia:
Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para
dirigir las operaciones militares.
Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y
ordenador de la gestin de las empresas.
Como Sustantivo: estrategia es el ms alto nivel de
planificacin en la empresa.
Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones
vitales para la empresa.
Otros conceptos relacionados:
Poltica: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente
invariantes, que indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni
tiempos.
Programa: pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de
ventas, de publicidad, etc.)
Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es
casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.
Los procesos de planificacin estratgica
incluyen la definicin de objetivos, metas,
presupuestos y control.
- Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar.

- Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos,


generalmente expresadas cuantitativamente.

- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de


tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas,
detalle zonal o geogrfico, y responsables de su
ejecucin.

- Controles: Comparaciones entre los objetivos y


metas formulados para el perodo, y los resultados
obtenidos. Esto permite el feed back.
ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA
TRADICIONAL
Baja cultura MERCADO Necesidades
consumidora primarias
GESTIN
COMPETENCIA CONTEXTO
ESTABLE ORGANIZACIN ESTABLE

RECURSOS ESTILO
EMPRESA
ACTUAL
Alto grado de Necesidades
MERCADO
informacin sofisticadas

GESTIN ORGANIZACIN
COMPETENCIA CONTEXTO
CRECIENTE Y VARIABLE ESTRATEGIA TURBULENTO

RECURSOS ESTILO
EMPRESA
ESTRATEGIA:
Descripcin y Anlisis del Concepto
La estrategia implica una visin global del campo interno y externo de
la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
La formulacin de una estrategia funcional empresaria obliga a
relacionar todas las reas de la empresa, tanto en lo organizacional
como en la gestin propia de cada rea, lo que constituye un aporte
clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
Tambin implica contar con informacin precisa y actualizada de la
empresa y su gestin, de los competidores y del contexto.
La estrategia se define en el ms alto nivel jerrquico, pero con
informacin proveniente de los niveles operativos y medios, quienes
aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.
ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA
Situacin actual.
Situacin objetivo.
Recursos humanos y materiales de la empresa.
Estilo de accin propia.
Determinacin de la/las competencias esenciales propias
(ventajas)
Fortalezas y debilidades propias.
Recursos y estilos de competidores.
Fortalezas y debilidades de los competidores.
Estado del campo de operaciones (contexto econmico-social-
cultural-poltico y mercado especfico).
Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
Fijacin de responsables, recursos y plazos para su
implementacin. Gestin
Determinacin de mecanismos de informacin y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el rea Comercial:
Fortalecer posicionamiento de rea
Comercial.
Objetivos:
Incrementar volumen de ventas.

Generar recordacin de marca en


zona 3 (Litoral)
De posicionamiento:
Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra lnea A en
Metas: zonas 3 y 5.

Incremento de un 15% en ventas en


lnea 1.
De volumen:
Incremento de un 10% en volumen y
5% en precio para lnea B (ambas
para el mismo perodo del ao).
P De ventas, en unidades por lnea y por
R zona.
E De ventas, en unidades por tipo de canal
S (propio y distribuidores)
U
P
De ventas, en pesos.
U (Con todas las aperturas mencionadas)
E De publicidad, por forma de
S comunicacin, medios, y en pesos.
T
O
Calendario de actividades de la fuerza de
S ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de
Metas vs. Resultados
METODOLOGA DE CONFIGURACIN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:
Presupuesto de ventas.
Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
Presupuesto de comunicacin.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el rea
Comercial con las reas de Finanzas y Produccin, se requiere contar
con la siguiente informacin:
1. Situacin de la economa.
2. Capacidad de compra del gnero del producto en el mercado a
atender (Ej. demanda nivel pas)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.
4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.
5. Exacto registro de las ventas del ao anterior.
6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.
7. Tamao, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas
marketing (incluidos los niveles superiores del rea).
8. Recursos para aplicar a publicidad promocin.
PLAN

PROGRAMA

ESTRATEGIA II
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
Formulacin de la Estrategia
Anlisis Interno: General de la Empresa
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Formulacin de la Estrategia de
Misin y
Negocio Marketing o Comercializacin.
Genrico - Objetivos.
Anlisis Externo: - Marketing Mix (estrategia para
Amenazas y Oportunidades cada variable)
Competidores / Medio -Control estratgico.
Ambiente
Programacin

Implementacin (gestin)

Fuente: Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia


Control
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Plan de
precios

Formulacin Plan de
Definicin y Definicin de
de distribucin
cuantificacin la estrategia
Auditoria identificacin
de los de Marketing
de de Planificacin
objetivos de y seleccin de
Marketing oportunidades estratgica
Marketing herramientas
y problemas promocional
del mercado
Planificacin
estratgica
publicitaria

Plan para
nuevos
productos
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno
Econmico CONSUMIDOR
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

EXTERNO
INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Entorno Segmentos
Econmico CONSUMIDOR Canales
Economa Productos
Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hbitos
Actitudes
Legal
Posibilid. de Compra
Tecnolgico Inventarios
Internacional Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Entorno Segmentos
Econmico CONSUMIDOR Canales
Economa Productos
Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hbitos
Actitudes
Legal
Posibilid. de Compra
Tecnolgico Inventarios
Internacional Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Informacin sobre el
consumidor
Entorno del
Consumidor objetivo
Mercado
Dinmica de la compra Mercado Total
Entorno Uso del producto Segmentos
Econmico Consumo en el hogar Canales
Consumo en el lugar de
CONSUMIDOR
Economa Productos
compra Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hbitos
Actitudes
Legal
Posibilid. de Compra
Tecnolgico Inventarios
Internacional Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Informacin sobre el
consumidor
Entorno del
Consumidor objetivo
Mercado
Dinmica de la compra Mercado Total
Entorno Uso del producto Segmentos
Econmico Consumo en el hogar Canales
Consumo en el lugar de
CONSUMIDOR
Economa Productos
compra Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Volumen de Mercado
Social Sabores
Segmentacin del Mercado por tamaos
Negocios de empaque u otros Hbitos
Actitudes
Legal Volumen por marca y tamao
Posibilid. de Compra
Tecnolgico Distribucin por tipos de Canal Inventarios
Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos
Internacional
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Variables del
Marketing Mix
Investigacin de Mercado
Desarrollo de Producto
Informacin sobre el
consumidor Publicidad. Promocin
Producto Distribucin Entorno del
Consumidor objetivo
Rentabilidad por Marca Mercado
Dinmica de la compra
y Precios Mercado Total
Entorno Uso del producto Descuentos Segmentos
Consumo en el hogar
Econmico
Consumo en el lugar de
CONSUMIDOR Poltica de Canales
Economa Comercializacin Productos
compra Empaques Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Volumen de Mercado
Social Sabores
Segmentacin del Mercado por tamaos
Negocios de empaque u otros Hbitos
Actitudes
Legal Volumen por marca y tamao
Posibilid. de Compra
Tecnolgico Distribucin por tipos de Canal Inventarios
Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos
Internacional
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
MARKETING MIX
Segmentar un mercado es: su subdivisin
en grupos homogneos de clientes, cada uno de

los cuales puede seleccionarse como mercado

meta de una combinacin distinta de

mercadotecnia.
Segmentar un mercado es: su subdivisin en grupos homogneos de clientes
cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una
combinacin distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:
Mensurabilidad
Accesibilidad
Magnitud
Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las
oportunidades
Determinacin de las reacciones de los sectores
Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:
Geogrficas
Demogrficas
Sicogrficas
Comportamiento
Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
No reconoce curvas diferentes de demanda
Se concentra en las necesidades comunes
Mercadotecnia Productos que interesen al mayor nro. de compradores
Indiferenciada Canales Masivos
Medios publicitarios masivos)

Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado


Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores
Mercadotecnia
Canales de distribucin distintos
Diferenciada Mensajes diferenciados segn el sector al que van dirigidos

La firma trata de conquistar slo una parte del mercado


Mercadotecnia Busca profundidad concentra sus fuerzas
Concentrada Mayor conocimiento de las necesidades
Economas funcionales por su especializacin.
CONFIGURACIN DE LA OFERTA
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO

NECESIDAD BSICA

DNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?


PRODUCTO
EL PRODUCTO ES MUCHO MS
QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y
FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y
ELABORADO.
LAS IMGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MS IMPORTANTES QUE SU
PROPIA MATERIALIDAD INTRNSECA, Y RESULTAN
ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y
GENERAR HBITO DE USO/CONSUMO,
PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA
COMPETENCIA
EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,

PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA


ELABORADO EN TRMINOS TCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.

SI LA PERCEPCIN NO HA SIDO ANALIZADA E


INDUCIDA, AN UNA ALTA CALIDAD INTRNSECA
DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SER
SUBVALORADA POR EL USUARIO
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

Generacin Filtrado Concepcin y Estrategia de


evaluacin de mercadotecnia
de ideas
productos
Deteccin de
la necesidad

Anlisis Desarrollo Prueba de Comercializacin


del producto mercadotecnia efectiva
Comercial
PROCESO DE GENERACIN Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO

CONCEPTO DE PRODUCTO

DESARROLLO DESARROLLO
DE PRODUCTO TCNICO

AJUSTE DE
PRUEBA DE
PROCESO
MERCADO

MERCADO DEFINICIN DE
DE PRUEBA PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERSTICAS Y RESPUESTAS

Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin


Ventas Bajo Crecimiento rpido Crecimiento lento Declinacin

Utilidades Insignificantes Niveles pico Declinacin Bajo o cero


Flujo de efectivo Negativo Moderado Alto Bajo
Clientes Innovador Mercado de masas Mercado de masas Rezagados

Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen

Responsables Penetracin del Defender


Ampliar el mercado Productividad
Foco estratgico mercado participacin
Gastos de Altos (%
Alto En declinacin Bajo
mercadotecnia declinacin)
Enfasis de la Conocimiento Preferencia por la
Lealtad a la marca Selectivo
mercadotecnia del producto marca

Distribucin Irregular Intensivo Intensiva Selectiva

Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa

Producto Bsico Mejorado Diferenciado Sin cambios


CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Por sus destinatarios:


Productos de consumo final
Productos de demanda intermedia

Por su difusin:
Productos de consumo masivo
Productos de consumo selectivo
Productos de uso industrial

Por su esfuerzo de compra:


Productos de compra rpida u oportunidad
Productos de compra planeada
Productos de especialidad
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO

PRODUCTO MERCADO

DESARROLLO DE
MISMO DIFERENTE
MERCADO

DESARROLLO DE
DIFERENTE MISMO
PRODUCTO

PENETRACIN DE
MISMO MISMO
MERCADO

DIVERSIFICACIN DIFERENTE DIFERENTE


ANLISIS DE GARANTAS

1. Cules son los elementos de la oferta que ms


preocupan al cliente?

2. Podremos producir esos elementos en un nivel


superior?

3. Qu clases de garantas podemos ofrecer?

4. El costo de compensar a los clientes por fallas en


estos elementos, qu relacin guarda con las
ventas adicionales que se puedan producir?

5. Los competidores pueden responder de manera


tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE
UNA MARCA VIGOROSA

Desarrollo de la propuesta de valor.


1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2. Elegir un posicionamiento especfico para el producto.
3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.

Desarrollo de la marca.
1. Escoger una marca registrada.

2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.

3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de


modo que puedan responder o superar las expectativas del
consumidor asociadas con la marca.

Fuente: Kotler on Marketing. Paids 1999


DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
CARACTERSTICAS
DESEMPEO
CONFORMIDAD
DURABILIDAD
CONFIABILIDAD
ESTILO
DISEO
PACKAGING
DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO

La idea ntida, recordable y favorable que


se posee de un producto/marca/empresa
El conjunto de atributos y beneficios que se
requiere transmitir a la gente
La solucin que su producto ofrece para
satisfacer las necesidades del consumidor
Los aspectos de la marca que se
comunicarn para motivar la compra
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO BSICO: Aspectos tangibles


(funcionales u organolpticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se
agregan:
Servicios de pre y post venta
Instrucciones de uso
Garantas
Componentes simblicos

PRODUCTO REAL: Es el beneficio genrico que


el consumidor espera obtener.
BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO

1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR


LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Anlisis profundo de la
investigacin)

2. PROCURE LA NO INTERVENCIN DE QUIENES


ESTN LEJOS DEL CLIENTE.

3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA


UNIFICADOR.
4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)

5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON


PERSONAL NO INVOLUCRADO.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA

ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.

BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.

VALORES: Expresa las polticas del productor.

CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de


quin la produce o consume.

PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas


reales o imaginarias.

USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra


productos.
CUALIDADES DE LA MARCA

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

2. Debe sugerir cualidades del producto, como funcin


y forma.

3. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

4. Debe ser distintivo.

5. No debe significar algo malo en otros pases e


idiomas.
SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en funcin de lo que ellos creen que
han comprado.
Caractersticas particulares
del Marketing de Servicios
Posibles respuestas
Caractersticas Problemas resultantes
estratgicas

Acentuar la reputacin.
Dificultad para demostrar los
Intangibilidad beneficios al cliente.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.

Fomentar el consumo en poca


Imposibilidad para hacer los
Carcter baja.
inventarios.
Perecedero Hacer la espera agradable.
Insatisfaccin del cliente por esperar.
Sistemas de reserva.

Actitud.
Produccin y Los productores tienen tambin que Motivacin.
consumo ser los comercializadores. Capacitacin Tcnica.
simultneos Problemas de localizacin. Supervisin.
Ubicar cerca del centro de consumo.

Normalizacin (procedimientos)
Dificultad de
Calidad inconsistente. Contratar a los mejores.
standarizacin
Premiar desempeo de calidad.
En la mayora de los casos, la concrecin de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.

Dicha persona, simultneamente, coproduce


el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
adems efecta el proceso de la venta.
Cmo hacer para lograr estabilidad en la
calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una promesa que
debemos cumplir?.
Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicacin, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captacin y
sostenimiento de clientes rentables.
Esquema de Produccin y Venta de Servicios
Soporte
Cliente A
Fsico

Sistema
Cliente B
interno de
organizacin

Servicio A
Personal en
Contacto
Servicio B

Proceso Externo de
Proceso Interno de Comunicacin
Comunicacin y Ventas
Actitud Motivacin

Debe asegurarse que el personal en contacto


tenga siempre muy buena predisposicin, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivacin que sepamos y queramos
infundirle. En este ltimo aspecto intervienen
factores de integracin y factores
remunerativos.
Capacitacin

No basta, sin embargo, con una actitud


amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
tcnicos que su funcin requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzar el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
querer hacer, sino tambin saber hacer).
Normalizacin

Como la actividad humana es ms rica, pero


ms variable que la de una mquina, ser
necesario contar con pasos de accin lgicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que debern ser observados,
cumplidos con la mxima precisin. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.
Supervisin

Mientras los procesos de elaboracin de productos


tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestacin de servicios deben contar con
una supervisin ms continua; por supuesto que este
requerimiento se relaciona estrechamente con la
normalizacin mencionada, ya que entonces el personal
en contacto conocer al detalle como actuar para
producir el servicio, y los supervisores sabrn sobre
que bases controlar dicho proceso.
Oligopolio
Algunas notas particulares
en consumo masivo
Similaridades
en caractersticas de productos
(tecnolgicas, funcionalidad, etc.)
en precios
en condiciones de venta
en la comunicacin comercial (en
montos, medios, etc.)
Elementos
Imagen de marca /
diferenciadores posicionamiento

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN
HERRAMIENTA ESTRATGICA DE COMPETENCIA

CULMINACIN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING

De nada vale que el producto sea el primero


recordado por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeo.
- An los productos de caractersticas tangibles ms
acentuadas requieren hoy un slido acompaamiento del
componente servicio.

- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el


consumidor final es el primer servicio a prestar.

Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:


1. La satisfaccin de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de
los productos que se concibieron para satisfacer esas
necesidades.
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales cortos

Censo y ponderacin de los clientes.


Zonificacin.
Seleccin, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedicin:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
Determinacin de la flota ptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y das de trabajo)
Definicin de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.

Adecuacin del esquema de facturacin.


Adecuacin del departamento expedicin:
(espacios, depsitos, informtica, equipos, horarios)
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales cortos

Determinacin de centros de distribucin: (ubicacin,


dimensiones de cmaras y de las playas de carga, etc.)
Informacin a obtener de las visitas a P.D.V.

Son los principales requisitos de este sistema

- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share

mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en


ms estrecho contacto con los comercios se incrementan en
un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la
ecuacin costo-beneficios)
CLCULO DE DISTRIBUCIONES
FSICAS Y PONDERADAS
Ventas promedio Nmero de Ventas promedio por
Tipo de Nmero de Ventas totales Ventas totales
por tipo de P.D.V. P.D.V. tipo de P.D.V.
P.D.V. P.D.V. canalizadas (1) canalizadas (1)
(Mensual) (1) alcanzados (Mensual) (1)

A 50 $ 3.000 $ 150.000 46 $ 3.000 $ 138.000

B 1.200 $ 300 $ 360.000 1080 $ 300 $ 324.000

C 2.500 $ 40 $ 100.000 750 $ 40 $ 30.000

3.750 $ 610.000 1.876 $ 492.000

(1) Para el gnero de producto, no para nuestra marca especficamente

Cobertura Fsica P.D.V. Alcanzados


= X 100
(o de Distribucin) P.D.V. Totales

1.876 = 50%
= X 100
3.750

Cobertura Ponderada Volmenes Alcanzados


= X 100
(o de Ventas) Volmenes Totales

492.000
= X 100 = 81%
610.000
DETERMINACIN DE LA FLOTA PTIMA
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Flota ptima =
Capacidad de visita diaria X Das por camin
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camin)
Das de trabajo = 6

(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1) 5.000


= = 27,77 aprox. = 28 camiones
30 * 6 180

Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIN
CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES

MENSAJE MENSAJE

E FORMAS DE LA R
COMUNICACIN

CODIFICACIN DECODIFICACIN
RUIDOS RUIDOS

RETROALIMENTACIN
COMUNICACIN COMERCIAL

TODA DIFUSIN DE MENSAJES SOBRE


PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE
AFIANZAR IMGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.
PUBLICIDAD

COMUNICACIN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,


IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
PROMOCIN

SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR


MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.

EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MS ESTRECHO A LOS


PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE S
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.

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