Tema 1.

La funcin marketing

1. Introduccin y concepto de marketing

1.1. El marketing como disciplina cientfica
1.2. Evolucin histrica del concepto de marketing. El cambio de orientacin.
1.3. Concepto de Marketing
2. La funcin marketing en el contexto de la gestin de la empresa
3. Funciones de la direccin de marketing
4. Los elementos del marketing mix. Factores que influyen en el
marketing
4.1.Los elementos del Marketing mix
4.2.Factores que influyen en el marketing

1
1.1 El marketing como disciplina cientfica.

Utilizacin del anglicismo marketing? Dificultades.

Se engloba dentro de las
Ciencias econmicas (es parte)
Otras materias relacionadas (Psicologa, Sociologa,
Antropologa cultural, Derecho, etc.
Se apoya en tcnicas instrumentales para facilitar la toma
de decisiones
Estadstica, Matemticas, Contabilidad, Econometra,
etc.
Requiere de experiencia prctica y ciertas dosis de
creatividad

2
1.2 El1.nacimiento
2 Evolucin histrica del conceptoen
del marketing de marketing:
la historia
el cambio de orientacin
econmica: el cambio de orientacin.
Segn Lambin Segn Kotler

Evolucin del
Fase histrica Orientacin Orientacin
Marketing

Revolucin
Produccin
Industrial El producto es el
Marketing 1.0
centro del sistema
Crecimiento
Ventas
Econmico

El consumidor es
Marketing a
Sociedad Prspera Marketing 2.0 el centro del
Corto Plazo
sistema

Marketing a
Sociedad Los valores y la
Largo Plazo
Marketing 3.0 sociedad son el
Post-Industrial Marketing centro del sistema
Social 3
ETAPA CARACTERSTICAS EMPRESA FILOSOFA PAPEL DEL MARKETING
Pasivo: Demanda>Oferta
Escasez de los medios de
REVOLUCIN
produccin Dificultad de dar salida a lo
INDUSTRIAL Mira "a s misma" Orientacin a la producido: importancia de
Aglomeracin urbana en
produccin alguna actividad de marketing:
tomo a las grandes
Publicidad. Venta Personal.
fbricas
Diferenciacin de producto
Insuficiencia de la
Ms activo
estructura de los circuitos
CRECIMIENTO Tratar de vender lo fabricado Se crea la direccin de ventas
de distribucin.. Ms
ECONMICO que: Organice la distribucin.
personas con excedente Debe crear una organizacin
Orientacin a la venta Logstica. Publicidad y
de dinero. Estn ms comercial capaz de distribuir
Promocin. Planificacin,
alejados de los esta produccin en masa
organizacin y control de la red
fabricantes: mayor
de ventas
dificultad de llegar a ellos
Debe "mirar hacia fuera" para Filosofa de marketing (a
Oferta> Demanda
SOCIEDAD Muy activo: ms importancia
saber qu quiere el corto plazo): buscar la
PRSPERA Necesidades bsicas Se centra
consumidor satisfaccin de las
cubiertas en las necesidades del cliente.
La empresa debe adecuar sus necesidades del
Uso de polticas diferenciadas
Predominio creciente de la consumidor y un rpido
productos a las necesidades
para llegar a segmentos diversos
revolucin tecnolgica incremento de beneficios
del consumidor
Filosofa de marketing (a
Toma de conciencia de las Cambia en tres aspectos: en Debe de coordinar las
SOCIEDAD largo plazo) Orientacin
repercusiones negativas las actitudes sociales, actividades y funciones que lo
POST- social: Satisfacer las
que se han derivado del consecuencias negativas integran
INDUSTRIAL necesidades del entorno
crecimiento econmico consumo sobre ecologa,
social Adecuar Debe adaptarse al cambio
Centro de sobreexplotacin y despilfarro
demanda existente a la cualitativo sufrido por el entorno
atencin: la calidad de Consecuencia: desprestigio
demanda deseable
vida del Marketing
socialmente
4

Evolucin histrica del concepto de marketing: el cambio de orientacin (Segn Lambin)

 ERA CARACTERSTICAS EMPRESA: OBJETIVOS PAPEL DEL MARKETING

Revolucin industrial. Centrado en el producto.

Mercado de masas.
MARKETING 1.0 Vender productos Desarrollo de producto.
Consumidores con
necesidades fsicas. Marketing tctico.
Centrado en el
consumidor.
Segmentacin,
Tecnologas de la
Satisfacer y retener a diferenciacin, y
informacin.
MARKETING 2.0 los consumidores
Consumidor ms posicionamiento
inteligente y formado.
corporativo y de producto.
Marketing
estratgico.
Centrado en los valores.
Nueva ola Hacer de este mundo Posicionamiento por
tecnolgica. un mundo mejor.
Consumidor es un ser valores y emociones.
MARKETING 3.0
humano integral, Diferenciacin por Colaboracin, comunidad,
mente, corazn y valores, aspectos
espritu. culturales y espirituales creatividad y
participacin.
5

Evolucin histrica del concepto de marketing: el cambio de orientacin (Segn Kotler)

 1.3 El concepto de marketing

Definicin de la A.M.A. 1985

Marketing es el proceso directivo que trata de la
planificacin y ejecucin de ideas, bienes y
servicios y la determinacin del precio, comunicacin
y distribucin ms adecuados, de forma que se
promuevan intercambios que satisfagan tanto los
objetivos del individuo como los de la organizacin
Definicin de la A.M.A. 2007
Marketing es una funcin de las organizaciones y un
conjunto de procesos orientados a crear, comunicar
y aportar valor a los consumidores y para dirigir las
relaciones con stos de la manera ms beneficiosa
para la organizacin y para sus stakeholders (grupos
6
de inters )
1.3 El concepto de marketing. Clasificaciones.

Por el fin a cuyo servicio se pone

Marketing empresarial
Marketing poltico
Marketing gubernamental
Marketing para instituciones sin nimo de lucro
Por el objetivo que pretenda conseguir
Marketing individual; conseguir un bien para la
organizacin
Marketing social ; mejorar la sociedad en algn aspecto
Otras denominaciones
El desmarketing Reducir la demanda de un bien
El antimarketing Movimiento de proteccin de los
consumidores

7
2. La funcin marketing en el contexto de la
gestin de la empresa

DOBLE PERSPECTIVA DEL MARKETING

Marketing como filosofa, como orientacin.
Forma de pensar orientada al logro del bienestar del
consumidor: satisfaccin de necesidades
Evolucin de la estructura funcional para responder a esa
orientacin al cliente
Kotler seala adems que la filosofa de marketing debe
descansar sobre cuatro pilares:
el mercado objetivo;
las necesidades del consumidor;
el marketing integrado,
la rentabilidad.

Marketing como funcin.

Agrupa una serie de actividades
Funcin marketing Departamento de Marketing (estructura
organizativa) 8
La funcin debe realizarse siempre
3. Funciones de la direccin de marketing

De acuerdo con los principios de direccin

empresarial, las funciones de la Direccin
de Marketing, seran:
Planificacin (de Marketing)
Organizacin (de Marketing)
Control (de Marketing)
Se pueden aadir otras funciones que
seran especficas del MK:
Investigacin Comercial o de Marketing
Logstica

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3. Funciones de la direccin de marketing

Bsqueda de informacin
(investigacin comercial)

Control Planificacin

Ejecucin Organizacin

y Logstica (aprovisionamiento y transporte de los productos)

englobada en organizacin
FMK Tema 2. Entorno 10
 4. Los elementos del marketing mix.
Factores que influyen en el marketing

La clasificacin de las variables de decisin del

marketing ms conocida, es la dada por McCarthy (4
Pes):
Product = Producto
Price = Precio Publicidad
Place = Distribucin Promocin de Ventas
Promotion = Comunicacin Relaciones Pblicas
Venta Personal

Otras P
La Quinta P (Personal selling, o Public relations)
El megamarketing (Public Opinion y Politics)(Kotler)
Otras: personas, packaging, PLV

11
4. Los elementos del marketing mix. Factores
que influyen en el marketing (2)

DEFINICIN DE MARKETING-MIX
Marketing mix, mix de marketing o mezcla de
marketing es la combinacin de elementos de
marketing que la empresa elige como la ms
adecuada para la consecucin de sus objetivos
comerciales

El peso relativo de cada elemento

depende, en gran medida, de:
Tipo de producto
Mercado al que se dirija
Competencia existente 12
 4. Los elementos del marketing mix. Factores
que influyen en el marketing (3)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

Internos

Variables controlables: MARKETING MIX

Variables semi-controlables: No controlables por Marketing, pero s por la empresa.

Recursos financieros
Recursos humanos
Recursos productivos
Recursos tecnolgicos
Objetivos

Externos: variables no controlables, o variables del entorno:

Estructura Poltica
Factores econmicos
Factores Culturales
Estructura Legal
Factores Socio-demogrficos
Recursos naturales

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 4. Los elementos del marketing mix. Factores
que influyen en el marketing (4)

Factores Factores
socio-culturales demogrficos

socios
competidores Estructura
estratgicos
Recursos poltica
naturales
Contexto interno
Objetivos generales
Recursos humanos y financieros
Estructura Capacidad productiva
econmica Tecnologa disponible/I+D
Estructura
Marketing legal
proveedores clientes

Micro entorno
Macro entorno
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BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:
KOTLER, P., KARTAJAYA, H. Y SETIAWAN.I. (2010):
Marketing 3.0, LID Editorial.