CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
C.V.P.
FUNDAMENTOS DE
MERCADEO
Rev. Marzo /2016
 Definicin
Es a demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas
que conforman la categora genrica de productos.
Es un concepto desarrollado por Teodoro Levitt en su libro Marketing
imagination
La teora sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita.
El monitoreo de las ventas durante un periodo determinado descubrir
que el patrn de venta de la mayora de los productos sigue una curva
consistente de crecimiento, maduracin y declinacin.
Es una de las herramientas de planeacin de Marketing ms conocida y
respetada.
El CVP es similar al de todos los seres vivos. (Nacen, crecen, se desarrollan y
mueren)
Es importante hacer notar que el CVP comprende las categoras o clases
de productos pero no las marcas individuales.
La duracin de cada etapa varia en gran medida, como resultado de ello
es difcil determinar con precisin el tiempo transcurrido el todo el CVP.
Grafica del Ciclo de Vida del Producto
Ejercicio - Taller
Ejemplo CVP
 Diferentes curvas del CVP
Las curvas del CVP pueden cambiar segn la categora
de producto que se analice, para unos puede ser larga
o corta, abarca desde pocas semanas o breve
temporada como en el caso de la moda, o muchas
dcadas como en el caso de los automviles. Algunos
ejemplos se puede se puede ver en la grfica siguiente.
En trminos de los mercados geogrficos un producto
puede hallarse en la etapa de madurez en un pas y en
la de introduccin en otro y posiblemente hasta se
desconozca en otro.
Existe la curva clsica, la curva en forma de S, Ciclo
reciclo, petrificacin baja y/o alta, Madurez estable etc.
Diferentes curvas del CVP
(ESTILO, CAPRICHO TENDENCIA, MODA)
VENTAS EN EL CVP
 Etapa de Investigacin y desarrollo
(I&D)
Es la etapa previa al lanzamiento del producto al mercado, en
ella la empresa no tiene ingresos sobre ventas en esta etapa.
Esta etapa se caracteriza por los gastos que se incurre debido a
la innovacin , anlisis de factibilidad , las investigaciones
necesarias , los mercados de prueba, el desarrollo del producto y
la planeacin estratgica de Mercadeo
Es necesaria una inversin significativa de recursos financieros y
tiempo para el desarrollo del producto. Ej. la Industria
farmacutica entiende los retos del desarrollo de nuevos
productos como ninguna otra.
Debido a las probabilidades que existen en contra de casi todos
los nuevos productos , no resulta sorprendente que ms del 80%
fracasen , aunque el lanzamiento sea exitoso.
PROCESO DE ADOPCIN de las
innovaciones en Mercadeo
PROCESO DE DIFUSIN a travs
del tiempo
CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES

.
PROCESO DE LAS VENTAS
 Etapa de introduccin

Es la etapa del lanzamiento al mercado, es presentarlo por primera vez al

mercado en bsqueda de su aprobacin como satisfactor de una necesidad.
En esta etapa es necesario asegurar el plan de cobertura y penetracin en el
mercado. Los esfuerzo se concentran en Cobertura de los canales de
distribucin, promocin, merchandising, capacitacin y supervisin de la fuerza
de ventas, distribucin fsica, comunicacin publicitaria para estimular la
demanda, dando a conocer el producto par buscar la aceptacin del consumidor.
La falta de utilidades se deriva de los grandes costos de inversin en el
desarrollo del producto.
Muchos productos nuevos no son aceptados por un nmero suficiente de
consumidores y fracasan en esta etapa.
Ejemplo: Video cmaras de bolsillo, automviles hbridos, Tvs curvos 4k etc.
 CARACTERISTICAS
de la etapa de introduccin
IMPLICACIONES INTRODUCCION
CLIENTES Buscamos a los compradores Innovadores
COMPETENCIA Poca o nula. Normalmente inicia el innovador.
VENTAS Niveles bajos que luego crecen si es aceptado
UTILIDADES Nulas debido al arrastre de costos de I & D
Implicaciones para Mercadeo:
Desarrollo del mercado. Generar demanda primaria
Estrategia Global
Aceptar a los lderes
Estrategia de mercado
Altos por unidad
Costos
Productos indiferenciados
Estrategia de Producto
Probablemente altos o bajos segn estrategia a
Estrategia de Precios seguir
Estrategia de Distribucin Difusa. No todos los comerciantes compran (Reto)
Estrategia de promocin Buscar conocimiento de la categora de Producto
Estrategia de Comunicacin Lo ltimo, Novedad.
 CRECIMIENTO

En esta etapa el producto completa su posicionamiento definitivo,

y comienza a aumentar sus ventas y su participacin en el
mercado.
En esta etapa entran los competidores con sus propias ofertas.
Los precios bajan gradualmente en esta etapa .
Es llamada tambin etapa de aceptacin en el mercado.
Crecen las ventas y las ganancias son atractivas.
Empiezan a aparecer los cambios en el producto para diferenciar
una marca de otra. ( Versiones mejoradas, nuevas caracteristicas al
diseo original, proliferacin de productos)
Ej: Telefonos inteligentes, libros electrnicos.
 CARACTERISTICAS
de la etapa de Crecimiento
IMPLICACIONES CRECIMIENTO
CLIENTES Dirigirse al mercado masivo
COMPETENCIA Creciente. Ingreso al mercado de nuevos competidores
VENTAS Crecimiento rpido
Importantes y luego alcanzan su nivel mximo
UTILIDADES
Implicaciones para Mercadeo:
Penetracin del mercado. Generar demanda selectiva
Estrategia Global
Penetrar el mercado masivo. Preferencia de marca
Estrategia de mercado Decrecientes
Costos Productos mejorados
Estrategia de Producto Bajos con el tiempo
Estrategia de Precios Intensiva. Todos los comerciantes lo venden
Estrategia de Distribucin Preferencia de marca. Fuerte Publicidad/Prom. Ventas
/Merchandising
Estrategia de promocin
Lo que est llegando. Lo que se esta imponiendo.
Estrategia de Comunicacin
 Etapa de Crecimiento

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de

crecimiento las ventas suelen incrementarse a
tasas crecientes, muchos competidores ingresan
en el mercado, las grandes compaas pueden
comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y
las utilidades son saludables.
 Etapa de Madurez
En la primera etapa de la madurez las ventas siguen
incrementndose pero con menor rapidez hay una desaceleracin
de las ventas totales de la industria.
Cuando las ventas se estancan en su mayor nivel declinan las
ganancias de los fabricantes e intermediarios.
La causa principal es la competencia feroz de precios que se
presenta entre competidores y se eleva el costo de atraer nuevos
compradores.
Con el propsito de diferenciarse algunas empresas amplan sus
lneas de productos con nuevos modelos, versiones nuevas o
mejoradas.
En esta etapa la presin es mayor en aquellas empresas que
ocupan la posicin uno y dos.
En esta etapa los competidores marginales empiezan a abandonar
el mercado.
Ej. Bebidas gaseosas, reproductores de DVD.
 CARACTERSTICAS
de la etapa de Madurez
IMPLICACIONES MADUREZ
CLIENTES Mercado Masivo
COMPETENCIA Intensa
VENTAS Crecimiento lento. Desaceleracin.
UTILIDADES Decrecen anualmente
Implicaciones para Mercadeo:
Posicionamiento defensivo
Estrategia Global
Defender la posicin lograda. Market share.
Estrategia de mercado
Estables o crecientes
Costos
Diferenciacin adicional de la marca de
Estrategia de Producto producto.
Estrategia de Precios Muy bajos
Estrategia de Distribucin Intensiva
Estrategia de promocin Lograr preferencia a travs de promociones
Estrategia de Comunicacin Lo que todo el mundo usa.
 Etapa de Madurez

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa

normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la
direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de
su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
 Etapa de Declinacin
Despus de altas participaciones y muy buenas ventas y
utilidades en el mercado todo producto o servicio en el
mercado con el tiempo tiende a decrecer en su evolucin.
Con frecuencias se entra en esta etapa, no por una
estrategia equivocada, sino por cambios en el entorno
(habitos, gustos, tendencias, conductas, nuevas
tecnologas, nuevos desarrollos, Modificaciones del entorno
socioeconmico, leyes o disposiciones normativas.) o
Aparecen productos mejores y ms baratos que cubren la
misma necesidad
Obsolescencia. Ej. Algunos estilo de ropa., moda
cambiante.
Influencias geopolticas (Mercosur, Nafta, Unasur etc.)
 CARACTERISTICAS
de la etapa de declinacin
IMPLICACIONES DECLINACIN
CLIENTES Bsqueda de los clientes leales
COMPETENCIA Decreciente. Desaparecen los ms pequeos
VENTAS Decrecientes
Pocas o nulas
UTILIDADES
Implicaciones para Mercadeo:
Lograr eficiencia o abandono
Estrategia Global
Preparar el producto para el retiro sin perdidas
Estrategia de mercado
Bajos
Costos Depuracin de lnea. (Pensar en nuevo producto)
Estrategia de Producto Crecientes
Estrategia de Precios Selectiva
Estrategia de Distribucin Reforzamiento
Estrategia de promocin Nueva plataforma creativa. Buscar nuevos
Estrategia de Comunicacin usos, Promociones para liquidar inventarios
 Etapa de declinacin
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de
ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo),
as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de
lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el
mercado en esta etapa.

Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene
vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo
aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la
decisin de su retiro definitivo.
 ESTRATEGIAS PARA EXTENDER
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Las empresas pueden influir en la forma de la curva
de crecimiento, innovando, reposicionando el
producto, favoreciendo su difusin hacia otros grupos
de compradores o modificndolo de diversas
maneras. En cada fase las empresas intentarn
perseguir los objetivos siguientes:

Acortar la fase de introduccin.

Acelerar el proceso de crecimiento.
Prolongar lo ms posible la fase de madurez.
Retardar la fase de declinacin.
Para ello pueden utilizar las siguientes estrategias.
 ESTRATEGIAS PARA EXTENDER
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Redisear los productos bsicos buscando nuevos mercados, o nuevos segmentos
de mercado. Ej. El Pick up Ford que inicialmente fue creado para ayudar a las
labores de los hombre en el campo, despus se ofreci a todos y hoy vemos
hombres y mujeres en ella en la ciudades.
Diferenciar el producto para convertirlo de masa o comn, o popular a especial o
exclusivo.
Separar el producto del servicio.
Integracin hacia atrs.
Combinacin o alianzas con uno de los competidores, para ganar reduccin de
costos como resultado de la curva de experiencia. Ej., Alianza entre Aires y Copa.
Desarrollo de campaas cooperativas a nivel industrial para fomentar el consumo
ms frecuente y variado del producto o servicio. Ej. Leche, Huevos, Carne,
Celulares para utilizacin por parte del grupo familiar, o empresarial, o los hijos.
Ofrecer y estimular ms uso o consumo por ocasin de compra. Ej. Coca Cola
agrandada, papas agrandadas. Pague uno lleve dos.
Revisar y ajustar la mezcla de mercadeo a la situacin del mercado, o del entorno
o de la competencia.
ESTRATEGIAS PARA EL LIDER Y EL SEGUIDOR
La promocin y el CVP
 ESTRATEGIAS: INTRODUCCIN
Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin.
Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de su lnea,
qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de
negocios se fijarn para cada canal por utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares
de esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y
actividades en los puntos de venta.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa
explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta
etapa.
Inicio de la campaa publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su
defecto de lnea o familia de productos o servicios.
Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes
de contingencia.
Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
 ESTRATEGIAS: CRECIMIENTO
Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de
negocios mayoristas y minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,
marketing directo y difusin.
Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distribuidores.
Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada
canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas
competitivas y diferencias significativas.
Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen
de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y
volmenes de ventas
 ESTRATEGIAS: MADURACIN
Realizar actividades de promocin de ventas,
merchandising, marketing directo, concursos y
eventos que alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de lneas y variedad de
surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos
y servicios actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar
nuevos nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-
marketing.
Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
 ESTRATEGIAS: DECLINACIN
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido
menos de 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising,
negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado
para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la
comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de
los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la
empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha,
o sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente
en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera
para la absorcin de costos de estructura).
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto
comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes
ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe
producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las
circunstancias, del producto.
 GLOSARIO
Fad: Tendencia
Obsolescencia: Se busca que el producto quede
desactualizado y as aumentan las ventas del producto
sustituto.
Moda: Es cualquier estilo que goza de una aceptacin
general y que compran grupos sucesivos de personas
durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se
convierten en moda. Para que se conviertan en moda es
preciso que sea aceptado por muchos. La moda tiene su
origen en factores sicolgicos y sociolgicos. La moda nos
brinda una oportunidad de lograr la autoexpresin.
Difusin hacia abajo: El producto es ofrecido primero a
los grupos socioeconmicos altos.
Difusin hacia arriba: Producto adoptado primero por
grupos socioeconmicos bajos.
 FUENTES
Ciclo de vida del producto Por Jorge Enrique Stern Doctor en Ciencias Econmicas
(UBA). Consultor de empresas en poltica de negocios y marketing. Profesor Titular
consultor de comercializacin en la Facultad de Ciencias Econmicas (UBA). Director del
posgrado en marketing de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos
Aires. Premio a la excelencia profesional, 1997. Director de programas de capacitacin y
coaching empresarial en Argentina y dems pases de Latinoamrica.
Material cedido por Mercado On Line
http://www.slideshare.net/lionelpineda/el-ciclo-de-vida-del-producto
Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos69/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-
producto2.shtml#ixzz3UgbIReQr
MARKETING. KERIN,HARTLEY,RUDELIUS. UNDECIMA EDICIN. EDITORIAL MC GRAW HILL. 2014